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地鐵公益廣告設計美學(xué)的形式特征論文
摘要：東莞地鐵2016年開(kāi)通。地鐵解決了城市的交通問(wèn)題，同時(shí)也是城市精神文化的載體，地鐵公益廣告便應運而生。通過(guò)分析東莞地鐵公益廣告設計意蘊、創(chuàng )意、造型等，從中提煉出具美學(xué)形式特征，能給廣告設計師提供設計參考，有利于打造出具有時(shí)代感的文明城市形象。
關(guān)鍵詞：東莞地鐵；公益廣告；設計美學(xué)；形式特征
自1996年起，國家工商行政管理局在全國廣告業(yè)發(fā)起了“中華好風(fēng)尚”公益廣告宣傳月活動(dòng)，我國的公益廣告開(kāi)始進(jìn)入發(fā)展成熟階段。所謂“公益廣告”，顧名思義是為社會(huì )公眾切身利益和社會(huì )風(fēng)尚服務(wù)的廣告，能起到引導大眾思想意識、樹(shù)立正確價(jià)值觀(guān)等特殊的教化作用。在各類(lèi)廣告中，公益廣告的受眾最廣泛，它是面向全體社會(huì )公眾的一種信息傳播方式。因其不以盈利為目的，可反映社會(huì )生活中的普遍問(wèn)題，設計內容與形式表達更為豐富，在思想傳達與藝術(shù)設計方面富有極大的社會(huì )性?xún)群�，肩負�?zhù)提升城市品牌形象、推動(dòng)城市文化傳播的社會(huì )責任。東莞市位于廣東省珠江三角洲經(jīng)濟開(kāi)發(fā)區，是嶺南文明的重要發(fā)源地之一，擁有豐富的文化資源。隨著(zhù)東莞大眾文化素質(zhì)的不斷提高，對地鐵公益廣告設計的審美要求也在提高。一方面令人賞心悅目的公益廣告內容和形式能夠美化地鐵環(huán)境；另一方面地鐵內部空間相對封閉，乘客對廣告的注意力會(huì )大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng )意的廣告將會(huì )引起乘客的反感，不能取得良好的傳播效果。東莞地鐵雖運行時(shí)間不長(cháng)，但其中有些公益廣告獨具特色的美學(xué)形式特征，主要體現在以下幾個(gè)方面，試論述。
一、公益廣告意蘊的美
東莞有“國際花園城市”和“全國文明城市”的美譽(yù)，具有良好的人文環(huán)境。地鐵廣告是具有影響的傳媒載體之一，弘揚優(yōu)秀的傳統中華文化，傳播正能量和社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)，讓社會(huì )公益性和審美愉悅性巧妙融合，是東莞地鐵公益廣告承擔的責任。德國古典哲學(xué)的創(chuàng )始人康德說(shuō)：“美蘊含快適，而這種快適是一種真實(shí)的、至高的善�！闭�、善、美是人類(lèi)永不過(guò)時(shí)的追求�！罢妗奔垂鎻V告內容必須真實(shí)可信，尊重客觀(guān)，貼近社會(huì )生活�！吧啤敝腹鎻V告應宣揚仁愛(ài)和良好的行為品德。使廣告充滿(mǎn)人文關(guān)懷，讓人在欣賞作品的同時(shí)自然而然地產(chǎn)生美的感動(dòng)。如圖1，此公益廣告的造型元素主要是折疊的紅色賀卡和精美的民間工藝剪紙“�！弊謭D形�！案！笔侵袊说募樽�，意為“幸福、幸運”，寄托了人們對幸福生活的向往和美好未來(lái)的祝愿。當前“�！蔽幕褲B透到人們生活的方方面面，具有深厚的內涵美。由“�！弊贮c(diǎn)題巧妙地引出主題文字“行善是�！钡闹腥A美德。真、善、美交織于畫(huà)面中，使受眾通過(guò)自己的人生閱歷，在具體形象的感知中去理解抽象道理，引發(fā)受眾心靈的共鳴，也激發(fā)出大眾心中強烈的愛(ài)與善的情感。該公益廣告設計運用簡(jiǎn)潔的形式語(yǔ)言，圖文呼應，言簡(jiǎn)意賅地傳達出社會(huì )主義核心價(jià)值觀(guān)的深層內涵。
二、公益廣告創(chuàng )意的美
