- 相關(guān)推薦
廣告創(chuàng )意應該怎樣創(chuàng )意
創(chuàng )意的關(guān)鍵是“創(chuàng )”。所謂“創(chuàng )”，就是創(chuàng )造、創(chuàng )始，“必言前人未言，發(fā)前人所未發(fā)�！蹦敲�，怎樣創(chuàng )意呢?一般地說(shuō)，在動(dòng)筆寫(xiě)作廣告文稿之前，寫(xiě)作者要對市場(chǎng)進(jìn)行調查預測、了解消費者的心理狀態(tài)，認真研究商品或勞務(wù)，并掌握大量的材料。在此基礎上，寫(xiě)作者充分調動(dòng)想象和聯(lián)想的心理機能，進(jìn)入實(shí)質(zhì)性的創(chuàng )意活動(dòng)。具體地說(shuō)，創(chuàng )出廣告之“意”，要做到以下幾個(gè)方面：
一了解產(chǎn)品的獨特點(diǎn)某項產(chǎn)品的獨特性是廣告創(chuàng )意來(lái)源的重要依據。由于商品之間競爭日趨激烈，真正獨特過(guò)人的商品并不太多。所以，能找出勝人一籌的獨特性對創(chuàng )作人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是得天獨厚的極好條件。如果商品的差異點(diǎn)不明顯，那就需要寫(xiě)作者去尋找，在尋找中主要參照下面幾個(gè)方面：(一)商品本身包括：它是如何制造而成的?經(jīng)過(guò)多少道質(zhì)量管理程序?——它已經(jīng)生產(chǎn)多久?——它有哪些成份，及成份來(lái)源?——分銷(xiāo)渠道?——哪里可以買(mǎi)得到?——它是不是唯一的?——誰(shuí)設計的?如何包裝的?等等(二)商品使用情況有些商品(如服飾、珠寶、香水或者汽車(chē)等)可以幫助我們定義一個(gè)人的生活形態(tài)和品味；但有許多商品則不行，如洗衣粉，沒(méi)有人用它來(lái)形容一個(gè)人的生活形態(tài)。這就需要用一些方法來(lái)了解商品和消費者的關(guān)系：——讓消費者在你面前使用它，并告訴你他們的想法�！屜M者對不同品牌進(jìn)行試驗比較�！湍繕藢ο笠黄鹕辖仲徫�，了解他們決定購買(mǎi)的因素，等等。(三)使用者情況包括：——誰(shuí)會(huì )買(mǎi)這種產(chǎn)品?還有誰(shuí)會(huì )買(mǎi)?——他們住在哪里?——他們是哪一種人?——有知名人士使用這種產(chǎn)品嗎?——購買(mǎi)者是為自己買(mǎi)，還是當做禮品?——是任何人都買(mǎi)得起?還是一部份人買(mǎi)得起?等等。(四)其他情況——和專(zhuān)家、記者討論；——如果這個(gè)產(chǎn)品不存在會(huì )發(fā)生什么事?——消費者對廣告的評論如何?——在別的國家和地區，這個(gè)廣告怎么做?——它是否有新聞價(jià)值或成為話(huà)題?要創(chuàng )出廣告之“意”，就必須對上述各種情況進(jìn)行認真的分析，做深入地開(kāi)掘。
黃宗羲在《論文管見(jiàn)》中談到文章主題的開(kāi)掘時(shí)說(shuō)：“猶如玉在璞中，鑿開(kāi)頑璞，方始見(jiàn)玉，不可以璞為玉�！彼阎黝}喻為“玉”，材料喻為“璞”，璞開(kāi)才見(jiàn)玉。廣告的創(chuàng )意亦是如此。只有對各種情況進(jìn)行反復的琢磨、比較、鑒別，才可能尋到“意”。下面以具體的案例來(lái)說(shuō)明。例一以制造日本清酒“純”聞名全日本的寶酒造工廠(chǎng)，在1984年2月推出無(wú)酒精啤酒“BARBI CAN ”，在5個(gè)月內賣(mài)出100萬(wàn)箱(每箱24罐，計2400萬(wàn)罐)，成為1984年全日本最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品，使許多市場(chǎng)專(zhuān)家瞠目結舌。所謂無(wú)酒精啤酒，就是把啤酒中的酒精成分去除，使啤酒中45%的酒精含量，降低到幾乎等于零的002%。由于酒精含量銳減，因此熱量的含量也跟著(zhù)減低一半。不過(guò)它喝起來(lái)的感覺(jué)，跟一般的啤酒一模一樣。此種“無(wú)酒精、低熱量”的啤酒，并非寶酒造開(kāi)發(fā)出來(lái)的新產(chǎn)品。多年前，日本啤酒之王“麒麟啤酒”即曾推出類(lèi)似的產(chǎn)品，沒(méi)想到在廣大的的銷(xiāo)售網(wǎng)與強大廣告活動(dòng)配合下并未成功。
