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淺析從文化視角看廣告傳播
【內容摘要】在當代社會(huì )，廣告幾乎無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，爭奇斗巧，花樣翻新，極大地影響了人們的生活。本文以文化為視角，從文化決定廣告傳播力、廣告傳播對社會(huì )文化的影響、提升廣告文化品位三個(gè)方面分析了廣告的作用。
【關(guān)鍵詞】文化內涵；文化品位；廣告傳播。
當今社會(huì )，廣告與人們的生活相生相伴，可以說(shuō)是無(wú)處不在，與日俱增。毋庸置疑，廣告傳播是一種經(jīng)濟活動(dòng)，但更是一種文化現象。它既反映著(zhù)不斷變化的文化，同時(shí)也在潛移默化地改變了文化。以文化視角探討其傳播特性，對提升其文化品位，增強廣告的傳播效果，具有十分重要的現實(shí)意義。
一、文化決定廣告傳播力
文化的核心在于它的價(jià)值觀(guān)。廣告作為一種社會(huì )文化現象，它的產(chǎn)生、發(fā)展和變化都有其規律性，它是與社會(huì )生產(chǎn)力發(fā)展水平和人們的消費水平緊密相關(guān)的。經(jīng)濟發(fā)展衍生廣告的繁榮，反過(guò)來(lái)廣告也刺激經(jīng)濟和消費。與其他文化現象相比，廣告以其對人們生活和經(jīng)濟活動(dòng)的實(shí)用性、服務(wù)性、廣泛性、活躍性和更具功利色彩，而構成現代社會(huì )中一種相對獨立的文化現象。作為一種社會(huì )進(jìn)步進(jìn)程中的時(shí)代文明，它波及乃至影響人類(lèi)的經(jīng)濟活動(dòng)和文化生活；它不僅在很大程度上影響著(zhù)人們的消費觀(guān)念、生活方式，也在一定程度上影響著(zhù)人們的世界觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、社會(huì )觀(guān)和生活觀(guān)。因此，廣告的文化內涵和文化品位，對社會(huì )生活的滲透力和影響力是不容輕視的。
同時(shí)，廣告作為一種時(shí)代文明，決定了它必須以文化為核心進(jìn)行傳播。廣告文化是以廣告內容和形態(tài)為載體，消費為驅動(dòng)力，以改變和引導人們的消費觀(guān)念和行為目的的一種文化傳播形式，其特征是其商業(yè)性，目的在于刺激消費，促進(jìn)經(jīng)濟活動(dòng)。但是，廣告的效果并不僅僅是經(jīng)濟效果，還蘊含著(zhù)廣告傳播的心理效果和社會(huì )效果。文化決定生產(chǎn)力。廣告傳播的效果大與小、強與弱、好與壞，取決于它所蘊含的文化元素。無(wú)數成敗的廣告案例無(wú)不表明，一條富有文化內涵創(chuàng )意的廣告，不僅易于為人們所接受，它對經(jīng)濟活動(dòng)和消費行為特別是消費觀(guān)念的改變，影響是持續的。反之，虛假、低俗、粗糙、缺乏創(chuàng )意和文化元素的廣告，很難達到預期的傳播效果。有的一時(shí)刺激了消費，而它后續的反向作用也是不可低估的。當下，一些平面和電子媒體泛濫成災的補腎、性病、豐乳、減肥等低劣廣告，就是最好的例證。不僅沒(méi)有任何文化氣息和美感，有的甚至造成視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)的污染，以致成為社會(huì )問(wèn)題。因此，要使廣告傳播增強說(shuō)服力，最大限度地發(fā)揮其引導消費、促進(jìn)經(jīng)濟活動(dòng)的功能，就必須充分運用文化功能著(zhù)力對其進(jìn)行打造和包裝，讓文化的內核蘊于廣告傳播的全過(guò)程。
二、廣告傳播對社會(huì )文化的影響
在經(jīng)濟活動(dòng)異�；钴S的社會(huì )現實(shí)和文化背景下，沒(méi)有哪一種藝術(shù)門(mén)類(lèi)和載體，比廣告的傳播更廣泛、對大眾的日常生活更具直接的影響力。不得不承認，伴隨經(jīng)濟的日益繁榮，廣告對社會(huì )文化發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越大的影響力。
廣告傳播是一種經(jīng)濟活動(dòng)，也是一種文化交流。廣告是否被認同，在于其能否體現社會(huì )文化背景下人們的共同經(jīng)驗和價(jià)值取向。一旦背離社會(huì )群體的共同認知，必會(huì )使其效果大打折扣。因此，廣告傳播必以一定的社會(huì )文化為背景。從這個(gè)意義上說(shuō)，廣告的傳播實(shí)質(zhì)上是一種文化傳播，與其他文化現象相比，是更為廣泛的公眾告知及反映經(jīng)濟信息和相關(guān)社會(huì )內容的文化傳播形式。廣告在其從創(chuàng )意、策劃、刊播和發(fā)布的過(guò)程中，承載和釋放的諸多功能，無(wú)一不體現出文化的特征，其中也自然包含著(zhù)廣告本身的文化及所宣傳推介的商品中蘊含的文化。