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服務(wù)價(jià)值鏈與保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新關(guān)系
[摘要] 本文重點(diǎn)探討服務(wù)價(jià)值鏈對保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的關(guān)系。研究發(fā)現，服務(wù)價(jià)值鏈是保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的核心驅動(dòng)力。本文著(zhù)重分析了企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的方法和相關(guān)的政策，對保險公司相關(guān)行業(yè)的價(jià)值增值有一定的幫助作用。
[關(guān)鍵詞] 服務(wù)價(jià)值鏈 企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新 競爭優(yōu)勢
一、保險企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的構建
1.服務(wù)價(jià)值鏈基本介紹。服務(wù)價(jià)值鏈的思想是20世紀末哈佛商學(xué)院Heskett等學(xué)者提出，其核心觀(guān)點(diǎn)是：利潤、顧客忠誠度、顧客滿(mǎn)意度、顧客獲得產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)值、員工的能力、滿(mǎn)意度、忠誠度及其生產(chǎn)率之間存在直接、牢固的關(guān)系，利潤和回報的增長(cháng)來(lái)自忠誠的顧客，顧客忠誠又來(lái)源于顧客滿(mǎn)意，而顧客滿(mǎn)意受感知的服務(wù)價(jià)值的影響，服務(wù)價(jià)值是由那些滿(mǎn)意的、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng )造的，員工滿(mǎn)意產(chǎn)生于對信息技術(shù)和培訓的投資及員工授權的政策。
具體應用到保險企業(yè)，服務(wù)價(jià)值鏈認為，保險企業(yè)的利潤和回報的增長(cháng)來(lái)自忠誠的顧客，顧客忠誠又源于顧客滿(mǎn)意，而顧客滿(mǎn)意受感知服務(wù)價(jià)值的影響。進(jìn)一步推導，顧客的滿(mǎn)意是來(lái)自于員工的服務(wù)，員工的服務(wù)主要來(lái)自員工的滿(mǎn)意度。因此，歸根到底，保險公司的服務(wù)價(jià)值是由那些滿(mǎn)意、投入的、生產(chǎn)性的員工創(chuàng )造的。保險公司員工滿(mǎn)意來(lái)自于崗位設計、工作環(huán)境、員工選拔培養、激勵機制及服務(wù)工具和技術(shù)支持等。保險公司員工滿(mǎn)意度、顧客滿(mǎn)意度，及其對企業(yè)利潤的作用機理如圖所示。
2.保險企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的構建。服務(wù)價(jià)值鏈的根本點(diǎn)在于服務(wù)價(jià)值鏈主動(dòng)地把相關(guān)的企業(yè)與機構組織起來(lái)，為消費者提供全方位、全過(guò)程、全時(shí)間的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)價(jià)值鏈是一個(gè)不斷與顧客溝通、交流的過(guò)程，并在這個(gè)過(guò)程中了解和發(fā)現問(wèn)題，設計并調整方案，為顧客解決問(wèn)題，并對方案的實(shí)施進(jìn)行控制和評估。同時(shí)，由于顧客服務(wù)導向型特征，專(zhuān)業(yè)服務(wù)非常具有針對性，強調每個(gè)顧客的特殊性并凸現各個(gè)客戶(hù)的獨特性，為顧客提供度身定制的服務(wù)。因此，服務(wù)型企業(yè)的價(jià)值鏈具有定制化特色，不像制造企業(yè)價(jià)值鏈那樣定形和標準通用，往往會(huì )因不同的顧客和需求，甚至合作關(guān)系的持續時(shí)間而發(fā)生變化。
對于保險企業(yè)而言，服務(wù)價(jià)值鏈就是要把各項工作串起來(lái)，形成上工序為下工序服務(wù)、職能部門(mén)為基層服務(wù)、領(lǐng)導為員工服務(wù)的意識和氛圍，并為此建立相應配套的考核、激勵機制，保證各項工作環(huán)環(huán)相扣，流程暢通無(wú)阻，最終給客戶(hù)提供最滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)。打造企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈，需要企業(yè)文化、人力資源管理和業(yè)務(wù)流程重組等相關(guān)工作都圍繞這條主線(xiàn)進(jìn)行規劃和實(shí)施，保證各種業(yè)務(wù)活動(dòng)單元價(jià)值觀(guān)的一元化和在創(chuàng )造“最大化”價(jià)值時(shí)的同向性，從而提高協(xié)同的效率。同時(shí)服務(wù)價(jià)值鏈需要向上下游拓展，實(shí)現與外部?jì)r(jià)值鏈的對接。
二、保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新路徑分析
