自制劇植入式廣告效果實(shí)證研究論文

自制劇植入式廣告效果實(shí)證研究論文

　　摘 要：隨著(zhù)自制劇植入式廣告越來(lái)越普遍，其廣告效果受到業(yè)界和學(xué)界越來(lái)越多的關(guān)注。本文以《一起又看流星雨》為例，從電視臺、植入特征、受眾特征和品牌特征與自制劇植入式廣告效果的相關(guān)性分析入手，得出其植入式廣告效果表現，最后再提出自制劇植入式廣告運作的幾點(diǎn)建議。

　　關(guān)鍵詞：自制劇;植入式廣告;實(shí)證研究

　　一、研究背景與目的

　　2010年在國內刮起的自制劇風(fēng)潮還在延續，越來(lái)越多的電視臺和廣告主加入到自制劇植入式的掘金之旅。但從投放金額來(lái)看，國內自制劇植入式廣告尚處于起步階段，具有很大的挖掘空間。受眾對當下自制劇植入式廣告，越來(lái)越敏感和反感，因此，如何善待自制劇植入式廣告這口金礦，實(shí)施可持續開(kāi)采，是自制劇投資方需要考慮的問(wèn)題。以湖南衛視為代表的自制劇投資方，開(kāi)始了自制劇植入式廣告可持續發(fā)展之路的探討，如《一起又看流星雨》提升劇集的品質(zhì)的同時(shí)，植入廣告數量少了，但單位質(zhì)量提高了，劇情和植入廣告的契合度也越來(lái)越流暢。本研究選取《一起又看流星雨》為個(gè)案，通過(guò)對其植入式廣告效果開(kāi)展的實(shí)證研究，為國內自制劇植入式廣告的運作提供一些借鑒和參考。

　　本研究將自制劇植入式廣告的效果分為三類(lèi)：認知效果、情感效果、意動(dòng)效果。認知效果主要指受眾對植入式廣告或品牌的意識、興趣、記憶、理解等;情感效果是指對植入式廣告或品牌的態(tài)度、喜好;意動(dòng)效果主要指受眾接收植入式廣告后產(chǎn)生的購買(mǎi)傾向、購買(mǎi)行為以及品牌使用行為。本文把影響自制劇植入式廣告效果的因素劃分為四類(lèi)：一是電視臺，二是植入特征，三是觀(guān)眾特征，四是品牌特征。其中電視臺因素包括公信力、覆蓋率和喜愛(ài)度;廣告植入方式分為場(chǎng)景式植入和理念式注入;觀(guān)眾則分為核心觀(guān)眾和其他關(guān)終歸;品牌特征則分為產(chǎn)品和服務(wù)兩類(lèi)。

　　具體研究假設如下：A：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛(ài)度越高，植入廣告效果越好。A1：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛(ài)度越高，植入廣告認知效果越好。A2：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛(ài)度越高，植入廣告情感效果越好。A3：電視臺的公信力、覆蓋率與喜愛(ài)度越高，植入廣告意動(dòng)效果越好。B：相對于場(chǎng)景式植入，理念式植入廣告效果更好。B1：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，認知效果更好。B2：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，情感效果更好。B3：理念式與場(chǎng)景式植入廣告相比，意動(dòng)效果更好。C：相對于其他觀(guān)眾，核心觀(guān)眾接受植入式廣告效果更好C1：核心觀(guān)眾接受植入式廣告認知效果更好。C2：核心觀(guān)眾接受植入式廣告情感效果更好。C3：核心觀(guān)眾接受植入式廣告意動(dòng)效果更好。D：品牌特征與植入廣告的情感和意動(dòng)效果具有相關(guān)性。D1：相對于產(chǎn)品類(lèi)品牌，服務(wù)類(lèi)品牌植入廣告情感效果更好。D2：相對于服務(wù)類(lèi)品牌，產(chǎn)品類(lèi)品牌植入廣告意動(dòng)效果更好。

　　二、研究方法

　　本次調研采用問(wèn)卷調查法，以《一起又看流星雨》為案例，進(jìn)行問(wèn)卷設計、數據搜集、分析，最后得出結論，檢驗假設。本次調查共發(fā)放問(wèn)卷200份，收回有效問(wèn)卷200份，有效率100%。將200名受調查對象劃分為核心受眾和其他受眾各100名，其中核心受眾界定為年齡為10～20歲的觀(guān)眾，其他年齡段觀(guān)眾為其他受眾。

