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民國時(shí)期女性形象在商業(yè)廣告的影響論文
摘要：女性作為一個(gè)特殊而顯著(zhù)的性別群體，歷來(lái)都是一種自覺(jué)地文學(xué)藝術(shù)中的對象。民國時(shí)期作為近代中國廣告發(fā)展的特殊時(shí)期，經(jīng)濟復蘇和發(fā)展都是在這一時(shí)期。自然而然地，在這一時(shí)期的女性形象就更容易受到人們的重視。月份牌廣告作為女性形象的代表，它記錄著(zhù)一段歷史，代表著(zhù)一種文化符號。它不僅僅是中國傳統文化的一個(gè)衍生，更是西方文化的信源。
關(guān)鍵詞：民國；商業(yè)廣告；月份牌；女性形象
一個(gè)時(shí)代有其自己的特有的藝術(shù)表現和審美形式。民國時(shí)期的女性形象和民國時(shí)期的審美文化的都是中國歷史上的經(jīng)典。它在整個(gè)中國女性的形象的研究中扮演著(zhù)聯(lián)合傳承的作用。民國時(shí)期作為女性形象成功的從傳統型中分離出來(lái)，開(kāi)啟了女性向現代社會(huì )轉型的新紀元。民國女性作為生活在一個(gè)城市中的美麗景觀(guān)，以其獨特的魅力，正如民國時(shí)期的一代名媛：陸小曼、林微陰、張愛(ài)玲等。中華民國的女性不僅是一種精神上的，更是在視覺(jué)形象上，都不再是傳統的女人。而這些新的視覺(jué)形象中的女性完全是在一個(gè)新的城市商業(yè)文化發(fā)展起來(lái)的。新現代時(shí)尚、妝容、服飾等，她們接受新觀(guān)念的影響，從封建家庭中走出來(lái)并成為職業(yè)女性。有很多漂亮的圖片出現在商業(yè)藝術(shù)“月份牌廣告”“攝影鏡頭”媒體屏幕中，女性身體符號的新形象，成為一種新的消費時(shí)尚�；趯γ駠鴷r(shí)期女性形象的研究，將有助于我們更好的理清傳統社會(huì )女性向新女性形象轉型的脈絡(luò )，并為女性形象的參照提供了一個(gè)深厚的理論基礎。
一、商業(yè)廣告時(shí)代背景
隨著(zhù)西方殖民侵略的加劇，現代中國打開(kāi)了民國商業(yè)廣告的大門(mén)，同時(shí)促進(jìn)了近代中國與西方現代藝術(shù)交織的特殊形態(tài)。在1840年之前，中國是傳統的農業(yè)國；在這之后，中國被打開(kāi)了，這也自然經(jīng)濟的解體更加快速，從根本上動(dòng)搖了傳統的地域文化。上海，廣州等港口城市成為中國首先開(kāi)展制造業(yè)和商業(yè)的中心，開(kāi)啟了中國社會(huì )從傳統向現代城市文明轉化。在此期間，承接中國遠洋的應用程序式廣告，使得中國的廣告意識覺(jué)醒。為了在激烈的市場(chǎng)競爭中的地位得到一席之地，中國開(kāi)始研究并運用現代廣告，所以當時(shí)的廣告的具有濃郁的民族特色。商業(yè)廣告的形式在民國時(shí)期的載體已經(jīng)非常豐富，除了月份牌插畫(huà)以外，還包括報紙、書(shū)刊、車(chē)身、電影廣播等，而且是各顯神通。特別值得一提的是月份牌廣告，它具有民族性和國際性的雙重性特征。時(shí)代中的歷史和文化深深的刻印在一個(gè)時(shí)代的廣告中。著(zhù)名藝術(shù)家馬鴻增曾評論道“月份牌廣告對我國的歷史、商業(yè)，繪畫(huà)、影視等這些領(lǐng)域都有舉足輕重的地位�！痹谥袊拿駠鴷r(shí)期，一方面是，以西方為代表的商人為了達到廣告宣傳，更好地搶斷中國消費市場(chǎng)，按照中國傳統的審美習慣，采用了傳統的年畫(huà)與中國傳統商品圖片的形式印刷品廣告；另一方面，當地民族工商業(yè)在我國，取得了良好的發(fā)展，促進(jìn)了人們在追求資本。
