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淺談電視臺的廣告現狀與發(fā)展
�。壅蓦S著(zhù)經(jīng)濟的發(fā)展，對電視廣告的要求也越來(lái)越高，***電視臺正經(jīng)歷上升時(shí)期的宣傳欄式廣告時(shí)期，其廣告內容單一，容易使受眾產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，淺析電視臺的廣告現狀與發(fā)展。要想改變混亂的現狀，就要提高自己的廣告業(yè)務(wù)技術(shù)，出新意，抓注意力，尋求出路。
作為大眾傳媒之一的電視，由于受眾面廣，權威高，時(shí)效性強，不受時(shí)空限制，視聽(tīng)合一，動(dòng)態(tài)感強，具有巨大的宣傳效果和廣泛的影響力，而廣告和電視的結合將電視廣告推向了主力地位。漸漸電視廣告取代了雜志、報刊廣告成為主要的廣告形式�！暗�1985年，美國全年的廣告費用中，電視廣告占30%，報刊雜志廣告約占17%，電臺的廣播廣告占10%左右，而早年最普遍的招貼、路牌廣告僅占不到2%”（《百年現代廣告藝術(shù)史》）。正如奧格威所說(shuō)的一樣：“當我在1949年于麥迪遜大道創(chuàng )業(yè)時(shí)，我認為在我退休之前，廣告會(huì )有巨幅變化，然而時(shí)至近日，唯一的大變化是電視的出現，成為推銷(xiāo)各種產(chǎn)品最有力的媒體�！�
在中國，“1979年1月28日，十一屆三中全會(huì )召開(kāi)后的第37天，一條1分30秒的“參杞藥酒”廣告在上海電視臺播出，這是中國播出的第一條電視廣告。三個(gè)月后，廣東電視臺播出了它的第一條廣告。整整一年之后，電視廣告在中央電視臺亮相”（《新中國第一條電視廣告誕生記》），中國的電視廣告發(fā)展拉開(kāi)了帷幕。電視廣告是信息高度集中、高度濃縮的節目。電視廣告兼有報紙、廣播和電影的視聽(tīng)特色，以聲、像、色兼備，聽(tīng)、視、讀并舉，生動(dòng)活潑的特點(diǎn)成為最現代化也最引人注目的廣告形式。中國的電視廣告發(fā)展速度極快，并具有驚人的發(fā)展潛力。
中國的電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)從1990年開(kāi)始，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，開(kāi)始了迅速的增長(cháng)，每年都保持了比GDP快得多的增速�！皬哪壳皝�(lái)看，電視廣告收入已經(jīng)成為各電視臺的主要經(jīng)濟來(lái)源，即使在多種經(jīng)營(yíng)比較發(fā)達的電視臺，廣告收入在全部經(jīng)營(yíng)收入中所占的比重也高達90%以上（個(gè)別廣播影視集團的總體經(jīng)營(yíng)收入比例有例外）。換言之，對于絕大多數電視臺來(lái)說(shuō)，其他諸項產(chǎn)業(yè)收入之和所占份額還不到10%�！保ā吨袊娨晱V告競爭新格局》）可見(jiàn)，今天電視臺的經(jīng)濟支柱事實(shí)上仍然是電視廣告，廣告收入水平仍然是衡量其優(yōu)劣的重要標準。顯然，廣告是電視臺賴(lài)以生存和發(fā)展的經(jīng)濟基礎，廣告業(yè)是電視傳媒產(chǎn)業(yè)結構體系中的支柱產(chǎn)業(yè)。據業(yè)內人士估算，中國廣告市場(chǎng)每年實(shí)際總收入已超過(guò)1000億元人民幣，其中電視廣告實(shí)際收入可達255億元人民幣，成為廣告產(chǎn)業(yè)的支柱。
正因為如此，各個(gè)電視臺紛紛成立了廣告部，公開(kāi)招聘專(zhuān)業(yè)的廣告業(yè)務(wù)人員，并把廣告作為一項重點(diǎn)工作來(lái)抓。相比其他省市電視臺來(lái)說(shuō)，青海電視臺在各個(gè)方面的起步都比較晚，廣告方面更是如此。雖然青海電視臺也成立了專(zhuān)門(mén)負責商業(yè)廣告的銷(xiāo)售、播出、管理臺和公益廣告的制作、播出的廣告經(jīng)營(yíng)中心。但****電視臺的各個(gè)頻道均有時(shí)段被傳媒公司買(mǎi)斷，自行制作節目播出。這一部分節目中所占的廣告則不是很令人滿(mǎn)意。目前播出的廣告多數還是廣告業(yè)務(wù)人員上門(mén)去拉，主動(dòng)提出在電視上做廣告的還是很少。
