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新環(huán)境視角下我國廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)探析論文
摘要 本文針對當下中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的新環(huán)境，著(zhù)重從廣告傳播形態(tài)角度，提出“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂(lè )化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統廣告傳播形態(tài)作為有效補充”的多層級，生態(tài)型的廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)。
關(guān)鍵詞 新環(huán)境 廣告產(chǎn)業(yè) 傳播形態(tài)
“廣告不能離開(kāi)其生存、發(fā)展于其中的環(huán)境而獨立存在，它必須以一定的環(huán)境為依托，并與其相適應�！倍攺V告的整體運作方式或局部運作環(huán)節不能夠適應其依托環(huán)境的發(fā)展變化，廣告必然會(huì )面臨生存境遇的尷尬甚至危機。當下。于廣告發(fā)展而言，新環(huán)境的悄然登場(chǎng)已是不爭的事實(shí)，是隨“他變”而思“己變”，以求“變則通”，還是持被動(dòng)、等待的心態(tài)不知所措。這是關(guān)系到我國廣告業(yè)的生存與發(fā)展的重大問(wèn)題。
對廣告環(huán)境的理解有宏觀(guān)和微觀(guān)之分。宏觀(guān)的廣告環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境以及傳播環(huán)境等；微觀(guān)的廣告環(huán)境則與進(jìn)行廣告活動(dòng)的媒體環(huán)境息息相關(guān)。觀(guān)照當下的廣告環(huán)境，變化既有宏觀(guān)層面的，也有微觀(guān)層面的。宏觀(guān)層面主要是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論及活動(dòng)的運用、開(kāi)展。微觀(guān)層面則集中在數字化背景下新媒體勢力的逐漸走強。也就是說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境和新媒體環(huán)境是當下我國廣告業(yè)所面臨的“新環(huán)境”。兩者正在逐漸影響著(zhù)廣告業(yè)既有的相對穩定的傳播形態(tài)。
一、解讀“新環(huán)境”：IMC與新媒體
IMC，英文全稱(chēng)為Integrated Marketing Communication，即整合營(yíng)銷(xiāo)傳播�！笆鞘袌�(chǎng)狀態(tài)和信息環(huán)境發(fā)展的產(chǎn)物，”由美國西北大學(xué)唐·E·舒爾茨教授提出。IMC的核心內涵是“以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調使用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，對準一致的目標，通過(guò)各種不同的傳播渠道。傳遞一致的營(yíng)銷(xiāo)信息，樹(shù)立一致的品牌形象，實(shí)現與消費者的雙向溝通，與消費者建立長(cháng)久密切關(guān)系，有效實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的最大化�！逼洹白罨镜哪繕耸峭ㄟ^(guò)制定統一的架構來(lái)協(xié)調傳播計劃，從而使組織達到‘一種形象，一個(gè)聲音’的效果�！�。該理論的主體架構包括：第一，IMC才是全球化、數字化、品牌化時(shí)代的新的戰略方向；第二，IMC的指導思想是“以客戶(hù)為中心”；第三，IMC的四階段、五步驟、八原則具有現實(shí)指導價(jià)值；第四，強調研究對顧客的投資回報率；等。在全球化的現實(shí)語(yǔ)境下，這種革命性的理念和運動(dòng)也已經(jīng)影響了我國的營(yíng)銷(xiāo)及廣告的狀況和進(jìn)程。