隨著(zhù)抵制外貨在五四運動(dòng)中的宣傳，月份牌廣告也登上了歷史舞臺，在其商品中有類(lèi)似于“提倡國貨，挽回利權”等文字出現。英美煙草公司雇傭許多廣告設計大師，不時(shí)有新產(chǎn)品產(chǎn)生和促進(jìn)銷(xiāo)售的精彩廣告。為了使得國家經(jīng)濟更好的發(fā)展，他們與外國廠(chǎng)商做了激烈的對抗并且反對外國的侵略，留下了中國煙草的史冊上留下了濃墨重彩的一筆。月份牌廣告形式深受?chē)讼矏?ài)，通過(guò)獨特的繪畫(huà)讓民間傳統文化的故事主題深深植根于本國傳統文化的土壤上，是中國民族藝術(shù)中的美妙藝術(shù)品。月份牌廣告把西方先進(jìn)的藝術(shù)手法與外資公司引進(jìn)西方商業(yè)哲學(xué)完美的結合在一起，利用西方先進(jìn)的印刷技術(shù)，躍然成為中國傳統廣告中的精品。因此，民國時(shí)期的商業(yè)廣告尤其是月份牌光不僅是一個(gè)產(chǎn)品的文化，還是一個(gè)非常重要的廣告形式。其實(shí)，在此期間，女性形象是中國現代文化轉型的產(chǎn)物，它闡釋中國社會(huì )現代文明的歷史進(jìn)程是從一個(gè)非常獨特的視角來(lái)進(jìn)行的。月份牌廣告（以“杭氏”為代例）集中表現了作為都市女性形象的兩大特點(diǎn)：一是功利性。功利性是商業(yè)廣告的首要也是最基本的特征。首先，在民國商業(yè)廣告主題中，出現了大量的時(shí)尚的摩登女郎的美女圖像，這創(chuàng )造出一種新的商業(yè)環(huán)境，以刺激人們的消費隱性消費欲。然后，女性一方面是直接消費品，另一方面是自己的異化和社會(huì )消費對象的雙重身份。二是開(kāi)放性。廣告中的美麗的曲線(xiàn)，風(fēng)艷迷人。這類(lèi)具有高度煽動(dòng)性和誘惑性的作品，不僅是商業(yè)廣告的需要，也顛覆了傳統的美學(xué)思想和道德觀(guān)念。
二、女性形象分述
首先，在民國時(shí)期現代社會(huì )商業(yè)化的形勢下，努力完成了女性角色定位。眾所周知，中國近代史的進(jìn)程實(shí)際上就是中國社會(huì )被動(dòng)地卷入殖民現代化的進(jìn)程。二現代化體現在兩個(gè)方面：生產(chǎn)方式的工業(yè)化和消費方式的商業(yè)化。作為消費方式的重要環(huán)節，商業(yè)廣告就不可避免的具有一種社會(huì )商業(yè)化的現代性。在19世紀30年代早期的月份牌廣告中，上海這一時(shí)尚之都處處有給“女性形象”的文化符號。帶有女性形象的文化消費品大量在上海各個(gè)店鋪中隨處可見(jiàn)。月份牌上的廣告為香煙、服裝、藥品、化妝品、日用品等商品和商店服務(wù)。西方畫(huà)的技巧融入到中國傳統風(fēng)景畫(huà)、花鳥(niǎo)畫(huà)中，所組合的畫(huà)面中的女性形象面帶微笑，紅潤的嘴唇和美麗的潔白牙齒健康的形象，向人們展示了一個(gè)圓潤、摩登、甜美的形象，這與唐代美麗豐滿(mǎn)和宋代的柔美迷人以及清代的含蓄婉約都是迥然不同的。面對絢麗多彩的月份牌廣告畫(huà)中全新的女性形象，大致分為以下三類(lèi)：
1.傳統女性形象