廣告“創(chuàng )意”是“頭腦風(fēng)暴”，需要創(chuàng )作者海闊天空地想象。廣告業(yè)名人、奧美公司董事長(cháng)奧格威在30多年前就廣告創(chuàng )意發(fā)言：“要是你想讓自己的聲音越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常�！睆V告要得到人們的認知、認可，做到在幾秒鐘內吸引住人的眼球，并產(chǎn)生美好的聯(lián)想，創(chuàng )意就成了關(guān)鍵。如圖2，林中樹(shù)梢上有一個(gè)溫暖的鳥(niǎo)巢和兩只親密的小鳥(niǎo)，述說(shuō)著(zhù)溫暖的家離不開(kāi)樹(shù)林，即安寧和諧的大環(huán)境，借助比喻的設計手法從鳥(niǎo)巢的小家引出大家（國家），將抽象的概念形象化、具體化，運用差異設計法，帶出主題“有國才有家”的圓體字，藝術(shù)感很強，通俗易懂，能引起受眾深層次的精神思考。該廣告創(chuàng )意還貼切地傳達了近年來(lái)的熱門(mén)概念——“生態(tài)美學(xué)”。全球經(jīng)濟一體化的背景下，有些地區和國家一味追求經(jīng)濟的發(fā)展，對環(huán)境造成了傷害，導致生態(tài)環(huán)境惡化，制約了社會(huì )、經(jīng)濟的可持續發(fā)展，國內外學(xué)者提出了“生態(tài)美學(xué)”的概念。國內生態(tài)美學(xué)研究專(zhuān)家曾繁仁教授認為生態(tài)美學(xué)有狹義和廣義兩種理解，狹義的生態(tài)美學(xué)僅研究人與自然處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)，而廣義的生態(tài)美學(xué)則研究人與自然以及人與社會(huì )和人自身處于生態(tài)平衡的審美狀態(tài)。他更偏向廣義的生態(tài)美學(xué)。陜西師范大學(xué)文學(xué)院副教授劉恒健認為，生態(tài)美學(xué)的本源性即它的大道性。就像中國傳統美學(xué)資源中，“天人合一”“道法自然”“天地與我并存”“萬(wàn)物一體”等理念，就表達了人與自然的和諧相處、回到人與自然萬(wàn)物同生共運的渾然一體的思想。該廣告把小鳥(niǎo)和鳥(niǎo)巢比喻人和家庭，樹(shù)林比喻國家，畫(huà)面體現出的和諧統一，暗喻了人與自然、主體與客體、自然生態(tài)與社會(huì )生態(tài)的平衡。該公益廣告差異性創(chuàng )意美的表達既形象又生動(dòng)，小場(chǎng)景引出大的公益主題，受眾能產(chǎn)生美好的聯(lián)想意境，領(lǐng)悟到蘊涵其中的愛(ài)家愛(ài)國和保護環(huán)境及人與自然和諧共存的道理，產(chǎn)生了良好的引導教化效果。
三、公益廣告造型美
公益廣告有引導公眾行為和教育的作用，但簡(jiǎn)單的說(shuō)教性和程式化的設計形式并不能收到良好的效果。優(yōu)秀的公益廣告是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查，對受眾心理有著(zhù)深刻的洞察，對受眾樂(lè )于接受的觀(guān)念和形象等文化元素都有深刻的研究和理解，運用情感訴求，將抽象的概念用廣告的色彩、形象和意蘊等特征形象地表現出來(lái)，讓受眾得到美的感受，在輕松愉快的氛圍受中接受廣告的教育。如圖3，以粵劇旦角人物和水鄉景色為設計的形式元素，畫(huà)面有目的地創(chuàng )設具有東莞文化特色的場(chǎng)景，貼近東莞當地人民的日常生活，拔動(dòng)受眾心弦而得到情感的認同，粵劇旦角人物淡雅的裝扮，化抽象為直觀(guān)，導出“儉立德”的主題。此公益廣告加入了東莞的地域文化元素，“接地氣”的形式語(yǔ)言使其藝術(shù)與美感滲透于人們實(shí)際生活，為大眾所欣賞與認知，此公益廣告在給人以形式美體驗的同時(shí)，潛移默化地起到了良好的教育效果。四、商業(yè)廣告中的公益傳播商業(yè)廣告是城市公共交通廣告中最為普遍的一種廣告形式。商業(yè)廣告與公益廣告雖然在目的、內容、受眾、社會(huì )影響等方面存在著(zhù)差異，但在廣告表現技巧、傳播途徑等方面也有類(lèi)似之處。