廣告的論文

廣告的論文15篇[經(jīng)典]

　　在現實(shí)的學(xué)習、工作中，大家都寫(xiě)過(guò)論文，肯定對各類(lèi)論文都很熟悉吧，通過(guò)論文寫(xiě)作可以培養我們獨立思考和創(chuàng )新的能力。你所見(jiàn)過(guò)的論文是什么樣的呢？下面是小編為大家整理的廣告的論文，歡迎大家分享。

廣告的論文1

　　廣告在今天商業(yè)社會(huì )也可以成為藝術(shù)品。雖然對“廣告藝術(shù)”還存有很多爭議，其商業(yè)屬性和功利性使“藝術(shù)”這一概念的純粹性大打折扣，但無(wú)法否認現今的廣告作品已經(jīng)越來(lái)越多地包含了藝術(shù)和審美的成份。從古到今，并沒(méi)有所謂純粹的藝術(shù)品，藝術(shù)總與一定時(shí)代社會(huì )的實(shí)用性結合在一起的，總與各種物質(zhì)和精神的需求相關(guān)聯(lián)。因此，我們把廣告從經(jīng)濟、市場(chǎng)、信息等學(xué)科中獨立和分化出來(lái)加以文化和審美的審視是可行的，現代廣告逐漸確立了自身的文化形象和美學(xué)地位。當廣告在品牌的周?chē)�不斷的附加越�?lái)越多的概念與故事時(shí)，其文化上的藝術(shù)與審美便成為了可能，并且由此產(chǎn)生出廣告的獨特品牌的價(jià)值。

　　今天被稱(chēng)為數字時(shí)代，許多品牌營(yíng)銷(xiāo)人員滿(mǎn)腦子關(guān)注的焦點(diǎn)是媒體采購成本的降低，炒作創(chuàng )意上的短線(xiàn)的傳播策略。而且幾乎所有的廣告企業(yè)都已開(kāi)始請求綜效、企業(yè)再造、節省成本、以及策略規劃等等。他們往往忽略：品牌塑造中廣告作品里究竟是哪些東西可以提供給消費者，哪些東西才能讓消費者感到滿(mǎn)意，哪些事物才能吸引消費者的光臨。由于科技與信息的發(fā)達，商品的差異性無(wú)法加大，對大部分消費者而言，其基本需求各品牌都能獲得滿(mǎn)足。因此唯一能夠產(chǎn)生差異性的就是創(chuàng )造難忘的感知經(jīng)驗，而美學(xué)就是創(chuàng )造品牌廣告難忘的感知經(jīng)驗的有效武器。其實(shí)美學(xué)并無(wú)任何奧秘可言，它早已存在于商品品牌性格于消費者生命之中。在此差異化與區隔化漸漸泯滅的年代，美學(xué)使得以創(chuàng )造差異的有效武器。

　　一、廣告美學(xué)的發(fā)展歷程

　　作為理論形態(tài)的廣告美學(xué)，是近些年才崛起的邊緣性科學(xué)。從屬于實(shí)用美學(xué)的范疇，是實(shí)用美學(xué)中的技術(shù)美學(xué)在廣告領(lǐng)域的延伸和發(fā)展。這種美學(xué)是將美學(xué)的理論與方法，運用于廣告學(xué)，并吸收一些相關(guān)學(xué)科的成果而發(fā)展起來(lái)的。廣告美學(xué)所研究的是商品廣告特殊的審美性質(zhì)和特殊的審美規律，不僅指導廣告的設計者依據美學(xué)的理論與方法來(lái)創(chuàng )造美的廣告形象，是創(chuàng )造難忘的感知經(jīng)驗，并建立品牌獨特個(gè)性的有效武器。

　　廣告是商品交換的伴生物。早在物物交換時(shí)代，廣告就已應運而生。古代“列廛于國，日中為市”的商販們，都會(huì )挑選質(zhì)優(yōu)、樣美的貨品展示于人，反映了他們初萌狀態(tài)的廣告美學(xué)意識。在商品經(jīng)濟進(jìn)一步發(fā)展的啟動(dòng)下，廣告的形式也更為豐富多彩。如繪制或打造精美的事物懸掛于店鋪內外，以悅耳的有別于他的叫賣(mài)身倘佯于市等。這種古老的廣告手段，出于一種招徠顧客的目的，自發(fā)而無(wú)意識的闖入了美學(xué)領(lǐng)域，卻逐步樹(shù)立自己的專(zhuān)屬品牌廣告特色。即使在21世紀的今天仍然發(fā)揮著(zhù)他的宣傳商品、促進(jìn)消費的作用，例如品牌商標。隨著(zhù)時(shí)代的演進(jìn)，經(jīng)濟的發(fā)展，人們審美水平的提高，不僅使廣告成為一種獨立的行業(yè)，而且還促使廣告的實(shí)踐與理論得到總結，并進(jìn)一步吸收了美學(xué)、心理學(xué)、邏輯學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相關(guān)學(xué)科的成果，將廣告的內涵與形式提高到美學(xué)的高度，建立了以廣告美學(xué)為研究對象的新型學(xué)科，從而使廣告產(chǎn)生更高的審美效應。

　　二、當今廣告美學(xué)的審美特征

　　廣告的傳播一直是以美得形式展現。既反映或滲透著(zhù)一定時(shí)代的審美觀(guān)念、審美區位和審美理想，也是具有一定審美意識的主題欣賞的對象。真正美的廣告，是將實(shí)用屬性和審美屬性緊密結合起來(lái)的廣告。受眾在對廣告的審美欣賞過(guò)程，接受了其向社會(huì )傳播的道德觀(guān)、價(jià)值觀(guān)、人生觀(guān)等美學(xué)觀(guān)念，從而潛移默化的影響人們的價(jià)值觀(guān)念和生活方式。

　　1〉廣告的形式美

　　廣告作為一種品牌信息的載體，嚴格說(shuō)來(lái)并非是單一而簡(jiǎn)單的信息媒體，而是把品牌賦予美的外在與魅力的表現手段。廣告的形式美是廣告形式構成因素的有規律的組合而顯示的審美特征。以色彩、線(xiàn)條、語(yǔ)言等符號元素感性的呈現在受眾面前，這些符號因素按照一定的規律排列組合，形成流暢的視覺(jué)美感，最終打動(dòng)廣告訴求對象。在現今的品牌廣告大潮中，廣告的表現形式和技法也不斷出新，特別是隨著(zhù)新媒介平臺的'出現，而廣告形式美的表現也日趨豐富多姿。

　　2〉廣告的內容美

　　內容美是廣告藝術(shù)魅力的核心和靈魂，廣告的內容只有體現出真和善的統一，廣告才具有美的價(jià)值。廣告的內容之真主要體現在事真和情真上；廣告內容之善則主要指合目的性，即在達到促銷(xiāo)的同時(shí)，能給人以精神的愉快，心靈的陶冶，智慧的啟迪，符合人類(lèi)社會(huì )進(jìn)步和人類(lèi)發(fā)展的目的�？偫▉�(lái)看，這些形形色色的廣告，就其性質(zhì)內容而言，基本上屬于兩種類(lèi)型：

　　其一是唯我獨尊型的。這種類(lèi)型占絕大多數，其內容一般以直接張揚自己的商品的優(yōu)長(cháng)為基點(diǎn)，勸誘消費者注意自己，認識自己。它宣傳的中心是“我賣(mài)什么，我的東西最好”。這類(lèi)廣告專(zhuān)注于宣揚自己的商品，卻忽視了啟動(dòng)消費者的參與意識，令人感到是“王婆賣(mài)瓜”。從接受美學(xué)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，同類(lèi)對象反復刺激人們的審美感官而達到某種接受程度上的飽和，就會(huì )使人產(chǎn)生一種厭惡、逆反的心理狀態(tài)。同樣，單純的自我張揚式的廣告，不僅使人產(chǎn)生審美中的逆反心理，還會(huì )對商品產(chǎn)生懷疑情緒，達不到預期效果。

　　再就二是以消費者為中心的。廣告創(chuàng )意內容以突出為消費者服務(wù)的意識為基礎，在與消費者的審美情感交匯中，宣傳、樹(shù)立自己的品牌形象。如，諾基亞廣告詞是：“科技以人為本”，顯得親切、體貼，給人以溫馨之感。飛利浦的廣告詞“讓我們做得更好”。給消費者承諾和信心。這種樹(shù)立形象的廣告，并非著(zhù)眼于宣傳自己的商品，而是通過(guò)與消費者的心靈的溝通，來(lái)樹(shù)立積極進(jìn)取、實(shí)力雄厚的企業(yè)品牌形象，使消費者在溫馨的美感中產(chǎn)生一種適情順受的審美愉悅，進(jìn)而增強審美主體對于審美容體的情感上的向心力和信任感。

　　3〉廣告美學(xué)是實(shí)用性的內容美與形式美的統一

　　內容美與形式美的和諧統一是廣告美學(xué)審美機制的一個(gè)組構因素。廣告是一種實(shí)用性的內容美與形式美的藝術(shù)綜合體。廣告的形式美體現于色彩的協(xié)調，構圖的勻稱(chēng)，線(xiàn)條的流暢，節奏的明快，韻律的悅耳，以及靜態(tài)與動(dòng)態(tài)的交叉，立體與平面的參照等。并不是說(shuō)具備了這些因素就可以稱(chēng)之為美的形式了。只有將美的形式同美的內容和諧統一起來(lái)，給人們愉悅的感覺(jué)，才算納入了審美機制。黑格爾說(shuō)：“內容非他，即形式之轉化為內容；形式非他，即內容之轉化為形式”。這就是說(shuō)，內容與形式是相互依存的，二者不可偏廢。真正納入審美機制的廣告，應該是把美與真、美與善、美與質(zhì)量、美與實(shí)用統一起來(lái)的結合體。這也是廣告美學(xué)的一個(gè)最基本的審美特質(zhì)。

　　三、運用美學(xué)審美心理加強品牌訴求力

　　品牌的訴求力與對消費者的審美結合起來(lái)，是廣告美學(xué)審美機制的另一組構因素。品牌的訴求力，就是商品的魅力，即在審美過(guò)程中品牌所體現出來(lái)的誘惑力。如果說(shuō)品牌的訴求力是以自身的美的屬性來(lái)誘惑消費者的消費欲望的話(huà)，那么對消費者的審美啟悟，則是借助于外力來(lái)啟動(dòng)消費者的審美意識。譬如，某種實(shí)事求是、富于創(chuàng )意的品牌商品廣告，是對該品牌商品和服務(wù)的本質(zhì)力量的肯定與體現，反映了廣告策劃者對品牌美的態(tài)度。同時(shí)，這種美的廣告，又能與人的本質(zhì)的豐富性相聯(lián)系，啟動(dòng)人的審美意識，對消費者的審美鑒賞力這種本質(zhì)力量的肯定。品牌的訴求力是以商品美感的直接性與易接收性來(lái)刺激消費的。這對培育消費者的審美鑒賞力有著(zhù)一定的意義，而運用美學(xué)手段制作的創(chuàng )意性廣告，向消費者宣傳商品的特征與優(yōu)長(cháng)，培養消費者的審美意識，使之發(fā)現美，策動(dòng)起一種追求美得消費欲望。

