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藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)規劃方案
為確保事情或工作高質(zhì)量高水平開(kāi)展，常常要根據具體情況預先制定方案，方案指的是為某一次行動(dòng)所制定的計劃類(lèi)文書(shū)。優(yōu)秀的方案都具備一些什么特點(diǎn)呢？下面是小編收集整理的藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)規劃方案，歡迎大家分享。
20xx年即將過(guò)去，現在又是制定08年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規劃的關(guān)鍵時(shí)期，由于醫藥營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化和企業(yè)競爭能力的脆弱，08年的營(yíng)銷(xiāo)規劃非比尋常，08年的營(yíng)銷(xiāo)規劃不僅僅是醫藥企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售計劃，而是如何制定一個(gè)“結果可控”的營(yíng)銷(xiāo)規劃，這是關(guān)乎企業(yè)生死存亡的頭等大事！如果結果不可控，不僅僅是影響企業(yè)的效益，有可能就會(huì )讓企業(yè)從此永遠失去競爭能力，永遠不再有制定營(yíng)銷(xiāo)規劃的機會(huì )，因為07年已經(jīng)有近千家醫藥企業(yè)倒閉了，這些企業(yè)已經(jīng)永遠沒(méi)機會(huì )制定08年的營(yíng)銷(xiāo)規劃了，而是在制定企業(yè)的破產(chǎn)計劃。
20xx年是醫藥企業(yè)不平靜的一年，醫藥企業(yè)經(jīng)歷了產(chǎn)品降價(jià)、招標掛網(wǎng)、打擊商業(yè)賄賂、兩票制、一藥多名、醫院托管、社區招標、新農合、全民醫保、原材料漲價(jià)等等眾多醫藥政策的洗禮，一路跌跌撞撞走了過(guò)來(lái)。
能夠走出07年的醫藥企業(yè)，至少有三點(diǎn)標志：
一是還活著(zhù)、有機會(huì )！在新的形勢下，醫藥企業(yè)不分大小，“站著(zhù)的才是企業(yè)”，倒下的就什么都不是了，只要站著(zhù)就有機會(huì )發(fā)展。新形勢下醫藥企業(yè)的第一目標是生存。
二是有資源、謀發(fā)展！能活過(guò)來(lái)的企業(yè)一定有自己的相關(guān)資源，有核心的銷(xiāo)量產(chǎn)品、有固有的商業(yè)客戶(hù)、終端客戶(hù)、有固定的消費者、有自己的員工、特有的營(yíng)銷(xiāo)模式，這些資源都是謀求發(fā)展的基礎和條件。
三是話(huà)語(yǔ)權、競爭力！不論聲音大小，只要在吶喊，就有人能聽(tīng)到，這是一個(gè)是否有話(huà)語(yǔ)權的時(shí)代。新形勢下競爭的本質(zhì)不是比拼企業(yè)綜合能力的大小，是比拼“生存耐力”，只要比對手晚倒下，就是勝利者，就有生存發(fā)展機會(huì )。
新形勢下如何制定結果可控的營(yíng)銷(xiāo)規劃，至少從以下幾個(gè)方面考慮：
一、新形勢下制定08年醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃需要回答的三個(gè)問(wèn)題
第一個(gè)問(wèn)題：為什么（Why）：企業(yè)的07年績(jì)效為什么會(huì )適是當前的這個(gè)樣子？
07年已經(jīng)接近尾聲，好多醫藥企業(yè)掌聲還未想起，大幕已經(jīng)落下！數據就是現實(shí)，客觀(guān)、公正、翔實(shí)地分析數據背后的原因，找出數據背后的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為路徑，鎖定問(wèn)題的所在，是制定08年營(yíng)銷(xiāo)規劃的基礎。
第二個(gè)問(wèn)題：去哪里（Where）：如果當前一切保持不變，醫藥企業(yè)會(huì )發(fā)展成什么樣？
