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“植入式廣告”閱讀答案
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“植入式廣告”閱讀答案1
一、現代文閱讀（9分，每小題3分）
植入式廣告，又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號甚至服務(wù)內容策略性地融入影視劇或電視節目?jì)热葜�，通過(guò)場(chǎng)景的再現，讓觀(guān)眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象。它其實(shí)是一種隱性廣告。
據一些學(xué)者考證，植入式廣告是與電影共生的。19世紀末，法國的盧米埃爾兄弟發(fā)明電影之后，就曾多次找商人提供產(chǎn)品做布景和道具用。之后，美國福特公司就有了向好萊塢制片商出租汽車(chē)拍攝電影的想法。進(jìn)入21世紀以來(lái)，影視劇中的植入式廣告開(kāi)始呈現泛濫之勢。影片《變形金剛》共植入了68個(gè)品牌廣告，收入超過(guò)4000萬(wàn)美元。恰如一位商界人士所言，我們正從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)溝通的“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”。
據分析，好萊塢影片中植入廣告最普遍的是汽車(chē)產(chǎn)品。1974年上映的《007之金槍人》多次出現AMC汽車(chē)的鏡頭。在此后的許多動(dòng)作大片中，豐田、福特和通用的產(chǎn)品時(shí)有登場(chǎng)。在《黑客帝國Ⅱ：重裝上陣》中，兩款凱迪拉克汽車(chē)和一臺意大利著(zhù)名的杜卡迪摩托車(chē)上演飆車(chē)大賽。除汽車(chē)外，電子產(chǎn)品廣告也是好萊塢影視作品普遍植入的對象。在今年3月底播出的美劇《摩登家庭》中，剛剛上市的蘋(píng)果公司新產(chǎn)品iPad平板電腦粉墨登場(chǎng)，想借這部電視劇的人氣，吸引更多消費者購買(mǎi)。煙草和酒精飲料的身影也不斷在影視劇中出現。好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬(wàn)美元，用來(lái)在至少5部故事片中植入香煙廣告。在美國HBO有線(xiàn)電視網(wǎng)制作的美劇《欲望都市》中，享譽(yù)國際的頂級烈酒品牌“絕對伏特加”成為重要內容。植入煙酒廣告有時(shí)候甚至成為逃脫法律限制的一種方式。法國法律明確禁止在電影和電視劇上出現香煙和酒精飲料廣告，但植入式煙酒廣告卻屢禁不止，導演總是以藝術(shù)至上為借口來(lái)搪塞。
在商業(yè)氛圍濃厚的美國好萊塢，也有越來(lái)越多的業(yè)內人士和公益團體開(kāi)始對植入廣告泛濫提出質(zhì)疑。一家名為“警惕廣告”的團體認為，現在廣告植入已經(jīng)到了無(wú)處不在的地步，許多此類(lèi)廣告與故事情節貼合得嚴絲合縫，會(huì )使受眾受到無(wú)形影響，影視作品必須在開(kāi)頭或片尾處加以標注。韓國今年2月也出臺了類(lèi)似的法律。美國編劇工會(huì )也在20xx年對公司強迫編劇為植入廣告編寫(xiě)劇本的做法提出異議，工會(huì )認為這會(huì )使成千上萬(wàn)觀(guān)眾在不知情的情況下受到廣告的狂轟濫炸。
在韓國一家媒體工作的具先生告訴記者，受眾對于和劇情融合得較好、不過(guò)分露骨的植入廣告，還是能接受的。但如果是生硬的、突兀的廣告，甚至對場(chǎng)景和劇情的觀(guān)感產(chǎn)生了影響，就會(huì )產(chǎn)生反感的情緒。也有觀(guān)眾表示：“與其讓演員拿著(zhù)一個(gè)沒(méi)有商標的飲料，還不如拿某品牌的產(chǎn)品更真實(shí)�！边@說(shuō)明植入廣告不是問(wèn)題，真正的問(wèn)題是如何植入。
業(yè)內人士指出，現在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂(lè )那么簡(jiǎn)單”。目前的植入式廣告大體上分為四種運作模式：場(chǎng)景植入、對白植入、情節植入和形象植入�？梢哉f(shuō)，植入式廣告雖然出現已有年頭，但作為大規模、成體系的廣告投放方式，還是一個(gè)新生事物。到底怎么植入才最好，各國影視產(chǎn)業(yè)和相關(guān)監督部門(mén)都在探索。
1．對“植入式廣告”理解有誤的一項是（）（3分）
A．植入式廣告是一種滲透式的廣告形式，目的是讓觀(guān)眾在不知道或不認為它是一則廣告的前提下，加深觀(guān)眾對品牌的印象。