　　黑格爾說(shuō)：“遇到一件藝術(shù)品，我們首先見(jiàn)到的是它直接呈現給我們的東西，然后再追究它的意蘊或內容。前一個(gè)因素—即外在的因素—對于我們之所以有價(jià)值，并非由于它所直接呈現的；我們假定它里面還有一種內在的東西，即一種意蘊，一種灌注生氣于外在形狀的意蘊。那外在形狀的用處就在指引到這意蘊”。就是說(shuō)，美的廣告信號的“用處”，就在于指引人們“追究”它的“內容”，實(shí)現購買(mǎi)行為，滿(mǎn)足審美需求。只有同審美心理相聯(lián)系，才能使廣告符合消費者的愿望和要求，才能具有公認的審美價(jià)值。反之，利用虛假的廣告來(lái)激發(fā)消費者一時(shí)的沖動(dòng)，誘使其購買(mǎi)實(shí)際并不需要的商品，花了錢(qián)，又派不上用場(chǎng)，這種購買(mǎi)行為為既非功利的，又非審美的，更無(wú)從談美學(xué)效應了。伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展與繁榮，廣告業(yè)出現了史無(wú)前例的昌盛。在強手如林的廣告大戰中，廣告美學(xué)正成為有創(chuàng )意廣告的理論基礎和創(chuàng )作標尺，同時(shí)它也將在廣告業(yè)的競爭中，不斷探索，不斷總結正面和負面經(jīng)驗，使之發(fā)展為完善的美學(xué)體系，使人們領(lǐng)略到更加斑斕多姿的美的廣告的風(fēng)采。

　　綜上所述，優(yōu)秀的廣告作品應該按照美得規律來(lái)創(chuàng )造，但廣告從來(lái)都不是“為美而美”的藝術(shù)，它承擔著(zhù)信息傳播、商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)，審美手段的運用則是為了更好的完成廣告的使命，因此探討廣告的美學(xué)特征及構成要素，就顯得尤為重要并富有意義。

　　在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的激戰中，企業(yè)注意通過(guò)廣告來(lái)塑造產(chǎn)、銷(xiāo)部門(mén)的形象，是提高社會(huì )知名度和商品市場(chǎng)競爭力的重要手段，因而廣告的作用日益顯著(zhù)。有的企業(yè)家急功近利，不惜重金宣揚自己的商品，甚至迭詞架屋，極盡夸大虛飾之能事，到頭來(lái)卻事與愿違，事倍功半。然而有的企業(yè)家充分注意到廣告種種智慧與情感的藝術(shù)的美學(xué)效應，借助于有創(chuàng )意的廣告，將其思想性、藝術(shù)性、科學(xué)性和真實(shí)性提高到審美的高度，并以此調動(dòng)人們的審美情感。廣告美學(xué)在美學(xué)理論的統領(lǐng)下，被納入審美機制的，在審美的廣告實(shí)踐活動(dòng)中顯現出獨到的企業(yè)和商品的品牌風(fēng)采。

廣告的論文2

　　摘要：圖形圖像是平面廣告設計中的重要元素，在平面廣告設計中使用計算機圖形圖像處理軟件，可以有效拓展平面廣告設計題材、豐富廣告設計表現力、深化廣告設計創(chuàng )意及產(chǎn)品內涵，提高企業(yè)產(chǎn)品的宣傳效果。文章分析應用計算機圖形圖像處理軟件的現實(shí)意義、表現效果及平面廣告設計原則，以Photoshop處理軟件為例，探討計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設計中的應用。

　　關(guān)鍵詞：計算機；圖形圖像處理軟件；平面廣告設計

　　社會(huì )的進(jìn)步發(fā)展，使人們在提高思想認識的同時(shí)，加強了對新鮮事物的追求。在平面廣告設計中，擁有豐富創(chuàng )意的廣告設計更容易被公眾接受和認可。隨著(zhù)市場(chǎng)發(fā)展對平面廣告設計需求的增大，廣告的題材、內容、色彩、樣式成為平面廣告設計的重點(diǎn)。在平面廣告設計中使用計算機圖形圖像處理技術(shù)，是促進(jìn)廣告行業(yè)持續發(fā)展的重要手段。

　　1應用計算機圖形圖像軟件的現實(shí)意義

　　首先，傳統平面廣告設計中以人工創(chuàng )作設計為主，這樣不僅延長(cháng)了創(chuàng )作時(shí)間，也難以保證設計效果，廣告風(fēng)格、畫(huà)面色彩、設計內容等嚴重受限，并且不宜修改。利用計算機圖形圖片處理軟件可以有效地避免這些問(wèn)題。圖形圖像處理軟件以計算機為操作平臺，極大地拓寬了設計題材、豐富廣告設計的表現手法、深化設計理念和產(chǎn)品內涵。在完成平面廣告設計工作后，利用計算機圖形圖像處理軟件對畫(huà)面進(jìn)行修改，保證廣告設計的完整性和完美性，進(jìn)而滿(mǎn)足客戶(hù)及消費者要求。其次，計算機圖形圖像處理軟件可以有效提升平面廣告設計創(chuàng )意內涵。傳統廣告設計采用人工繪制的方法，使廣告設計受到色彩、樣式的制約，難以保證廣告產(chǎn)品的豐滿(mǎn)性。計算機圖形圖像處理軟件的應用是對傳統設計方法的補充和延伸，使廣告畫(huà)面視覺(jué)效果更強、更容易引起消費者注意，豐富的題材、多樣的表現方法使平面廣告設計的創(chuàng )意內涵更突出，充分體現平面廣告設計的現實(shí)意義。最后，在平面廣告設計中應用計算機圖形圖像處理軟件，有利于設計思維解放。設計者可以結合其他制作軟件，不斷創(chuàng )新廣告設計方法，豐富設計題材和樣式，推進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。圖形圖像處理軟件有效簡(jiǎn)化廣告設計的繁雜工序，方便設計創(chuàng )意和設計產(chǎn)品的存儲、修改及傳播，提高平面廣告設計效率。

　　2計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設計中的應用效果

　�。�1）強化畫(huà)面色彩表現力。強烈的畫(huà)面色彩能夠激發(fā)內心感情，個(gè)性化的色彩能夠吸引消費者目光，因此色彩表現力成為影響廣告設計成敗的關(guān)鍵因素。計算機圖形圖像處理軟件顏色設計模式多樣，設計者可以根據設計要求選擇易于表達設計效果的顏色，通過(guò)調節顏色的對比度、色階、曲線(xiàn)調節等豐富畫(huà)面色彩表現力。（2）深化廣告創(chuàng )意內涵。圖形圖像是一種無(wú)聲的語(yǔ)言，是平面廣告設計的核心要素。設計者借助圖形圖像傳達設計理念、產(chǎn)品內涵，利用計算機圖形圖像處理軟件可以深化廣告創(chuàng )意內涵。計算機圖形圖像處理軟件中有很多設計工具，如鉛筆、橡皮、刷子等，設計者借助這些繪圖工具進(jìn)行廣告設計創(chuàng )作。利用移動(dòng)、復制、選取等工具實(shí)現廣告設計的再創(chuàng )作，加入新的設計理念、設計內容，創(chuàng )作新的設計產(chǎn)品。利用美圖工具對不符合要求的設計進(jìn)行濾鏡、藝術(shù)美化處理，使平面產(chǎn)品設計達到宣傳產(chǎn)品的效果。（3）整合廣告內容排版。優(yōu)秀的平面廣告設計必定經(jīng)過(guò)了合理的版面處理，進(jìn)而為觀(guān)眾呈現更美觀(guān)、更有吸引力的廣告內容。協(xié)調好版面呈現與觀(guān)賞效應間的關(guān)系，可以有效提高平面廣告設計效果。在平面廣告設計中不斷探索新的設計形式、個(gè)性化的創(chuàng )作手法，合理處理廣告版面，使其準確傳達設計理念、產(chǎn)品內涵。計算機圖形圖像處理軟件使設計者完成符合美感的版面設計，實(shí)現信息傳達、產(chǎn)品宣傳的效果，進(jìn)而推動(dòng)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

　　3平面廣告設計中使用圖形圖像處理軟件需遵循的原則

　　廣告宣傳必要性原則。平面廣告設計創(chuàng )意必須與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標一致，不可夸大產(chǎn)品效果，廣告設計作品應該以提高產(chǎn)品銷(xiāo)售額和企業(yè)知名度為目的，幫助企業(yè)樹(shù)立良好市場(chǎng)形象，引導消費者積極消費，增加企業(yè)收益。廣告宣傳規范性原則。平面廣告設計不能違背廣告法律法規及社會(huì )道德要求，努力兌現廣告的社會(huì )職責。隨著(zhù)廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，平面廣告設計的商業(yè)性、功利性?xún)A向越來(lái)越突出，一些廣告設計與法律法規及社會(huì )道德互相沖突，不良廣告信息的'傳播，導致公眾對產(chǎn)品及企業(yè)的不信任，影響消費水平及企業(yè)的穩定發(fā)展。廣告宣傳情感原則。平面廣告的設計理念和宣傳內容必須與消費者情感需求保持一致，進(jìn)而實(shí)現情感共鳴。在利用計算機圖形圖像處理軟件時(shí)，要避免消費抵觸情感的出現，設計者采取各種手段降低消費者情感抵觸因素，積極與消費者產(chǎn)生共鳴，實(shí)現高效的產(chǎn)品宣傳效果。

