數字網(wǎng)絡(luò )傳播下的廣告創(chuàng )意研究的論文

數字網(wǎng)絡(luò )傳播下的廣告創(chuàng )意研究的論文

　　摘要：在科技飛速發(fā)展的當下，數字技術(shù)的不斷發(fā)展推動(dòng)著(zhù)廣告創(chuàng )意發(fā)生變化。新媒體給社會(huì )生活帶來(lái)了巨大的沖擊。本文將從創(chuàng )意表現形式、創(chuàng )意內容和設計三個(gè)方面對數字網(wǎng)絡(luò )傳播背景下的廣告創(chuàng )意進(jìn)行分析。

　　關(guān)鍵詞：數字化；新媒體；廣告創(chuàng )意

　　數字媒體的出現逐漸改變著(zhù)人們使用媒體的習慣，繼而改變了傳統的媒體格局。同時(shí)，和媒體經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)的廣告產(chǎn)業(yè)也不可避免地受到了巨大的影響。作為廣告靈魂的廣告創(chuàng )意在應對新媒體的沖擊時(shí)，必然也需要做出相應的改變。

　　一、數字網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境的特點(diǎn)

　　廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，同時(shí)也是一種信息傳播活動(dòng)。因此，社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境對廣告的生存和發(fā)展往往具有決定性的意義。［1］大眾媒體依舊是廣告媒介的主體，但是隨著(zhù)數字網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的到來(lái)，當前廣告媒體格局正在發(fā)生轉變。以社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )游戲、手機終端等為代表的新媒介成為廣告媒介的新寵兒。數字網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境具有媒介形式豐富、信息傳播廣泛、互動(dòng)性強等特點(diǎn)。受眾以個(gè)人為中心，通過(guò)數字網(wǎng)絡(luò )平臺的各種媒介形式，以一種虛擬的網(wǎng)絡(luò )社會(huì )形式將個(gè)人的想法、創(chuàng )意等信息資源廣泛傳播開(kāi)來(lái)。數字技術(shù)的進(jìn)步為這種傳播提供了可能，并將信息生產(chǎn)、傳播的主動(dòng)權交給了受眾。數字網(wǎng)絡(luò )的這些特點(diǎn)解決了數字網(wǎng)絡(luò )傳播背景下的廣告創(chuàng )意的智力資源聚合問(wèn)題。信息的廣泛傳播擴大了智力資源的產(chǎn)生源泉，極強的互動(dòng)性對智力資源的產(chǎn)生發(fā)揮了巨大的催化作用，豐富的媒介形式為智力資源提供了廣大的聚合平臺。同時(shí)數字網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的廣告受眾，或者說(shuō)消費者，他們獲取產(chǎn)品信息的方式已經(jīng)不再局限于被動(dòng)地接收信息。他們會(huì )根據自身的需求，運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)主動(dòng)尋找符合自己消費需求的信息。其次，由于數字網(wǎng)絡(luò )時(shí)代信息的大爆炸，在巨大的信息海洋中，他們對信息的判斷更加嚴謹。不再單純地相信廣告提供的信息，也不再單純地根據產(chǎn)品的品牌、口碑來(lái)進(jìn)行選擇，而是搜索多方面的信息進(jìn)行綜合判斷，選擇一個(gè)最符合自己預期的產(chǎn)品。另外，消費者更加注重對產(chǎn)品的體驗。如果一個(gè)廣告不能讓消費者知曉產(chǎn)品的使用感受，這個(gè)廣告就很難打動(dòng)消費者，也不會(huì )讓消費者產(chǎn)生強烈的消費沖動(dòng)。

　　二、數字網(wǎng)絡(luò )傳播背景下的廣告創(chuàng )意特點(diǎn)

　　根據數字網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境的特點(diǎn)，無(wú)論是媒介、受眾還是創(chuàng )意都發(fā)生了變化。為了迎合新的社會(huì )營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和傳播環(huán)境，廣告創(chuàng )意也必定要呈現出新的特點(diǎn)。

　�。ㄒ唬﹦�(chuàng )意表現形式更豐富

　　傳統廣告的表現形式受媒介技術(shù)的限制，多以視頻、圖片、文字等單一形式進(jìn)行投放。數字技術(shù)的發(fā)展為廣告的媒體投放創(chuàng )造了更多的可能性。數字技術(shù)使廣告在投放時(shí)不受媒介形式、時(shí)間等因素的限制。在表現廣告創(chuàng )意時(shí)，不僅可以充分使用視頻、文字、圖像等，還能通過(guò)超鏈接的手段讓一個(gè)廣告創(chuàng )意同時(shí)使用多種表現方式進(jìn)行投放。目前在網(wǎng)絡(luò )媒體中運用得比較廣泛的廣告形式主要有旗幟廣告、按鈕廣告、關(guān)鍵字廣告、電子郵件廣告、游戲植入式廣告等形式。［2］廣告創(chuàng )意表現形式由平面化、單一化向立體化、多元化方向發(fā)展。