　　三、研究結果

　　(一)廣告的認知效果分析。廣告效果的第一個(gè)層次，是廣告被受眾認知和記憶。七色花的回憶率是85%，香飄飄是88%，中國銀行是78%�？傮w來(lái)說(shuō)，自制劇植入式廣告，表現出高記憶率的特征。單從吸引注意，被感知的角度來(lái)講，自制劇植入式廣告無(wú)疑是很成功的。

　　1.電視臺與植入式認知效果的相關(guān)性。電視臺自身的品牌效應，是自制劇收視率和植入式廣告效果的保證。本研究首先對湖南衛視的公信力、覆蓋率和喜愛(ài)度進(jìn)行調查，具體結果見(jiàn)表1。從中可以看出，受眾對湖南衛視的公信力評價(jià)的平均值為4.02，覆蓋率是4.50，喜愛(ài)度是3.93，受眾對湖南衛視的各項評價(jià)指標普遍偏高，說(shuō)明湖南衛視在受眾中的品牌影響力和受歡迎度。隨后對“因為湖南衛視的哪些特征讓你記住劇中植入式廣告?”問(wèn)題調查，有83%的受調查者選擇了公信力，83%選擇了覆蓋率，90%選擇了喜愛(ài)度，這說(shuō)明電視臺自身特征，對植入式廣告認知效果影響很大，能產(chǎn)生巨大的背書(shū)效應，因此，研究假設A1成立。

　　2.植入特征與廣告認知效果的相關(guān)性。七色花和香飄飄更多是采用場(chǎng)景式植入，而中國銀行采用理念式植入。七色花和香飄飄的記憶率分別是85%和88%，而中國銀行為78%，這說(shuō)明，如果單從廣告認知效果角度來(lái)講，場(chǎng)景式植入的記憶率會(huì )更高，因此，本研究假設B1不成立。

　　3.受眾特征與廣告認知效果的相關(guān)性。從表1可以看出，核心觀(guān)眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的記憶率分別是93%、95%和83%，均高于其他觀(guān)眾的67%、69%和73%，這說(shuō)明，核心受眾對自制劇植入式具有更高的廣告認知效果，因此，研究假設C1成立。

　�。ǘ�）廣告的情感效果分析。表2顯示了受眾對七色花、香飄飄和中國銀行廣告的好感度，從中可以看出，受眾對七色花廣告好感度的平均值為2.32，香飄飄為2.03，中國銀行為2.01，總體來(lái)講，受眾對自制劇廣告好感度偏低。高認知率并沒(méi)有帶來(lái)相應的高情感效果，這是國內自制劇植入式廣告需要思考的問(wèn)題。

　　1.電視臺與植入式情感效果的相關(guān)性。有接近50%的受調查者表示湖南衛視會(huì )影響其對植入廣告的喜好，只有19%的表示沒(méi)有影響。這說(shuō)明，電視臺對自制劇植入式廣告的情感效果是具有一定影響的，因此，研究假設A2基本成立。

　　2.植入特征與廣告情感效果的相關(guān)性。有76%的受訪(fǎng)者表示更愿意接受理念式植入，認為場(chǎng)景式太過(guò)直白，與劇情脫節生硬插入，影響到觀(guān)看電視��；24%更愿意接受場(chǎng)景式植入，認為場(chǎng)景式植入式廣告只要植入符合基本事實(shí)，能夠接受這種廣告形式�？傮w來(lái)說(shuō)，理念式植入情感效果更好，因此，研究假設B2成立。

　　3.受眾特征與廣告情感效果的相關(guān)性。接近49%的核心觀(guān)眾，認為看完廣告對該品牌的好感度沒(méi)有變化，51%的受眾認為好感度會(huì )增加；63%的其他受眾，認為好感度沒(méi)有變化，37%認為好感會(huì )增加。核心受眾對自制劇中的植入式的情感效果要高于其他受眾，因此，研究假設B3基本成立。