　　4計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設計中的應用（以Photoshop為例）

　�。�1）藝術(shù)文字處理功能。在平面廣告設計中，設計者在注重圖形圖像的表現形式、色彩搭配的同時(shí)，也很講究對文字字體的使用。在平面廣告設計中使用Photoshop處理軟件，對文字進(jìn)行創(chuàng )意性的修飾，使文字表達效果更佳。創(chuàng )意性的文字使消費者產(chǎn)生強烈視覺(jué)沖擊，激發(fā)消費者情感，引起消費欲望。（2）圖形圖像修復功能。單靠相機是難以捕捉到引人入勝的景致，平面廣告所呈現的美麗景象是圖形圖像處理軟件的制作效果。在平面廣告設計中利用Photoshop處理軟件，可以有效彌補畫(huà)面光線(xiàn)的不足。利用Ctrl+M鍵調節曲線(xiàn)亮度，按住shift鍵，增加調節點(diǎn)使畫(huà)面亮度滿(mǎn)足設計需要。利用線(xiàn)性減淡的方式，處理平面廣告設計上的痕跡問(wèn)題。（3）圖片編輯處理功能。計算機圖形圖像處理軟件具有編輯處理圖片的功能，包括圖形放大、縮小、裁剪、拉伸、重疊等，通過(guò)圖片的編輯處理使之符合設計要求，呈現完美圖片效果。利用Photoshop處理軟件對圖形進(jìn)行處理，不僅使平面廣告設計滿(mǎn)足圖片的美感需求，也是提高消費者購物欲望的重要手段。（4）調節圖片色彩功能。為了保證平面廣告后期印刷畫(huà)面清晰、色彩鮮明、配色和諧，要求設計者在后期的圖片色彩和配色上花費更多的心思。利用Photoshop處理軟件的調色功能，不斷修改圖片圖像的內在色彩，使其配色合理美觀(guān)，保證平面設計最終呈現效果。在平面廣告設計中，對圖片顏色的明暗度、圖片的大小等方面進(jìn)行修改，都可以提高平面廣告設計質(zhì)量。

　　5結語(yǔ)

　　計算機圖形圖像處理軟件在平面廣告設計中的應用，不僅有效地拓展了平面廣告設計題材、豐富廣告設計表現力、深化廣告創(chuàng )意理念，也積極推進(jìn)了廣告行業(yè)的發(fā)展。圖形圖像處理軟件有效彌補了傳統設計方法的不足，強化了平面廣告的表現力和產(chǎn)品內涵，激發(fā)了消費者消費欲望，促進(jìn)了社會(huì )經(jīng)濟的增長(cháng)。優(yōu)質(zhì)的平面廣告設計作品與設計觀(guān)念和技術(shù)能力息息相關(guān)。因此，要不斷提高設計者對計算機圖形圖像處理軟件的掌握及應用。

　　參考文獻：

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廣告的論文3

　　廣告美學(xué)課程是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的一門(mén)重要課程。課程的教學(xué)改革，首先是在對學(xué)科的準確定位的基礎上進(jìn)行的。廣告美學(xué)，顧名思義，是把廣告學(xué)和美學(xué)兩個(gè)學(xué)科聯(lián)系到了一起，同時(shí)涉及了傳播學(xué)、文化學(xué)、藝術(shù)學(xué)、甚至營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)等學(xué)科理論，那么，作為一門(mén)新興的學(xué)科，把廣告美學(xué)僅僅歸結于廣告學(xué)和美學(xué)相結合的交叉性學(xué)科，顯然是不妥貼的。到目前，無(wú)論是在學(xué)術(shù)理論研究探討上，還是在學(xué)科理論體系的建立上，應該說(shuō)還都莫衷一是。這就使廣告美學(xué)學(xué)科體系的界定始終處于一個(gè)較為尷尬的境地，這更給廣告美學(xué)的教學(xué)改革帶來(lái)了很多的困惑與難解的問(wèn)題。

　　1廣告美學(xué)教學(xué)過(guò)程中存在的問(wèn)題

　　1.1廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑

　　在我國，從20世紀80年代出現“廣告美學(xué)”一詞，廣告美學(xué)學(xué)科的界定的基本思路大致如下：一是以美學(xué)概論或原理的框架，從“美、美感、藝術(shù)創(chuàng )造”來(lái)比附廣告美學(xué)的構架，產(chǎn)生出“廣告美、廣告美感、廣告藝術(shù)創(chuàng )造”的“廣告美學(xué)”的學(xué)科體系；二是從商品學(xué)或營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，作為商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段建構出“商品美、商品美感、商品藝術(shù)創(chuàng )造”的“商品美學(xué)”體系。上海財經(jīng)大學(xué)人文學(xué)院副教授汪順寧在《生命的華衣：廣告美學(xué)的學(xué)科根基》一文中指出：“它們或局限于探討廣告或商品中的美、美感與藝術(shù)等，或將廣告美學(xué)等同于廣告創(chuàng )意、商品包裝的風(fēng)格或廣告中所運用的藝術(shù)手段。因此，這樣的廣告美學(xué)（或商品美學(xué)）實(shí)質(zhì)上是廣告創(chuàng )意學(xué)、廣告風(fēng)格學(xué)或商品包裝學(xué)。換言之，是在作為商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段的廣告意義上建構的廣告美學(xué)體系�！蹦敲�，“作為商品或服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)手段的廣告言說(shuō)的是欲望語(yǔ)言，而美學(xué)長(cháng)期以來(lái)一直作為智慧語(yǔ)言”，廣告的功利性的美學(xué)的超功利性，這樣廣告美學(xué)學(xué)科本身就存在著(zhù)的悖論。不僅如此，尤其是在后現代語(yǔ)境中，美學(xué)自身也已經(jīng)面臨著(zhù)失范的可能，在此情況下卻兀自提出廣告美學(xué)并把它作為一個(gè)邊緣或交叉學(xué)科而不探討其合法性的做法確實(shí)有欠妥當。[1]

　　1.2廣告美學(xué)課程體系的尷尬處境

　　由于廣告美學(xué)學(xué)科體系界定的困惑，必然帶來(lái)了廣告美學(xué)課程體系建立的窘境。一是眾說(shuō)紛紜，莫終于是，使課程體系無(wú)所依循�，F在國內有寥寥幾本著(zhù)作或教材。主要有：四川大學(xué)王世德教授主編的《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》[2]，是我國第一部論述有關(guān)商業(yè)文化和廣告美學(xué)的專(zhuān)著(zhù)，首次提出了創(chuàng )建“商品美學(xué)”和“廣告美學(xué)”的構思，論述了商業(yè)文化學(xué)和廣告美學(xué)的基本理論；趙惠霞的《廣告美學(xué)：規律與法則》[3]運用現代美學(xué)關(guān)于審美現象發(fā)生機理的最新研究成果分析解剖了近千個(gè)成功的廣告案例，提出了廣告美學(xué)運用的八大規律和二十九種方法，得出“一點(diǎn)、三說(shuō)、八大規律、二十九法則”的研究成果；祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》[4]從廣告美學(xué)和美學(xué)的基本問(wèn)題出發(fā)，側重點(diǎn)是對廣告美的屬性、規律、審美因素、方法和審美心理的分析；王純菲，宋玉書(shū)的《廣告美學(xué)》[5]突出了廣告審美現象的實(shí)踐性，指認廣告審美現象乃是大眾的一種日常社會(huì )行為及個(gè)性行為，把廣告、廣告審美現象作為行為來(lái)理解；黎澤潮則從廣告創(chuàng )意、廣告語(yǔ)言、廣告受眾等方面來(lái)研究廣告美學(xué)；鄭應杰在他的《廣告美學(xué)》[6]一書(shū)中認為研究廣告美學(xué)主要是研究商品、人與商品的.關(guān)系，尤其是人對商品的審美關(guān)系.以提高廣告的美學(xué)功能。二是以上學(xué)術(shù)觀(guān)點(diǎn)，無(wú)論從哪個(gè)角度構建廣告美學(xué)課程體系，都會(huì )出現學(xué)科課程體系的重復交叉，在教學(xué)過(guò)程中就出現了或與商品學(xué)、或與廣告策劃、廣告創(chuàng )意、廣告文案、藝術(shù)設計等學(xué)科課程，難以躲避的教學(xué)內容撞車(chē)的現象。如我校使用的祁聿民、蘇揚、李青的《廣告美學(xué)：原理與案例》，就與廣告創(chuàng )意、廣告文案、藝術(shù)設計、廣告心理學(xué)等課程體系都存在交叉重復，如全加以回避，所剩該講授的內容便寥寥無(wú)幾了。

　　2廣告美學(xué)的學(xué)科定位是教學(xué)改革的前提

　　學(xué)科的準確定位是教改的前提。廣告從目的和實(shí)質(zhì)上來(lái)說(shuō)，的確是一種商業(yè)行為，但是這一目的的達成，必須借助藝術(shù)手段方法來(lái)完成的。尤其當今的企業(yè)，正把廣告向社會(huì )活動(dòng)向轉變，販賣(mài)的已不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)，而是理念與哲學(xué)，那么，美學(xué)成為了新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)范式，美學(xué)不僅僅作為營(yíng)銷(xiāo)工具，而是通過(guò)美學(xué)來(lái)創(chuàng )造一種識別和想象，那么廣告過(guò)程就是一個(gè)審美消費的過(guò)程。韋爾施在《重構美學(xué)》中說(shuō)：“現實(shí)中你得到的不是商品，而是廣告中所宣傳的生活方式。由于生活方式在今天為審美偽裝所主宰，所以美學(xué)事實(shí)上就不僅僅是載體，而成了本質(zhì)之所在”。[7]因此，消費可以實(shí)現美。后現代社會(huì )中，藝術(shù)與日常生活之間的鴻溝逐漸消失，高雅與通俗文化之間的距離也慢慢拉近，正如鮑德里亞在《仿真》所說(shuō)的“現實(shí)本身已經(jīng)完全為一種與自己的結構無(wú)法分離的審美所浸潤，現實(shí)已經(jīng)與它的影像混淆在一起了”，因此，我們所處的每個(gè)角落都有審美的存在，“功能出局，形式入內�！盵8]那么，當廣告開(kāi)始販賣(mài)哲學(xué)的時(shí)候，廣告并非只是完全具有否定的意義，廣告美學(xué)學(xué)科也有其存在的合理性。那么廣告美學(xué)的學(xué)科的根基在哪里，筆者贊同汪順寧的觀(guān)點(diǎn)：“廣告美學(xué)就是凡人生命的華衣和喜劇性的盛筵�！盵1]應由此構建廣告美學(xué)的學(xué)科體系，才能重建科學(xué)合理的廣告美學(xué)課程體系。

廣告的論文4

　　摘要：在當今快節奏生活時(shí)代，大多數人沒(méi)有充足的時(shí)間和閱讀文字的耐心，對簡(jiǎn)潔明了、新穎獨特、富有創(chuàng )意的圖形青睞有加。在平面廣告設計中有效運用創(chuàng )意圖形，能有效傳遞廣告信息、增強廣告趣味，能給人們帶來(lái)美好的視覺(jué)藝術(shù)享受。文章在簡(jiǎn)述圖形創(chuàng )意的含義及特征的基礎上，闡述了圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現方法，重點(diǎn)分析了圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用。