醫藥企業(yè)的變量分為內部變量和外部變量，內部變量指的是：企業(yè)文化、營(yíng)銷(xiāo)體系、營(yíng)銷(xiāo)模式、分配機制、組織形式、團隊建設、藥品結構、管理制度等；外部變量指的是：醫藥環(huán)境、競爭對手、商業(yè)客戶(hù)、終端客戶(hù)、商業(yè)政策、廣告宣傳、終端促銷(xiāo)、學(xué)術(shù)推廣等等。這些變量如果08年不變化，企業(yè)的發(fā)展路徑要去哪里！
第三個(gè)問(wèn)題：怎么辦（How）：如何才能夠制定一個(gè)強有力的營(yíng)銷(xiāo)規劃，幫助企業(yè)提高未來(lái)績(jì)效？
制定營(yíng)銷(xiāo)規劃要有針對性，哪些變量在07年的績(jì)效中起主導正向作用，哪些變量起主導負向作用，如何消除起消極因素的變量，進(jìn)一步激活積極因素，改變07年的行為路徑，這樣才有可能提高08年的績(jì)效，完成08年的戰略構想。
二、新形勢下制定醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的含義與原則
1、新形勢下醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的含義：
營(yíng)銷(xiāo)規劃是一個(gè)邏輯序列，是為確立醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標和形成達到目標的計劃而進(jìn)行的一系列活動(dòng)，是為了改變原有行為路徑所采取的一系列措施和手段。
營(yíng)銷(xiāo)規劃不同于企業(yè)戰略，更不同于營(yíng)銷(xiāo)方案，企業(yè)戰略是一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向，營(yíng)銷(xiāo)方案是一系列的動(dòng)作構成。
營(yíng)銷(xiāo)規劃承上啟下，將戰略規劃具象化、可視化，找出問(wèn)題所在和發(fā)力點(diǎn)，在市場(chǎng)突破口實(shí)行“牛刀殺雞”的相對市場(chǎng)絕對優(yōu)勢資源配置！營(yíng)銷(xiāo)規劃又是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案的依據，營(yíng)銷(xiāo)方案依從營(yíng)銷(xiāo)規劃進(jìn)行動(dòng)作分解和展開(kāi)。
2、新形勢下制定醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的原則
第一：從問(wèn)題開(kāi)始
新形勢下的營(yíng)銷(xiāo)規劃不是從08年的目標開(kāi)始，而是從07年的問(wèn)題開(kāi)始！
做好07年的營(yíng)銷(xiāo)盤(pán)點(diǎn)，找出問(wèn)題所在，是08年營(yíng)銷(xiāo)規劃的前提條件。如果不能很好的盤(pán)點(diǎn)07年，那么07年的問(wèn)題仍然會(huì )帶到08年，問(wèn)題不會(huì )隨著(zhù)自然年的終結而自動(dòng)消失！
確定當前績(jì)效目標以及預期的未來(lái)績(jì)效目標的時(shí)間路徑，08的績(jì)效目標是07年當前績(jì)效指標的延續，不能只考慮08的新的營(yíng)銷(xiāo)目標如何實(shí)現，而將07年的問(wèn)題束之高閣，化了句號。
探尋并定量20xx年資源與績(jì)效之間的直接的因果關(guān)系，對07年資源的流動(dòng)變化速度進(jìn)行量化。進(jìn)一步探尋影響資源流速的因素：企業(yè)決策、外部因素以及現有資源情況。根據已經(jīng)辨明和量化的從屬、依附關(guān)系，融入潛在資源因素、資源發(fā)展狀態(tài)、無(wú)形因素以及競爭對手因素，為企業(yè)建立核心營(yíng)銷(xiāo)規劃。
第二：集結正確的成員
整合人力資源系統和醫藥商業(yè)客戶(hù)系統至營(yíng)銷(xiāo)規劃之中。
在新的醫藥形勢下，不能夠得到內外環(huán)境認可的營(yíng)銷(xiāo)規劃是純粹的審美觀(guān)點(diǎn)！只有共識，才有共振，產(chǎn)生共振，才能共鳴，最終達到共贏(yíng)！
