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服裝品牌與消費心理之間的關(guān)系探究論文
摘要：研究服裝品牌內在因子對服裝消費心理的影響, 有助于服裝企業(yè)全面深入地了解消費者服裝消費心理, 充分認識服裝品牌內在因子的影響。本文采用基于Pearson系數的服裝消費心理數據SPSS分析方法, 研究目前消費者的服裝品牌消費觀(guān)以及消費心理的發(fā)展趨勢。研究結果表明, 從服裝企業(yè)的角度, 構建服裝品牌消費心理識別模式, 對認識消費者消費心理維度提出建設性意見(jiàn), 為服裝企業(yè)的有效管理及國內服裝行業(yè)的發(fā)展提供有力支撐。
關(guān)鍵詞：Pearson系數; 服裝品牌; 心理學(xué); 消費行為;
在網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代, 社會(huì )各階層的消費者因其身處的多樣化環(huán)境, 消費水平與消費觀(guān)念也會(huì )有一定的差別。對于不同社會(huì )背景和收入階層的消費者, 服裝品牌對消費者的服裝消費心理存在一定的影響[1]。本文通過(guò)基于Pearson系數對樣本數據的SPSS分析, 對人們的服裝消費心理進(jìn)行實(shí)證研究。該項研究不僅能為學(xué)術(shù)界對該領(lǐng)域的研究開(kāi)辟一個(gè)新的視野, 也使人們對服裝品牌與消費心理之間的關(guān)系有進(jìn)一步的了解。同時(shí), 可以及時(shí)把握最新的服裝消費動(dòng)向, 更好地引導服裝企業(yè)做出正確的品牌戰略[2], 為服裝行業(yè)的生產(chǎn)與銷(xiāo)售提供參考。
1、服裝品牌發(fā)展狀況
1.1 服裝品牌發(fā)展背景
在當今飛速發(fā)展的時(shí)代, 經(jīng)濟不斷增長(cháng), 大眾審美水平和接受程度得到了廣泛的提高, 國內外的品牌服裝揪起了新浪潮, 新的服裝品牌不斷出現, 相對于線(xiàn)下服裝品牌, 線(xiàn)上新老服裝品牌的更替速度更快[3]。與此同時(shí), 消費者的消費心理也隨之快速改變, 快時(shí)尚品牌和大品牌成為新一代消費的分界線(xiàn), 如裂帛、JACKJONES、ZARA和COACH等系列服裝品牌都有其自身的追隨者。另外, 伴隨著(zhù)“粉絲經(jīng)濟”“雙十一”等營(yíng)銷(xiāo)手段的興起, 這些品牌也出現了巨大的差異, 一方面, 一些新興品牌不斷受到推崇;另一方面, 一些老品牌逐步淡出人們的視野。
1.2 服裝消費心理發(fā)展趨勢
隨著(zhù)時(shí)代的變遷, 青年人的服裝消費心理也在發(fā)生巨大的變化, 本文研究選擇的調查對象為25~40歲的青年人, 青年人有著(zhù)不同于社會(huì )其他消費群體的消費觀(guān), 一方面, 他們有經(jīng)濟基礎并且有旺盛的消費需求和新潮的消費理念[4];另一方面, 在電子商務(wù)時(shí)代, 超前消費觀(guān)念和提前消費理念是這部分人群服裝消費心理很明顯的發(fā)展趨勢, 并且這種心理對他們的消費行為有很大的影響[5]。因此通過(guò)對青年群體服裝品牌消費心理進(jìn)行調查和研究, 可以及時(shí)把握消費者的消費理念。
2、服裝品牌對服裝消費心理的影響
當今社會(huì )各階層消費者因其身處環(huán)境的多樣化, 其消費水平與消費觀(guān)念也會(huì )有一定的差別[6]。為了解消費者面對品牌服裝時(shí)表現的態(tài)度以及做出的選擇, 深入分析服裝品牌對服裝消費心理的影響, 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)調查問(wèn)卷的形式, 基于Pearson系數對社會(huì )群體進(jìn)行數據分析。
2.1 研究方案
本文調查采取隨機抽樣的方式進(jìn)行, 被調查對象的條件為: (1) 年齡在25~40歲之間; (2) 3個(gè)月內買(mǎi)過(guò)服裝。正式調查共發(fā)放問(wèn)卷500份, 回收問(wèn)卷476份, 回收率為95.2%。剔除無(wú)效問(wèn)卷后, 得到有效問(wèn)卷469份, 有效回收率為93.8%。根據調查問(wèn)卷的數據, 剔除其他權重較小的影響因子后, 得出款式、價(jià)格、服務(wù)和品質(zhì)是服裝品牌內在主要的有效影響因子, 基于Pearson系數利用SPSS 21.0對樣本做主成分因子分析, 基于樣本全部原變量有效數據不變的情況下, 通過(guò)組合原變量的線(xiàn)性關(guān)系來(lái)替代原變量, 再與原變量之間產(chǎn)生關(guān)聯(lián)偏相關(guān)分析, 即對服裝品牌的款式、價(jià)格、服務(wù)、品質(zhì)4個(gè)因子做偏相關(guān)分析。利用SPSS主成分分析把所有因子的數據維度降低, 去除其他噪音數據的干擾, 另外還將計算出數據中的主成分因子, 并令其作為新變量保存至樣本數據中。根據在每個(gè)因子上變量的負荷值來(lái)說(shuō)明服裝品牌不同變量之間的對應關(guān)系。服裝品牌因子相關(guān)性分析見(jiàn)表1, 可以得出款式、價(jià)格、品質(zhì)和服務(wù)4個(gè)因子相關(guān)強度依次減弱。