　　圖形創(chuàng )意是平面廣告設計的靈魂，它在平面設計中起著(zhù)舉足輕重的作用，能準確表達設計作品的主題內涵，能更加直觀(guān)準確地傳達信息，能吸引更多人的關(guān)注，并給更多人的留下更深的印象。在當今這個(gè)讀圖時(shí)代，圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用越來(lái)越廣泛，受到越來(lái)越多的人的重視與喜愛(ài)。所以研究圖形創(chuàng )意及其在平面廣告設計中的應用，對平面廣告設計更具趣味性、藝術(shù)性和審美性具有十分重要的意義。

　　一、圖形創(chuàng )意的內涵及特征

　　1.圖形創(chuàng )意的內涵

　　圖形創(chuàng )意，簡(jiǎn)而言之就是“圖形的意思”。設計者運用創(chuàng )造性思維，運用新穎獨特方式，對傳統圖形進(jìn)行突破改造，使圖形能夠呈現出別具一格的含義，將傳達的信息內容藝術(shù)化、形象化、具體化，能更加快速準確地傳達信息內容，能給人們留下更加深刻而難忘的印象。富有創(chuàng )意的圖形，就是圖形有獨特的意念、有別樣的構想、有新穎的表現，具有強烈的表現力和創(chuàng )造力，能夠帶給人們強烈的視覺(jué)沖擊力，在較短的時(shí)間內引起受眾產(chǎn)生強烈的反應。

　　2.圖形創(chuàng )意的特征

　�。�1）傳達信息的準確性。圖形設計是設計師用自己的圖形創(chuàng )意來(lái)準確表達作品的主題內涵，積極迎合消費者心理和消費行為，來(lái)激發(fā)消費者的消費欲求。

　�。�2）視覺(jué)感受的獨特性。圖形設計是設計師在追求準確表達信息的基礎上，著(zhù)力追求視角獨特與眾不同、圖形新奇別具一格，能引起人們的特別關(guān)注，能給人們的特別的視覺(jué)感受和心理印象。

　�。�3）目標對象的局限性。設計師在圖形創(chuàng )意時(shí)總是希望提高受眾影響面，但不可能滿(mǎn)足所有大眾的審美需求，只能追求盡可能多的受眾在短時(shí)間內領(lǐng)悟到廣告傳達的信息與內涵。

　　二、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現手法

　　1.同構圖形

　　同構圖形是設計師運用合理的邏輯思維，將兩種或多種外表上沒(méi)有聯(lián)系卻存在內在聯(lián)系的物體組合起來(lái)而構造出來(lái)的新形象。

　　2.共生圖形

　　共生圖形是讓兩個(gè)或兩個(gè)以上的形象共同享用同一空間，其中一個(gè)形象生動(dòng)巧妙地融入到另一個(gè)形態(tài)中，并且相互共同構成一個(gè)有機的完整體。

　　3.正負圖形

　　正負圖形是指在一個(gè)大圖形結構中隱含著(zhù)一個(gè)正形與一個(gè)負形的圖形，正負形之間相互依存、相互借用。正負圖形的圖形和背景之間的分界線(xiàn)是兩者的共用線(xiàn)，圖形和背景存在互變共存共生現象。

　　4.矛盾空間圖形

　　矛盾空間圖形是在二維空間里運用三維空間的表現形式，利用人的視覺(jué)錯誤，所表現出來(lái)的空間圖形。矛盾空間圖形是不存在的幻想空間，具有表現多視點(diǎn)的特性，多應用在藝術(shù)設計上。5.異影圖形異影圖形是指客觀(guān)物體在光的作用下產(chǎn)生的不同于客觀(guān)物體的對應物。設計者對影子造型進(jìn)行變幻，影子造型所隱含的意義是設計師真正所要表達的思想內涵所在。

　　三、圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用策略

　　1.圖形創(chuàng )意要直接表達主題思想

　　平面廣告設計中，圖形是傳達信息內容、表達廣告設計主題的最重要的視覺(jué)要素和最直觀(guān)的.視覺(jué)語(yǔ)言，所以論如何創(chuàng )意設計都要力求使圖形簡(jiǎn)潔直觀(guān)、要有強大的視覺(jué)沖擊力，讓受眾主動(dòng)觀(guān)賞、過(guò)目不忘。圖形數量要少而精，且每個(gè)圖形都要非常切合廣告主題，圖形中心思想要一針見(jiàn)血地表現廣告主題。廣告圖形面積要適當地大而顯，生動(dòng)形象地突出主題，渲染畫(huà)面氣氛，起到以一當十的作用。如陳泓的海報作品《人與自然》，畫(huà)面將人、魚(yú)和標志三者結合得天衣無(wú)縫，既給大眾優(yōu)美的造型美感，又讓大眾產(chǎn)生與自然更親近的感覺(jué)，表達出人與自然和諧統一的主題思想。如中國道教中的太極圖，黑白兩個(gè)魚(yú)形紋，圖式雖然簡(jiǎn)單，內涵卻非常豐富，表達出世間萬(wàn)物相輔相成、陰陽(yáng)輪轉的生成變化規律。

　　2.圖形創(chuàng )意要嚴格切合廣告總體創(chuàng )意

　　圖形創(chuàng )意，不能憑設計者的主觀(guān)臆想來(lái)創(chuàng )造，要根據廣告主體和產(chǎn)品特色來(lái)進(jìn)行創(chuàng )造，要在廣告總體創(chuàng )意范圍內開(kāi)展創(chuàng )意設計，要兼藝術(shù)美感與實(shí)用性于一身。廣告作品所傳遞的信息在平面布局上要有條理性和規則性，要設法把這些信息轉化為圖形視覺(jué)符號，并且使信息傳遞相對集中，創(chuàng )意圖形具有獨特性，吸引人們的眼球，提高受眾對產(chǎn)品的興趣。如平面廣告《安托尼和克雷歐佩特拉》，設計師在女性和蛇之間用正負形分割，一線(xiàn)兩用，既能表現出女性柔美的形象，又能讓人們感受到蛇在游動(dòng)，女性和蛇的形體靈動(dòng)變化隨著(zhù)人們的視覺(jué)的變化而不斷變化，創(chuàng )意非常獨特，給平面廣告營(yíng)造出一個(gè)靈動(dòng)而美妙的藝術(shù)空間，也加深了廣告的文化內涵和藝術(shù)魅力。

　　3.圖形創(chuàng )意要關(guān)注受眾心理需求

　　廣告目的是讓受眾看到廣告，能在最短的時(shí)間里讓更多的受眾看到廣告產(chǎn)品及其優(yōu)勢和特點(diǎn)，能引起更多的受眾的興趣，進(jìn)而使更多的受眾關(guān)注這個(gè)產(chǎn)品、購買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。所以設計師在設計時(shí)應該關(guān)注大眾的文化需求、審美需求和產(chǎn)品的功能需求，也要了解這類(lèi)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的各類(lèi)型的廣告行情，便于自己的廣告創(chuàng )意獨樹(shù)一幟、別出心裁，使受眾比較容易接受，也會(huì )加深受眾的記憶，最終促進(jìn)受眾購買(mǎi)消費。如百歲山礦泉水的廣告圖形創(chuàng )意設計，使用王子形象來(lái)展現產(chǎn)品質(zhì)量。設計師就針對當前生態(tài)環(huán)境惡化形勢，根據人們渴求能喝上干凈衛生放心水的心理需求來(lái)設計的，作品從側面表現出了“喝百歲山水，享受皇家生活”的受眾消費需求。圖形對平面設計而言，地位和作用是非同小可的，僅次于品牌名稱(chēng)的影響力。圖形可以突破地域、語(yǔ)言和文化的限制，為所有大眾所接受。圖形創(chuàng )意就是圖形表現手法要有獨特創(chuàng )意，使廣告作品形成核心競爭力，能夠有效地將廣告中的信息流暢的傳遞給受眾，使產(chǎn)品能夠深深地印入受眾的印象之中，充分體現平面廣告的文化價(jià)值和審美價(jià)值。

　　作者:王上 單位:四川藝術(shù)職業(yè)學(xué)院

　　參考文獻：

　　[1]劉永強.圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的應用研究[J].藝術(shù)科技，20xx（04）：215-216.

　　[2]汪振澤，賀蕭含.圖形創(chuàng )意在平面廣告設計中的表現及應用研究[J].設計，20xx（21）：154-155.

廣告的論文5

　　1 廣告應用的重要性 廣告的應用實(shí)際上就是為了給企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)提供服務(wù)。根據企業(yè)的規模及營(yíng)銷(xiāo)計劃，制定合理并在企業(yè)承受能力范圍之內的廣告計劃方案。在這個(gè)過(guò)程中，還要大量地進(jìn)行市場(chǎng)調研，了解市場(chǎng)的情況，消費者的需求和產(chǎn)品的最終狀態(tài)，最后將這些付諸實(shí)踐。幾年以前，廣告策略對企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是那么重要，當然也就不那么重視。但是隨著(zhù)科技的大力發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下人們接受到大量的信息，上網(wǎng)的人也越來(lái)越多，人們對新鮮事物的接受能力和需求都大大增加，這讓企業(yè)認識到擁有完善且極具針對性的廣告策劃對提升企業(yè)知名度，提高產(chǎn)品銷(xiāo)售業(yè)績(jì)和深入人心的品牌至關(guān)重要。

　　2 廣告應用的原則 廣告是提升企業(yè)形象，提高企業(yè)的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的重要營(yíng)銷(xiāo)手段。所以廣告的應用是有著(zhù)極強針對性和目的性的。企業(yè)應該從長(cháng)遠的角度來(lái)定義廣告所要達成的.目的。為了更好地實(shí)現廣告的用途，在進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，一定要根據平時(shí)的實(shí)踐進(jìn)行歸納，找到并遵循相應原則。 首先，廣告的應用必須把品牌的打造和促銷(xiāo)進(jìn)行結合。為了滿(mǎn)足現階段的短期營(yíng)銷(xiāo)以及企業(yè)今后在市場(chǎng)中的發(fā)展方向，通過(guò)廣而告之的形式讓企業(yè)最大化地提升知名度，由此可見(jiàn)，企業(yè)必須打造一款屬于自己的名牌產(chǎn)品，要通過(guò)廣告來(lái)創(chuàng )造自己的名牌效應，讓自己的產(chǎn)品人盡皆知，只有做到這一點(diǎn)，才能夠在長(cháng)河當中做到可持續發(fā)展，讓企業(yè)更加具有影響力。要達到這個(gè)目的，就必須利用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和系統的、豐富的外在產(chǎn)品形象，逐步擴大企業(yè)影響力。 其次，企業(yè)在日常的工作當中，也要通過(guò)一系列的公關(guān)活動(dòng)來(lái)為企業(yè)樹(shù)立形象，做到標志系列化。在廣告的設置中，主要是要把廠(chǎng)名、商品名、商標展示出來(lái)，讓人們記憶深刻，從而達到增加知名度的目的。拿“可口可樂(lè )”來(lái)說(shuō)，從名字中就能看出這是一家生產(chǎn)可樂(lè )的公司，而且其名字也非常好記，這就是一種非常成功的廣告創(chuàng )意。