1.企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )新的基本理論。企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新是W·錢(qián)·金和勒妮·莫博捏在藍海戰略中所提及的，在他們的邏輯框架中，價(jià)值創(chuàng )新是藍海戰略的基石。企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的戰略邏輯是,企業(yè)不應該把精力放在打敗競爭對手上，而是放在全力為買(mǎi)方和企業(yè)自身創(chuàng )造價(jià)值飛躍上，并由此開(kāi)創(chuàng )新的無(wú)人爭搶的市場(chǎng)空間,徹底甩脫競爭。
對于企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新而言，“價(jià)值”和“創(chuàng )新”同樣重視。一方面，如果只重價(jià)值不重創(chuàng )新，就容易使企業(yè)把精力放在小步遞增的“價(jià)值創(chuàng )造”上。這種做法，雖然也能改善價(jià)值，卻不足以使你在市場(chǎng)中出類(lèi)拔萃；但是另一方面，如果只重創(chuàng )新，不重價(jià)值，則易使創(chuàng )新僅為技術(shù)突破所驅動(dòng)，或只注重市場(chǎng)先行，或一味追求新奇怪誕，結果是常常超過(guò)買(mǎi)方的心理接受能力和購買(mǎi)力。因此，要把價(jià)值創(chuàng )新與技術(shù)創(chuàng )新及市場(chǎng)先行區分開(kāi)。
研究顯示，開(kāi)創(chuàng )藍海的成功者和失敗者之間的分水嶺，不在于尖端技術(shù)，也不在于“進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機”。這些因素在更多時(shí)候并不存在。只有當企業(yè)把創(chuàng )新與效用、價(jià)格、成本整合一體時(shí)，才有價(jià)值創(chuàng )新。如果創(chuàng )新不能如此植根于價(jià)值之中，那么技術(shù)創(chuàng )新者和市場(chǎng)先驅者往往可能會(huì )為他們所用。
2.保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的路徑。保險企業(yè)需要對價(jià)值創(chuàng )新的全過(guò)程有一個(gè)系統的理解。從行業(yè)內部來(lái)看，客戶(hù)與保險企業(yè)之間彼此鏈結,相互關(guān)聯(lián),組成了行業(yè)內的“價(jià)值系統”。再進(jìn)一步，如果將保險企業(yè)至于金融行業(yè)作為流通大環(huán)境中的一個(gè)價(jià)值環(huán)節來(lái)考慮,那么保險企業(yè)的整個(gè)價(jià)值傳遞過(guò)程包括從保險訂單、服務(wù)的供應到保險中介及銷(xiāo)售渠道、再到終端客戶(hù)、消費者等所有環(huán)節。
保險企業(yè)的主要任務(wù)就是銷(xiāo)售服務(wù)。保險企業(yè)的目標是以客戶(hù)為中心開(kāi)展工作，實(shí)現客戶(hù)價(jià)值的最大化。因此，保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )造的核心策略只有轉變?yōu)閮r(jià)值鏈競爭，即轉變?yōu)闋幦】蛻?hù)最大滿(mǎn)意的服務(wù)競爭，企業(yè)才能得以生存與發(fā)展。保險企業(yè)的任務(wù)不得不從銷(xiāo)售提升來(lái)創(chuàng )造和傳遞價(jià)值，而企業(yè)創(chuàng )造和傳遞價(jià)值的過(guò)程就是為客戶(hù)服務(wù)。
對于企業(yè)而言，員工比客戶(hù)重要，只有員工管理好了，才能管理好客戶(hù)。因此，企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的核心環(huán)節在于，企業(yè)應首先打造好企業(yè)內部的服務(wù)鏈，通過(guò)企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈驅動(dòng)外部?jì)r(jià)值鏈。因此，打造企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈是為了更好地為客戶(hù)服務(wù)。將客戶(hù)的價(jià)值系統納入企業(yè)的價(jià)值系統即企業(yè)的服務(wù)價(jià)值鏈，才能在殘酷的市場(chǎng)競爭中生存。
因此，保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新對于整個(gè)大環(huán)境來(lái)說(shuō)是價(jià)值鏈系統中的一個(gè)傳輸增值環(huán)節，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng )新鏈需要向兩端延伸，向上下游拓展，實(shí)現保險產(chǎn)品在整個(gè)價(jià)值系統的增值。
三、服務(wù)價(jià)值鏈是保險企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新的核心驅動(dòng)力
