如何通過(guò)數據分析來(lái)支撐有效提升客單價(jià)

如何通過(guò)數據分析來(lái)支撐有效提升客單價(jià)

如何根據企業(yè)的實(shí)際情況來(lái)具體操作，如果是通過(guò)改進(jìn)品類(lèi)來(lái)提升客單價(jià)的話(huà)，具體又應該是哪些品類(lèi)呢?如何去篩選和把握這些品類(lèi)?這也許是大家最關(guān)心的問(wèn)題了。

下面分三種企業(yè)狀況來(lái)闡述如何實(shí)施操作：

1、具有完善的會(huì )員管理信息系統的企業(yè)

這主要是那些大型零售企業(yè)，他們的管理信息系統已經(jīng)比較先進(jìn)，已擁有完善的會(huì )員管理信息系統，通過(guò)該系統已經(jīng)能夠全面、及時(shí)地跟蹤消費者的消費信息，然后能夠借助這些信息，利用數據挖掘技術(shù)建立相應的各種數學(xué)模型，借助這些模型企業(yè)能夠比較精確地分析判斷門(mén)店需要對哪些品類(lèi)做怎樣的調整才能優(yōu)化目前的狀況、實(shí)現優(yōu)化的目標。

利用會(huì )員管理信息系統，利用數據挖掘技術(shù)，我們可以做到以下幾點(diǎn)：

A、單品關(guān)聯(lián)或品類(lèi)關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)：

利用會(huì )員管理信息系統中的會(huì )員信息，對會(huì )員的購物單進(jìn)行分析，尋找那些關(guān)聯(lián)關(guān)系比較強的品類(lèi)或者關(guān)聯(lián)關(guān)系比較緊密的單品，通俗一點(diǎn)說(shuō)，就是尋找當A品類(lèi)出現時(shí)，B品類(lèi)到N品類(lèi)(N=門(mén)店品類(lèi)總數)中與A品類(lèi)同時(shí)出現的概率最高的品類(lèi);然后我們可以去統計當B品類(lèi)出現時(shí)，從A品類(lèi)到N品類(lèi)中與B品類(lèi)同時(shí)出現的概率最高的品類(lèi);依次類(lèi)推，我們就不難發(fā)現我們門(mén)店中的所有品類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。采用類(lèi)似的方法，我們可以去發(fā)現當A單品出現時(shí)，與之同時(shí)出現概率最高的單品是什么?

當我們通過(guò)決策樹(shù)或聚類(lèi)分析的方法得到上面這些品類(lèi)與品類(lèi)之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系、單品與單品之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系以后，我們就可以有意識地調整我們的陳列，必要時(shí)采取復合陳列，假設我們通過(guò)統計分析發(fā)現啤酒與尿布關(guān)聯(lián)度最高時(shí)，我們既可以仍然在酒類(lèi)中陳列各個(gè)啤酒單品，也可以將與尿布同時(shí)購買(mǎi)數量最多的兩三個(gè)啤酒單品放在尿布的旁邊，這樣兩種銷(xiāo)售機會(huì )我們都可以把握到。

另外，當我們知道一些單品之間的關(guān)聯(lián)以后，我們在做促銷(xiāo)時(shí)就可以有意識地做關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)，以強化顧客的組合消費行為，比如，當我們發(fā)現買(mǎi)面包的人通常會(huì )買(mǎi)牛奶，那么我們通過(guò)面包和牛奶的不間斷的捆綁組合銷(xiāo)售就可以培養顧客兩種商品同時(shí)購買(mǎi)和食用的習慣，一旦這種習慣養成，門(mén)店也就增加了穩定的客單價(jià)“增長(cháng)源”了，而且還可以憑此吸引不少的客源。

B、個(gè)人消費行為畫(huà)像

個(gè)人消費行為畫(huà)像就是根據會(huì )員消費信息和會(huì )員登記的信息，將這些信息進(jìn)行再加工，然后根據其社會(huì )屬性、消費屬性、個(gè)人偏好屬性、時(shí)尚屬性等等為顧客構建一個(gè)多維視圖，根據這些客戶(hù)的多維視圖和相關(guān)模型，我們就可以比較準確地進(jìn)行營(yíng)促銷(xiāo)活動(dòng)，大幅度地降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高營(yíng)銷(xiāo)的命中率和成效。