　　4.品牌特征與廣告情感的相關(guān)性分析。本研究把七色花和香飄飄就劃為產(chǎn)品類(lèi)品牌，而中國銀行則歸為服務(wù)類(lèi)品牌。從表2中可以出，受眾對服務(wù)類(lèi)品牌廣告情感效果要高于產(chǎn)品類(lèi)品牌，因此，研究假設D1成立。

　�。ㄈ�）廣告的意動(dòng)效果分析。廣告的最終效果體現在銷(xiāo)售業(yè)績(jì)上，受眾對廣告產(chǎn)品的購買(mǎi)行為是廣告效果的重要衡量因素。表3顯示了受眾對植入廣告的購買(mǎi)意向，對七色花的購買(mǎi)意向平均值為3.63，香飄飄為3.82，中國銀行為3.21，總體來(lái)說(shuō)，受眾特征對廣告購買(mǎi)意向的影響較為明顯。

　　1.電視臺與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%的受訪(fǎng)者，表示湖南衛視對其最終形成植入廣告的購買(mǎi)意向有影響，只要18%表示不會(huì )受到影響，這說(shuō)明電視臺的品牌效應，對自制劇植入廣告最終讓受眾產(chǎn)生購買(mǎi)意向，形成最終購買(mǎi)行為，因此，研究假設A3成立。

　　2.植入特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，中國銀行的購買(mǎi)意向平均值為3.57，而七色花和香飄飄的購買(mǎi)意向平均值為4.12，相對來(lái)講，場(chǎng)景式廣告更有助于產(chǎn)生購買(mǎi)傾向，因此，研究假設B3不成立。

　　3.受眾特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。70%核心受眾表示產(chǎn)生購買(mǎi)意向，只有17%的表示沒(méi)有意向；有45%的其他受眾表示有意向，40%表示無(wú)意向。這說(shuō)明，核心受眾對自制劇植入式廣告的意動(dòng)效果更為明顯，因此，研究假設B3成立。

　　4.品牌特征與廣告意動(dòng)效果的相關(guān)性。從表3中可以看出，服務(wù)類(lèi)品牌的植入式廣告意動(dòng)效果低于產(chǎn)品類(lèi)品牌，這說(shuō)明，產(chǎn)品類(lèi)品牌植入廣告更能夠帶動(dòng)即時(shí)的購買(mǎi)行動(dòng)，因此，研究假設D2成立。

　　四、研究結論

　�。ㄒ唬┘訌娔繕擞^(guān)眾的針對性。核心受眾更能注意到植入式廣告，更能對植入式廣告產(chǎn)生好感，并會(huì )對產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生更高的購買(mǎi)意向。植入式廣告，應力求品牌的目標消費者與自制劇的目標受眾和達成統一，加強廣告投放的針對性，從而提升廣告效果。

　�。ǘ�）借力電視臺的背書(shū)效應。電視臺的背書(shū)效應，會(huì )被受眾嫁接到自制劇植入式廣告的接受效果上來(lái)。植入式廣告應盡量選擇那些具有實(shí)力、在受眾具有較大影響力的自制劇制播平臺，實(shí)現植入式廣告效果的最大化。

　�。ㄈ�）廣告植入方式多樣化。場(chǎng)景式植入在廣告意動(dòng)效果方面表現略勝一籌，而理念式植入的廣告情感效果更為出色。因此，在不影響劇情發(fā)展，和資金條件允許的條件下，自制劇植入式廣告要想全面提升廣告的認知、情感和意動(dòng)效果，可以使用多種廣告植入方式。

　�。ㄋ模┨嵘龔V告的情感效果。自制劇植入式廣告高認知效果，并沒(méi)有帶來(lái)高的廣告情感效果，這說(shuō)明目前國內自制劇植入式廣告還停留在廣告展示層面上。植入式廣告應借助電視臺的宣傳優(yōu)勢，參與到自制劇的拍攝、播映等過(guò)程中，加強與受眾的情感互動(dòng)，而不僅僅只是在自制劇中露了個(gè)臉。

　　參考文獻：

　　[1] 喻國明等.植入式廣告:研究框架、規制構建與效果評測[J].國際新聞界,2011(4).

　　[2] 王藝涵.自制劇熱潮回歸背后的冷思考[J].新聞界,2010(6).

　　[3] 程蓉蓉.影視節目植入式廣告效果分析[J].市場(chǎng)周刊:理論研究,2008(2).

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