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談文化營(yíng)銷(xiāo)一企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)策略管理論文
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文化營(yíng)銷(xiāo) 消費社會(huì ) 營(yíng)銷(xiāo)心理
摘要:
文化營(yíng)銷(xiāo)是六維營(yíng)銷(xiāo)的其中一個(gè)部分,作為豎立產(chǎn)品個(gè)性,賦予產(chǎn)品靈魂的方式,文化營(yíng)銷(xiāo)在現今時(shí)代顯得更為重要。中國是一個(gè)有著(zhù)自己獨特文化的國家,中國的消費者經(jīng)受著(zhù)傳統中國文化和外來(lái)文化的雙面影響,如何滿(mǎn)足這樣的消費者,成為了企業(yè)面臨的一個(gè)難題。通過(guò)分析中國消費者的購買(mǎi)心理,為企業(yè)尋求有利的角度來(lái)解決文化背景下的營(yíng)銷(xiāo)課題。
一、文化營(yíng)銷(xiāo)和消費社會(huì )的含義
(1)文化營(yíng)銷(xiāo)。
文化營(yíng)銷(xiāo)是有意識地構建企業(yè)的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)并尋求與消費者的個(gè)性?xún)r(jià)值觀(guān)匹配的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。文化營(yíng)銷(xiāo)包括三層含義:
一是企業(yè)須借助于或者是英語(yǔ)不用特色的環(huán)境文化開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng);
二是文化因素必須滲透到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中,營(yíng)銷(xiāo)者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合;
三是企業(yè)應充分利用CI戰略(企業(yè)形象戰略)與cs戰略(顧客滿(mǎn)意戰略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會(huì )。消費社會(huì )的特征主要有三點(diǎn):消費社會(huì )商品十分豐盛;消費主義是消費社會(huì )的核心觀(guān)念,“消費主義”觀(guān)念認為,人活著(zhù),不是為了生活,而是為了消費;不是為了實(shí)現人的價(jià)值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會(huì )的人被物所支配。
二、中國消費文化的現狀
1.中國傳統文化及其影響下的消費文化。
第一,中庸之道。大理學(xué)家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價(jià)值觀(guān)反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風(fēng)購買(mǎi)等;三是反對超前消費;四是在做購買(mǎi)決策時(shí),重視模糊思維。
第二,注重人倫。人倫即是人類(lèi)社會(huì )中以維系到的秩序的人際關(guān)系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買(mǎi)行為的時(shí)候,會(huì )從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛(ài)“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價(jià),或者是社會(huì )的評價(jià)。
2.西方消費文化的入侵及影響。
西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著(zhù)很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產(chǎn)物——消費社會(huì )下的消費時(shí)尚心理誕生。消費時(shí)尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會(huì ),也就是中國消費市場(chǎng)已經(jīng)在逐步轉型。消費時(shí)尚一般遵循著(zhù)這樣幾個(gè)原則:循環(huán)原則——時(shí)尚可以卷土重來(lái):從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價(jià)值原則——珍貴等同于有價(jià)值;常態(tài)曲線(xiàn)原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區、群體差異。就形成了一種心理定式:[文秘站－您的專(zhuān)屬秘書(shū)！]同中求異,異中求同。這種定式對于營(yíng)銷(xiāo)者,或者是產(chǎn)品的生產(chǎn)者來(lái)說(shuō),都是有很重要的啟示的。
三、對企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的啟示
首先,企業(yè)需要學(xué)會(huì )分類(lèi)。作為一個(gè)大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費心理,各個(gè)擊破;對于一個(gè)小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專(zhuān)注于一個(gè)群體。其次,企業(yè)需要學(xué)會(huì )心理學(xué)在營(yíng)銷(xiāo)中的應用。
(1)阿西實(shí)驗——從眾的利用。阿西實(shí)驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時(shí)共同的“需要外界正面評價(jià)”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時(shí)尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點(diǎn),不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹(shù)立品牌價(jià)值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也可以充分利用這一點(diǎn),促銷(xiāo)是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個(gè)由吸引力的促銷(xiāo)手段,銷(xiāo)售額必然會(huì )有很大的增長(cháng)。
(2)消費閾值——產(chǎn)品,價(jià)格的制定。每個(gè)消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產(chǎn)品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產(chǎn)品。企業(yè)在制定銷(xiāo)售品價(jià)格的時(shí)候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營(yíng)銷(xiāo)者可以控制的價(jià)格,可以方便做許許多多的調整和策略。
(3)營(yíng)銷(xiāo)者做主——新時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)心理。2002年,布歐貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統經(jīng)濟學(xué)中的“理性人”基本假設進(jìn)行了反駁。其理論有三個(gè)結論:人們在做決策時(shí),并不是去計算一個(gè)物品的真正價(jià)值,而是用某種比較容易評價(jià)的線(xiàn)索來(lái)判斷;人在心中為金錢(qián)建立了不同的心理賬戶(hù):損失的痛苦大于獲得的快樂(lè ),輸贏(yíng)取決于參照點(diǎn),人們最終追求的幸福,而不是金錢(qián)。營(yíng)銷(xiāo)心理學(xué)必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營(yíng)銷(xiāo)者可以影響消費者的感知。最后,企業(yè)加強對于消費者的關(guān)注,是企業(yè)關(guān)注消費文化的基礎。任何一個(gè)好的企業(yè),都應盡心盡力去做銷(xiāo)售。
參考文獻:
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