營(yíng)銷(xiāo)現在已經(jīng)由大眾營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)化到分眾營(yíng)銷(xiāo)和微眾營(yíng)銷(xiāo)的階段了，所謂大眾營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標是不做區分或者雖然想做區分但實(shí)施時(shí)是面向全體顧客的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施條件比較簡(jiǎn)單;而分眾營(yíng)銷(xiāo)則是將企業(yè)的顧客根據其消費特征細分成若干個(gè)不同的客戶(hù)群，然后針對這些不同的客戶(hù)群采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略的營(yíng)銷(xiāo)方法;至于微眾營(yíng)銷(xiāo)則是在分眾營(yíng)銷(xiāo)的基礎上進(jìn)一步細化，營(yíng)銷(xiāo)的群體更小、特征集中度更高。

隨著(zhù)消費者消費特征的多元化的日益明顯，大眾化營(yíng)銷(xiāo)的成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越差，要想改善這種狀況，唯一的只有通過(guò)對消費者的細分、客戶(hù)畫(huà)像，尋找具有類(lèi)似特征的消費者，然后針對這些消費者設計營(yíng)銷(xiāo)方案，跟蹤營(yíng)銷(xiāo)效果并逐步提升，這樣就來(lái)到了分眾營(yíng)銷(xiāo)階段了。而且隨著(zhù)移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)達和單價(jià)成本的日益降低，也為商業(yè)企業(yè)借助信息技術(shù)實(shí)施分眾營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )造了必備的條件。

C、個(gè)人偏好針對性營(yíng)銷(xiāo)

當我們基于客戶(hù)管理信息系統基礎上通過(guò)數據挖掘建立客戶(hù)消費行為畫(huà)像以后，我們就可以尋找那些各個(gè)品類(lèi)的忠誠消費者和富有影響力的“帶頭”消費者，這些忠誠消費者和“帶頭”消費者會(huì )對周?chē)�的消費群體產(chǎn)生強大的示范作用和引導作用，特別是那些“帶頭”消費者對消費潮流最敏感，掌握著(zhù)充分的有關(guān)該類(lèi)商品的信息，是周?chē)�消費者心目中該領(lǐng)域的權威，如果能夠對這些消費者施加巧妙的影響，那么就可以起到事半功倍的效果了。

此外，我們還可以反過(guò)來(lái)，通過(guò)了解這些消費者的消費動(dòng)向，來(lái)發(fā)現市場(chǎng)的消費潮流，然后在促銷(xiāo)設計時(shí)進(jìn)行推波助瀾，這將比我們自己坐在辦公室里憑空想一些促銷(xiāo)方案效果會(huì )明顯得多。

2、具備初步管理信息系統的企業(yè)

對于那些沒(méi)有建立客戶(hù)管理信息系統或者即使建立了也無(wú)法很好地采集數據、統計數據、形成有用的數據的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)(基本上國內大多數大中型零售企業(yè)都居于這一水平)，他們無(wú)法進(jìn)行客戶(hù)的購物單分析，也就只能把單個(gè)顧客的消費行為當作黑箱，而從整體顧客的消費趨勢和動(dòng)向來(lái)進(jìn)行分析了，這種分析就是我們在大部分零售企業(yè)所看到的品類(lèi)分析，它相對于以往純粹憑經(jīng)驗憑直覺(jué)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)設計和監控來(lái)說(shuō)確實(shí)是一大進(jìn)步，但是由于失去單個(gè)顧客消費行為這一維度，品類(lèi)分析就好比是爬在一個(gè)三維方格中的螞蟻，雖然外面的空間是三維的，但是對于這些只能看到二維空間的螞蟻們來(lái)說(shuō)，它永遠只能說(shuō)出二維的世界。(本人在《品類(lèi)管理應該退出歷史舞臺中》一文中曾經(jīng)對品類(lèi)管理所存在的不足做了詳盡闡述，有興趣的朋友可以去看看)