傳統女性形象在大眾審美中仍展有主導地位，她們體態(tài)端莊、面容平靜，無(wú)一處不體現了人們內心對女性形象的向往。盡管月份牌中的女性形象是性感、時(shí)尚的，但這種性感仍在人們可以適應的范圍之內，賢良淑德仍依然是世人評價(jià)的主流。廣告中的女性形象仍然以慈母的形象為主，旨在給人形成一種家庭和諧、溫暖、浪漫的感覺(jué)，這也是商家為達到促銷(xiāo)宗旨的目的之一。
2.新女性形象
由于舊中國的女性受封建壓迫，幾千年來(lái)，她們一直擔負著(zhù)“三從四德”的束縛，這也捆綁了女性身心。在“五四”運動(dòng)之前，女子不要說(shuō)在社會(huì )上拋頭露面，求得人格上的獨立，就是最起碼的人身自由也是一種奢侈。廣告畫(huà)中的女性所大膽表現的生活方式，不僅是對封建禮教的挑戰和背叛宣言，也是民國時(shí)期，相應當時(shí)席卷歐美的女性解放運動(dòng)的一種展示和縮影。根據資料，以鄭曼陀先生在20年代后期為大廠(chǎng)煙草公司商業(yè)繪畫(huà)《楊貴妃出浴圖》是中國首幅裸體月份牌廣告。
3.單一的性感型女性形象
由于西方文化的影響，20至30年代的中國，現代人的審美需求中時(shí)尚已經(jīng)成為一個(gè)熱門(mén)，上海由于當時(shí)富足的城市發(fā)展進(jìn)程，成為了當時(shí)的時(shí)尚之都。民國時(shí)期的上海風(fēng)格是在時(shí)尚的年輕女性中誕生的。華麗的化妝、時(shí)尚的鞋子和飾品，及其最重要的——向公眾展示其自信的面貌，是其對傳統女性形象的顛覆。在月份牌廣告后期中有很多這樣的作品，從這些作品中就可以看出她們的共同特點(diǎn)是：時(shí)髦的卷發(fā)和濃郁的彩妝時(shí)尚，大方的面容微笑以及神情、華麗多彩的西式或中西結合，裸露程度高、高跟鞋、精致的珠寶。被稱(chēng)為“摩登女郎”的這樣一群時(shí)尚的女性，從其中的生產(chǎn)水平分析上海月份牌廣告的明星和外國廣告中的女性形象有著(zhù)很多相似的關(guān)系。時(shí)髦的年輕女性以其優(yōu)美的姿態(tài)，不僅出現在當時(shí)的月份牌廣告中，還在傳媒，文學(xué)與電影中，以“雙�！钡男问焦餐庾x時(shí)尚青年女性的內涵。
三、女性形象變化的原因
民國時(shí)期女性形象的嬗變，不僅反映了物質(zhì)文化與精神文化的融合，在一定程度上也體現了特定的社會(huì )文化結構中的特定的風(fēng)俗習慣和審美觀(guān)念�！霸路菖啤睆V告中展示的女性，其更深刻的是社會(huì )思潮的反映。在當時(shí)的生活方式和社會(huì )氛圍的轉變中，形成了新的個(gè)性、價(jià)值、人生觀(guān)和審美觀(guān)念，新的視覺(jué)接受方式等等。在民國時(shí)期，女性形象的“象”與“意”的語(yǔ)言，情感從中完全展現出來(lái)，成為時(shí)代的經(jīng)典。在全球化、多元化發(fā)展的今天，如何繼續這一經(jīng)典，將是我們面臨的一個(gè)重大挑戰。在此之前，我們必須對民國時(shí)期女性形象的審美形象有一個(gè)整體的認識。民國女性形象在“月份牌”廣告中通過(guò)統一的服裝，飾品，模式，在女性的優(yōu)雅和獨立中尋求知識和自信的相對平衡，構造了一個(gè)新時(shí)代的女性形象，但也反映了情感語(yǔ)言在民國時(shí)期服飾中的表現，獨立、自由、簡(jiǎn)單、自然、健康、知性、摩登、時(shí)尚等。簡(jiǎn)單概括如下：1.崇尚自然健康；2.提倡簡(jiǎn)約美觀(guān)；3.