IMC是單純的營(yíng)銷(xiāo)手段和傳播手段在消費者那里遭受冷遇的情況下應運而生的，商業(yè)信息的泛濫致使人們對品牌的認識和接受越發(fā)困難，消費者對廣告、人員促銷(xiāo)等傳統、單向、說(shuō)服性的傳播模式的信任度在下降，傳統的營(yíng)銷(xiāo)或傳播手段變得越來(lái)越力不從心。而IMC“的廣泛性和包容性來(lái)自于它對單純營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和傳播問(wèn)題的超越，”也正是基于此，營(yíng)銷(xiāo)各方越發(fā)認識到在激烈競爭的市場(chǎng)環(huán)境下，只有溝通和傳播才能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢，只有創(chuàng )造利益關(guān)系者的高品牌忠誠度，把重點(diǎn)放在客戶(hù)以及他們的要求和需求方面，采取由外而內(outside-inOriented)的戰略規劃，以整體客戶(hù)體驗為重點(diǎn)，集中協(xié)調營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強化與顧客的關(guān)系，才能使組織利潤持續增長(cháng)。因此。企業(yè)越來(lái)越傾向于以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播作為新的營(yíng)銷(xiāo)傳播范式，自然也就產(chǎn)生了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境。
新媒體。新媒體是一個(gè)動(dòng)態(tài)、相對的概念，在新媒體研究過(guò)程中，對于新媒體概念的確認，至今沒(méi)有標準化的定論。有研究者提出“新媒體”應該理解為“以數字媒體為核心的新媒體”，即通過(guò)數字化交互性的固定或移動(dòng)的多媒體終端向用戶(hù)提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。有研究者認為新媒體意味著(zhù)無(wú)限的生產(chǎn)、無(wú)限的傳播以及無(wú)限的需求，還有學(xué)者認為跟計算機相關(guān)的，都可以說(shuō)是新媒體。盡管如此，對有些問(wèn)題，多數研究者還是所見(jiàn)略同，如普遍認為數字化、交互性是新媒體的本質(zhì)特征。
本文認為，就當下而言，所謂新媒體是指基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數字技術(shù)的不斷發(fā)展所出現的以交互性、數字化為本質(zhì)特征，能夠存儲并傳輸海量信息的媒介形態(tài)。因此互動(dòng)式數字化復合媒體。如網(wǎng)絡(luò )媒體、手機媒體、IPTV、CMMB(china Mobile Multimedia Broadcasting中國移動(dòng)多媒體廣播)、移動(dòng)電視等目前出現的媒體新形式構成了本文中的新媒體環(huán)境。
二、新環(huán)境對中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響
在IMC下廣告主的需求發(fā)生了變化，新媒體環(huán)境下消費者的傳播能力發(fā)生了變化。新的廣告環(huán)境正在沖擊著(zhù)傳統的廣告市場(chǎng)，同時(shí)也沖擊著(zhù)這一新環(huán)境下廣告的傳統傳播形態(tài)。
1 IMC環(huán)境下，廣告業(yè)面臨“二次轉型”
在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都難以繼續成功地執行營(yíng)銷(xiāo)，廣告業(yè)必須面對戰略轉型，即從現階段的綜合性廣告代理過(guò)渡到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理。既有的營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，廣告具有相對較為令人滿(mǎn)意的效果，單一的廣告傳播手段基本可以實(shí)現企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標，廣告代理公司為企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)化的廣告代理服務(wù)。但是，“隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境的改變，任何單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段都已不可能成功執行營(yíng)銷(xiāo)，廣告進(jìn)入‘有限效果時(shí)期’，此次戰略轉型是新?tīng)I銷(xiāo)傳播環(huán)境下對廣告代理公司提出的更高要求。