不過(guò)，由于目前品類(lèi)管理仍然還沒(méi)有在所有的企業(yè)普及，而且即便那些已經(jīng)推進(jìn)品類(lèi)管理多年的大型零售企業(yè)，由于對數據挖掘和分析技術(shù)不夠重視、對員工的經(jīng)營(yíng)分析能力培養不夠，事實(shí)上，很多的管理人員即便是連品類(lèi)管理技術(shù)也仍然沒(méi)有很好地掌握，對于這些管理人員來(lái)說(shuō)，品類(lèi)分析太麻煩，不如拍腦袋來(lái)的快速直接，這仍然還是推進(jìn)品類(lèi)管理的一大障礙，另外，企業(yè)也由于對品類(lèi)管理不夠重視，品類(lèi)管理的智能化分析也還遠遠沒(méi)有跟上，其實(shí)通過(guò)OLAP多維數據庫及建立其上的數據模型、主題分析、專(zhuān)題分析等的開(kāi)發(fā)，完全可以大大降低管理人員進(jìn)行品類(lèi)分析的難度，大大減輕他們的工作量，在平常的日常管理中樹(shù)立一切以精準的數據分析為基礎的理性決策和理性管理的理念。

那么如何利用品類(lèi)分析的結果來(lái)提升客單價(jià)呢?

一是可以通過(guò)品類(lèi)分析了解哪些是重點(diǎn)品類(lèi)、品類(lèi)單價(jià)、品類(lèi)結構、品類(lèi)成長(cháng)性、品類(lèi)集中度，了解品類(lèi)的發(fā)展趨勢，有意識地引導品類(lèi)檔次的提升;

二是了解各品類(lèi)在不同季節、不同節假日的表現差異，通過(guò)品類(lèi)與季節、節日等的消費共振來(lái)創(chuàng )造消費高峰，提升客單價(jià);

三是了解促銷(xiāo)活動(dòng)對品類(lèi)銷(xiāo)售的影響，不能簡(jiǎn)單地看促銷(xiāo)對促銷(xiāo)單品的影響，這是意義不大的，因為我們促銷(xiāo)的目的是以促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)品類(lèi)銷(xiāo)售的增長(cháng)的，而不是為促銷(xiāo)而促銷(xiāo)的，倘若促銷(xiāo)只能帶動(dòng)這些促銷(xiāo)單品的銷(xiāo)售，那么這種促銷(xiāo)肯定是不成功的，假如促銷(xiāo)還造成促銷(xiāo)單品在促銷(xiāo)之后的巨大庫存，那么這種促銷(xiāo)就簡(jiǎn)直是在浪費資源了。所以，一定要通過(guò)有效的品類(lèi)分析來(lái)跟蹤促銷(xiāo)結果，以便不斷地提升促銷(xiāo)。

3、管理信息系統幾乎為零的企業(yè)

對于那些管理信息系統幾乎為零的企業(yè)來(lái)說(shuō)，要提升客單價(jià)就只能憑借經(jīng)驗了，只要善于多觀(guān)察、多思考，然后對自己的調整及時(shí)地進(jìn)行對比分析，分析哪些調整是成功的、達到了預期目的，哪些調整是失敗的，離預期目標差距甚遠，只要不斷總結、善于總結，鑒于這些零售企業(yè)往往規模不大，一切都是發(fā)生在管理者的眼皮底下，因此憑經(jīng)驗也是同樣能夠有效改進(jìn)績(jì)效的。

另外推薦這些門(mén)店在日常的管理中嘗試使用以下三種方法：

一是一句話(huà)營(yíng)銷(xiāo)：即要求門(mén)店收銀員在收銀時(shí)多加一句話(huà)：“我們門(mén)店正在進(jìn)行**促銷(xiāo)，先生/小姐要不要來(lái)一份?”即便20個(gè)顧客中有一個(gè)被說(shuō)動(dòng)，客單價(jià)也可以實(shí)現微弱的增加了。

二是主動(dòng)推薦：對于門(mén)店新進(jìn)的商品、對于最近賣(mài)得紅火的商品、還有對于最近正在做促銷(xiāo)的商品，門(mén)店的店長(cháng)可以示范并帶領(lǐng)那些店員主動(dòng)向周?chē)�的老顧客推銷(xiāo)，既能夠培養與顧客的親切感，又能夠有效地拉動(dòng)客單價(jià)，實(shí)在是一舉兩得的事情。

三是經(jīng)常制造一些消費熱點(diǎn)，既可以用季節性新品、超低價(jià)商品，也可以用高性?xún)r(jià)比的優(yōu)于周?chē)�競爭者的商品，用比較夸張的方式進(jìn)行推銷(xiāo)，吸引行人和顧客的眼球，早年薩姆沃爾頓就常用這種促銷(xiāo)手法來(lái)提升門(mén)店的銷(xiāo)售。

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