共振是物理學(xué)的一個(gè)重要概念，是指兩個(gè)振動(dòng)頻率相同或相近的物體，其中一個(gè)發(fā)生振動(dòng)時(shí)，會(huì )引起另一個(gè)物體振動(dòng)；醫藥企業(yè)、組織和個(gè)人的成功同樣來(lái)源于醫藥企業(yè)、組織和個(gè)人與醫藥商業(yè)、患者發(fā)生的共振效應。當醫藥企業(yè)、組織或個(gè)人與周?chē)尼t藥商業(yè)、患者發(fā)生共振時(shí)，企業(yè)、組織或個(gè)人內部的潛能就會(huì )被極大的激發(fā)出來(lái)，同時(shí)強烈的吸收醫藥商業(yè)環(huán)境中的能量產(chǎn)生巨大的放大、增值效應。
第三：建立營(yíng)銷(xiāo)規劃執行監督系統
許多醫藥企業(yè)到了最后還是無(wú)法執行制定的營(yíng)銷(xiāo)規劃，有1／4以上的受調研的醫藥企業(yè)表示他們的公司曾有計劃，但欠缺執行路徑。有45％指出，規劃程序并未能夠追蹤營(yíng)銷(xiāo)規劃的執行。所有這一切都顯示，建立一個(gè)測量及監督進(jìn)度的系統，可以大幅增強規劃程序的影響力。追蹤規劃最后應用在日常表現的管理系統有多種形式，應該分配各計劃的責任，并且促使進(jìn)度更透明化。一個(gè)有效的系統可讓管理階層介入進(jìn)行修正、改變方向或甚至放棄表現無(wú)法符合預算的規劃
3、新形勢下醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的特點(diǎn)
第一：年度營(yíng)銷(xiāo)規劃的制定要重事實(shí)依據，科學(xué)嚴謹，對企業(yè)當前績(jì)效產(chǎn)生的原因進(jìn)行了深入的分析，為提升企業(yè)未來(lái)績(jì)效提供信心。了解影響當前績(jì)效的關(guān)鍵要素，才能防患于未然。
第二：要充分汲取企業(yè)的歷史經(jīng)驗，清楚地知道哪些管理決策、管理行動(dòng)能夠產(chǎn)生最佳的管控效果，能夠為未來(lái)的管理實(shí)踐提供清晰的、具體的行為指導方案。
第三：較好地解決團隊成員之間的不同意見(jiàn)，沒(méi)有參與就沒(méi)有承諾。要使每一位成員（既包括管理者，也包括一般員工），要讓他們知道他們是團隊中的一份子，每個(gè)環(huán)節的行動(dòng)都會(huì )對結果和績(jì)效產(chǎn)生直接的影響。因為只有目標一致才能齊心協(xié)力！
第四：“工欲善其事、必先利其器”，做好一個(gè)實(shí)用的營(yíng)銷(xiāo)規劃沒(méi)有一個(gè)系統的分析工具是不行，如何用好這些分析工具，了解工具背后涵義和工具要解決的主要問(wèn)題，對營(yíng)銷(xiāo)規劃起到了至關(guān)重要的作用。（SWOT分析、TOWS分析、波士頓矩陣、競爭策略模型、德?tīng)柗品▌t、數據分析模型、苷特圖、定性認知圖、勝任力模型等等，由于篇幅有限，在此就不一一講解）
三、 20xx年醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的制定與實(shí)施
1、制定醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的關(guān)鍵點(diǎn)
第一步：目標的設定；
制定醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃的目標分為定量目標和定性目標，定量目標又分為：財務(wù)目標（藥品銷(xiāo)售金額、銷(xiāo)售量、利潤）和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標（市場(chǎng)占有率、藥品銷(xiāo)售覆蓋率、知曉率、新增醫藥商業(yè)客戶(hù)數量、客戶(hù)流失率、銷(xiāo)售代表人均產(chǎn)出、商業(yè)客戶(hù)平均交易水平等）；定性的目標為：醫藥企業(yè)以及產(chǎn)品在未來(lái)市場(chǎng)的市場(chǎng)地位、藥品銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )建設、醫藥銷(xiāo)售人員培養、藥品的研發(fā)、藥品的產(chǎn)品組合等。醫藥營(yíng)銷(xiāo)規劃指標不僅僅是藥品的銷(xiāo)售目標，只有統籌兼顧所有的目標，才能夠在實(shí)施中兼顧過(guò)程與結果的協(xié)調統一。
