中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)探討論文

中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)探討論文

　　摘要:隨著(zhù)汽車(chē)行業(yè)競爭的不斷加劇，汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，本文通過(guò)分析我國汽車(chē)行業(yè)發(fā)展現狀，對我國汽車(chē)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展進(jìn)行了初步探究。

　　關(guān)鍵詞:汽車(chē)行業(yè);營(yíng)銷(xiāo);趨勢

　　一、目前國內汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現狀

　　在過(guò)去的2015年中國生產(chǎn)汽車(chē)2450．33萬(wàn)輛，銷(xiāo)售汽車(chē)2459．76萬(wàn)輛，再創(chuàng )歷史新高，連續七年蟬聯(lián)全球第一，比2014年分別增長(cháng)3．3%和4．7%，總體呈現平穩增長(cháng)態(tài)勢，而產(chǎn)銷(xiāo)增速比2014年分別下降4%和2．2%(數據來(lái)自中國汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì ))。2015年以來(lái)，中國宏觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)放緩，人民消費和金融信貸均進(jìn)入謹慎調整期;中國汽車(chē)市場(chǎng)容量增長(cháng)較小，汽車(chē)進(jìn)口關(guān)稅的降低，產(chǎn)能過(guò)剩，競爭的激烈，導致汽車(chē)價(jià)格讓利程度大幅上升，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商利潤大幅攤薄。

　　二、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式現狀與不足

　　(一)4S店營(yíng)銷(xiāo)模式分析

　　汽車(chē)4S店是汽車(chē)銷(xiāo)售的一種特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、信息反饋、售后服務(wù)等活動(dòng)。汽車(chē)4S店通常集中在一個(gè)地區，有時(shí)候多達幾十家，每一家都具有從銷(xiāo)售到售后所有服務(wù)內容，重復投資，每家4S店都有較大的運營(yíng)壓力。據有關(guān)調查，一家4S店的所有固定投資將近兩千萬(wàn)元，流動(dòng)資金在一千萬(wàn)元左右，總投資至少要四五千萬(wàn)元，多一點(diǎn)就要上億元。2016年福建某家汽車(chē)知名品牌的4S店倒閉了，這是2016年以來(lái)第一家關(guān)門(mén)的4S店。相關(guān)數據表明，目前很多汽車(chē)4S店在微利經(jīng)營(yíng)，甚至在虧損經(jīng)營(yíng)。國內汽車(chē)4S店想要改善目前的狀況應該建立“超市”模式，將眾多品牌集中銷(xiāo)售，打破汽車(chē)市場(chǎng)原有的行業(yè)壟斷，擁有更大優(yōu)惠幅度的權利，減少運營(yíng)成本，提高銷(xiāo)售效率，提升服務(wù)水平，創(chuàng )立品牌效應，售后集中服務(wù)，降低成本，引進(jìn)副廠(chǎng)件增強競爭力，使顧客可以在一家店就能選出自己滿(mǎn)意的產(chǎn)品。

　　(二)普通經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)模式分析

　　汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，就是在某一區域和領(lǐng)域擁有汽車(chē)銷(xiāo)售或服務(wù)的單位或個(gè)人。經(jīng)銷(xiāo)商必須是具有獨立的法人和擁有經(jīng)營(yíng)機構及商品的所有權，自負盈虧，經(jīng)營(yíng)多種品種，經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)過(guò)程有較大的自主權，受供貨商限制較少，與供貨商處于平等地位。經(jīng)銷(xiāo)商大多都是銷(xiāo)售多種品牌汽車(chē)，哪家產(chǎn)品好賣(mài)，利潤率高，就主打哪家產(chǎn)品，銷(xiāo)售量就會(huì )提高，隨著(zhù)銷(xiāo)量增加，就要求廠(chǎng)家降價(jià)。而其他銷(xiāo)售模式的經(jīng)銷(xiāo)商就沒(méi)有這種優(yōu)勢，將會(huì )導致銷(xiāo)售業(yè)績(jì)下滑，嚴重就會(huì )退出當地市場(chǎng)，這樣，它更有可能在汽車(chē)廠(chǎng)處得到更多的優(yōu)惠政策。