　　另外，伴隨著(zhù)人民物質(zhì)生活的極大滿(mǎn)足，人們對所接觸到的廣告的審美也有了更為嚴苛的要求，所以廣告的內容也應該充分考慮到人民群眾的接受能力和審美需求，從而打造出更加精良的廣告。當然，廣告在傳播過(guò)程中，也應該對受眾群體做一些了解，掌握其在看到廣告后的心理變化，在不同的市場(chǎng)，面對不同的受眾群體要及時(shí)做出不同的調整，滿(mǎn)足更多數人對廣告所宣傳的產(chǎn)品的認知。這需要廣告在制作和發(fā)布過(guò)程中注重這樣的群體的層次需求。

　　在抓住產(chǎn)品針對的目標人群的同時(shí)，吸引更多的潛在消費者，才能在廣告的紛爭中擁有一席之地。 最后，廣告的功能有很多，不可能在同一個(gè)廣告當中把所有功能都體現出來(lái)。單從受眾對廣告的心理來(lái)看，同一個(gè)廣告，每個(gè)人的理解可能不盡相同，正所謂“一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，受眾在觀(guān)看廣告時(shí)有著(zhù)不同的心理想法，在看過(guò)廣告之后，也會(huì )對其產(chǎn)生不同的感覺(jué)。因此，廣告必須針對各個(gè)層次的人群來(lái)制定，不同層次、不同年齡段、不同經(jīng)歷的人，面對同一事物想到的也不同。而且，不同的地區由于收入不同、物價(jià)不同，對待同一商品的接受能力也不同，所以，同一樣商品不一定能夠適應所有人。那么，廣告在發(fā)布時(shí)就必須著(zhù)重進(jìn)行層次化方面的設計。

　　廣告從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一個(gè)說(shuō)服受眾的過(guò)程，它要讓人們知道這一新商品的產(chǎn)生，要讓人們知道，這一商品的特點(diǎn)、作用，它能夠帶來(lái)什么體驗，能夠讓生活更加方便。由此可見(jiàn)，廣告要讓人們認識這一新事物，并且能夠接受它，這是非常有難度的事。因此，廣告需要設計能夠說(shuō)服受眾的方案。但是，市場(chǎng)是流動(dòng)的，而且具有十分強烈的競爭，廣告者應該不屈不撓，堅持不懈，這樣才能在競爭中站穩腳。

廣告的論文6

　　[論文摘要]作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。但是，在廣告傳播的過(guò)程中，它給文化價(jià)值的建構所帶來(lái)的負面影響卻是不容忽視的。然而，從本質(zhì)上說(shuō)，廣告傳播中所暴露出來(lái)的文化安全問(wèn)題實(shí)際上并不是由廣告自身的本質(zhì)屬性所決定的。我們在分析廣告對現代文化的不利影響的同時(shí)，還應從廣告本體意義的角度出發(fā)，看到作為商品傳播介質(zhì)的廣告，是不應該承擔建構形而上的價(jià)值理念的文化功能的。廣告傳播的文化安全有賴(lài)于人們對廣告本體意義的確認。

　　[論文關(guān)鍵詞]廣告傳播；文化安全

　　經(jīng)濟的全球化不僅改變了市場(chǎng)的運行機制和運作方式，同時(shí)也影響并改變著(zhù)人類(lèi)生存環(huán)境的諸多方面，其中包括了道德觀(guān)念、意識形態(tài)、生活方式的碰撞與重構。它意味著(zhù)，在表層經(jīng)濟形態(tài)之下實(shí)際上蘊含著(zhù)一種超乎經(jīng)濟范疇的深層文化機制的運作。這就使得一切關(guān)于文化的話(huà)題變得復雜化而且無(wú)法回避。作為一種特殊的文化形態(tài)，廣告是商品經(jīng)濟時(shí)代的必然文化產(chǎn)物。在廣告傳播的過(guò)程中，它給文化價(jià)值的建構所帶來(lái)的負面影響卻是不容忽視的。在此，我們僅就經(jīng)濟全球化語(yǔ)境下文化安全問(wèn)題的挑戰作一些粗略的思考與探索：商品經(jīng)濟全球化時(shí)代的到來(lái)究竟給我們的文化帶來(lái)了哪些方面的影響?其主要價(jià)值訴求又是什么?作為商品經(jīng)濟條件下的廣告文化形態(tài)在傳播過(guò)程中存在著(zhù)怎樣的安全問(wèn)題?本文擬將廣告傳播中的文化安全問(wèn)題與其他諸多文化形態(tài)一樣，納入到價(jià)值建構的范疇中加以考察。

　　廣告文化的安全問(wèn)題是與它對人的價(jià)值建構密切相關(guān)的，廣告自身的商品訴求性決定了它的話(huà)語(yǔ)功能必然要體現出消費的特征。就以純粹的商品消費行為本身而言，廣告的這一功能特征顯然是不會(huì )帶來(lái)關(guān)于人的價(jià)值意義的確認的。此時(shí)，商品也只是作為一種物性的形態(tài)而體現出其實(shí)用的價(jià)值。商品與廣告在能指與所指上是完全和諧一致的。然而，當廣告超出了商品的所指范疇，即廣告對消費者的話(huà)語(yǔ)訴求與商品本身的特征失去了必然的關(guān)聯(lián)性的時(shí)候，廣告也就變成了無(wú)所指的能指。這意味著(zhù)，此時(shí)的廣告實(shí)際上已經(jīng)被塑造成了意識形態(tài)化的文化形態(tài)。具體地說(shuō)，就是廣告的消費主義的意識形態(tài)，其實(shí)質(zhì)則是消費至上的權利機制。廣告的這種意識形態(tài)導向在很大程度上深刻地影響并重塑了當代大眾的價(jià)值理念。而它的作用在很大程度上是消極性的�？偟卣f(shuō)來(lái)，廣告的傳播對當代人文精神的價(jià)值釋義至少已在以下幾個(gè)方面對我們的文化產(chǎn)生了消極影響。

　　一、廣告文化所表征的商品時(shí)代媚俗的價(jià)值理念

　　廣告是經(jīng)濟時(shí)代具有很強表征性的文化現象之一。不可否認，我們正處于為廣告所包圍的生活語(yǔ)境中。廣告對現實(shí)生活的滲透在引導著(zhù)我們的消費觀(guān)的同時(shí)，也在更深層面上對我們的價(jià)值觀(guān)施以潛移默化的影響。而這種影響也沖擊了傳統文化有關(guān)人的責任、道德、自我實(shí)現等命題的合理確立。具體表現為，廣告的價(jià)值取向有其作為商品附加值的內在邏輯的規定性。其目的則在于實(shí)現大眾對商品的最大化消費。它決定了廣告的基本表現手法是“欲望修辭”學(xué)，其任務(wù)就是把人對商品的欲望通過(guò)廣告表現手法的粉飾給誘發(fā)出來(lái)。為了達到這個(gè)目的，廣告不惜以媚俗的姿態(tài)迎合于大眾原始的、本能的生理與心理訴求，以媚俗來(lái)迎合“最低的共同文化”或“最低的大眾素養”。它同時(shí)也表明，商品經(jīng)濟下的文化媚俗現象并不是偶然形成的，它有著(zhù)商品消費時(shí)代的`內在要求。經(jīng)濟利益的內驅力使得一切都被盡可能地納入到商業(yè)運作的模式中，成為經(jīng)濟增值的籌碼，而衡量的標準則體現為商品的暢銷(xiāo)。此時(shí)，文化產(chǎn)品自然也無(wú)法例外，它的生產(chǎn)是以是否滿(mǎn)足了最廣泛的消費者的需求為指向。此時(shí)，暢銷(xiāo)也就自然成了廣告誘發(fā)大眾消費欲望的有效的宣傳語(yǔ)。在這里，廣告的潛臺詞就是暢銷(xiāo)即是有價(jià)值的。廣告的這種消費觀(guān)念直接影響了大眾的文化建構，它實(shí)際上是在引導著(zhù)大眾的知識建構走向平庸，塑造的是一群沒(méi)有自我意識的、平面化的、單向度的族群。人在這里失去了作為自我表現存在的個(gè)性特征。這自然會(huì )導致整個(gè)社會(huì )文化質(zhì)素的弱化和功能的僵化。

　　二、廣告文化代表了一種逃避主義價(jià)值觀(guān)

　　這里所要表達的是，廣告模糊了現實(shí)與理想的界限，它給大眾制造出一種“生活在別處”的幻境。廣告向大眾傳達的一個(gè)基本信念是：我們的現實(shí)是處處充滿(mǎn)問(wèn)題的，而解決問(wèn)題的最佳途徑就是使用我們所推薦的商品。這就是廣告的邏輯。它將現實(shí)的一切矛盾都歸結于物質(zhì)的層面上，并使人們深信，矛盾是可輕而易舉地解決的，只要你消費了。這樣，理想也就因為購買(mǎi)行為而變得不再是理想。顯然，在這里，理想的內涵是被無(wú)限約化了，它被塑造成了一種純感官的追求，而商品的易獲性無(wú)疑又無(wú)限放大了人的心理滿(mǎn)足感，使其認為這就是幸福的所在。這同時(shí)又進(jìn)一步強化了人對廣告的生理、心理依賴(lài)性。廣告在大眾身上所制造出來(lái)的這種自居效應其實(shí)是人對商品的惡性消費的制導器，其所造成的負面價(jià)值則體現為人作為文化背景下角色的退化和作為欲望動(dòng)物的本能的提升。從本質(zhì)上說(shuō)，這是一種逃避主義的人生價(jià)值觀(guān)。它遮蔽了現實(shí)中存在的真正矛盾。在此，廣告文化中的“文化”的內涵顯然已發(fā)生了變異。它已與傳統文化有關(guān)人類(lèi)道德倫理的規范與建構相悖離。而使人在對感官刺激的虛假追求中喪失了自我實(shí)現的意義，將人的自我認同膚淺化為物欲的實(shí)現。因此，廣告文化不可能升華為一種形而上的精神力量，來(lái)規范和維系社會(huì )價(jià)值的崇高性。它實(shí)際上是消費文化的代名詞，規定了人們對于現實(shí)的態(tài)度，即物質(zhì)主義、享樂(lè )主義。這就是廣告文化給我們帶來(lái)的文化危機感。我們所說(shuō)的文化安全問(wèn)題也就體現在價(jià)值理念、生活方式的這種惡性建構中。

