淺談麥當勞的廣告策略

淺談麥當勞的廣告策略

　　麥當勞餐廳是大型的連鎖快餐集團，在世界上大約擁有三萬(wàn)間分店，主要售賣(mài)漢堡包、薯條、炸雞、汽水、冰品、沙拉、水果。麥當勞餐廳遍布在全世界六大洲百余個(gè)國家。在很多國家麥當勞代表著(zhù)一種美國式的生活方式。

　　麥當勞作為一種快餐，流行全世界。除了其本身產(chǎn)品的獨特性和其提供的快捷、干凈、愉悅的環(huán)境外，其廣告發(fā)揮了關(guān)鍵作用。本文分析其廣告中的具體圖像、廣告語(yǔ)、明星策略，看它們如何發(fā)揮作用，來(lái)揭開(kāi)麥當勞創(chuàng )造的神話(huà)。

　　一、麥當勞的“神話(huà)”

　　這里所說(shuō)的“神話(huà)”不同于漢語(yǔ)詞典中的意義，而多見(jiàn)于符號學(xué)、敘事學(xué)和大眾文化研究的集大成者羅蘭·巴特的言說(shuō)，神話(huà)是一種言談，一種符號學(xué)體系。主要包括符號的能指、所指和意指幾個(gè)要素能指是符號的物質(zhì)形式，是符號的形象，可由我們的感官感知。所指是被表示成分即表示的是意義。意指可稱(chēng)為“意指作用”或“意指方式”，指的是能指和所指的關(guān)系，它既可以是正在形成過(guò)程中的關(guān)系，也指這種關(guān)系的結果。而神話(huà)的產(chǎn)生來(lái)自于符號的兩次意指作用。第一次是能指和所指之間、以及符號和它所指涉的外在事物之間的關(guān)系。第二次是一種文化意義，有時(shí)產(chǎn)生的甚至與第一層意指本身毫無(wú)關(guān)系的意義。由此類(lèi)推，可產(chǎn)生多層意義，最終產(chǎn)生的意義與最初的意義可能一點(diǎn)關(guān)聯(lián)都沒(méi)有，即產(chǎn)生神話(huà)。

　　二、麥當勞如何創(chuàng )造出神話(huà)

　�。ㄒ唬﹫D像形象

　　提起麥當勞，人們通常會(huì )想到紅色背景下有一個(gè)金色的M的標志。這是麥當勞全球通用的符號標志。人們通過(guò)麥當勞的標志，很容易地聯(lián)想到麥當勞生產(chǎn)的食物，漢堡包、署條、脆皮圓筒、和風(fēng)飯食等，這是神話(huà)運作的第一過(guò)程，即符號的第一層含義。第二層含義，是指麥當勞的品牌符號遵循這一規則進(jìn)行了品牌的神話(huà)過(guò)程。麥當勞的所指是一種新的、流行、國際的、時(shí)尚的生活方式，一種國際化理念。

　�。ǘ�）廣告語(yǔ)

　　我們熟知的麥當勞廣告語(yǔ)有兩句，即“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”和“我就喜歡”。

　　1.常常歡笑，嘗嘗麥當勞

　　“常常歡笑”是一種愉悅的心情，而“嘗嘗麥當勞”是一種語(yǔ)言驅動(dòng)力，使人們產(chǎn)生“嘗嘗麥當勞”的行為�！皣L嘗麥當勞”與“常常歡笑”聯(lián)系在一起，即嘗嘗麥當勞，讓人們產(chǎn)生一種愉悅感覺(jué)，這便是該句廣告詞的第一層用意所在。另外，“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”會(huì )讓顧客在心理層面發(fā)生變化，消費者感受到溫馨和親切、被關(guān)心的舒適體驗。

　　2.我就喜歡

　　麥當勞的另一句廣告詞“我就喜歡”，應該可以說(shuō)是一夜之間風(fēng)靡全球的�，F在走在世界的每個(gè)角落，都可以看到麥當勞門(mén)前醒目的幾個(gè)大字：“I’m loving it”�！拔揖拖矚g”向消費者展示了一種事實(shí)，即：我就是喜歡。這便讓人們在不知不覺(jué)中被強化了“我就是喜歡麥當勞”的概念�！拔揖拖矚g”將麥當勞與全球消費者在更高層面的聯(lián)系到了一起，打破文化障礙，反映了當今消費者的生活方式和生活態(tài)度，以及蘊含其中的豐富文化。

