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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力評價(jià)指標及其體系建立分析的論文
近年來(lái)，對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相關(guān)評價(jià)指標體系的建立已經(jīng)逐漸引起了業(yè)內相關(guān)人士的廣泛關(guān)注，因此，文章針對建立相關(guān)評價(jià)指標體系所應遵守的主要原則進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析，詳細介紹了相關(guān)評價(jià)指標體系的主要構架，并針對性提出了相關(guān)評價(jià)指標系統的完善措施。
近年來(lái)，大量相關(guān)研究表明，一個(gè)企業(yè)若想成功取得長(cháng)期發(fā)展，就需要具備強大的核心競爭力，而對于核心競爭力而言，其最重要組成部分便是企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，因此不難看出，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力對于企業(yè)發(fā)展的重要性。而所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力，其主要指的是企業(yè)結合自身實(shí)際情況，以系統化營(yíng)銷(xiāo)手段在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中占據領(lǐng)域優(yōu)勢的能力。但是，就我國該方面的發(fā)展情況而言，仍未出臺一套完善且可操作的評價(jià)指標體系，對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力進(jìn)行有效的評價(jià)，因此，對于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相應的評價(jià)指標系統進(jìn)行有效建立，就直接關(guān)系到企業(yè)的穩定和持續發(fā)展。
1建立相關(guān)評價(jià)指標體系所應遵守的主要原則
1.1有力的經(jīng)驗證據
對于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域而言，若想使其競爭力相關(guān)評價(jià)指標系統的客觀(guān)性得以有效證實(shí)，就需要通過(guò)對相關(guān)經(jīng)驗證據進(jìn)行良好的獲取與處理，從而使其經(jīng)驗證據具有更加充分的說(shuō)服力。首先，要對相關(guān)經(jīng)驗資料進(jìn)行準確而具體統計。為了使相關(guān)評價(jià)指標體系的普遍性得以充分證實(shí)，相關(guān)工作人員應當根據相關(guān)企業(yè)規模對相關(guān)評級指標進(jìn)行反復實(shí)踐與探索，并且通過(guò)對實(shí)踐經(jīng)驗資料進(jìn)行準確有效的統計，使其中不足之處得以及時(shí)發(fā)現與改進(jìn)。其次，要對具有典型性的個(gè)體案例進(jìn)行詳盡的分析。相關(guān)工作人員在對相關(guān)評價(jià)指標體系的應用進(jìn)行調查時(shí)，應當對調查企業(yè)中的部分企業(yè)進(jìn)行具有典型性的調查，對其企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理方面的各項環(huán)節進(jìn)行較為深入的分析，從而對評價(jià)指標與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力之間的關(guān)系進(jìn)行有效分析與獲取，進(jìn)而使相關(guān)評價(jià)指標系統的建立過(guò)程有據可依。[1]最后，要對具有矛盾性的個(gè)例案例進(jìn)行科學(xué)合理的有效解釋。對于當前已然得以有效建立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相應評價(jià)指標系統而言，其對具有矛盾性的個(gè)體案例所進(jìn)行的科學(xué)合理解釋?zhuān)粌H可以使評價(jià)指標系統自身的權威性得以有效彰顯，還可以通過(guò)此舉使其系統的完善性得以有效檢驗。
1.2充分的可操作性
所謂可操作性，其主要指的是所建立的相關(guān)評價(jià)指標系統所具備的可行性與實(shí)用性的結合，只有具備充分可操作性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相關(guān)評價(jià)指標系統，才能對相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行決策性引導，才能使相關(guān)評價(jià)指標的可觀(guān)察與可計量特性得以有效實(shí)現。對于評價(jià)指標而言，其可觀(guān)察性的實(shí)現可以使其通過(guò)記錄形式對相關(guān)資料檔案進(jìn)行形成，同時(shí)，其可計量特性可以將相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力進(jìn)行較為精準的評價(jià)。若想使相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的長(cháng)處與弊端得以及時(shí)的發(fā)現，就需要相關(guān)工作人員對其競爭力的主要結構進(jìn)行較為透徹而全面的分析，從而使相關(guān)企業(yè)能夠清晰的判斷出當前形勢下其自身所面臨的機遇與挑戰，進(jìn)而使企業(yè)得以有效的迅速發(fā)展。
2相關(guān)評價(jià)指標體系的主要構架
2.1構成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的關(guān)鍵要素