　　三、廣告文化在某種程度上倒置了物質(zhì)與精神的邏輯關(guān)系

　　從創(chuàng )意的角度看，為了獲得大眾對商品的認同性，廣告常常要借助大眾所能接受的觀(guān)念來(lái)推銷(xiāo)產(chǎn)品，而這些觀(guān)念又往往體現為一個(gè)時(shí)代、一個(gè)民族的文化與主旋律。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng )意有意把屬于精神、價(jià)值觀(guān)念層面的東西作為廣告設計的切入點(diǎn)。但這卻無(wú)法遮蔽廣告消費主義的終極價(jià)值觀(guān)，反而暴露了廣告傳播中的反文化意識。在此，消費主義的觀(guān)點(diǎn)和立場(chǎng)“并不體現在具體的某條廣告中，而是通過(guò)廣告的整體言說(shuō)、日久見(jiàn)人心的持久滲透，來(lái)影響社會(huì )生活、當代文化、以及受眾的思維方式”。這就是廣告的“深層意識形態(tài)”。廣告的最終動(dòng)機仍是消費主義的意識形態(tài)。而一切關(guān)于文化和精神的言說(shuō)都只是物質(zhì)世界的推銷(xiāo)術(shù)，是廣告的手段和花槍?zhuān)�它�?shí)際上并不背負文化建設的重任。這樣，文化的思考便被淹沒(méi)在廣告關(guān)于物質(zhì)意識形態(tài)的宏大敘事中，變得微不足道；這樣，廣告又進(jìn)一步異化了文化對人的建構功能，是對文化安全的一種挑釁。

　　對于廣告傳播給文化所造成的這些消極影響，不少學(xué)者都提出了批評。然而我們必須正視：盡管廣告的傳播可能存在著(zhù)上述種種負面價(jià)值，也確實(shí)給文化的良性建構帶來(lái)了諸多不確定的因素，但這是商品經(jīng)濟時(shí)代在全球化的發(fā)展趨勢下不可規避的現實(shí)。它必然要求我們應該以更加智性的眼光來(lái)對待廣告傳播的問(wèn)題。其實(shí)，廣告傳播中的這些問(wèn)題并不是廣告自身必然的取值向度，它的存在實(shí)際上是由人們對廣告本體性的認知偏差所造成的。也就是說(shuō)，由于廣告創(chuàng )作者在實(shí)踐中對廣告本體性的漠視，才導致廣告被強行賦予了不光彩的價(jià)值屬性，而批評者也正是由廣告在實(shí)踐中的誤用所產(chǎn)生的文化負價(jià)值而對其進(jìn)行發(fā)難的。也就是說(shuō)，廣告創(chuàng )作者和批評者從根本上說(shuō)都是在偏離廣告本體的層面上實(shí)踐和探討著(zhù)廣告的傳播。這就要求我們必須首先要在認知理念上實(shí)現對廣告本體功能的復歸。唯其如此，我們才能厘清廣告傳播中的文化安全問(wèn)題。 其實(shí)正如我們在前面所提到的，人們對商品的消費行為本身是并不體現出價(jià)值理念的附加意義的。在這種情況下，作為商品消費功能實(shí)現的手段，廣告的身份實(shí)際上就是一種純粹的商品傳播介質(zhì)的，它體現了廣告與商品的能指與所指的和諧共構，而廣告的本體意義也應該從這一層面加以確認。不難看出，無(wú)論是廣告的逃避主義還是對物質(zhì)與精神關(guān)系的倒置，都有一個(gè)基本的創(chuàng )作立場(chǎng)，就是把廣告納入到文化的、意識形態(tài)的宏大敘事高度，從而使廣告自身被賦予了形而上的色彩。但是，廣告實(shí)際上是不應該承擔這些原本不屬于它的價(jià)值功能的，這些功能的強行介入只能導致對價(jià)值意義的破壞，這首先有著(zhù)商品與文化功能的非調和性的內在規定。這是因為，商品的理念從根本上說(shuō)是一種消費的理念，商品實(shí)現流通完全是建立在物品被消耗的基礎上，它在觀(guān)念的建構上是破壞性的。同時(shí)，它還倡導一種一次性消費的原則，以達到生產(chǎn)的高效運作和理論的高回報。而創(chuàng )新則會(huì )在時(shí)間向度上體現出對利潤的阻滯。因此，它的生產(chǎn)模式是批量性的。這就使商品不可避免地體現反創(chuàng )造的內核。雖然它也有認同創(chuàng )新的一面，但遠不及破壞所帶來(lái)的影響力。而從文化的價(jià)值意義看，它訴求的則是一種不斷創(chuàng )新、不斷進(jìn)取的功能。唯其如此，社會(huì )才能實(shí)現健康穩健的發(fā)展，而重復和循環(huán)只能導致社會(huì )功能的僵化。從這個(gè)意義上說(shuō)，商品是無(wú)力承擔文化訴說(shuō)的功能的。而作為商品傳播介質(zhì)的廣告，因其與商品訴求的一致性，自然也就不應該表征為文化的形態(tài)。在此，廣告的本體性就體現為其宏大敘事外殼的剝離，還商品以本來(lái)面目，否則只能對人的文化意識功能的建構造成傷害，具體就體現在逃避主義和對精神與物質(zhì)的關(guān)系倒置中。這就意味著(zhù)，廣告的功能必須體現在商品使用價(jià)值的實(shí)現中。進(jìn)一步說(shuō)，如果廣告宣傳了一種文化理念，那也只能是一種已被社會(huì )所認同的理念。廣告文本所做的只不過(guò)是對既定文化認知的一種重復，是在固化人的認知，它對人文精神的良性建構是不具意義的。從文化創(chuàng )新的角度說(shuō)，它反而是一種認知的倒退。

　　當然，對廣告本體意義的去蔽并不意味著(zhù)廣告本身是不訴求于精神價(jià)值的。而是說(shuō)，廣告的精神只能經(jīng)由廣告的本體功能的確認顯示出來(lái)。在此，廣告訴求的價(jià)值理念實(shí)際上應該是一種真實(shí)性原則。這是一種完全契合于廣告本體性的原則�？v觀(guān)西方的廣告大師，他們有一點(diǎn)是相同的，那就是真誠的態(tài)度。這在廣告創(chuàng )作中表現為對廣告事物的真實(shí)反映，做到不夸大、不虛飾。奧格威的品牌形象一貫堅持“誠實(shí)”二字；伯恩巴克為M&M巧克力所做的廣告，以產(chǎn)品本身的“只溶在口，不溶在手”的特征就極好詮釋了一種好產(chǎn)品的真實(shí)特性；克勞德·霍普金斯對喜力滋啤酒的廣告設計僅僅是指出了啤酒經(jīng)過(guò)蒸汽消毒生產(chǎn)的事實(shí)……這些廣告都取得了很大的成功。廣告大師高于常人之處僅在于他們更加誠實(shí)，更好地把廣告與商品自身的真實(shí)特征結合起來(lái)。在這里，一切意識形態(tài)的理念都與廣告無(wú)關(guān)。因為他們認識到了廣告的本質(zhì)與大眾的精神和文化價(jià)值的建構無(wú)關(guān)。廣告就是商品性的，過(guò)分的夸飾只能削減廣告的可信度。更進(jìn)一步說(shuō)，將商品的價(jià)值與形而上的的文化觀(guān)念、價(jià)值理念強行附會(huì )在一起，這在創(chuàng )作邏輯中顯然也是不成立的，因而也就是不可信的。它必然會(huì )反過(guò)來(lái)影響到廣告作為商品傳播中介的價(jià)值功能的實(shí)現。這意味著(zhù)，對廣告的本體功能的偏離不僅會(huì )文化價(jià)值的建構帶來(lái)危害，同時(shí)也會(huì )造成對商品自身的消費屬性的破壞。因此，在廣告傳播的訴求上，廣告對商品的本質(zhì)特征的復歸是確立起廣告自身的價(jià)值功能的根本指向；就文化傳播形態(tài)的合理建構而言，其意義是積極的。

　　我們從廣告本體意義的角度考量廣告傳播中的文化安全問(wèn)題，這就意味著(zhù)，廣告作為一種傳播介質(zhì)和表現形態(tài)，其文化意義的確認是必須與商品本身的特征相結合起來(lái)考慮的。因而它也就更為具體，更加體現出自我指涉的意義。它表明，廣告的文化精神是在剝離了其對自身形而上(指意識形態(tài)和價(jià)值理念功能的強行附加)的想象性身份的認同后，才顯示出其作為特定文化形態(tài)的合理存在性。這就使得人們對廣告傳播的安全性認知變得更為客觀(guān)。

廣告的論文7

　　【論文摘要】廣告語(yǔ)言，實(shí)際上是文化的結晶。任何民族文化均對廣告創(chuàng )作有著(zhù)重要的影響，而廣告語(yǔ)言是廣告的核心內容，因而，民族文化也必然影響和制約著(zhù)廣告語(yǔ)言及其表達。廣告語(yǔ)言應錘煉其形式、方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。

　　【論文關(guān)鍵詞】廣告語(yǔ)言；民族文化；創(chuàng )新藝術(shù)

　　關(guān)于“廣告”的定義，《辭�！返慕忉屖牵骸巴ㄟ^(guò)各種媒體向用戶(hù)和消費者傳遞商品和勞務(wù)等信息的宣傳方式�！庇纱丝梢�(jiàn)，廣告主要側重于商業(yè)目的，必須具備打動(dòng)人心的力量，而廣告語(yǔ)言則以其獨特的魅力在商家和消費者之間搭建起了橋梁。

　　廣告語(yǔ)言是語(yǔ)言勸說(shuō)功能最廣泛的運用形式。它把信息價(jià)值和移情作用結合起來(lái)，在有限的時(shí)間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說(shuō)明情由，鼓動(dòng)感情，留下印象，并采取購買(mǎi)的行動(dòng)。它不但具有豐富而凝練的知識信息，而且必須迎合消費者的心理，符合他們本民族的文化，體現其深厚的民族情感。因此，廣告語(yǔ)言是民族文化的折射，反映了一個(gè)民族的思維模式、文化心理、道德觀(guān)念、風(fēng)俗習慣等，將語(yǔ)言的民族文化特征比較充分地表現了出來(lái)。

