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構建廣告學(xué)實(shí)踐課程體系的方式探討論文
近年來(lái)，廣告業(yè)的繁榮發(fā)展大力推動(dòng)了市場(chǎng)對廣告業(yè)界人才的需求，不少高校紛紛開(kāi)設了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)。該專(zhuān)業(yè)能否科學(xué)有效地良性發(fā)展取決于是否以培養高素質(zhì)廣告人才為目標、是否能夠根據廣告行業(yè)發(fā)展的現狀與趨勢結合學(xué)科優(yōu)勢，以強化學(xué)生創(chuàng )新意識和實(shí)踐能力為培養重心。目前國內廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的整體實(shí)踐教學(xué)體系距離所謂“優(yōu)化創(chuàng )新”的要求尚遠，因此如何建立創(chuàng )新型廣告學(xué)實(shí)踐課程體系、探索創(chuàng )新的教學(xué)模式，成為高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)和廣告學(xué)方向教學(xué)改革不可回避的問(wèn)題。
一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)應依據其專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)建立并完善實(shí)踐教學(xué)環(huán)節
目前高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)要解決的最大的問(wèn)題是理論教學(xué)和實(shí)踐脫節的弊病。由于高校的廣告學(xué)教材和設計理念往往滯后于行業(yè)內的發(fā)展，這導致許多學(xué)生畢業(yè)后走上工作崗位時(shí)卻發(fā)現所學(xué)與實(shí)際嚴重脫節，從而延長(cháng)了適應社會(huì )的時(shí)間。因此如何在課程教學(xué)中積極探索理論與實(shí)踐相結合的最佳方式，避免封閉辦學(xué)帶來(lái)的枯燥乏味和事倍功半，從而培養出真正符合社會(huì )需要的廣告人才是當務(wù)之急。
廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是一門(mén)綜合了傳播學(xué)、管理學(xué)、攝像攝影、文學(xué)、平面設計等多門(mén)類(lèi)的學(xué)科，也是一門(mén)應用性較強的新型學(xué)科。但其所具有的特殊屬性決定了廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)在加強理論基礎知識教學(xué)的同時(shí)，更要注重理論與實(shí)踐環(huán)節相結合的綜合素質(zhì)能力的培養。因此我們應根據目前市場(chǎng)形勢及需求，設計研究科學(xué)合理的教學(xué)理論體系和實(shí)踐教學(xué)體系，來(lái)完成教學(xué)目標。實(shí)踐教學(xué)的主要目的是驗證教學(xué)理論的成效同時(shí)進(jìn)行一定的創(chuàng )新，這也是對理論教學(xué)的豐富和發(fā)展。但由于廣告學(xué)涉及了多門(mén)學(xué)科的知識，技術(shù)含量較高，實(shí)踐性較強，故而實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的設計有一定的難度。
本研究以三峽大學(xué)廣播電視新聞專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)方向實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的設計為研究對象，以培養學(xué)生實(shí)踐能力和創(chuàng )新能力為目的，力爭構建集設計性、綜合性、創(chuàng )造性為一體的實(shí)踐課程體系。
二、構建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系
1.組織學(xué)生參與廣告類(lèi)大賽
院系應該鼓勵和組織學(xué)生參與相關(guān)的廣告類(lèi)的賽事。[1]首先，在校內或者與其他兄弟院�？梢月�(lián)合舉辦大型的大學(xué)生廣告大賽。其意義自然是學(xué)生可以從中得到鍛煉，學(xué)習的積極性、團隊精神、社會(huì )適應能力、表達能力及其臨場(chǎng)的應變能力顯著(zhù)提高;學(xué)生的創(chuàng )新精神得以激發(fā)。其綜合素質(zhì)和運用知識能力會(huì )明顯增強。對教師而言，通過(guò)學(xué)生參賽獲獎情況為今后的教學(xué)改革拿到了第一手資料。