此期出現了很多專(zhuān)業(yè)的代理公司，如管理咨詢(xún)公司、公關(guān)公司、媒介購買(mǎi)公司、促銷(xiāo)公司、市場(chǎng)調查公司、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)公司和事件行銷(xiāo)公司等，瓜分和蠶食廣告代理業(yè)的利潤，廣告代理業(yè)的核心業(yè)務(wù)策劃創(chuàng )意和媒介購買(mǎi)的利潤受到極大擠壓�！辈⑶�，對于廣告主而言，基于成本、費用考慮。也更希望其廣告代理公司能為其提供全方位的服務(wù)而不是僅僅局限于廣告策劃創(chuàng )意、制作表現及媒體投放等單一的傳統業(yè)務(wù)范圍。
本文認為，廣告代理公司由傳統的廣告代理領(lǐng)域拓展到整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理領(lǐng)域的業(yè)務(wù)戰略轉型不僅是必須面對的必然趨勢，而且是廣告代理公司實(shí)現業(yè)務(wù)拓展的一次重要機會(huì )。廣告代理公司“向營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的業(yè)務(wù)擴展，適應了廣告主對整合營(yíng)銷(xiāo)傳播代理需求的新變化，一方面可以增強廣告公司對廣告主的市場(chǎng)影響力，尋求新的市場(chǎng)盈利點(diǎn)，另一方面也可以避免廣告公司對媒體的過(guò)重依賴(lài)�！笔菑V告公司改變一貫以來(lái)倚重廣告主和媒體、缺乏自己獨立地位的局面的好時(shí)機。對于廣告公司來(lái)說(shuō)，當前抓住機會(huì )的有效手段就是通過(guò)各種形式及渠道，達到對產(chǎn)業(yè)內相關(guān)行業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整合，并進(jìn)而形成以廣告產(chǎn)業(yè)為重心的產(chǎn)業(yè)融合，最終實(shí)現對客戶(hù)即廣告主營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)層面的系統性、全方位服務(wù)。廣告面臨著(zhù)必須融入整體的營(yíng)銷(xiāo)傳播之中的重大轉型。
2 新媒體環(huán)境下，廣告難以“請消費者注意”
新媒體環(huán)境對廣告傳播的影響同樣不容小覷�！靶旅襟w最重要的特征就是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來(lái)的數字化傳播方式�！眰鹘y媒體環(huán)境下的廣告傳播是一種單向傳播，是從“內容”生產(chǎn)到渠道傳輸再到受眾接收這樣一個(gè)線(xiàn)性的過(guò)程，消費者之于廣告往往是被動(dòng)接受。而在新媒體環(huán)境下，傳播通道不再是線(xiàn)性的和單一的，而是非線(xiàn)性的和多元的；新媒體改變了以往媒體信息傳播的有限性，基本做到了海量的傳輸；史具有顛覆意義的是，新媒體打破了傳統媒介的壁壘，受眾不再是以往簡(jiǎn)單的被動(dòng)接受者，而可以成為信息的主動(dòng)創(chuàng )造者，使信息接收的主動(dòng)權開(kāi)始向受眾方面轉移，從而更加適應受眾需求的多樣化、受眾選擇的自由度以及受眾市場(chǎng)的細分。
新媒體在我國呈現著(zhù)強勁的發(fā)展勢頭，“為廣告主提供了越來(lái)越多元的傳播渠道。據統計，我國2007年的網(wǎng)絡(luò )廣告額達116億元，與上年相比增長(cháng)近半�！襟w環(huán)境的變化推動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)方式的革命�！�2007年，新浪、搜狐兩家站的廣告總收入，約為中央電視臺廣告收入的20％，5年前這個(gè)比例僅為5％。