　　一、廣告語(yǔ)言所反映的文化底蘊

　　任何一個(gè)社會(huì )的廣告語(yǔ)言都無(wú)不帶有該社會(huì )的文化痕跡。深植于中國人思想意識之中的家族本位及孝道，是許多廣告語(yǔ)言的切入點(diǎn)。家是國人心中生活的宇宙，具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受?chē)�人推崇�！帮嬀啤�、“鄉情”、“家”勾起許多優(yōu)美的詩(shī)句、感動(dòng)的故事，具有濃厚的民族文化氣氛。讀著(zhù)它，人們想到了孝心，體驗著(zhù)愛(ài)心，自然涌起購買(mǎi)的欲望。

　　許多與老百姓的生活息息相關(guān)的商品廣告體現了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點(diǎn)；展示親情、友情、人情的畫(huà)面，加上簡(jiǎn)短的祝福語(yǔ)，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。

　　例如：人旺，財旺，運道旺；你旺，我旺，大家旺。（旺旺雪餅）這是大家所熟知的一則廣告。首先旺旺這個(gè)名字本身就帶有好口彩的意味，“旺”字正是貫穿整個(gè)廣告的主題，以此一招，旺旺突破了兒童澎化食品的界限，榮登逢年過(guò)年的團圓餐桌和禮品柜。這則廣告充分運用和迎了合中國人“圖吉利愛(ài)熱鬧”的心理。 由于中國長(cháng)期受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內，是陰柔之美的象征。豪放、粗獷則屬于具有陽(yáng)剛之美的男性。例如：“勁酒”的廣告畫(huà)面：男人們端著(zhù)酒杯，贊嘆“好一個(gè)中國勁酒！”，女人們身著(zhù)民族服裝，端著(zhù)茶盤(pán)，溫柔地叮嚀“勁酒雖好，可不要貪杯��！”

　　中國傳統文化強調統一的思想，崇尚“自上而下的絕對權威。廣告中常以“獲得某金獎”、“國有企業(yè)”、“部?jì)?yōu)”、“省優(yōu)”、“列入國家某計劃”、“祖傳”等具有“權威”的字眼做后盾，證明某產(chǎn)品的質(zhì)量。但有些廣告則是打著(zhù)“皇權”的幌子，夸大功效，抬高價(jià)格來(lái)迎合一些不健康的消費心理，這是一種不可助長(cháng)的以廣告為助的銷(xiāo)售方向，必須適時(shí)的制止和取締。

　　二、廣告語(yǔ)言對民族文化的傳播

　　上世紀90年代后，人們的價(jià)值觀(guān)和消費觀(guān)發(fā)生了巨大的變化，生活價(jià)值的比重已從物質(zhì)轉移到心理，透過(guò)物質(zhì)來(lái)尋求潛在的精神價(jià)值和心理滿(mǎn)足。廣告語(yǔ)言更加強調民族性，重視民族文化的特點(diǎn)�！靶乱淮�的選擇”（百事可樂(lè )）是為廣大青少年所熟知的廣告語(yǔ)。在飲料市場(chǎng)激烈的競爭中，百事可樂(lè )從年輕人身上發(fā)現市場(chǎng)，定位于新生代，創(chuàng )造了自己的市場(chǎng)�！拔兜篮脴O了”（雀巢咖啡）是真正發(fā)自?xún)刃牡母惺�，脫口而出，�?jiǎn)單而又意味深遠，朗朗上口�？Х�，西方生活方式的代名詞，賦予國人無(wú)限美好的遐想，如今也慢慢融入了國人的生活……“把精彩留給自己”（李寧體育用品），這恰好迎合了所有人的心態(tài)，誰(shuí)不希望精彩呢？李寧體育用品走向了世界�！般@石恒久遠，一顆永流傳”（戴比爾斯），已被喜歡金、銀飾品的中國人所接受，成為生活中的一部分。

　　現代信息及傳播技術(shù)的飛速發(fā)展，中國市場(chǎng)經(jīng)濟的推進(jìn)，人類(lèi)進(jìn)入“一體化”時(shí)代的到來(lái)，廣告對文化的傳播起著(zhù)非常積極的作用。廣告語(yǔ)言使人們在潛移默化中改善著(zhù)生活方式，更新價(jià)值觀(guān)念，逐漸接受代表現代文化的新的消費觀(guān)念與消費習慣。只有視民族文化為廣告的靈魂和精神，將其與廣告文化很好地結合起來(lái)，才能創(chuàng )造出既符合人們的審美意識又能準確傳遞產(chǎn)品信息的優(yōu)秀廣告。

　　三、廣告語(yǔ)言的藝術(shù)形式

　　廣告語(yǔ)言大量使用整散句、長(cháng)短句、不同語(yǔ)體之間的變換等形式上的創(chuàng )新，以求達到強化宣傳的目的。

　　1.廣告語(yǔ)言中句式的運用

　　知己的味道，親人的味道，男人的味道，衡水老白干，喝出男人味。（衡水老白干）

　　用一系列整句作為衡水老白干的廣告詞，看上去有一種整齊劃一的美感，這樣也突現了音節的整齊、和諧，給人以典雅的氛圍，同時(shí)也提升了衡水老白干的'文化品位。

　　世界上最高遠的是天空，最寬廣的是大海，最博大的是男人的情懷，洋河藍色經(jīng)典，男人的情懷。（洋河酒）

　　這則廣告采用了結構相同的整句，給人氣勢貫通的美感享受，并形成排比。通過(guò)“天空”“大�！薄澳腥说那閼选钡纫�出洋河藍色經(jīng)典，達到宣傳洋河酒的目的。

　　2.廣告語(yǔ)言中短句的運用

　　如在某些節目開(kāi)始前的廣告；五糧液為您報時(shí)……（五糧液）；伊利牛奶提醒您距奧運會(huì )開(kāi)幕還有×××天。(伊利)

　　兩則廣告用的都是短句，雖僅僅一句話(huà)，但清楚明白地表達出了宣傳內容，讓人們一聽(tīng)就明白，平淡中見(jiàn)真諦。因為只有一句話(huà)，在央視這樣的國家級電視臺播出也為企業(yè)節省了資金，提高了經(jīng)濟效益，達到了四兩撥千斤的效果。

　　同時(shí)，一則出現在黃金時(shí)間段的《新聞聯(lián)播》之前，而另一則因與國人最為關(guān)注的奧運相連，抓住了時(shí)機，符合了人們的關(guān)切，達到了事半功倍的宣傳效果。

　　3.廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)體交融

　　黎運漢先生在其《現代漢語(yǔ)修辭學(xué)》中將語(yǔ)體定義為：“所謂語(yǔ)體就是適應不同的交際領(lǐng)域、目的、對象、方式的需要，運用全民語(yǔ)言而形成的言語(yǔ)特點(diǎn)的綜合體�！闭Z(yǔ)體修辭學(xué)在當今社會(huì )方興未艾，在未來(lái)的信息社會(huì )里也將發(fā)揮巨大作用。廣告語(yǔ)體與文藝語(yǔ)體的交融，使廣告更凸顯新的特點(diǎn)。袁暉、李熙宗主編的《漢語(yǔ)語(yǔ)體概論》將文藝語(yǔ)體定義為：“文藝語(yǔ)體是適應文藝創(chuàng )作需要而形成的帶有藝術(shù)特征的語(yǔ)言體式�！蓖ㄟ^(guò)兩者的交融，將使廣告語(yǔ)體提高表達效果，增強交際能力。 "

　　如：力波啤酒——“喜歡”上海的理由

　　上海是我長(cháng)大成人的所在/帶著(zhù)我所有的情懷/第一次干杯/頭一回戀愛(ài)/在永遠的純真年代/追過(guò)港臺同胞，迷上過(guò)老外/自己當明星，感覺(jué)也不壞/成功的滋味，自己最明白/舊的不去，新的不來(lái)/城市的高度，他越變越快/有的人出去，有的人回來(lái)/身邊的朋友越穿越新派/上海讓我越看越愛(ài)/好日子，好時(shí)代/我在上海，力波也在。（力波啤酒）

　　這是廣告語(yǔ)體與韻文體的交融。全文押“ai”韻，將力波擬人化，通過(guò)一系列的敘述，將力波追逐“港臺”“老外”來(lái)與愛(ài)上海來(lái)做對比，將力波對上海的熱愛(ài)表達了出來(lái)，感情真摯，動(dòng)人心弦，拉近了力波與消費者的關(guān)系，使上海人易于接受。

　　4.廣告語(yǔ)言形式創(chuàng )新的作用

　　廣告語(yǔ)言通過(guò)形式上的創(chuàng )新求異，給人耳目一新的審美享受和視覺(jué)震撼�！拔乃瓶瓷讲幌财健�，廣告語(yǔ)言亦如此。廣告語(yǔ)言在形式上的創(chuàng )新求異，可以從視覺(jué)上吸引受眾的目光，引起注意。通過(guò)形式的變化，以達到不同的表達效果。長(cháng)句能產(chǎn)生周密?chē)乐數谋磉_效果，短句能產(chǎn)生簡(jiǎn)潔明快的表達效果，而整句則顯得有氣勢，散句則靈活生動(dòng)。廣告可以根據不同的表達需要調整不同的形式，以最大程度地提高表達效果，宣傳自己的產(chǎn)品。

　　四、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)樂(lè )感

　　廣告語(yǔ)言為能更好地感染人、打動(dòng)人，宣傳產(chǎn)品，往往大量采用語(yǔ)音手段以提高表達效果，諸如押韻、諧音雙關(guān)、平仄等，給受眾留下耳目一新的感覺(jué)和獨特的音樂(lè )美感。

　　1.廣告語(yǔ)言中押韻的運用

　　例如：中國電視報，生活真需要。（中國電視報）

　　例子中的“報”和“要”兩字押“ao”韻。通過(guò)押韻，使廣告語(yǔ)言音韻和諧，讀起來(lái)朗朗上口，聽(tīng)起來(lái)有韻味、富有樂(lè )感，既使人備感親切，又易于記憶。

　　2.廣告語(yǔ)言中雙關(guān)的運用。

　　例如：大行德廣，伴你成長(cháng)。（中國農業(yè)銀行）

　　句式言簡(jiǎn)意賅，內涵深厚�！按笮械聫V”中“行”字為多音字，既可讀“xing”，又可讀“hang”，恰與“銀行”的“行”字同形異音。該廣告巧妙地運用了語(yǔ)音手段，不僅押韻而且雙關(guān)，既指農業(yè)銀行的大舉益舉，又兼指農行本身實(shí)力雄厚，聽(tīng)起來(lái)悅耳動(dòng)人，便于記憶。

