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如何管理多渠道的營(yíng)銷(xiāo)
設想這樣一個(gè)情景，你在晚上看電視，一款液晶電視的廣告吸引了你的注意。兩天以后，當你在網(wǎng)上察看天氣預報時(shí)，看到了另外一個(gè)品牌的液晶電視廣告。當天晚些時(shí)候，你去訪(fǎng)問(wèn)一個(gè)你最喜歡的電器超市的網(wǎng)上商城并開(kāi)始比較你看到的這兩個(gè)品牌的性能和價(jià)格。這是挺貴的東西，所以你不想在網(wǎng)上購買(mǎi)，而是去離你最近的商店去看看。在離開(kāi)家之前，你想起要帶著(zhù)你信箱里收到的商店優(yōu)惠券，然后你去商店買(mǎi)回了你喜歡的液晶電視。
對消費者來(lái)說(shuō)這是一個(gè)很不錯的購物過(guò)程，對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)這卻是一個(gè)多渠道營(yíng)銷(xiāo)管理的難題。
如何管理多渠道營(yíng)銷(xiāo)
You can’t manage what you don’t measure
在上面的情景中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者如何會(huì )知道最初的電視廣告是否對最終的銷(xiāo)售產(chǎn)生了作用呢？如何能把訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)上商城的行為和在店面的購買(mǎi)聯(lián)系起來(lái)呢？或者分析產(chǎn)生了這次銷(xiāo)售的各種渠道的次序，將其作為為類(lèi)似消費者服務(wù)的標桿呢？或者是否會(huì )把客戶(hù)對這次網(wǎng)上商城的訪(fǎng)問(wèn)看作是失敗，而事實(shí)上這卻是客戶(hù)購買(mǎi)決定的重要一步呢？
如果我們有足夠充足的市場(chǎng)預算和時(shí)間，我們可以不去回答這些問(wèn)題。我們仍然可以憑借自己的感覺(jué)去嘗試各種渠道，進(jìn)行粗放或低效的管理。
今天的消費者沒(méi)有什么渠道規則。相反，他們會(huì )在商店、網(wǎng)站、呼叫中心或其它渠道間跳來(lái)跳去，來(lái)不斷獲取信息，并最終購買(mǎi)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者必須更深入地理解客戶(hù)的購買(mǎi)行為，才能管理好多渠道營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。
“You can’t manage what you don’t measure”。這句經(jīng)典的管理格言對多渠道營(yíng)銷(xiāo)同樣重要。一些在多渠道營(yíng)銷(xiāo)中先行一步的企業(yè)總結了以下寶貴的經(jīng)驗：
1.在試驗中學(xué)習。一些新的渠道可能是你所缺少經(jīng)驗的，可以把一些線(xiàn)下的直復營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗運用到線(xiàn)上，更需要在試驗中學(xué)習。
2.收集客戶(hù)的反應數據。通過(guò)某種渠道進(jìn)行的溝通效果怎么樣，對哪些細分客戶(hù)群更有效？要很好地回答這些問(wèn)題，需要收集每個(gè)溝通對象的“反應”，他們是否進(jìn)行了實(shí)際購買(mǎi)，或者進(jìn)一步同品牌進(jìn)行了聯(lián)系？
3.將多渠道的客戶(hù)數據整合起來(lái)。只有把多渠道的客戶(hù)數據整合起來(lái)，建立唯一的的客戶(hù)視圖，才能深入地認識客戶(hù)，深入地理解各個(gè)渠道在客戶(hù)購買(mǎi)決定中發(fā)揮的作用。這往往需要一個(gè)易于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者使用的客戶(hù)管理的軟件平臺，并需要很好地維護來(lái)自各個(gè)渠道的數據質(zhì)量。
4.明確如何度量多渠道營(yíng)銷(xiāo)的結果。多渠道營(yíng)銷(xiāo)的量化目標是什么？有了量化的目標，就可以試驗各種營(yíng)銷(xiāo)組合方案的效果，并在一定的成本約束條件下進(jìn)行多渠道營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)化。
5.基于客戶(hù)細分開(kāi)展多渠道營(yíng)銷(xiāo)。對不同的細分客戶(hù)群，采取不同的渠道組合，投入不同的成本和資源。
在理想的世界中，企業(yè)可以通過(guò)各種渠道同消費者進(jìn)行一致的溝通，理解各種渠道的關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生完美的客戶(hù)體驗。在現實(shí)的世界中，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者卻發(fā)現在市場(chǎng)活動(dòng)中優(yōu)化組合各種渠道變得越來(lái)越困難。多渠道營(yíng)銷(xiāo)使營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變得更復雜，那些更早運用數據驅動(dòng)的量化方法的企業(yè)將會(huì )樹(shù)立自己的競爭優(yōu)勢。
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