2.2 款式因子
根據品牌因子分析, 款式因子是服裝品牌影響消費者心理最重要的因子, 用基于Pearson系數的SPSS 21.0曲線(xiàn)回歸分析的品牌款式因子分析結果見(jiàn)表2, 可以發(fā)現:服裝品牌的款式因子除了與服裝顏色有著(zhù)較強的相關(guān)性 (顯著(zhù)性為0.861) , 還和面料、版型存在次相關(guān)性, 并且這種相關(guān)性的增長(cháng)量也比較大, 其中與版型元素的相關(guān)性較弱;其次, 顏色、面料和版型三者的顯著(zhù)性存在著(zhù)很大的差異, 增長(cháng)量與款式因子呈正相關(guān)。通過(guò)分析可以看出, 服裝消費行為的構成偏重于款式因子, 而款式因子的顏色占比的權重最大。
表1 品牌因子相關(guān)性分析
表2 品牌款式因子相關(guān)性
2.3 價(jià)格因子
由于服裝品牌定位和產(chǎn)品的多樣性, 服裝價(jià)格差異性較大[7]。選擇休閑褲、連衣裙、針織衫、大衣、羽絨服5個(gè)主要產(chǎn)品進(jìn)行交叉頻數分析以研究服裝品牌的價(jià)格因子, 基于Pearson系數的SPSS21.0多響應變量交叉頻數分析的品牌價(jià)格因子分析結果見(jiàn)表3�？梢钥闯�, 數據樣本總體服從正態(tài)分布, 價(jià)格因子的閾值影響范圍較大, 各檢驗統計量觀(guān)測值的自由度與觀(guān)測值隨著(zhù)產(chǎn)品的種類(lèi)和價(jià)格而出現遞推規律。其中100~300和300~500元價(jià)格區間是數值最活躍的值域, 尤其是100~300元的價(jià)格區間頻數分別達到峰值204, 而100元以下的區域是邊緣值域。而在5個(gè)主要的產(chǎn)品中, 連衣裙和休閑褲對消費者消費心理影響的權重較大, 頻數分別156和138, 是價(jià)格因子的關(guān)鍵變量, 通過(guò)價(jià)格段與服裝產(chǎn)品對應規律可以得出:服裝品牌的價(jià)格因子與服裝消費心理呈現線(xiàn)性比例關(guān)系。
2.4 服務(wù)因子
服務(wù)因子的樣本統計, 包括售前服務(wù)、售中服務(wù), 售后服務(wù)以及消費次數, 通過(guò)基于Pearson系數的SPSS 21.0對樣本調查數據做偏相關(guān)分析的品牌服務(wù)因子分析結果見(jiàn)表4�？梢钥闯�, 售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)與消費次數相關(guān)性系數呈線(xiàn)性遞減, 其中, 服務(wù)因子中的售前變量與消費次數值域處于0.7~0.9, 在3個(gè)數組中數值最大呈現最強相關(guān)關(guān)系;其次, 除了售前服務(wù)和消費次數有著(zhù)較強的相關(guān)外, 售后服務(wù)和消費次數的相關(guān)系數要大于售中服務(wù)與消費次數的相關(guān)系數;因此, 在服務(wù)因子中, 售前服務(wù)和售后服務(wù)對消費者服裝消費心理的影響較大, 而售中服務(wù)影響較小。
表3 品牌價(jià)格因子交叉頻數分析
表4 品牌服務(wù)因子相關(guān)性
2.5 品質(zhì)因子
品牌品質(zhì)因子主要把服裝的制作工藝質(zhì)量和穿著(zhù)后的舒適性作為樣本變量, 從2個(gè)維度來(lái)反映對服裝消費心理中滿(mǎn)意度和信任度2個(gè)變量的影響, 通過(guò)基于Pearson系數的SPSS 21.0偏相關(guān)分析, 得出品牌品質(zhì)因子相關(guān)性, 見(jiàn)表5�？梢钥闯�:工藝質(zhì)量和舒適性對滿(mǎn)意度和信任度的響應數值走勢基本一致, 而舒適性變量比工藝質(zhì)量變量對服裝消費心理的影響更大, 達到最大值0.892。服裝消費心理中信任度比滿(mǎn)意度更難獲得, 無(wú)論工藝還是舒適變量的相關(guān)關(guān)系, 信任度相關(guān)系數都低于滿(mǎn)意度。此外, 服裝品質(zhì)因子的舒適性對服裝消費心理的滿(mǎn)意度和信任度影響更大, 同一維度相關(guān)系數都大于工藝質(zhì)量。由此可以看出, 服裝品牌的舒適度占品質(zhì)因子權重較大, 對服裝消費心理的影響也更大, 重現性良好;而工藝質(zhì)量與舒適性相比, 對服裝消費心理也具有較大的影響但是強度減弱。