　　(三)車(chē)展營(yíng)銷(xiāo)模式分析

　　車(chē)展營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)為了在車(chē)展市場(chǎng)制造它想要的反應而混合采用的一組可控制的戰術(shù)營(yíng)銷(xiāo)手段。在近幾年，車(chē)展銷(xiāo)售效果相對較好，已經(jīng)成為我國很多城市的主要營(yíng)銷(xiāo)模式，對比其他經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，它的規模效益較好、銷(xiāo)售量相對較大及推廣汽車(chē)文化有一定的優(yōu)勢。汽車(chē)廠(chǎng)定位A類(lèi)車(chē)展的有北京、上海和廣州的國際車(chē)展，進(jìn)口豪車(chē)較多，費用由廠(chǎng)方承擔，經(jīng)銷(xiāo)商只是配合出人出車(chē);B類(lèi)車(chē)展是在省會(huì )城市舉辦的室內車(chē)展，費用由廠(chǎng)方和經(jīng)銷(xiāo)商共同分擔;C類(lèi)車(chē)展是在其他地方舉辦的車(chē)展，費用主要是由經(jīng)銷(xiāo)商承擔。車(chē)展營(yíng)銷(xiāo)人氣極旺，但從長(cháng)久來(lái)看，車(chē)展營(yíng)銷(xiāo)也存在不少問(wèn)題，多數車(chē)展只追求規模大，參展商眾多，缺乏鮮明的特色，缺少汽車(chē)文化宣傳和車(chē)展主題延續性。汽車(chē)企業(yè)只有通過(guò)規范化車(chē)展整體營(yíng)銷(xiāo)策略才能使策略具有主題的延續性，更好的提升品牌效應和促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　三、我國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)趨勢

　　目前，中國汽車(chē)產(chǎn)業(yè)受世界經(jīng)濟的影響，正在進(jìn)行著(zhù)一場(chǎng)規�？涨爸亟M和洗牌，讓該行業(yè)呈現出一個(gè)新的情況，市場(chǎng)環(huán)境與客戶(hù)需求均發(fā)生的較大的改變。從未來(lái)發(fā)展的角度，中國汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)呈現以下幾個(gè)趨勢:

　　(一)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局

　　由于中國汽車(chē)市場(chǎng)成為世界產(chǎn)銷(xiāo)大國，擁有巨大的吸引力，越來(lái)越多的汽車(chē)企業(yè)參與中國汽車(chē)業(yè)的重組與并購。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)戰略制訂與執行過(guò)程中，越來(lái)越尊重中方，中方的話(huà)語(yǔ)權也在慢慢加大。

　　(二)汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)

　　由于網(wǎng)絡(luò )具有方便、快捷等特點(diǎn)，已經(jīng)成為了消費者了解汽車(chē)產(chǎn)品的主要渠道，消費者可通過(guò)網(wǎng)絡(luò )來(lái)了解市場(chǎng)行情、車(chē)型和商家等信息。汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不但能充分發(fā)揮企業(yè)與客戶(hù)之間的互動(dòng)，而且可以讓企業(yè)為客戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化服務(wù)，形成一種更加人性化的營(yíng)銷(xiāo)模式。目前效果較好的汽車(chē)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)方式是網(wǎng)上4S店模式，在網(wǎng)上完成看車(chē)、選車(chē)、咨詢(xún)到訂單生成，它是對線(xiàn)下售車(chē)的全過(guò)程進(jìn)行模擬。同時(shí)，還可以得到實(shí)體4S店沒(méi)有的特別優(yōu)惠。與傳統模式的汽車(chē)4S店相比，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)性和互動(dòng)性更具有史無(wú)前例的優(yōu)勢。

　　(三)新能源車(chē)營(yíng)銷(xiāo)

　　工信部頒布《節能與新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規劃(2012一2020年)》，國家科技部電動(dòng)汽車(chē)科技發(fā)展“十二五”專(zhuān)項規劃。隨著(zhù)新能源汽車(chē)規劃和政策補貼的推出，最近幾年新能源汽車(chē)的銷(xiāo)售有了較快的增長(cháng)，隨著(zhù)售后網(wǎng)點(diǎn)的普及和由于技術(shù)的成熟和銷(xiāo)量的增長(cháng)，汽車(chē)成本還會(huì )下降，今后幾年我國新能源汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)還會(huì )有較大幅度的提高�？傊�，隨著(zhù)我國經(jīng)濟的發(fā)展和國民消費濟水平的不斷提高，汽車(chē)普及必然是大勢所趨，各汽車(chē)品牌之間的競爭也會(huì )隨之加劇，汽車(chē)企業(yè)想要生存和發(fā)展就必須采用更多行之有效的營(yíng)銷(xiāo)模式和渠道，順應時(shí)代的發(fā)展。

　　參考文獻：

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