院系專(zhuān)業(yè)教師在指導和組織比賽的過(guò)程中以廣告公司正規的營(yíng)運模式進(jìn)行，這就要求我們的專(zhuān)業(yè)教師必須具備相關(guān)的廣告營(yíng)運方面的工作經(jīng)驗，方能有效引導學(xué)生而不是單純地照本宣科。
其次，應鼓勵學(xué)生到高規格的廣告賽事中競爭。以近期舉行的“南京青奧會(huì )”專(zhuān)題競賽為例一一“2014年南京青奧會(huì )將是中國繼2008年北京奧運會(huì )和2010年上海世博會(huì )之后舉辦的又一全球盛事。此次，南京青奧組委借助國內最具影響力的高校文科大賽——“全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽”這一優(yōu)質(zhì)平臺，旨在發(fā)動(dòng)廣大青年學(xué)生關(guān)注青奧、參與青奧,為青奧會(huì )貢獻精彩創(chuàng )意和優(yōu)秀設計。競賽的內容涵蓋八個(gè)類(lèi)別，包括吉祥物、體育與文化教育圖標、招貼(海報)、動(dòng)畫(huà)短片、微電影、推廣策劃案、火炬傳遞物品和頒獎物品。南京青奧組委共計為本次競賽設立了2662個(gè)獎項，獲得國際奧委會(huì )最終認可的吉祥物設計方案、體育和文化教育圖標設計方案，其創(chuàng )作者將分獲十萬(wàn)元獎金。全部競賽環(huán)節將于5月20日結束，期間參賽大學(xué)生可在本次競賽的專(zhuān)題并進(jìn)行交流�！�
院系可安排專(zhuān)業(yè)骨干教師全程指導學(xué)生參與此類(lèi)大賽。首先教師以營(yíng)運總監的身份開(kāi)一次廣告策劃方案說(shuō)明會(huì )，詳細地講解這項比賽如何進(jìn)行廣告策劃的思路及表現方法，然后進(jìn)行分組，每組需安排一個(gè)創(chuàng )意總監。創(chuàng )意總監應將任務(wù)要下達到每個(gè)學(xué)生：例如市場(chǎng)調查、資料收集、靈感來(lái)源、文案寫(xiě)作等各個(gè)部分都有學(xué)生參與。接下來(lái)教師對比賽過(guò)程進(jìn)行全程指導，并以總監的角色對學(xué)生的創(chuàng )意方案從最初的構思到最后的拍攝制作完成提出切實(shí)有效的指導。指導教師要對作品的每一個(gè)流程及環(huán)節進(jìn)行檢查，作品也在不斷地修改中得到完善。
學(xué)生在參賽中最大的收獲應該在于方案的不斷否定一修正——完善的過(guò)程，以親身體會(huì )的方式了解廣告制作的一系列流程，并將廣告競賽的活動(dòng)貫穿于教學(xué)活動(dòng)中，提高學(xué)生的三大實(shí)踐能力：創(chuàng )新能力、團隊合作能力和溝通能力。
同時(shí)，高規格的廣告賽事或竟標活動(dòng)也可將學(xué)生的作品直接推向社會(huì )，一方面可以向廣告業(yè)界展現學(xué)校培養的人才，學(xué)生可以通過(guò)這種方式證明自己的能力，同時(shí)為將來(lái)的就業(yè)增加成功的機率。另一方面隨著(zhù)獲獎學(xué)生人數的增多和獲獎級別的提高，對于三峽大學(xué)廣播電視新聞廣告學(xué)方向的發(fā)展也具有積極意義，為今后學(xué)校的招生和學(xué)生就業(yè)發(fā)展提供了方便。
2.實(shí)行“兩步走”教學(xué)模式
為了改變目前廣告學(xué)方向封閉辦學(xué)的現狀，我們在教學(xué)過(guò)程中可實(shí)行“請進(jìn)來(lái)”和“走出去”的兩步走模式，除了課堂上使學(xué)生掌握廣告學(xué)的基本知識外，院系可以和省內外大中型廣告公司及相關(guān)的高等院校進(jìn)行合作，定期開(kāi)展廣告及相關(guān)類(lèi)型的講座，邀請一些資深的廣告人及學(xué)科帶頭人、教授來(lái)做報告，建立良好的學(xué)術(shù)氛圍，使學(xué)生們接觸到第一手的資訊，并在學(xué)術(shù)氛圍中受到熏陶。
在“請進(jìn)來(lái)”的同時(shí)，專(zhuān)業(yè)教師可以利用自己的社會(huì )關(guān)系組織學(xué)生利用寒暑假“走出去”，深入到廣告公司參觀(guān)交流及實(shí)習。學(xué)生利用業(yè)余時(shí)間積極參加各項與專(zhuān)業(yè)相關(guān)的社會(huì )活動(dòng)將使其更加了解廣告公司的運作方式、運作流程，提高其對自身的要求并鍛煉自己的綜合實(shí)踐能力，畢業(yè)后可以更快地融人社會(huì )。