　　再看看電視上播放的廣告，有一半左右的廣告都有“我就喜歡”的歌曲出現在廣告中。青春偶像派明星王力宏為麥當勞拍攝的一系列廣告中，每個(gè)廣告都有其演唱的歌曲“我就喜歡”貫穿其中；蔡依琳、容祖兒更是以?xún)?yōu)美的嗓音和搖曳動(dòng)人的舞姿，青春的形象，在無(wú)形有形之間把麥當勞“我就喜歡”的廣告語(yǔ)宣傳的淋漓盡致，強化受眾的印象，讓受眾過(guò)目不忘。這些廣告中的形象和詞語(yǔ)恰到好處地傳達了麥當勞想要的感覺(jué)。觀(guān)眾們也在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的雙重“刺激”下，看到麥當勞就想到“我就喜歡”，聽(tīng)到“我就喜歡”，就想到了麥當勞。

　�。ㄈ�）代言人

　　麥當勞廣告代言人與普通廣告截然不同，它是以麥當勞叔叔這個(gè)虛擬人物作為其代言人的。讓麥當勞叔叔做其的代言人，可謂是好處多多。首先，公司無(wú)需向麥當勞叔叔付廣告費。麥當勞廣告成本因此而一下子就降低了，符合廣告策略的最小成本的原則。其次，麥當勞叔叔不會(huì )犯錯誤。作為現實(shí)中不存在的麥當勞叔叔，自然不可能干傻事來(lái)?yè)p害麥當勞的形象。再次，麥當勞叔叔深受兒童歡迎。麥當勞叔叔滑稽可愛(ài)，很適合兒童的口味，而通過(guò)兒童影響父母的快餐店選擇。最后，麥當勞叔叔克服了中美文化差異。相比可口可樂(lè )花大力實(shí)施廣告本土化，麥當勞叔叔僅憑其快樂(lè )活潑的形象就得到了中國消費者的認可。這是其他美國產(chǎn)品進(jìn)入中國所艷羨不已的。

　�。ㄋ模┟餍遣呗�

　　名人作為一種具有魔力的特殊符號，已經(jīng)成為廣告商完成說(shuō)服過(guò)程的最佳道具。而名人廣告的非凡效果總是更容易使受眾注意它，信任它。在筆者選擇的廣告中，有周星馳、王力宏、陶喆、楊丞林、蔡依琳、陳慧琳、羅志祥、宋惠喬、容祖兒、李俊基、SHE、孫燕姿、鐘嘉欣、喬丹、姚明、易建聯(lián)等眾多明星，其中包括娛樂(lè )界的偶像明星70%，球星6.4%，和演藝界的明星。另外，王力宏、陶喆、陳奕迅、孫燕姿等明星還特意為麥當勞演唱廣告曲。

　　請明星代言的優(yōu)勢在于，明星所具有的個(gè)人魅力往往能夠轉化為一種權威，引起粉絲的模仿和崇拜，這便產(chǎn)生了消費者的行為。很多年輕人看到自己崇拜的偶像喜歡麥當勞，自己便也喜歡麥當勞，進(jìn)而去光顧它。麥當勞作為一種國際快餐連鎖，將其主要受眾定位為年輕

　　群體，而青春偶像派名人無(wú)疑是年輕人的偶像，因此它選用的明星自然也是代表自己的品牌的年輕偶像明星。這也是麥當勞選擇明星進(jìn)而促銷(xiāo)的一大砝碼。麥當勞銷(xiāo)售情況的實(shí)踐證明，麥當勞的明星策略是成功的。

　�。ㄎ澹┫冗M(jìn)的意識

　　除了上述提到的麥當勞的圖像形象、廣告語(yǔ)、代言人和明星策略之外，麥當勞還以其先進(jìn)的意識在全球快餐業(yè)中領(lǐng)跑。例如，麥當勞在上世紀末就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，使用可降解的紙袋作為外賣(mài)的包裝，其銷(xiāo)售的漢堡包、薯條、派等有時(shí)限的事物，在到時(shí)間之后便處理掉，決不讓消費者吃到“過(guò)期”一分鐘的食物。這些先進(jìn)的理念和顧客至上的經(jīng)營(yíng)原則使得麥當勞即使在禽流感時(shí)期依舊保持著(zhù)很高的營(yíng)業(yè)額，成為全球快餐業(yè)當之無(wú)愧的領(lǐng)頭羊，也成為世界的百強企業(yè)。另外，麥當勞還與同樣是世界百強企業(yè)的可口可樂(lè )公司合作，銷(xiāo)售可口可樂(lè )公司的飲料，強強聯(lián)合，達到互利共贏(yíng)的目標。

　　麥當勞通過(guò)不同凡響的形象標識，獨特的廣告語(yǔ)，舉不勝舉的明星和先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行著(zhù)自己獨特的廣告宣傳，傳播著(zhù)一種獨特的麥當勞文化。通過(guò)神話(huà)的運作來(lái)達到廣告宣傳效用，使更多的人愛(ài)上麥當勞。

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