作為廣告的承載，媒介的變化無(wú)疑影響廣告的環(huán)境。首先，受眾有了更多選擇的權利和可能性，他們可以以最大的限度將以往能夠長(cháng)驅直入于他們眼球的廣告拒之于“門(mén)”外，從一定程度上講，新媒體的登場(chǎng)意味著(zhù)“受者中心”時(shí)代的來(lái)臨，消費者可以根據自己的需要搜索自己想了解的信息，同樣也能過(guò)濾掉不感興趣的信息，想要達到“請消費者注意”的目標難度較以往增加。其次，新媒體具有的交互性使原本單純的受者身份雙料化，不僅可以接收信息，還可以成為信息的發(fā)出者，傳播主體無(wú)限地增多，經(jīng)由互聯(lián)網(wǎng)、手機短信等渠道。以非人際傳播的形式，將想傳達的信息發(fā)出�？梢哉f(shuō)，這是一種新的口碑傳播形式，受眾對口碑的信賴(lài)程度遠遠高于對廣告的信賴(lài)，因此我們不得不承認新媒體環(huán)境下新形式的口碑傳播的效應，這種效應又結合著(zhù)馬太效應，從而使“好”的更“好”，“壞”的愈“壞”。此外，由于傳播的多元化，企業(yè)也極其容易受到輿論攻擊，而想讓消費者從正面關(guān)注廣告的概率很低。以上無(wú)疑都是對廣告傳播活動(dòng)的極大挑戰。
三、多層級、生態(tài)型廣告產(chǎn)業(yè)傳播形態(tài)的內涵及構架
1 所謂多層級、生態(tài)型的廣告業(yè)傳播形態(tài)的導出是基于對以上廣告業(yè)所面臨的嚴峻新環(huán)境的考量的結果。多層級是指從宏觀(guān)到微觀(guān)的不同層面，對相關(guān)廣告內容展開(kāi)全面的、以順應新環(huán)境為目標的整合及建構活動(dòng)，并在此基礎上最終實(shí)現產(chǎn)業(yè)融合；生態(tài)型是指以促進(jìn)廣告業(yè)的可持續發(fā)展為宗旨，以具有建設性的方式對中國廣告產(chǎn)業(yè)的長(cháng)期發(fā)展形成推動(dòng)作用。具體而育，即形成“以產(chǎn)業(yè)融合為手段，以隱性的娛樂(lè )化傳播作為主導傳播形態(tài)，以傳統廣告傳播形態(tài)作為有效補充”的新的廣告傳播形態(tài)。
1 產(chǎn)業(yè)融合是大勢所趨
產(chǎn)業(yè)融合是近年來(lái)廣為關(guān)注的理論話(huà)題，已滲透到市場(chǎng)及研究領(lǐng)域的多個(gè)方面、多個(gè)學(xué)科。它是伴隨著(zhù)技術(shù)的創(chuàng )新，尤其是信息與通信技術(shù)的日益成熟與完善而興起的，是指“由于技術(shù)創(chuàng )新、管制放松、企業(yè)追求范圍經(jīng)濟和市場(chǎng)需求的推動(dòng)力，發(fā)生在相關(guān)產(chǎn)業(yè)邊界或交叉處的技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合和市場(chǎng)融合，改變了各產(chǎn)業(yè)原有的特征和市場(chǎng)需求，導致企業(yè)之間競爭合作關(guān)系改變，從而導致產(chǎn)業(yè)界限的模糊甚至重新劃分的優(yōu)化過(guò)程�！�
“技術(shù)創(chuàng )新是融合現象發(fā)生的內在驅動(dòng)力”，以數字化為特征的新媒體的大量出現正是技術(shù)創(chuàng )新在傳媒領(lǐng)域的綜合表征，數字技術(shù)為不同媒體提供了符號轉換、資源整合的平臺，也為不同形態(tài)的媒體的融合，如電視與網(wǎng)絡(luò )、報紙與網(wǎng)絡(luò )、報紙與手機等提供了新的實(shí)現條件。傳媒產(chǎn)業(yè)在技術(shù)的推動(dòng)之下成為產(chǎn)業(yè)融合的前沿地帶。并形成媒介融合的趨勢。在媒介融合的背景下，傳統媒體及廣告的生存受到?jīng)_擊，傳統媒體傳播效果明顯下降，單純的廣告手段也已無(wú)法取得令人滿(mǎn)意的效果。作為廣告活動(dòng)載體的媒介，其融合之勢打破了廣告業(yè)既有的傳播形態(tài)，必然也引發(fā)廣告業(yè)全方位變革和融合。令人鼓舞的是，新媒體從技術(shù)上恰可以實(shí)現廣告環(huán)節與其他營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節的整合，正對應于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播思想，使得整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在數字傳播環(huán)境中能夠得以實(shí)現。