因此“兩步走”的模式能讓我們的學(xué)生接觸到最前沿的廣告市場(chǎng)的訊息，在提高學(xué)生興趣的同時(shí)也開(kāi)闊了學(xué)生的眼界，是培養學(xué)生的創(chuàng )意思維能力與社會(huì )實(shí)踐能力的一個(gè)契機，這個(gè)契機將在無(wú)形中培養學(xué)生的市場(chǎng)調研能力、觀(guān)察分析能力、邏輯推理能力及寫(xiě)作能力，以達到讓學(xué)生融會(huì )貫通地全面掌握廣告學(xué)科知識和技能的目的。
3.鼓勵學(xué)生參與科研及各類(lèi)項目
有科研項目及基金項目的專(zhuān)業(yè)教師可以鼓勵學(xué)生直接參與到自己所負責的研究課題及項目中去，重在檢驗、加強和培養學(xué)生的實(shí)踐能力及科研創(chuàng )新能力。121這種方法有助于提高學(xué)生發(fā)現問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。對于大三、大四的學(xué)生來(lái)說(shuō)，通過(guò)幾年廣告專(zhuān)業(yè)知識的積累，已經(jīng)初步具備了科研的能力，可以嘗試這種教學(xué)方法。建議廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)可以成立專(zhuān)題性的項目小組;根據教師的項目情況建立幾個(gè)子項目小組，每組由若干名學(xué)生組成，由一到兩名教師帶隊，以集體的形式參與到廣告活動(dòng)的運作中或項目中去。
另外教師可以在課堂上安排幾個(gè)模擬項目，同樣也是以分組的形式進(jìn)行，在課程結束時(shí)進(jìn)行講解。這樣學(xué)生能夠在進(jìn)行科研的同時(shí)了解如何進(jìn)行市場(chǎng)調查掌握第一手資料，從而進(jìn)行深人分析和研究。并鼓勵和發(fā)掘一批優(yōu)秀學(xué)生參與到具有權威性的競賽活動(dòng)如“挑戰杯”大賽當中，在提高其科研能力的同時(shí)也能夠較好地驗證自身的學(xué)習掌握情況。
4.“專(zhuān)業(yè)名師工程”、“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”、“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養平臺”的建設
如何有效提升學(xué)生的創(chuàng )新實(shí)踐能力一直是廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)最為核心的問(wèn)題。實(shí)踐教學(xué)條件是開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)的基礎和保障。它包括師資隊伍建設、教學(xué)設備的配置、場(chǎng)地和環(huán)境的建設。
首先要有高素質(zhì)的實(shí)踐教學(xué)師資隊伍，建設真正的“專(zhuān)業(yè)名師工程”。學(xué)�？梢耘囵B與引進(jìn)一批優(yōu)秀且具有實(shí)踐經(jīng)驗的中青年教師，也可以安排一批教師利用假期深入廣告公司實(shí)際操作，使教師們更加了解社會(huì )需求以及如何在教學(xué)中培養學(xué)生的實(shí)踐能力;同時(shí)外聘一些知名的專(zhuān)家學(xué)者作為客座教授，提高學(xué)校的知名度使學(xué)生得到更好的教育。
其次就是“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”的建設問(wèn)題。
“專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地集群”的含義主要是指兩個(gè)層面:一是社會(huì )各界提供的各類(lèi)學(xué)生實(shí)習和見(jiàn)習基地，二是學(xué)校自身的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)基地，三是國內外已經(jīng)定型的各類(lèi)大型廣告比賽活動(dòng)現場(chǎng)也應視為一個(gè)重要的專(zhuān)業(yè)實(shí)踐基地。這三個(gè)層面都是保證實(shí)踐課程體系建設的關(guān)鍵。就第二個(gè)層面而言，某些課程的完成只需要電腦等基本工具，比如廣告策劃、市場(chǎng)調研等調研寫(xiě)作課程;有些課程卻需要專(zhuān)業(yè)設備進(jìn)行實(shí)際操作，比如廣告后期制作，攝影攝像等。這些專(zhuān)業(yè)設備的投入可以通過(guò)學(xué)校投入并采取校企共建的方式，建立專(zhuān)業(yè)實(shí)驗室，滿(mǎn)足校內實(shí)踐教學(xué)需要的同時(shí)，為骨干教師開(kāi)辦個(gè)人工作室或者建立中小型的廣告公司，將廣告項目直接引入教學(xué)，也給學(xué)生提供更多的真實(shí)的實(shí)踐機會(huì )。