電視廣告借以表現廣告信息的基本要素，包括圖像(Video)、聲音(Audio)和時(shí)間(Time)。圖像，即呈現在電視屏幕上的映像。它是具體、動(dòng)態(tài)的景物形狀與顏色的影像，是攝像機或攝影機拍攝下來(lái)，再通過(guò)電視機還原的一種幻像。圖像是電視廣告的主要構成要素，具有生動(dòng)、直觀(guān)、具體等特點(diǎn)，往往一個(gè)鏡頭就可以提供綜合多樣的視覺(jué)信息。聲音是電視廣告表現的另一個(gè)重要因素，它是聲波通過(guò)電視機還原的結果，是各種聲音信息的再現。聲音與圖像配合，向觀(guān)眾提供豐富的信息，具有很強的表現力和真實(shí)感。電視廣告的主要特征是將所有傳達的信息存放在時(shí)間的流程中，離開(kāi)了時(shí)間因素，信息就無(wú)法傳達。在電視廣告中，時(shí)間有3個(gè)含義：其一是指廣告的實(shí)際長(cháng)度；其二是指電視廣告的表現時(shí)間；其三是電視廣告觀(guān)眾的心理感受時(shí)間。視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)這兩個(gè)要素，也是通過(guò)時(shí)間來(lái)構成變化和節奏的，范文《淺析電視臺的廣告現狀與發(fā)展》。（《電視廣告相關(guān)概念》）
****電視臺的經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道出現的廣告少有具備以上電視廣告特征的。目前看來(lái)，這些頻道的廣告電視購物居多，比如除皺霜、減肥儀、藥劑等等，前段時(shí)間因為播放不真實(shí)的減肥廣告，經(jīng)濟生活頻道就曾遭央視截圖曝光。除去大量的電視購物廣告，青海電視臺還充斥著(zhù)大量醫院的廣告，用一般的全景和特寫(xiě)畫(huà)面堆積，單純地羅列醫院信息，令人倍感枯燥，造成嚴重的視覺(jué)疲勞。
但***電視臺畢竟還處在上升時(shí)期，播放這些醫院與電視購物的廣告有很大一部分原因是由于****地區大部分人認為刊登報紙廣告和印刷車(chē)體廣告要比電視廣告投入少，而且效果要好。在這種情況下，電視臺只有將廣告費用一再減低，而醫院的廣告也比較好做，比較其他的廣告主，大家普遍認為醫院更舍得花錢(qián)在電視上做廣告。在中國，有很多電視臺都經(jīng)歷過(guò)這樣的時(shí)期，廣告想標語(yǔ)和口號，赤裸裸的吧信息公布給觀(guān)眾，同時(shí)廣告還很招人討厭。這個(gè)時(shí)期是每個(gè)電視臺在電視廣告發(fā)展之初都要經(jīng)歷的，也是為了維持發(fā)展而不得不走的路。
電視廣告發(fā)展到今天，依次經(jīng)歷了時(shí)段廣告、欄目廣告、特殊形式廣告（冠名、特約播出、獨家贊助等等）、新聞廣告、廣告欄目等五個(gè)階段。但****電視臺由于起步較晚，比較特殊，現在幾種廣告都同時(shí)出現，濃縮在一個(gè)階段。
“時(shí)段廣告，就是指節目與節目之間的廣告，它產(chǎn)生于早期電視臺更換片子過(guò)程中的時(shí)間差，是最初和最基本的電視廣告形態(tài)。時(shí)段廣告就像是電視節目的句號，一個(gè)節目結束了，就播放一段廣告，然后開(kāi)始新的節目。時(shí)段廣告通常由眾多的單條廣告編輯組合成一組，一般有固定的時(shí)間和片長(cháng)，因此也有人將它叫做節目型廣告”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）。****電視臺（主要是經(jīng)濟生活和影視綜藝頻道）目前的時(shí)段廣告內容集中、信息量大、時(shí)間長(cháng)，使受眾出現審美疲勞；各廣告之間也相互影響，致使廣告影響力發(fā)生飽和或衰退現象，人們也不再是喜歡廣告，更多的是對此類(lèi)廣告產(chǎn)生了厭煩。