同時(shí)，廣告的傳播過(guò)程本身就是一個(gè)受眾共享文化的過(guò)程，它不僅要關(guān)注廣告內容即商品的本體，更需關(guān)注消費者的需求和不斷變化著(zhù)的消費文化趨勢。而漸漸的，廣告也在培養著(zhù)人們的消費文化方式，如時(shí)裝的流行、飲食習慣的變化、人們對養生保健的日趨重視、日用品的更新?lián)Q代等等。尤其是新潮一族，個(gè)性化的消費幾乎跟著(zhù)廣告走，廣告的引導成了流行時(shí)尚。細究其緣由，廣告的傳播在其中起到了以至連科技都難以企及的直接作用。由此可見(jiàn)，接受廣告傳播的受眾往往是在無(wú)意識間改變了原有的文化價(jià)值觀(guān)以致生活方式和行為方式。廣告傳播對社會(huì )文化的影響力是顯而易見(jiàn)的。
三、提升品位讓廣告在社會(huì )文化中綻放異彩
廣告的文化內涵由內容和形態(tài)凝結。首先，上乘的廣告其創(chuàng )意和表現在遵循其傳播規律的同時(shí)，要借助多種藝術(shù)和科技的表現手段和方法，其形態(tài)具有審美價(jià)值和藝術(shù)性。有調查顯示，嬰幼兒收看電視時(shí)，對廣告的青睞成為普遍性，足以說(shuō)明廣告制作藝術(shù)元素而構成的美感。其次，廣告傳播中所表達的信息符合人們對美好事物的情感訴求，提升文化品位有利于廣告傳播的有效展開(kāi)，達到更為理想的傳播效果。因此，廣告傳播不應僅僅是企業(yè)、商家的產(chǎn)品推介和宣傳，不應僅僅定位于品牌知名度的形成，還要有利于建立和弘揚良好的社會(huì )道德風(fēng)尚。因此，廣告的社會(huì )功用是在商業(yè)利益和文化構建中尋求最佳契合點(diǎn)，從而達到既促進(jìn)經(jīng)濟發(fā)展，又利于構建健康社會(huì )文化的目的。
廣告文化品味的提升，既是實(shí)踐問(wèn)題也是個(gè)有待深入探討的理論問(wèn)題。廣告的文化品位，并不簡(jiǎn)單地等同于博大精深的傳統文化，也不是創(chuàng )作者拋開(kāi)產(chǎn)品隨意加上的，它融入的是文化的理念、品格和精髓。它首先來(lái)源于產(chǎn)品本身潛在的文化內涵。只有真正發(fā)現、準確揭示和藝術(shù)化地表現這種文化節內涵，能夠與受眾接受過(guò)程中的文化心態(tài)契合，才能構成文化品位。也只有張揚文化內涵且緊扣主題，“量身打造”的廣告，才可謂文化品位，才能為受眾接受從而達到傳播效果。同時(shí)，我們還必須清醒的認識到，經(jīng)濟的全球化決定了未來(lái)廣告制作與傳播必須著(zhù)眼于全球的文化背景，有利于各種文化間的交流，使其文化品質(zhì)和元素融入全球化的發(fā)展過(guò)程之中。一方面，我們要著(zhù)眼于“越是民族的，越是世界的”這一精典理念，將民族傳統優(yōu)秀文化的獨特品質(zhì)、精神傳統、美學(xué)觀(guān)念，最大限度的融入其中，彰顯民族特色；另一方面，也需要立足中國、面向世界，大膽吸收和融入外來(lái)文化元素，以更強
烈的時(shí)代感、更開(kāi)放的文化視野，更加新潮的理念和觀(guān)念，既要繼承傳統，更要有拓展意識，將創(chuàng )意的本土化和國際化有機結合，讓廣告傳播承載具有中國特色的多元文化，引領(lǐng)中國企業(yè)和產(chǎn)品沖出國門(mén)，走向世界。
廣告傳播在社會(huì )文化的建設中所起的作用有目共睹，隨著(zhù)廣告活動(dòng)的日益發(fā)展，廣告傳播已經(jīng)由經(jīng)濟領(lǐng)域擴展到社會(huì )文化領(lǐng)域，它對社會(huì )文化的影響涉及受眾文化心理、文化觀(guān)念、文化變遷、價(jià)值取向等，因此，提升廣告的文化內涵和品位，必須引起全社會(huì )的高度重視。首先，廣告經(jīng)營(yíng)單位需要努力提高廣告創(chuàng )意策劃制作隊伍群體的文化修養和素質(zhì)，走精英化道路，使廣告的組織者、經(jīng)營(yíng)者真正成為文化人。要引導實(shí)施廣告業(yè)內的資源整合，在優(yōu)勝劣汰中形成競爭機制和有效資源配置，從而確立廣告精品化道路，提高行業(yè)整體水平。其次，廣告發(fā)布者包括媒體，要切實(shí)增強社會(huì )責任感，切實(shí)把社會(huì )效益放在第一位，著(zhù)眼長(cháng)遠利益，維護和樹(shù)立自身的誠信度和美譽(yù)度。嚴查、嚴審、嚴把出口關(guān)，讓粗制濫造的低劣廣告沒(méi)有出口，無(wú)處藏身。第三，廣告文化研究者要建立和關(guān)注廣告批評和評論，從理論上予以指導，形成有機的廣告批評機制和氛圍。而最重要的是廣告主管部門(mén)和行業(yè)，要站在建設社會(huì )文化的高度，制定和出臺行業(yè)標準及相關(guān)措施，多措并舉，強化引導和管理，真正使廣告傳播在構建社會(huì )文化中綻放異彩。
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