再次，“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養平臺”的搭建對于與國內高校和國外高校交流學(xué)生的實(shí)踐培養模式有著(zhù)相當重要的意義和價(jià)值。通過(guò)對在讀學(xué)生的綜合評價(jià)，挑選出進(jìn)入“專(zhuān)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)人才培養平臺”的學(xué)生，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺開(kāi)展國內外校際間的培養模式嫁接、信息共享、人才成果展示、學(xué)生作品比拼等方式培養精英學(xué)生。
5.完善學(xué)生的學(xué)業(yè)評價(jià)方式
對于學(xué)生的課程掌握情況，考核方式除了傳統的期末考試之外，同時(shí)還應加入課程實(shí)踐報告及專(zhuān)業(yè)的考核。這里著(zhù)重談一下專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節的考核：時(shí)就安排學(xué)生分組布置考核題目。在課程進(jìn)行的不同階段進(jìn)行指導工作。以廣告策劃為例：作業(yè)可分為市場(chǎng)調研——主題確定——方案策劃一創(chuàng )意表現——小組討論(個(gè)人講解)——小組(個(gè)人獨立)修改——作業(yè)完成情況等不同環(huán)節進(jìn)行考核。教師需做好各個(gè)環(huán)節的考核指導工作，可以督促學(xué)生自覺(jué)主動(dòng)地學(xué)習和實(shí)踐練習。這有利于學(xué)生對專(zhuān)業(yè)的把握，同時(shí)還發(fā)揮了督促的作用、防止學(xué)生在考試時(shí)臨時(shí)抱佛腳。
(2)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐環(huán)節的綜合性考核：評價(jià)的主要依據是學(xué)生的實(shí)踐成果，即實(shí)踐作品和實(shí)踐論文。實(shí)踐作品可以是學(xué)生通過(guò)參與實(shí)踐活動(dòng)完成的廣告作品或者策劃方案等，對廣告作品的評價(jià)需要依據一定的考核標準來(lái)完成。教師也可以組織學(xué)生的廣告作品進(jìn)行公開(kāi)展覽，做到校內外的公開(kāi)評價(jià)。對于特別優(yōu)秀的作品可向廣告公司或者產(chǎn)品與服務(wù)提供方推介，從而提高學(xué)生參與實(shí)踐環(huán)節的興趣。
實(shí)踐論文是學(xué)生針對自己作品的創(chuàng )作過(guò)程來(lái)完成的論文。教師可指導學(xué)生每個(gè)部分的論文撰寫(xiě)，將學(xué)生實(shí)踐教學(xué)過(guò)程中的成果及時(shí)總結。同時(shí)鼓勵優(yōu)秀學(xué)生將論文投向專(zhuān)業(yè)性的刊物予以發(fā)表，提早發(fā)現具備廣告專(zhuān)業(yè)科研能力的學(xué)生。
三、結語(yǔ)
如何完善廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐課程體系，提高學(xué)生的主體地位，激發(fā)學(xué)生自覺(jué)學(xué)習的積極性是我們的最終目標。在構建實(shí)踐課程體系的過(guò)程中，如何讓學(xué)生的作品得到了教師及社會(huì )的肯定，如何讓學(xué)生的自信心得以極大地提高，這也正是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)所必須重視的。本文提出的構建廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐課程體系的諸種方式將在今后的教學(xué)實(shí)踐中不斷地進(jìn)行探究與摸索，以適應廣告行業(yè)和市場(chǎng)對于高校廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)不斷提出的各種需求。
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