追求時(shí)尚性感。另外，隨著(zhù)社會(huì )文明的不斷發(fā)展，月份牌廣告對于這場(chǎng)女性解放運動(dòng)的反應也呈現出多方面。如反應女性纏足的革命，表現就極為深刻。在月份牌廣告中也充分體現出這一順應民心的時(shí)代潮流。還有知識型的女性受到了公眾的認可。當然，雖然女性在民國時(shí)期得到了一定的解放，但由于社會(huì )的局限性，相夫教子仍是女性的主要社會(huì )角色，賢良淑德依舊是當時(shí)女性主要的評價(jià)標準。
四、女性形象的啟示與影響
商業(yè)廣告在民國時(shí)代的變化，在中西方的碰撞，新舊交替中通過(guò)創(chuàng )建理想的新女性形象，為女性提供了一個(gè)路徑來(lái)構建新的標識。商業(yè)廣告作為一種文化，引起消費欲望，促成商品的購買(mǎi)。同時(shí)，也促進(jìn)社會(huì )進(jìn)步與發(fā)展。1920年代末的女性在大眾傳媒的影響下，無(wú)論從外觀(guān)，生活方式和精神都是過(guò)去的顛覆，她們變得更漂亮。摩登，性感的旗袍配以卷發(fā)紅唇，高跟鞋，這都是一個(gè)時(shí)代成為永久的記憶的原因。月份牌的廣告評價(jià)，主要闡述了兩個(gè)方面的影響。一個(gè)是廣告在月份牌的變化。反映了女性性別制度的變遷；第二個(gè)是廣告在月份牌的影響下，社會(huì )輿論的女性性別氣質(zhì)的看法的轉變。從女性性別制度水平上研究月份牌的影響評估廣告，主要原因是這一現象是從宏觀(guān)的角度統一成性別體系的。然后，在月份牌的影響下商業(yè)廣告影響著(zhù)社會(huì )對女性性別氣質(zhì)態(tài)度的改變，從這個(gè)評價(jià)上來(lái)看，是因為性別氣質(zhì)的方式表示是基于生理特性。女性形象的演變在民國時(shí)期經(jīng)歷了很長(cháng)時(shí)間，其演化過(guò)程和婦女解放運動(dòng)期間的民國是密切相關(guān)的。
民國時(shí)期的女性每進(jìn)化一個(gè)過(guò)程都意味著(zhù)在這一時(shí)期，女性地位的變化。因此，可以說(shuō)女性形象目睹了民國時(shí)期女性解放運動(dòng)的過(guò)程。同時(shí)也引導了女性解放運動(dòng)，女性在民國時(shí)期從外在上表現了當時(shí)女性的塑造與林黛玉“病態(tài)美”是截然不同的。把微笑留在老上海月份牌中的大部分女性形象所展現出來(lái)的女性曲線(xiàn)美，和那些在傳統的中國畫(huà)的仕女是完全不一樣的。隨著(zhù)社會(huì )轉型的結果是，民國時(shí)期審美價(jià)值的變化反映了女性主義解放的歷史潮流，并最終體現了其所表達的精神、人格自由和人性的回歸。這是一場(chǎng)追求兩性平等的性別革命。1906年上海召開(kāi)的第一次女子運動(dòng)，儼然成了女性解放的重要象征。從傳統到現代的過(guò)渡是一個(gè)巨大的前進(jìn)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，月份牌的出現，也有利于推動(dòng)這場(chǎng)曠日持久的女性解放運動(dòng)。商業(yè)廣告中的女性形象，是一種大眾化的消費形象，給那個(gè)時(shí)代的人們留下了一個(gè)豐厚的資料，再現了20世初女性運動(dòng)的變革歷程。
參考文獻：
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