欄目廣告是在欄目標版出現后播出的廣告,分欄目前、中、后三種插播方式，欄目廣告世家少，價(jià)位高，比較適合知名企業(yè)利用媒體品質(zhì)維護和提升品牌的價(jià)值，各級電視臺不乏收視率高的電視劇或電視欄目，這些收視率高的節目時(shí)段成為商家貼片的黃金時(shí)段。電視臺為此擴大了貼片時(shí)間以吸引更多客戶(hù)，但這卻造成電視節目播出的零碎化，不僅影響了節目質(zhì)量，還使受眾再次出現廣告審美疲勞和厭煩心理�！耙粋�(gè)典型案例就是著(zhù)名的美國公用事業(yè)局的‘抽水馬桶現象’。美國公用事業(yè)局曾作了一個(gè)有趣的調查：黃金時(shí)段的電視劇插播廣告時(shí)，用水量是平常的三倍，由此說(shuō)明廣告受眾在逃避廣告，眾多的廣告參與者是黃金時(shí)段淪為廣告低接觸率時(shí)段，形成了節目高收視，廣告低傳播”（《淺談電視廣告形態(tài)的發(fā)展》）在國內，典型例子是湖南衛視。而****電視臺由于廣告來(lái)源少，反而不存在這方面的缺點(diǎn)。欄目中、影視劇中很少插播大幅的廣告。
另外，特殊形式廣告主要是以冠名，特約播映，獨家贊助等等形式的廣告，例如現在又很多電視節目的主持人在面前擺放一個(gè)筆記本電腦的背面或名牌通常都注有某某產(chǎn)品的名稱(chēng)。這類(lèi)廣告在****電視臺中比較少見(jiàn)，只有在一些被買(mǎi)斷的時(shí)段中，由傳媒公司自己制作的節目中會(huì )出現，比如《生活1+1》。這多是由于傳媒公司相對要時(shí)尚進(jìn)步一些，而傳統的電視臺都比較嚴肅。
廣告欄目在****電視臺目前還是一個(gè)空缺，最后來(lái)說(shuō)說(shuō)新聞廣告。新聞廣告具有兩重涵義，一是指新聞性廣告，廣告以電視新聞報道形式出現。他有一個(gè)前提：廣告的信息是真實(shí)的，廣告的信息在某方面具有新聞價(jià)值。必須明確的是：新聞式廣告首先是新聞，其次才是廣告；客觀(guān)上是新聞傳播，主觀(guān)上起到了廣告宣傳的作用。（《新哲學(xué)演講錄》，P88-101）二指廣告新聞。與新聞性廣告性質(zhì)相反，廣告新聞以新聞名義傳播廣告資訊，或在新聞欄目、新聞時(shí)段、新聞版面故意模糊廣告與新聞的界線(xiàn)，強迫受眾在不知情的情況下接受。****電視臺在這方面的廣告偏多，也可以成為“軟廣告”。廣告新聞化，新聞性廣告經(jīng)常在節目中出現。比如那個(gè)單位舉行什么活動(dòng)之類(lèi)的，這類(lèi)新聞多是主辦方邀請記者參加，也多是有償報道。比如《生活1+1》這個(gè)欄目就經(jīng)常以制作專(zhuān)題的形式為一些企業(yè)做廣告。而專(zhuān)題制作在****電視臺也是十分常見(jiàn)的�？偟恼f(shuō)來(lái)，新聞性廣告是不可避免的，但廣告新聞則要堅決杜絕。但由于媒體的經(jīng)營(yíng)壓力，新聞報道與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，新聞采編隊伍與經(jīng)營(yíng)隊伍合一的體制缺陷，采編、經(jīng)營(yíng)不分家，廣告必然向新聞滲透。
總的來(lái)說(shuō)，*****電視臺的廣告比較凌亂，也沒(méi)有一定的播出標準，基本上是符合法律，符合道德，又能維持電視臺運轉就會(huì )播放。而且廣告來(lái)源扔局限在靠自己去拉，而不是讓別人送上門(mén)來(lái)。要想擺脫這種不景氣的境況，就應該一步一步來(lái)，慢慢改進(jìn)。
首先，由于經(jīng)濟的發(fā)展推動(dòng)了人們生活水平的提高，在基本的需要得以滿(mǎn)足后，消費者的心理需求層次也將不斷的升級，個(gè)性化的消費就是其中之一。（《論電視廣告的發(fā)展趨勢》）消費者對個(gè)性化風(fēng)格和自我獨特價(jià)值的追求將促使商品的細分更趨細致化。電視廣告商品可依據準確的定位來(lái)確定目標群體，并一更具個(gè)性化與針對性的視聽(tīng)語(yǔ)言進(jìn)行有效的信息傳播，而不是一味的運用動(dòng)態(tài)全景展現或靜態(tài)圖標來(lái)吸引觀(guān)眾。電視廣告不應該是信息公告欄，而是藝術(shù)的信息傳播，應在受眾身心放松愉悅的時(shí)候起到宣傳產(chǎn)品的作用。
其次，由于****省沒(méi)有專(zhuān)業(yè)正規的廣告公司，所以很多本土的產(chǎn)品選擇外地的廣告公司進(jìn)行廣告創(chuàng )意和制作，這是電視臺陷入了被動(dòng)的播放狀態(tài)。應建立一支專(zhuān)業(yè)的廣告制作隊伍，在廣告創(chuàng )意發(fā)面要出新意。事實(shí)上，電視廣告在其發(fā)展過(guò)程中。
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