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百度競價(jià)如何進(jìn)行數據分析
在前文中，我們已經(jīng)說(shuō)明百度競價(jià)的主要數據指標，但是我們如何從公司生意的角度去分析這些數據呢?比如老總說(shuō)，這個(gè)月市場(chǎng)費用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴重，到底怎么回事?要回答這類(lèi)問(wèn)題，就需要充分發(fā)揮利用數據分析找出問(wèn)題所在的能力了。
工具/原料
百度推廣賬戶(hù)
方法/步驟
1.分析對比環(huán)比數據
首先我們需要分析兩個(gè)月的業(yè)務(wù)數據，“這個(gè)月市場(chǎng)費用沒(méi)少花，營(yíng)收下降這么嚴重”這是一個(gè)典型的投入產(chǎn)出比的問(wèn)題。事實(shí)上，老總們總是關(guān)注這個(gè)問(wèn)題，且這句話(huà)中很明顯地，老總對比的是環(huán)比的數據，即這個(gè)月和上個(gè)月有差距。因此我們首先要分別計算出上個(gè)月和這個(gè)月的ROI值。
2.以ROI為核心進(jìn)行數據拆解
通過(guò)之前的分析我們已經(jīng)知道百度競價(jià)的數據之間存在著(zhù)一定的數理關(guān)系，其中最為重要的ROI指標可以做如下拆解。
因為 ROI=總營(yíng)收/總消費;
總營(yíng)收=業(yè)務(wù)成交數×產(chǎn)品均價(jià)
總消費=點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊=n1×p1+n2×p2+…nn×pn
(注：n1是關(guān)鍵詞1的點(diǎn)擊量，p1是關(guān)鍵詞1的價(jià)格，以此類(lèi)推)
所以 ROI=(業(yè)務(wù)成交數×產(chǎn)品均價(jià))/(點(diǎn)擊均價(jià)×總點(diǎn)擊)
又因 業(yè)務(wù)成交數=客戶(hù)名片數×銷(xiāo)售轉化率
客戶(hù)名片數=總點(diǎn)擊×網(wǎng)頁(yè)轉化率
總點(diǎn)擊=總展現×點(diǎn)擊率
推出 ROI=(總展現×點(diǎn)擊率×網(wǎng)頁(yè)轉化率×銷(xiāo)售轉化率×產(chǎn)品均價(jià))/∑(n1×p1+n2×p2+…nn×pn)
3.數據拆解說(shuō)明
很顯然，以上這個(gè)公式基本上把我們之前所分析到的核心數據都納入進(jìn)來(lái)了，事實(shí)上如果有必要的話(huà)還可以對它做進(jìn)一步細分。比如我們在線(xiàn)上邀請留了聯(lián)系方式的客戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下交易，客戶(hù)應邀到達公司現場(chǎng)的比例我們可以定義為“邀約到訪(fǎng)率”，所有到達現場(chǎng)的客戶(hù)最終完成交易的比例我們可以定義為“到訪(fǎng)交易率”，而邀約到訪(fǎng)率×到訪(fǎng)交易率=銷(xiāo)售轉化率，這樣我們就可以多做一步拆解，數據拆解的環(huán)節數量和公司業(yè)務(wù)的環(huán)節數量密切相關(guān)，這里我們就不繼續展開(kāi)了。
4.分析非競價(jià)因素
把ROI拆解之后，這時(shí)候我們就可以通過(guò)對比這個(gè)月和上個(gè)月各個(gè)指標的數據去分析究竟是哪些環(huán)節出了問(wèn)題，比如如果其他的數據幾乎沒(méi)有變化，但是本月的銷(xiāo)售轉化率下降了或者產(chǎn)品單價(jià)下降了或者網(wǎng)頁(yè)轉化率下降了，如果銷(xiāo)售團隊或者產(chǎn)品定價(jià)或頁(yè)面管理不歸競價(jià)人員管理的話(huà)，那嚴格說(shuō)來(lái)，公司效益不好就不應該歸咎于競價(jià)人員的工作。
5.分析競價(jià)因素
但是如果其他指標沒(méi)變而競價(jià)因素比如點(diǎn)擊率發(fā)生了重大下降呢?這時(shí)候我們知道，點(diǎn)擊率下降，會(huì )導致總點(diǎn)擊下降，繼而導致在線(xiàn)對話(huà)數下降，接著(zhù)導致訪(fǎng)客名片數下降，最后導致總成交人數下降，總成交人數下降，總營(yíng)收就下降，ROI指標自然就不理想了，所以點(diǎn)擊率就是影響營(yíng)收減少的主要原因。那接著(zhù)我們分析，影響點(diǎn)擊率的主要是哪些因素呢，之前我們已經(jīng)說(shuō)過(guò)了，影響點(diǎn)擊率的因素有位置、質(zhì)量度、標題、描述和出價(jià)等，沒(méi)辦法了，只能有規模有組織地逐個(gè)排查，根據關(guān)鍵詞分類(lèi)，從重點(diǎn)計劃重點(diǎn)單元重點(diǎn)關(guān)鍵詞開(kāi)始，系統排查!不要覺(jué)得麻煩，這是競價(jià)人員的職業(yè)精神所在，也是競價(jià)人員的價(jià)值所在。
6.百度競價(jià)的數據拆解對數據分析非常重要，接下來(lái)我們還將進(jìn)一步進(jìn)行分析說(shuō)明，本人一些粗淺的文章，歡迎朋友們多多批評指正。
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