B．是與電影共生的植入式營(yíng)銷(xiāo)方式，廠(chǎng)家的'產(chǎn)品或品牌開(kāi)始從“打擾時(shí)代”進(jìn)入一個(gè)“植入時(shí)代”，是一種隱性廣告。
C．汽車(chē)、電子及煙酒等名貴產(chǎn)品和知名品牌廣告是影視作品普遍植入的對象，許多此類(lèi)廣告與故事情節貼合地嚴絲合縫，會(huì )使受眾受到無(wú)形的影響。
D．運作模式多種，已經(jīng)成為一種大規模、成體系的廣告投放方式，利益驅動(dòng)和品牌效應使這種方式大行其道。
2．下列對原文有關(guān)內容的分析和概括，正確的一項是（）（3分）
A．好萊塢硬漢史泰龍曾從美國煙草企業(yè)布朗·威廉姆森那獲得50萬(wàn)美元，用來(lái)在5部電影中植入香煙廣告。
B．法國法律明確禁止在電影和電視劇中出現香煙和酒精飲料廣告，因為煙酒植入廣告甚至成為逃脫法律限制的一種方式。
C．韓國今年2月也出臺相關(guān)法律，禁止產(chǎn)品或品牌公司強迫編劇為植入廣告編寫(xiě)劇本的做法。
D．現在的廣告植入并不是“在柜臺上放一罐可樂(lè )那么簡(jiǎn)單”，這需要一番精心策劃、精巧構思以求觀(guān)眾的接受。
3．根據原文提供的信息，下列推斷不正確的一項是（）（3分）
A．當觀(guān)眾沉醉于007驚險的英雄救美故事時(shí)，隨時(shí)都會(huì )閃現購買(mǎi)劇中產(chǎn)品的沖動(dòng)，那么他們就可以一邊看電視，一邊電話(huà)選擇007佩戴的OMEGA手表甚至他駕駛的BMW汽車(chē)。
B．隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的發(fā)展，尤其是電影、娛樂(lè )、傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化發(fā)展，植入式廣告正從歐美迅速向全球蔓延。作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式，植入式廣告將隨著(zhù)好萊塢大片進(jìn)入中國。
C．植入式廣告意境深入到我們生活的角落，不管是電視節目、電影中傳達的還是網(wǎng)絡(luò )中所興起的，甚至生活中漸漸增多的植入式廣告，都讓我們覺(jué)得植入式廣告近期必將代替非植入式廣告。
D．植入式廣告跑在電視劇和電影拍攝之前，成為影視產(chǎn)業(yè)的另一主要收入來(lái)源，有效推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和提升，是指日可待之事。
參考答案：
1．B.（“廠(chǎng)家的產(chǎn)品或品牌開(kāi)始進(jìn)入”錯，原文應為“廠(chǎng)家的產(chǎn)品或品牌廣告開(kāi)始進(jìn)入”。）
2．D．（A應為“用來(lái)在至少5部電影中植入香煙廣告”；B文中無(wú)此因果關(guān)系；C韓國無(wú)此法律）
3．C．（“植入式廣告近期必將代替非植入式廣告”不大可能）
“植入式廣告”閱讀答案2
現代文(論述類(lèi)、實(shí)用類(lèi))閱讀(其中選擇題6分，每小題3分；簡(jiǎn)答題5分) 閱讀下面的文字，完成12～14題。
植入式廣告是一種把產(chǎn)品植入到電視節目、電影等媒介產(chǎn)品當中以示宣傳的廣告形式。我們生活中的任何事物都可以成為植入的載體，只不過(guò)不同的廣告載體價(jià)值不同，價(jià)值較大的載體莫過(guò)于大眾媒體。春晚則是最佳的載體，因為它聚焦了全國十多億人民和無(wú)數海外華人的注意力。植入式廣告與常規廣告的區別是它不在廣告時(shí)段和廣告空間出現，而且讓一般的大眾難以一眼就識別出它就是一則廣告�！白畈幌駨V告的廣告才是真正的廣告”，這里面的悖論有點(diǎn)像中國傳統哲學(xué)中的“大音希聲，大象無(wú)形”，植入式廣告的成功就在于對這一哲理的巧妙運用。
植入式廣告從一誕生就受到諸多指責，中國傳媒界就不承認它，所以才有了央視對春晚節目中有廣告這一事實(shí)的否認；其實(shí)，植入式廣告不但是數字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的必然趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。在媒介產(chǎn)品中植入廣告，首先是媒介產(chǎn)品本身的需求。春晚的節目本身就來(lái)源于現實(shí)生活，是現實(shí)生活真實(shí)而藝術(shù)的再現�，F實(shí)中我們的確用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過(guò)“中國移動(dòng)”發(fā)短信。