、當今，跨界設計是設計的一種趨勢，商業(yè)廣告借鑒公益廣告的情感訴求方式，公益廣告借鑒商業(yè)廣告的表現技巧，則更能促進(jìn)二者的良性發(fā)展，滿(mǎn)足人們在物質(zhì)和精神上的雙重需要。很多發(fā)達國家的企業(yè)自覺(jué)地投入公益廣告，一方面顯示公司的經(jīng)濟實(shí)力，另一方面可塑造出企業(yè)具備社會(huì )責任感和道義感的良好形象，從而使得許多消費者成為企業(yè)產(chǎn)品的忠實(shí)顧客，占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取利潤。如微軟公司董事長(cháng)比爾蓋茨，于2000年創(chuàng )辦了比爾和梅琳達蓋茨基金，并表示慈善事業(yè)將是他今后的全部工作，發(fā)表各種公益廣告如微軟2014超級碗廣告“予力眾生”等。北京大學(xué)現代廣告研究所所長(cháng)陳剛教授提出“市場(chǎng)化公益”“企業(yè)署名公益”等概念。隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的進(jìn)一步發(fā)展，很多企業(yè)逐步認識到需要社會(huì )和消費者的認同與支持才能立足于市場(chǎng)，否則企業(yè)將無(wú)法生存。企業(yè)求發(fā)展，應為社會(huì )做出一定的貢獻，支持公益事業(yè)，倡導社會(huì )公益和良好風(fēng)尚，關(guān)愛(ài)社會(huì )大眾，傳播文明，呼喚社會(huì )良知。公益廣告是藝術(shù)設計，它源于生活且高于生活，好的公益廣告容易打動(dòng)人心，具有很強的感召力和震撼力，因而更容易塑造企業(yè)的良好形象。企業(yè)投資公益廣告，將愛(ài)心與企業(yè)形象同時(shí)宣傳，從而使社會(huì )看到了企業(yè)的公益境界，看到其對社會(huì )的回報，在不經(jīng)意中為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉化為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。如圖4、圖5，廣東比倫生活用紙有限公司推出的“好家風(fēng)”系列生活用紙品牌廣告，“好家風(fēng)”廣告運用了公益廣告的情感訴求方式，知名歌手曹格做了“好家風(fēng)”公益廣告代言，廣告畫(huà)面以寫(xiě)實(shí)的攝影人物曹格結合手繪人物等形式，設計了幾個(gè)生活場(chǎng)景，從對母親、妻子、孩子等角度，描繪出現代好男人的形象，讓人過(guò)目難忘。此商業(yè)廣告通過(guò)這些場(chǎng)景傳播文明、倡導良好家庭風(fēng)尚，營(yíng)造出溫馨、和諧、美好的家庭氛圍。同時(shí)“好家風(fēng)”品牌倡導關(guān)愛(ài)家人，“以人為本”的廣告訴求使消費者在欣賞乃至欽佩中加深對企業(yè)的印象，獲得消費者的信任，為企業(yè)樹(shù)立良好的形象，并轉化為企業(yè)的無(wú)形價(jià)值，帶來(lái)的社會(huì )效益也帶動(dòng)企業(yè)的經(jīng)濟效益，企業(yè)商業(yè)廣告融入公益傳播中，是成功企業(yè)的選擇。
總之，隨著(zhù)我國社會(huì )、經(jīng)濟和人們素質(zhì)的不斷提高，對精神生活的要求也不斷提高，傳統和現代生活觀(guān)念也在不斷地融合。公益廣告設計中對美學(xué)相關(guān)特征的要求也在深化，公益設計作品要準確地吸引受眾的注意力，需要我們立足于本土的社會(huì )生活，“以人為本”找準出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，深層次挖掘公益廣告設計中的美學(xué)特征，將正確的理念表達出來(lái)，進(jìn)而服務(wù)于社會(huì )，提升社會(huì )的文明風(fēng)范。
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