首先，若想使企業(yè)市場(chǎng)得以有效構成，其企業(yè)對于相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng )新能力與開(kāi)發(fā)能力必不可少。所謂產(chǎn)品的創(chuàng )新能力與開(kāi)發(fā)能力，其本質(zhì)就是相關(guān)企業(yè)以其戰略手段對技術(shù)創(chuàng )新的方向進(jìn)行駕馭，以及對技術(shù)創(chuàng )新的速度進(jìn)行調控的能力。在企業(yè)對產(chǎn)品與技術(shù)進(jìn)行創(chuàng )新時(shí)，只有當其創(chuàng )新性改變能夠符合市場(chǎng)需求，并且不同于其相關(guān)競爭者時(shí)，其企業(yè)的產(chǎn)品才能得以有效的開(kāi)發(fā)。
其次，企業(yè)還應當具備相應的質(zhì)量管理能力，而所謂質(zhì)量，其主要分為兩種，一種是以市場(chǎng)為主要導向的質(zhì)量，一種是以工程為主要導向的質(zhì)量。其中，市場(chǎng)導向質(zhì)量主要指相關(guān)產(chǎn)品滿(mǎn)足實(shí)際與潛在需求的能力，其主要將對于顧客需求的滿(mǎn)足程度作為對質(zhì)量進(jìn)行判斷的依據，而工程導向質(zhì)量只要強調相關(guān)產(chǎn)品滿(mǎn)足相關(guān)技術(shù)規范的能力。在對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行相應管理使用，企業(yè)需要針對不同定義的質(zhì)量進(jìn)行針對性的有效管理。
最后，企業(yè)還應當具有相應的品牌管理能力與營(yíng)銷(xiāo)傳播能力，從而使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，具有良好的競爭形象。[2]良好的品牌資產(chǎn)可以使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境之下占據相當有利的競爭優(yōu)勢，并且這種競爭優(yōu)勢主要體現與非價(jià)格競爭層面。通常情況下，品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度以及其他相關(guān)狀況的形勢成正相關(guān)關(guān)系，因此，在不同企業(yè)之間產(chǎn)品相關(guān)差異正在逐漸縮小的當前形勢下，良好的品牌管理與營(yíng)銷(xiāo)傳播，可以使不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異通過(guò)品牌效應得以充分實(shí)現，從而使相關(guān)企業(yè)的市場(chǎng)競爭力得以有效增強。與此同時(shí)，良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播能力還可以使顧客與企業(yè)之間的溝通與交流更加密切，使企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量得以顯著(zhù)提升，使顧客的消費體驗需求得以良好的滿(mǎn)足。
2.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的三類(lèi)評價(jià)指標
第一類(lèi)，是針對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng )新能力以及開(kāi)發(fā)能力所制定的相應評價(jià)指標。其具體評價(jià)內容主要包括新產(chǎn)品與企業(yè)全部產(chǎn)品的銷(xiāo)售額之比，新產(chǎn)品與市場(chǎng)新產(chǎn)品銷(xiāo)售額之比以及新產(chǎn)品一年期限內平均回報率等相關(guān)數據。第二類(lèi)，是針對企業(yè)的質(zhì)量管理能力所制定的相應評價(jià)指標。其具體評價(jià)內容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量合格率、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的滿(mǎn)意度以及消費者對于產(chǎn)品性?xún)r(jià)比的滿(mǎn)意度等相關(guān)數據。第三類(lèi)，是針對企業(yè)的品牌管理能力以及營(yíng)銷(xiāo)傳播能力所制定的相應評價(jià)指標。其具體評價(jià)內容主要包括品牌美譽(yù)度與知名度、品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣成功率以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)總資產(chǎn)之比等相關(guān)數據。
2.3評價(jià)指標權重的合理分配
所謂指標權重，其主體體現在兩個(gè)方面，其一是體現于各項具體指標在其所歸屬指標分類(lèi)中所占據的權重，其二是體現于各大指標類(lèi)別在相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力中所占權重，通常情況下對指標權重進(jìn)行合理分配主要通過(guò)兩種方法。一種是綜合意見(jiàn)法，主要通過(guò)訪(fǎng)談與調查方式對業(yè)內相關(guān)人士的意見(jiàn)進(jìn)行有效的獲取與收集，而后通過(guò)整理與分析，將其作為分配評價(jià)指標權重的主要依據;另一種是實(shí)驗法，而實(shí)驗法又可細分為橫向對照實(shí)驗法與縱向對照實(shí)驗法，其中橫向對照實(shí)驗法主要是將兩個(gè)企業(yè)的起始條件與發(fā)展時(shí)間作為控制量，將企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力作為變量，從而通過(guò)對相關(guān)數據進(jìn)行比較與分析，對相關(guān)評價(jià)指標權重進(jìn)行分配;而縱向對照實(shí)驗法只要是將企業(yè)自身與其發(fā)展時(shí)間作為控制量，將其自身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的改變作為變量，從而通過(guò)相關(guān)比較與分析對評價(jià)指標權重進(jìn)行合理分配。
2.4及時(shí)發(fā)現不足之處并加以有效改進(jìn)
