目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )業(yè)文章

目標市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng )業(yè)文章

　　在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標市場(chǎng)策略時(shí)，應考慮以下因素：

　　1．企業(yè)資源實(shí)力

　　主要指人力、物力、財力和技術(shù)狀況。企業(yè)實(shí)力雄厚，供應能力強，可采用無(wú)差異性或差異性市場(chǎng)策略；如果資源少，無(wú)力兼顧整個(gè)市場(chǎng)，寧可采用密集性策略，進(jìn)行風(fēng)險性營(yíng)銷(xiāo)。某些產(chǎn)品產(chǎn)量較少、市場(chǎng)占有率低的企業(yè)，動(dòng)不動(dòng)就宣稱(chēng)什么它的“產(chǎn)品行銷(xiāo)數十個(gè)國家和地區”，這未必是良策。

　　2．市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性

　　不同的市場(chǎng)具有不同的特點(diǎn)，各類(lèi)市場(chǎng)消費者的文化、職業(yè)、興趣、愛(ài)好、購買(mǎi)動(dòng)機等都有較大差異。消費者的需要、興趣、愛(ài)好等特征大致相同或甚為接近，即市場(chǎng)類(lèi)似程度大、同質(zhì)性高，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略；市場(chǎng)需求差別大，消費者的挑選性強，則宜采用差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。

　　3．產(chǎn)品同質(zhì)性

　　是指消費者所感覺(jué)產(chǎn)品特征相似的程度。產(chǎn)品的特征不同，應分別采用不同的市場(chǎng)策略，選擇不同的目標市場(chǎng)。有些產(chǎn)品，如米、面、煤、鹽等日常生活消費品，雖然事實(shí)上存在品質(zhì)差別，但多數消費者都很熟悉，認為它們之間并沒(méi)有特別顯著(zhù)的特征，不需要作特殊的宣傳介紹。對這類(lèi)同質(zhì)性高的產(chǎn)品，可實(shí)施無(wú)差異性市場(chǎng)策略。但另外一些產(chǎn)品，如家用電器、照像機、機械設備以及高檔耐用消費品，其品質(zhì)、性能差別較大，消費者選購時(shí)十分注意其功能和價(jià)格，并常以它們所具有的特性為依據，對這類(lèi)同質(zhì)性低的產(chǎn)品，宜采用差異性或密集性策略。

　　4．產(chǎn)品生命周期

　　它一般有投入期、成長(cháng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。企業(yè)應隨產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而變更目標市場(chǎng)策略，尤其要注意投入期及衰退期兩個(gè)極端時(shí)期。當新產(chǎn)品處于投入期時(shí)，重點(diǎn)在于發(fā)展顧客對產(chǎn)品的基本需求，一般很難同時(shí)推出幾個(gè)產(chǎn)品，宜采取無(wú)差異性市場(chǎng)策略，以探測市場(chǎng)需求與潛在顧客。當然，企業(yè)也可發(fā)展只針對某一特定市場(chǎng)的產(chǎn)品，采取密集性市場(chǎng)策略，盡全力于該細分市場(chǎng)。當產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，企業(yè)若要維持或進(jìn)一步增加銷(xiāo)售量，宜采用差異性市場(chǎng)策略，開(kāi)拓新市場(chǎng)�；虿扇∶芗�性市場(chǎng)策略，強調品牌的差異性，建立產(chǎn)品的特殊地位，延長(cháng)產(chǎn)品生命周期，避免或減少企業(yè)的損失。

　　5．競爭者市場(chǎng)策略

　　目標市場(chǎng)策略的選擇，往往視競爭者的策略而定。商場(chǎng)如戰場(chǎng)，在激烈的競爭中，知己知彼方能百戰不殆。當競爭者在進(jìn)行市場(chǎng)細分并采用差異性市場(chǎng)策略時(shí)，該企業(yè)如采取無(wú)差異性策略，就不一定能更好地適應不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，必然與競爭者抗衡；而當強有力的競爭者實(shí)施無(wú)差異性策略時(shí)，因可能有較次要的市場(chǎng)被冷落，這時(shí)該企業(yè)若能采用差異性市場(chǎng)策略，乘虛而入，定能奏效。由于競爭雙方的情況經(jīng)常是復雜多變的，在競爭中應分析力量對比和各方面的條件，掌握有利時(shí)機，采取適當策略，爭取最佳效果。

　　6．競爭者的數目市場(chǎng)競爭的激烈程度，常迫使企業(yè)不得不采用適應競爭格局的策略。當競爭對手很多時(shí)，消費者對產(chǎn)品的品牌印象便很重要。為了使不同的消費者群都能對本企業(yè)產(chǎn)品建立堅強的品牌印象，增強該產(chǎn)品的競爭力，宜采用差異性或密集性市場(chǎng)策略。在競爭者甚少，甚至處于獨占地位時(shí)，消費者的需求只能從本企業(yè)產(chǎn)品得到滿(mǎn)足，就不必采用成本較高的差異性市場(chǎng)策略。

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