“市場(chǎng)需求的不斷提高是產(chǎn)業(yè)融合的原始動(dòng)力……企業(yè)追求范圍經(jīng)濟，降低交易費用是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力量源泉�！睆V告業(yè)就是圍繞廣告主對廣告的需要而產(chǎn)生的行業(yè)。在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境下，企業(yè)與消費者溝通的模式正從傳統的以廣告為主，向廣告、公關(guān)并重，綜合運用其他多種推廣形式的階段過(guò)渡。在這一過(guò)程中，作為廣告主的企業(yè)基于成本及營(yíng)銷(xiāo)效果的考慮，勢必要求有綜合、全面能力的專(zhuān)業(yè)機構向其提供服務(wù)。在中國，除了廣告業(yè)外，處于營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域下游的其余行業(yè)大多剛剛興起，面對市場(chǎng)還需要一定的時(shí)間和過(guò)程來(lái)適應。從這個(gè)角度來(lái)看，由廣告業(yè)擔當起整合其他行業(yè)進(jìn)而達到產(chǎn)業(yè)融合的目標，具有較大的可行性。廣告業(yè)應當并且能夠成為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的核心。
因此，廣告產(chǎn)業(yè)應在既有經(jīng)營(yíng)模式的基礎上，以資本運作為前提，發(fā)揮廣告的主導作用，整合目前各種為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播服務(wù)的形式。首先。從橫向角度來(lái)講，要力圖打破媒體界限，吸納一切具有生命力的、新興的傳播及技術(shù)優(yōu)勢，對各類(lèi)媒體進(jìn)行優(yōu)化組合。運用能被受眾主動(dòng)接受并能夠與之形成互動(dòng)的方式，傳播有關(guān)于廣告主及產(chǎn)品的信息。如以手機為代表的無(wú)線(xiàn)移動(dòng)終端、電腦的搜索引擎端口便可能成為今后重要的廣告媒介(2007年1月。三星與google合作，在三星某些型號的手機上捆綁了google搜索，標志著(zhù)這一趨勢的發(fā)展)；其次，從縱向方面而言，以具有實(shí)力的大型本土廣告公司為龍頭，以整合為手段，打破廣告與促銷(xiāo)、公關(guān)、CI、包裝等營(yíng)銷(xiāo)上下游產(chǎn)業(yè)的界限，大力發(fā)展廣告與動(dòng)漫、網(wǎng)游、商業(yè)電影等文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的合作，與上下游及周邊產(chǎn)業(yè)進(jìn)行技術(shù)融合、組織融合和需求融合，來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)的需要，適應新的市場(chǎng)環(huán)境，從而在產(chǎn)業(yè)融合中實(shí)現產(chǎn)業(yè)結構的調整和優(yōu)化，為新的廣告傳播形態(tài)的形成創(chuàng )造條件。
2 在產(chǎn)業(yè)融合基礎上。以隱性的娛樂(lè )化傳播作為主導傳播形態(tài)
新環(huán)境下，固有的、以單向性為特征的廣告傳播形態(tài)面臨著(zhù)空前的生存困境。如何將受眾對傳統廣告傳播形態(tài)的排斥和刻意躲避態(tài)度最小化，從而提高廣告信息傳播的有效性，這是IMC和新媒介環(huán)境下我們必須面對并設法解決的課題。此中的問(wèn)題關(guān)鍵在于要真正履行IMC所提出的“消費者中心”，或傳播學(xué)所強調的“受眾本位”。只有真正將受眾放在傳播的核心位置，“傳播”其所想，“傳播”其所需。廣告的傳播效果就不會(huì )繼續被消解下去。本文認為，廣告業(yè)需要積極實(shí)現與文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)等的合作與融合，在此基礎上努力實(shí)現以隱性的娛樂(lè )化傳播作為今后廣告傳播的主導形態(tài)。
廣告的娛樂(lè )化傳播是指，整合媒體資源及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，將廣告主的產(chǎn)品信息、營(yíng)銷(xiāo)目的、品牌的長(cháng)程建設等融入到受眾的日常娛樂(lè )生活之中進(jìn)行傳播，變告知、勸服、誘導為潛移默化的影響甚至打動(dòng)，從而最大化的達到帶動(dòng)受眾產(chǎn)生消費行為、形成品牌偏好甚至忠誠的廣告傳播形態(tài)。隱性的娛樂(lè )化傳播努力“消解”廣告的功利性，注重對受眾注意力的軟吸引。使受眾在娛樂(lè )狀態(tài)下對所“宣傳”內容產(chǎn)生正面的情緒，從而完成廣告信息的輸送。提出將隱性的娛樂(lè )化作為廣告的主導傳播形態(tài)，是基于以下幾方面因素。