1.價(jià)值創(chuàng )新驅動(dòng)來(lái)源之一：服務(wù)價(jià)值鏈可以?xún)?yōu)化顧客價(jià)值鏈，提高顧客價(jià)值。實(shí)際上，企業(yè)競爭差異性?xún)?yōu)勢的來(lái)源有兩個(gè)，即要么使客戶(hù)的價(jià)值鏈更有效率，要么能增加客戶(hù)的價(jià)值鏈的差異性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。保險企業(yè)服務(wù)價(jià)值鏈的構建有組于保險企業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的提供。保險行業(yè)是服務(wù)性較強的產(chǎn)業(yè)，顧客的價(jià)值不僅取決于產(chǎn)品本身，更有賴(lài)于高質(zhì)量的服務(wù)。這種服務(wù)不僅包括售前、售中和售后全過(guò)程的服務(wù)，也包括提供一攬子解決方案的服務(wù)。高新技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)存在著(zhù)嚴重的信息不對稱(chēng)，因此，通過(guò)為顧客提供送貨、培訓、安裝、咨詢(xún)、售后等一攬子服務(wù)，增加顧客價(jià)值是保險企業(yè)差異化營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。
同時(shí)，服務(wù)價(jià)值鏈的構建有助于提高產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，打消顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性（兼容和升級）非常重要。提高產(chǎn)品的柔性就意味著(zhù)提高了顧客的價(jià)值。
2.企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新來(lái)源之二：服務(wù)價(jià)值鏈能夠發(fā)揮價(jià)值信號的作用，提升顧客的價(jià)值認同。產(chǎn)品的獨特價(jià)值能否創(chuàng )造有效需求有賴(lài)于顧客認同。保險產(chǎn)品市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方信息的不對稱(chēng)會(huì )影響產(chǎn)品獨特價(jià)值的發(fā)揮。產(chǎn)品價(jià)值的不易感受性使得消費者在使用產(chǎn)品之前不可能全面了解產(chǎn)品的獨特價(jià)值和企業(yè)為實(shí)現這種價(jià)值所做的一切努力。因此，企業(yè)能否使顧客清晰完整地感知、認同其產(chǎn)品的獨特價(jià)值對于企業(yè)差異化競爭戰略的成敗起決定性作用。
因此，應該認識到，保險企業(yè)的價(jià)值鏈和買(mǎi)方的價(jià)值鏈等對企業(yè)機制創(chuàng )新起著(zhù)重要的作用，企業(yè)是否擁有高效率、高質(zhì)量的上下游價(jià)值鏈就成為能否獲取價(jià)值創(chuàng )新，進(jìn)而獲取競爭優(yōu)勢的決定因素之一。
3.企業(yè)價(jià)值創(chuàng )新來(lái)源之三：?jiǎn)T工滿(mǎn)意驅動(dòng)企業(yè)價(jià)值的創(chuàng )新。員工滿(mǎn)意度是員工對其工作中所包含的各項因素進(jìn)行評估的一種態(tài)度的反映，據權威機構的研究表明，員工滿(mǎn)意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度將提高5個(gè)百分點(diǎn)；員工滿(mǎn)意度達到80%的公司，平均利潤率增長(cháng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右。
(1)員工忠誠度推動(dòng)員工生產(chǎn)力。忠誠度是指員工對其所屬社會(huì )團體的目標、象征和宗旨等方面的堅信不疑的品質(zhì)。高忠誠度的員工在處理單位內成員之間的問(wèn)題時(shí)通常堅持單位內的規范和信條。同時(shí)，他們在面臨外單位比本單位有更好的經(jīng)濟待遇時(shí)，仍然會(huì )選擇繼續堅持留在本單位工作，且工作中表現出較強的積極性和主動(dòng)性。忠誠是效率，是競爭力，是企業(yè)發(fā)展的基石，忠誠管理可以帶來(lái)可觀(guān)的回報。相反，對企業(yè)缺乏忠誠的員工給企業(yè)造成的直接損失使生產(chǎn)力下降和顧客滿(mǎn)意度降低。經(jīng)驗表明，員工不忠將會(huì )影響20%～50%的公司業(yè)績(jì)。
(2)員工滿(mǎn)意度推動(dòng)員工忠誠度。企業(yè)如何對待員工，員工就如何對待顧客。正如顧客忠誠度取決于顧客滿(mǎn)意度一樣，員工滿(mǎn)意度提高的同時(shí)也會(huì )使他們對企業(yè)的忠誠度提高，對企業(yè)不滿(mǎn)的員工將會(huì )導致其對企業(yè)的“不忠”，員工對企業(yè)不忠會(huì )導致顧客流失。對員工而言，滿(mǎn)意乃指“對工作付出”與“從工作獲得”之間的關(guān)系，且“滿(mǎn)意是經(jīng)由對工作評價(jià)后，所產(chǎn)生的喜悅或正面的情緒狀態(tài)”。將員工視如內部顧客，使其能感受到如同外部顧客一樣地滿(mǎn)意，繼而造就出更為忠誠的員工，甚至為企業(yè)帶來(lái)實(shí)質(zhì)的收益。
據權威機構的研究表明，員工滿(mǎn)意度每提高3個(gè)百分點(diǎn)，企業(yè)的顧客滿(mǎn)意度將提高5個(gè)百分點(diǎn)；員工滿(mǎn)意度達到80%的公司，平均利潤率增長(cháng)要高出同行業(yè)其他公司20%左右。因此，為使顧客滿(mǎn)意成為一項事實(shí)，企業(yè)必須先讓員工滿(mǎn)意。只有員工擁有了這樣一種對企業(yè)滿(mǎn)意的正面情緒，才可能對公司忠誠。員工滿(mǎn)意與忠誠，最終將決定顧客的滿(mǎn)意與忠誠。
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