　�。ǘ�）創(chuàng )意內容更加精準

　　數字網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，消費者進(jìn)行消費時(shí)更加注重自我與個(gè)性，每天接收的信息又呈現海量化、碎片化的特點(diǎn)。廣告投放若想取得明顯的成效，就需要將廣告精準地投放到有相應需求的消費者手中。這就要求廣告創(chuàng )意的內容要根據消費群的不同進(jìn)行創(chuàng )作——通過(guò)數字技術(shù)，針對不同的消費者制定不同的創(chuàng )意，并進(jìn)行準確的推送。例如，在京東商城注冊賬戶(hù)時(shí)留下自己的郵箱，之后在京東商城進(jìn)行一些產(chǎn)品搜索。當你瀏覽過(guò)的產(chǎn)品在近期內有促銷(xiāo)活動(dòng)，你注冊時(shí)使用的郵箱就會(huì )收到相關(guān)的郵件。這相對于傳統廣告的“廣撒網(wǎng)”式的投放是一種巨大突破。除了精準地抓住消費者的消費需求外，廣告創(chuàng )意內容應從消費者的消費心理出發(fā)，在投放彈窗廣告和Banner廣告時(shí)，將能消費者吸引力的一些關(guān)鍵詞，如“免費”“1元”等挑選出來(lái)，放在廣告醒目的位置。

　�。ㄈ�）創(chuàng )意設計非專(zhuān)業(yè)化

　　傳統的廣告制作過(guò)程需要專(zhuān)業(yè)的廣告人來(lái)完成。在數字傳播時(shí)代，廣告人不是在廣告創(chuàng )意的概念和制作上進(jìn)行作業(yè)，更多的是對創(chuàng )意傳播的管理。這對廣告人的要求就不再只是專(zhuān)業(yè)化，而是全面化。數字網(wǎng)絡(luò )為智力資源提供了聚合平臺。數字網(wǎng)絡(luò )傳播極強的互動(dòng)性為受眾參與創(chuàng )意設計提供了可能。消費者在主動(dòng)搜索自己需要的信息時(shí)，還會(huì )分享個(gè)人喜歡的創(chuàng )意內容。在巨大的網(wǎng)絡(luò )社交平臺中，一個(gè)好的創(chuàng )意往往不需要廣告商主動(dòng)進(jìn)行大肆宣傳，只需要由營(yíng)銷(xiāo)人員提出一個(gè)富含文化元的溝通元——可能是一張圖片、一串文字——然后通過(guò)和消費者互動(dòng)，以消費者感興趣的話(huà)題吸引其主動(dòng)參與廣告創(chuàng )意的設計與構建中，形成一種創(chuàng )意——傳播——再創(chuàng )意——再傳播的循環(huán)模式，并通過(guò)消費者的分享傳播得更廣泛。例如，紀錄片《舌尖上的中國》播出后，消費者在各大網(wǎng)絡(luò )平臺上不斷發(fā)揮想象力，創(chuàng )造了各類(lèi)“舌尖上的XX”�！吧嗉狻倍�字脫離了原本的字面含義，增加了新的與美食相關(guān)的內涵，和食物相關(guān)的廣告語(yǔ)更是與“舌尖”二字脫離不開(kāi)。更多的受眾因為媒體平臺上火熱的“舌尖”二字又在網(wǎng)絡(luò )上搜索《舌尖上的中國》進(jìn)行觀(guān)看。這就是一個(gè)典型的創(chuàng )意設計非專(zhuān)業(yè)化的成功例子。

　　三、結語(yǔ)

　　數字網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的迅猛發(fā)展，對傳統媒體的媒體格局產(chǎn)生了巨大的影響。廣告創(chuàng )意的發(fā)展要抓住數字網(wǎng)絡(luò )傳播環(huán)境的特征，從創(chuàng )意的表現形式、創(chuàng )意內容和創(chuàng )意設計等角度進(jìn)行變革，才能更好地適應新的媒體環(huán)境，使廣告業(yè)更加成熟。

　　參考文獻：

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