首先，從傳播學(xué)角度看，受眾進(jìn)行信息的接收具有選擇性，習慣于選擇接觸并儲存自己感興趣或需要的信息，而對輕松、消遣、休閑、娛樂(lè )的需求幾乎是現代社會(huì )中每個(gè)人都具有的，因此娛樂(lè )化的方式易于被受眾接受。廣告的娛樂(lè )化傳播就是注重受眾的心理需求的結果，是受眾本位意識的產(chǎn)物；其次，“當全球的娛樂(lè )業(yè)發(fā)展進(jìn)入相當規模。企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)中的娛樂(lè )因素成為商家競爭制勝的重要關(guān)鍵點(diǎn)，”就廣告而言，“要創(chuàng )造一個(gè)環(huán)境，讓消費者和產(chǎn)品建立聯(lián)系，能讓消費者認同它是最理想的。在這個(gè)環(huán)境脈絡(luò )里，廣告必須包含超劑量的娛樂(lè )要素，以建立消費者的情緒聯(lián)結�！钡谌�，廣告的目標受眾正朝著(zhù)年輕化方向發(fā)展，“80后”正在成為當下極具消費能力和需求的群體，“90后”也將很快具有相當的消費能力。而娛樂(lè )是這代人生活方式中必不可少的組成部分，廣告以?shī)蕵?lè )化形態(tài)出現在這代人的生活中，無(wú)疑更易于對其形成影響和帶動(dòng)，并且這個(gè)消費者群體更易于形成對品牌的忠誠度，這將有利于品牌的長(cháng)期建設和廣告產(chǎn)業(yè)的長(cháng)久發(fā)展。第四，與直接的廣告傳播相較，受眾更易于接受隱性的傳播形態(tài)，這無(wú)疑更利于廣告傳播活動(dòng)在“潤物細無(wú)聲”的狀態(tài)下得以完成。
在新環(huán)境下，進(jìn)行隱性的娛樂(lè )化傳播應充分發(fā)揮整合的作用，進(jìn)行跨媒體、跨行業(yè)、跨產(chǎn)業(yè)的嘗試。具體而言，廣告代理公司根據廣告主的需要，聯(lián)合媒體或相關(guān)文化娛樂(lè )組織，如影視傳媒公司、網(wǎng)絡(luò )游戲制作與發(fā)布機構、動(dòng)漫及衍生產(chǎn)品制作公司等，在利益共享的基礎上合作，廣告商將需要向受眾傳達的廣告信息以可行的形式蘊含到這些文化娛樂(lè )產(chǎn)品當中，如影視、網(wǎng)游或動(dòng)漫作品，結合著(zhù)線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)活動(dòng)，以達到最大限度的擴大信息的被接觸率，從而最大限度的達到廣告傳播目標。如廣告公司與網(wǎng)游開(kāi)發(fā)商合作，實(shí)行“玩網(wǎng)游，得實(shí)物”的活動(dòng)，將所宣傳的產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)際的物質(zhì)回饋，這無(wú)疑不僅會(huì )促動(dòng)網(wǎng)游的參與率，更可以達到讓受眾在真實(shí)體驗中了解產(chǎn)品的效果，是屬于雙贏(yíng)的市場(chǎng)行為。
3 以部分傳統傳播形態(tài)作為重要補充
隨著(zhù)傳統媒體的數字化進(jìn)程，媒介融合已成趨勢甚至現實(shí)，廣告作為二次售賣(mài)是否還會(huì )(能)繼續以傳統媒介為載體，這個(gè)問(wèn)題需要深度考量，本文暫不展開(kāi)探討。但是以戶(hù)外廣告、直郵(傳統)廣告為主的傳統傳播形態(tài)由于其廣告投放情境的特殊性，不僅依然具有較大的存在價(jià)值和必要性，而且會(huì )是主導傳播形態(tài)之外的重要補充。
戶(hù)外廣告作為城市景觀(guān)的組成部分，其恰當的存在首先是對周?chē)h(huán)境的豐富和美化；其次，制作精良的戶(hù)外廣告可以滿(mǎn)足作為行人的受眾在行進(jìn)過(guò)程中填補視覺(jué)、精神、心理空缺的需要，這無(wú)疑有利于廣告信息的成功傳播；直郵廣告可細分為傳統直郵廣告和電子直郵廣告，本文所指為前者。直郵廣告具有注重受眾細分、傳播的目標性強等優(yōu)點(diǎn)，尤其是制作精到的DM雜志，由于越來(lái)越注重投放地點(diǎn)的科學(xué)性和投放對象的針對性而體現出逐漸走好的發(fā)展空間。
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影響跨文化廣告傳播的主要因素探析論文06-22
化學(xué)教學(xué)視角下化學(xué)教師職業(yè)要求探析論文06-25
傳播學(xué)視角下廣播電視編導專(zhuān)業(yè)新定位研究論文07-03
文化視角下的城市雕塑論文07-03
廣告包裝設計視角下漢字規范化使用研究論文07-03