把這種廣告植入節目，其實(shí)也是反映社會(huì )真實(shí)，并未對節目自身的完整協(xié)調有損害。其次，觀(guān)眾免費欣賞了節目，理應買(mǎi)單。春晚的'節目時(shí)間5小時(shí)，假設其中有10分鐘的植入式廣告，觀(guān)眾欣賞5小時(shí)節目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報酬，央視與觀(guān)眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題。當然，如果觀(guān)眾愿意，也可以再看幾個(gè)常規廣告，這時(shí)才是為央視做貢獻。
有人提倡節目付費制度，認為這樣媒體可以靠無(wú)廣告的節目賺錢(qián)，不用再受廣告主的制約了。筆者認為這對于媒體而言是一個(gè)非常危險的想法，因為人們已習慣于免費欣賞節目，即使有人愿意付費，也畢竟是少數，結果只會(huì )令媒體入不敷出。大多數人就算知道自己在欣賞節目時(shí)為媒體賺了錢(qián)，被媒體剝削了，他們還是會(huì )繼續看下去，這是為什么呢？因為這些閱聽(tīng)行為與欣賞行為同時(shí)發(fā)生，他們并沒(méi)有花過(guò)多的時(shí)間，而且也得到了部分的回報——免費欣賞節目。推行節目付費制只能出現一個(gè)結果：媒體失去大眾，而失去大眾的媒體是沒(méi)有多大廣告價(jià)值的。
我們要做的是說(shuō)服受眾接受這種廣告形式，并讓受眾理解這種廣告沒(méi)有破壞節目的藝術(shù)性反而添加了真實(shí)性，且能使他們繼續免費欣賞節目。媒體要說(shuō)服受眾，先得說(shuō)服我們自己——正視植入式廣告；然后，我們的任務(wù)就是如何把植入式廣告做得更好。廣告必須與人們的學(xué)習、生活、工作、休閑娛樂(lè )融為一體，才能被廣泛接受；因此，廣告必須不露痕跡卻又不被忽視地安插在節目當中，與情節、人物有機結合。廣告的悄悄出現會(huì )讓人會(huì )心一笑，在人們沉浸于劇情時(shí)，廣告信息潛入大腦；在他們準備購買(mǎi)時(shí)，又浮現眼前，影響其購買(mǎi)決策。 (選自莫梅鋒《透析春節聯(lián)歡晚會(huì )中的“植入式廣告”》)
12．下列對“植入式廣告”的理解，不正確的一項是 ( )
A．所謂植入式廣告，就是把產(chǎn)品的品牌植入到電視節目、電影等媒介產(chǎn)品當中，從而達到宣傳目的的廣告形式。
B．植入式廣告不在廣告時(shí)段和廣告空間出現，有時(shí)大眾難以一眼識別，是最不像廣告的廣告。
C．植入式廣告是廣告中最完善的形式，它是中國傳統哲學(xué)中“大音希聲，大象無(wú)形”思想在現代社會(huì )中的巧妙運用。
D．植入式廣告要想被受眾接納，安插于節目中時(shí)，必須與情節、人物有機結合，不露痕跡。
13．下列表述不符合文意的一項是 ( )
A．用“國窖”送禮，喝“匯源”果汁，通過(guò)“中國移動(dòng)”發(fā)短信，這些廣告都真實(shí)反映社會(huì )現實(shí)生活，又沒(méi)有損害節目的完整協(xié)調。
B．作為受眾不應該支持植入式廣告，因為在欣賞節目時(shí)媒體賺了錢(qián)，自己間接地被媒體剝削，被央視剝削。
C．植入式廣告是媒介產(chǎn)品本身的需求，節目制作也是一種勞動(dòng)，同樣需要獲得經(jīng)濟報酬，如此媒體才能運行。
D．媒體要想使植入式廣告被大眾接受，必須將這種廣告與人們的學(xué)習、生活、工作、休閑娛樂(lè )完美融為一體。
14．通讀全文，談?wù)勎闹凶髡哔澩爸踩胧綇V告”時(shí)表達的觀(guān)點(diǎn)。(請分條概括)答：
12．C “是廣告中最完善的形式”系無(wú)中生有。13．B 不合文意，通過(guò)“觀(guān)眾欣賞5小時(shí)節目的同時(shí)順便看了10分鐘植入式廣告，媒介付出了勞動(dòng)也領(lǐng)取了報酬，央視與觀(guān)眾之間不存在誰(shuí)剝削誰(shuí)的問(wèn)題”可判斷出。
14．①節目付費制度對于媒體而言是一個(gè)非常危險的想法，愿意付費的人畢竟是少數，結果只會(huì )令媒體入不敷出，推行時(shí)可能會(huì )失去大眾。②植入式廣告是數字傳播時(shí)代廣告發(fā)展的趨勢，也是傳媒發(fā)展的需要。③春晚是最佳植入式廣告的載體，但是媒體先要說(shuō)服自己，然后說(shuō)服受眾。④植入式廣告以不露痕跡卻又不被忽視為好，在人們準備購買(mǎi)物品時(shí)能影響決策。(任答三條即給滿(mǎn)分)
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