既然是類(lèi)似的商品，為什么麒麟失敗，而寶酒造卻成功了呢?由于現代人愈來(lái)愈關(guān)心自己的健康，按理說(shuō)，此種“無(wú)酒精、低熱量”的啤酒應大受歡迎才對，可是在BARBI CAN推出之前，乏人問(wèn)津，全日本每年的銷(xiāo)售量不超過(guò)10萬(wàn)箱。針對此不合理的現象，寶酒造下令該公司的“社會(huì )觀(guān)察情報部門(mén)”深入研究。該部門(mén)由10名價(jià)值與生活模式不同的職員所組成，他們留意社會(huì )的趨勢，并收集飲酒的情報與消費文化信息。寶酒造根據他們的成果，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品并擬定促銷(xiāo)策略。結果他們發(fā)現，無(wú)酒精啤酒之所以失敗，就在它存在于啤酒的陰影下。不管如何強調無(wú)酒精啤酒的特性，它永遠局限在“啤酒的附屬產(chǎn)品”或是“啤酒的代替品”，因此，只有在無(wú)啤酒可喝時(shí)，才會(huì )想到它，這就是無(wú)酒精啤酒滯銷(xiāo)的關(guān)鍵所在。有鑒于此，寶酒造為了徹底改變BARBI CAN的產(chǎn)品形象，擬定了“酒當飲料來(lái)賣(mài)”的行銷(xiāo)策略�！獰o(wú)論包裝、容量、價(jià)格，均比照一般的清涼飲料�！虺觥皝�(lái)自啤酒的成人新飲料”的宣傳口號，以便與啤酒劃清界線(xiàn)�！凇熬飘旓嬃蟻�(lái)賣(mài)”的策略，銷(xiāo)售渠道的主力擺在食品，而酒類(lèi)的渠道僅屬點(diǎn)綴性。
事后的業(yè)績(jì)證實(shí)，通過(guò)食品渠道來(lái)銷(xiāo)售，是BARBI CAN暢銷(xiāo)的主因。其中，大部分的產(chǎn)品都是由綜合零售商店與超級市場(chǎng)賣(mài)出，而酒類(lèi)零售店的銷(xiāo)售情形很差。由此可見(jiàn)，“酒當飲料來(lái)賣(mài)”是一項極為成功的創(chuàng )意。例二日本滯銷(xiāo)的無(wú)酒精啤酒，以“酒當作飲料賣(mài)”的創(chuàng )意，創(chuàng )造了銷(xiāo)售的奇跡。而碧芝減肥糖以“食品當藥品來(lái)賣(mài)”也在臺灣造成搶購。1974年初，臺灣的減肥風(fēng)氣剛剛開(kāi)始，當時(shí)只有一些減肥藥在市場(chǎng)銷(xiāo)售。畢克路公司看好臺灣的減肥市場(chǎng)，在當年9月，從美國進(jìn)口碧芝減肥糖(Ayds Diet Candy)，開(kāi)始僅刊登少量廣告，并采用郵購的方式，銷(xiāo)售情形不佳。碧芝減肥糖雖然有減肥效果，但實(shí)際上是一種以節食(饑餓時(shí)吃碧芝糖能消除饑餓的感覺(jué))來(lái)幫助減肥的食品。因此，它在美國是作為食品來(lái)銷(xiāo)售，所以不但售價(jià)低廉(每盒約一百元臺幣，相近于巧克力糖)，而且走食品的銷(xiāo)售渠道，只有在超級市場(chǎng)與食品店才買(mǎi)得到。1974年底，畢克路公司聘請行銷(xiāo)專(zhuān)家為整個(gè)行銷(xiāo)活動(dòng)的策劃人。他們在深入研究碧芝減肥糖之后，在廣告方面決定以“食品”姿態(tài)出現，強調它的安全性；而在渠道方面，決定棄“食品”而選“藥品”，也就是“把食品當藥品來(lái)賣(mài)”。
為何食品要當藥品來(lái)賣(mài)呢?當時(shí)每盒碧芝減肥糖的進(jìn)口成本約200元(含進(jìn)口稅)，而每盒的零售價(jià)480元。每盒480元的商品，若以“糖果”來(lái)出售，根本賣(mài)不出去。而且，通過(guò)藥房，可突出商品“減肥”的特性。因此，乃決定放棄食品的渠道，選擇藥房的銷(xiāo)售渠道。至于廣告方面，以“請大家注意!減肥千萬(wàn)不能亂服藥。美國碧芝減肥糖，不是藥物，沒(méi)有副作用，是最安全的減肥食品”39字，制成10秒的插播卡。簡(jiǎn)要的內容，一方面攻擊減肥藥的副作用，一方面強調減肥糖的安全。1975年3月3日，10秒的廣告在電視臺進(jìn)行黃金時(shí)間段密集插播。原本畢克路公司預估一個(gè)月可銷(xiāo)100打，在廣告后，半年600打的存量，在一個(gè)月內搶購一空，轟動(dòng)整個(gè)藥品界。碧芝減肥糖利用自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，把它當作藥來(lái)賣(mài)，并且在廣告中聲稱(chēng)不是藥，沒(méi)有副作用和安全可靠。通過(guò)廣告，使廣大消費者認識這到是一種可以大量消費的食品，而在銷(xiāo)售時(shí)，又是以藥品的形式出現，這是廣告人別出心裁的創(chuàng )意。以上三例均選自倪寧、陳絢：《廣告精點(diǎn)》，中國建材工業(yè)出版社1996年3月版，第123頁(yè)—128頁(yè)。
【廣告創(chuàng )意應該怎樣創(chuàng )意】相關(guān)文章：
廣告創(chuàng )意策劃的論文11-13
廣告創(chuàng )意策劃論文11-13
廣告創(chuàng )意文案11-23
廣告創(chuàng )意理論綜述的論文07-03
廣告創(chuàng )意的流程是什么12-08
訴求廣告創(chuàng )意新思維07-02
在廣告創(chuàng )意中意的含義07-02
王老吉廣告創(chuàng )意案例分析04-08
廣告創(chuàng )意求職信05-16