表5 品牌品質(zhì)因子相關(guān)性
3、對我國服裝品牌消費心理的思考
通過(guò)對調查問(wèn)卷的收集、整理、總結、分析, 以及對被調查者的專(zhuān)訪(fǎng)發(fā)現, 人們對品牌服裝本身及品牌效應持肯定態(tài)度, 但是由于大多數人對識別服裝品牌各個(gè)維度存在較大的差異, 以至于消費者的服裝消費心理呈現趨向分散的現象, 因此構建服裝品牌消費心理識別模式較為關(guān)鍵[8]。
3.1 服裝品牌消費心理識別模式構建
根據調查數據顯示, 選擇奢侈品服裝消費的人群占比例較小, 大部分人還是選擇符合自己消費能力的服裝, 這個(gè)群體大約占被調查群體的八成, 說(shuō)明人們在追求服裝品牌時(shí)并不盲目, 能夠從自身需求和消費能力間進(jìn)行權衡對比[9]。但是個(gè)人對于服裝品牌因子的考慮并沒(méi)有形成實(shí)質(zhì)性心理導向, 服裝品牌企業(yè)也沒(méi)有對消費者的接觸、感知、評價(jià)、反應和忠誠5個(gè)維度進(jìn)行理性的關(guān)系分析, 基于此:結合上述服裝品牌因子SPSS因子分析結果以及消費者心理的5個(gè)維度[10], 構建服裝品牌消費心理識別模式, 對消費者認識自己, 以及服裝企業(yè)以產(chǎn)品為導向顯得尤為重要。本文對服裝品牌消費心理識別模式構建見(jiàn)圖1。圖中:模式<1>為我國服裝品牌影響力模式CBI (Clothing Brand Influence) ;[]表示我國服裝品牌影響力模式中的4個(gè)服裝品牌影響因子, 它們相互影響并彼此制約;SC表示款式因子內顏色風(fēng)格 (Style Color) ;SF表示款式因子內面料風(fēng)格 (Style Fabric) ;DV表示款式因子內設計版型 (Design Version) ;BP表示品牌價(jià)格 (Brand Price) ;BS表示品牌服務(wù) (Brand Service) ;BC表示品牌工藝質(zhì)量 (Brand Craft) ;∫表示正相關(guān);↑↓表示同一因子內不同因素之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子;虛線(xiàn)箭頭表示不同因子之間彼此影響的關(guān)系, 箭頭指向為被影響的因子。
圖1 品牌消費心理識別模式
3.2、服裝品牌與消費行為聯(lián)動(dòng)建議
根據服裝品牌因子分析以及從消費心理識別模型可以得出, 服裝因子中顏色、面料、版型、價(jià)格、服務(wù)與消費者心理中的接觸、感知、評價(jià)、反應、忠誠等實(shí)現了區域對應關(guān)系, 結合服裝品牌對服裝消費心理的影響分析, 顏色、面料和版型是消費者心理識別的最長(cháng)反應區間, 這個(gè)區間是品牌對消費者心理產(chǎn)生影響的根基, 起著(zhù)最關(guān)鍵的作用。而價(jià)格與服務(wù)在消費者反應過(guò)程中平滑過(guò)渡, 起到了承上啟下的作用, 最后過(guò)渡到工藝品質(zhì), 通過(guò)感知、評價(jià)、反應和忠誠形成完整的心理識別模式。由于是因子乘積形成區域影響, 價(jià)格、服務(wù)、工藝質(zhì)量的區域乘積依次減小。在這個(gè)過(guò)程中, 服裝企業(yè)可以從接觸、感知、評價(jià)、反應, 以及忠誠5個(gè)環(huán)節以及強弱因子關(guān)系而采取相對應營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)措施, 以此來(lái)增強服裝品牌的忠誠度和影響力。
4、結束語(yǔ)
本文針對消費者對服裝品牌的心理反應機制進(jìn)行研究, 利用SPSS 21.0分析研究服裝品牌對服裝消費心理的影響, 實(shí)現了我國服裝品牌消費心理識別模式的構建, 從5個(gè)服裝因子和5個(gè)消費者心理維度進(jìn)行識別和聯(lián)動(dòng), 為我國服裝品牌企業(yè)以產(chǎn)品為導向的服裝品牌高效管理模式打下基礎, 該項研究成果不僅可以帶動(dòng)我國服裝從粗放式管理向精細化管理轉型, 也是網(wǎng)絡(luò )化時(shí)代服裝品牌以消費者行為導向實(shí)現創(chuàng )新應用的新嘗試, 值得進(jìn)一步探索。
參考文獻
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