第二步：市場(chǎng)形勢分析
市場(chǎng)形勢分析通常我們會(huì )用到PEST分析法，具體方法如下：
Politics：指的是對當前醫藥政策、法律法規的分析，如：招標掛網(wǎng)、兩票制、差比價(jià)原則、城鎮和農村醫療體制改革、零售藥店的管理、商業(yè)GSP、對銷(xiāo)售活動(dòng)的限制等等�？纯催@些要素對醫藥企業(yè)究竟帶來(lái)什么影響。
Economics：指的是對當前醫藥經(jīng)濟形勢和各種醫藥經(jīng)濟指數的關(guān)注和分析，如07年上游原材料上漲、物價(jià)上調、購買(mǎi)力變化、通貨膨脹、對醫療的支出、不同地區的差異對醫藥企業(yè)所帶來(lái)的沖擊。
Social factors：指的是對人口變化、消費習慣、生活習慣、對健康/疾病的態(tài)度、治療習慣和變化等社會(huì )因素的分析與研究。中國的區域市場(chǎng)太大，得區域者未必能得天下，一個(gè)成功的區域模式往往具有不可復制性，主要由于社會(huì )要素對醫藥經(jīng)濟和患者消費觀(guān)念所帶的變化。
Technology：指的是醫學(xué)發(fā)展、藥物發(fā)展、技術(shù)改進(jìn)、治療方式改進(jìn)對醫藥行業(yè)所帶來(lái)的變化，如：從治療胃潰瘍的H2受體阻滯劑到PPI質(zhì)子泵制劑，產(chǎn)品科技日新月異，讓產(chǎn)品不斷升級換代，而營(yíng)銷(xiāo)的模式和手法也要不斷創(chuàng )新。
第三步：企業(yè)戰略規劃：
年度營(yíng)銷(xiāo)規劃一定要在醫藥企業(yè)戰略規劃的框架下而制定，翔實(shí)地了解企業(yè)發(fā)展戰略：如近兩三年內公司的發(fā)展目標、主打產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)目標、目標客戶(hù)群、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品調配、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)拓展計劃。年度營(yíng)銷(xiāo)規劃一定是企業(yè)戰略規劃的年度分解，一定不要背離企業(yè)戰略規劃，否則就是南轅北轍了。
第四步：資源分配與管控：
資源都是有限的，如何發(fā)揮資源最大化？要將企業(yè)有限的資源進(jìn)行合理的分配，企業(yè)一定要將目前企業(yè)全品種進(jìn)行分類(lèi)和組合，通過(guò)波士頓矩陣法，對企業(yè)現有產(chǎn)品的銷(xiāo)售年均增長(cháng)率和相對競爭對手在品類(lèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額進(jìn)行測算，將企業(yè)產(chǎn)品的進(jìn)行分類(lèi)為：現金流產(chǎn)品、明星產(chǎn)品、問(wèn)題產(chǎn)品、賴(lài)狗產(chǎn)品。舉例說(shuō)明現金流產(chǎn)品的資源分配：現金流的產(chǎn)品是企業(yè)的生命線(xiàn)，對于企業(yè)有著(zhù)舉足輕重的影響，如何穩定提升現金流產(chǎn)品的銷(xiāo)售增長(cháng)，如何提升現金流產(chǎn)品競爭力、擴大市場(chǎng)份額？投入多大的資金支持，市場(chǎng)費用（包含對品牌建設、促銷(xiāo)活動(dòng)、學(xué)術(shù)推廣、專(zhuān)家維護、廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)），銷(xiāo)售費用（渠道返利、價(jià)格折讓、階段性渠道促銷(xiāo)、商業(yè)答謝會(huì )、商業(yè)分銷(xiāo)會(huì )）團隊建設費用等投入，資源分配的原則就是：一定要檢視企業(yè)歷年的銷(xiāo)售模式和銷(xiāo)售發(fā)力點(diǎn)，將資源一定要集中使用，集中重點(diǎn)區域、集中有效營(yíng)銷(xiāo)手段、集中資金投入。
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