首先，企業(yè)要對影響其發(fā)展的自身弊端進(jìn)行及時(shí)發(fā)現，從而有效拉近與競爭對手之間的差距，使其自身在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占據更大的競爭優(yōu)勢。所謂影響企業(yè)發(fā)展的自身弊端，主要指的是對于企業(yè)發(fā)展而言的水桶原理中的短板，換而言之，即便一個(gè)企業(yè)在多方面都具有十分良好的市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，卻在其中某一方面較為落后，那么其仍然無(wú)法在市場(chǎng)競爭環(huán)境下占據良好的優(yōu)勢，只有企業(yè)能夠對其自身發(fā)展弊端進(jìn)行及時(shí)發(fā)現與補救，從而使其企業(yè)綜合能力得以全面提升，才能使該企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭環(huán)境中占據一席之地。
其次，企業(yè)要對其自身所面臨的主要挑戰與危機具有一定的預見(jiàn)能力，從而才能針對相關(guān)情況制定有效的應對措施。在企業(yè)對其自身各項指標進(jìn)行分析與比對時(shí)，如若發(fā)現其中部分指標不能達到業(yè)內平均值要求時(shí)，那么說(shuō)明該企業(yè)極有可能即將面臨相對重大挑戰與危機。于是，在此種形勢之下，相關(guān)工作人員應當將實(shí)際情況及時(shí)向上層領(lǐng)導進(jìn)行有效反應，從而使相關(guān)部門(mén)能夠針對相關(guān)危機而制定出有效的應對方案，從而使企業(yè)成功渡過(guò)難關(guān)。
最后，企業(yè)要對其自身亮點(diǎn)進(jìn)行良好掌握，從而使其營(yíng)銷(xiāo)推廣工作得以獲取明確的推廣方向。所謂自身亮點(diǎn)，其主要指企業(yè)自身所具備而相關(guān)競爭對手企業(yè)較為薄弱的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力構成要素。企業(yè)對其自身亮點(diǎn)進(jìn)行良好的掌握，并通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣手段對其加以充分宣傳，將使企業(yè)與其他競爭對手企業(yè)之間的差異化得以充分展現，可以使企業(yè)的自身優(yōu)勢得以充分良好的利用，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下具備良好的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的主要發(fā)展方向更加清晰明朗。
3相關(guān)評價(jià)指標系統的完善措施
首先，要使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的相應評價(jià)指標系統能夠符合實(shí)踐發(fā)展需求。若想使所建立的相關(guān)評價(jià)指標體系得以有效地改進(jìn)與完善，需要相關(guān)工作人員以采訪(fǎng)與調查的形式對相應企業(yè)的相關(guān)狀況與數據進(jìn)行有效的獲取與統計，從而對相關(guān)評價(jià)指標體系的準確性進(jìn)行有效的驗證。[3]伴隨當前形勢下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展，對于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力造成相應影響的主要因素也隨之發(fā)生的變化，并且伴隨時(shí)代背景的不斷前進(jìn)，全新的影響因素也層出不窮，于是，相關(guān)部門(mén)應當定期對企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相關(guān)的評價(jià)指標體系進(jìn)行有效的更改與完善，從而使其能夠跟上時(shí)代變遷與發(fā)展的節奏，使其能夠對企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力進(jìn)行具有時(shí)效性的準確評價(jià)。
其次，要使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力的相應評價(jià)指標系統能夠符合理論發(fā)展需求。伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的不斷發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論也在不斷發(fā)展與進(jìn)步，于是，全新的理論概念與觀(guān)點(diǎn)正在當前的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐過(guò)程中得以不斷的應用與落實(shí)，并通過(guò)不斷實(shí)踐得以有效的檢驗與完善。因此，相關(guān)部門(mén)應當對得以有效實(shí)踐檢驗的全新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與理論進(jìn)行充分有效的汲取與吸收，從而使所建立的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相關(guān)評價(jià)指標體系得以有效的改進(jìn)與完善。
4結論
綜上所述，企業(yè)若想使其自身在當前競爭如此激烈的市場(chǎng)環(huán)境下占據良好的競爭優(yōu)勢，并使其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力得以顯著(zhù)提升，其需求對其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力相關(guān)的評價(jià)指標體系進(jìn)行建立與完善。而在對相關(guān)評價(jià)指標體系進(jìn)行建立時(shí)，要對其體系構建的主要原則進(jìn)行良好的遵循，并對其體系的主要構架進(jìn)行高效建立，同時(shí)在體系得以建立以后對其進(jìn)行有效的改進(jìn)與完善，才能使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)競爭力得以準確評價(jià)，才能使企業(yè)在市場(chǎng)競爭環(huán)境下占據更大的競爭優(yōu)勢。
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