　　3.廣告語(yǔ)言中平仄的運用

　　古代漢語(yǔ)四聲中，講求平仄相對，平即平聲，大致包括現代漢語(yǔ)的陰平和陽(yáng)平；仄即上聲、去聲、入聲，大致等同于現代漢語(yǔ)的上聲和去聲�，F代廣告多講求典雅，注重音韻的和諧，為此，多力求平仄相對，以在潛移默化中吸引消費者。例如：好空調，格力造。（格力空調）格力空調這則廣告，上句為仄平平，下句為平仄仄，平仄相對，使廣告語(yǔ)言的音節和諧，讀起來(lái)抑揚頓挫，明白曉暢，給人以音樂(lè )般的美感享受。

　　4.廣告語(yǔ)言中語(yǔ)音手段的作用

　　廣告語(yǔ)言中大量使用押韻、諧音、平仄等語(yǔ)音手段，之所以這樣做，一是能從聽(tīng)覺(jué)上吸引人。通過(guò)使用語(yǔ)音手段，使廣告能夠音韻和諧，富于律動(dòng)美，增強廣告語(yǔ)言的可讀性，給人以嘈嘈切切錯雜彈，大珠小珠落玉盤(pán)”的音樂(lè )美感。二是能便于記憶，促成購買(mǎi)。廣告的目的在于推銷(xiāo)自己，衡量一個(gè)廣告的好壞，最直接的莫過(guò)于廣告宣傳是否對企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益產(chǎn)生了有利的的影響。運用語(yǔ)音手段，可以使消費者在最短的時(shí)間內快速記憶廣告內容，以促成這些受眾購買(mǎi)自己的產(chǎn)品。

　　五、廣告語(yǔ)言中的藝術(shù)內涵

　　好的廣告作品，通常也是好的語(yǔ)言作品，是一份能打動(dòng)顧客的宣傳冊，是一件凝聚企業(yè)精神、商品內涵的標示。廣告在生活中無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不有，伴隨在我們的左右，為我們的選擇提供了許多機會(huì )。同時(shí)，廣告也為商家作了宣傳，提高了知名度，促進(jìn)了企業(yè)的發(fā)展。但是也有的廣告冗長(cháng)低俗，甚至虛假宣傳，誤導了消費者。因而，無(wú)論從廣告寫(xiě)作還是廣告宣傳的角度講，廣告都應外樹(shù)形象，內秀品質(zhì)，使廣告不僅能真正為商家服務(wù)，為顧客分憂(yōu)，同時(shí)還要有一定的藝術(shù)內涵。

　　1.廣告語(yǔ)言在內容上的錘煉

　　例如：八十年代，我們喝的是味道；九十年代，我們喝的是品位；今天，我們還要喝健康。健康飲酒，保健酒。勁酒雖好，可不要貪杯噢。（“勁”酒）

　　該廣告用層遞手法，一步步深入、遞升，講出了今天品酒的審美取向在于健康飲酒，同時(shí)又囑咐大家不要貪杯，一方面拉近了商家與消費者之間的距離，一方面也透視和折射出商家對自己產(chǎn)品的自信。語(yǔ)言?xún)?yōu)美，用詞恰如其分，字里行間充滿(mǎn)真情，以情理感人，易于促成消費者的購買(mǎi)。

　　感受黃山，天下無(wú)山。（黃山旅游景區）

　　這個(gè)看似簡(jiǎn)單，但內涵深厚，主要因為這則廣告引用典故，化用明代地理學(xué)家徐霞客稱(chēng)贊黃山的“五岳歸來(lái)不看山，黃山歸來(lái)不看岳之名句，通過(guò)用典增加了黃山的文化氛圍和歷史內涵，并借古代名人對黃山的贊美，來(lái)向今人宣傳，提高了黃山的知名度和吸引力。

　　天天喝一點(diǎn)，健康多一點(diǎn)。（寧夏紅）

　　這則“寧夏紅”酒業(yè)的廣告詞，非常簡(jiǎn)單，但簡(jiǎn)單之處有深意。這則廣告上下句相對，上句既講“天天喝”，又道出喝“一點(diǎn)”，只有適度的“喝一點(diǎn)”，才能“健康多一點(diǎn)”。作為以追求利潤為核心的企業(yè)，能在廣告里道出只喝“一點(diǎn)”是難能可貴的，這是站在了消費者的立場(chǎng)來(lái)考慮的，必然容易拉近消費者的心理，達到宣傳目的。

　　2.廣告語(yǔ)言的音形義的結合

　　例如：茶有益，茶有大益，大益普洱茶。（“大益”普洱茶）

　　這則廣告在語(yǔ)音上巧妙運用諧音雙關(guān)的修辭格，“大益”一詞既指大大有益，又指茶名“大益”，一語(yǔ)雙關(guān)之處又意在說(shuō)明“大益”普洱茶大大有益處，且反映了廣大消費者追求美好的愿望，拉近了產(chǎn)品與消費者的距離，體現了我們民族渴求美好吉祥，向往萬(wàn)事如意的文化內涵。該廣告在形式上由三個(gè)短句組成，產(chǎn)生了簡(jiǎn)潔明快的表達效果，不僅強調了茶之益，而且引出了品牌名。同時(shí)后兩個(gè)分句運用頂真的修辭格，使“大益”一詞得以復現，加深了消費者對這一品牌的記憶。這區區十二個(gè)字，將諧音雙關(guān)、頂真等多種修辭格運用于一體，將音、形、義融為一爐，可謂巧奪天工。企業(yè)通過(guò)該廣告，提升了大益普洱茶的品牌內涵，提高了知名度，達到了宣傳目的。

　　“廣告應當真實(shí)、合法、符合社會(huì )主義精神文明建設的要求”。這是《中華人民共和國廣告法》的規定；“廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者�！比欢�，在市場(chǎng)上仍充斥著(zhù)許多虛假內容的廣告宣傳，被媒體曝光的虛假廣告案例屢見(jiàn)不鮮。有的廣告語(yǔ)言低俗，張貼于街頭巷尾，影響惡劣。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，有的廣告冗長(cháng)、繁雜、流于粗俗，背離了語(yǔ)言的合作機制。事實(shí)證明，要想達到廣告目的，廣告語(yǔ)言不僅應錘煉其形式、語(yǔ)音，廣告宣傳內容上也必須符合法制和道德的規范，遵守語(yǔ)言交際的機制，力求樹(shù)立好品牌的形象，使產(chǎn)品能為廣大消費者接受，如此方能達到利用廣告為企業(yè)提高經(jīng)濟效益的目的，使廣告成為企業(yè)快速發(fā)展的助推器。

廣告的論文8

　　廣告是一種經(jīng)濟手段，也是市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，即“為商業(yè)發(fā)展之史乘”，(P220)我國近代報紙是廣告的主要媒介，而在報紙廣告中有大量的醫藥廣告。筆者根據1895－1935年間，每隔5年的7月1日的《申報》廣告的數量和行業(yè)情況進(jìn)行抽樣統計，從中發(fā)現醫藥廣告的數量幾乎一直占最大的比例。醫藥廣告的大量存在，其根源是醫藥市場(chǎng)的形成和繁盛，是醫藥的供給和需求雙方共同存在和促進(jìn)的結果。

　　一、從供給方看，即醫藥的經(jīng)營(yíng)者

　　主要是西醫藥的經(jīng)營(yíng)使醫藥市場(chǎng)異�；钴S。在近代醫藥市場(chǎng)上除了有傳統的中醫藥（即國藥）外，又有進(jìn)口的西醫藥，在廣告中大多是宣傳西醫、西藥的。據統計，到1859年西藥的進(jìn)口值27712關(guān)兩，到1895年激增至711424關(guān)兩。經(jīng)營(yíng)西藥的藥房多由外商開(kāi)辦，采用的是近代化的經(jīng)營(yíng)模式，其中專(zhuān)營(yíng)藥房是1841年英商屈臣氏（A.S.Watson）在香港開(kāi)設的，1860年在上海開(kāi)辦分店，后在國內開(kāi)設多處分店，規模較大。到1894年在上海有14家，這時(shí)的華商西藥房只有6家。

　　由于利潤的驅使，西藥的市場(chǎng)競爭是很激烈的，“不僅有外商和華商的競爭，而且有來(lái)自不同國別的醫生、留學(xué)生處方、用藥不同，故品種頗繁雜，同一藥種，英制、德制、法制均須備辦。清末估計，上海華商藥房經(jīng)營(yíng)的藥品在200種以上。但以銷(xiāo)售額計，則以戒煙藥和營(yíng)養滋補藥為大宗，約占55%，治療性藥品和家用成藥約占20%，制方藥約占5%。面對這種形勢，外商主要依靠投入巨資做廣告來(lái)促銷(xiāo)商品，尤以報紙廣告為主，這成為西藥商業(yè)的特殊傳統，有異于其他商業(yè)，即后來(lái)國藥業(yè)之重視廣告，也是仿西藥業(yè)競爭而來(lái)的�！�

　　二、從需求方看，即醫藥的.消費者

　　主要是中等以上收入的城市居民，他們的收入水平提高、消費結構的變化及消費觀(guān)念的更新是醫藥市場(chǎng)活躍的重要原因。首先，由于西方商業(yè)貿易的刺激和近代工業(yè)的發(fā)展，中國進(jìn)入近代社會(huì )，經(jīng)濟有所發(fā)展，國民收入和生活水平在整體上都略有提高，特別是城市居民中的中等以上收入的家庭，生活相對寬裕，這成為醫藥市場(chǎng)消費的原動(dòng)力。

　　其次，近代國民的消費結構出現了多元化的趨勢，特別是城市居民，除了衣、食、住等基本生活消費外，他們的各種雜項費用與雜項支出項目增多，用于交通、娛樂(lè )、教育、醫藥方面費用增加，這表明城市社會(huì )的發(fā)展直接使居民的生活觀(guān)念、消費方式發(fā)生變化。

　　再次，隨著(zhù)居民收水平的提高，消費觀(guān)念也開(kāi)始更新。以上海市民為例，他們已經(jīng)開(kāi)始多維地思考問(wèn)題，尋求解決問(wèn)題的方法，而且講究實(shí)用效果，不再固守傳統的觀(guān)念，心靈得到一定地解放，對待洋事物不僅能欣然接受，而且有“崇洋”的傾向，同時(shí)，由于城市生活節奏的加快及競爭壓力的增大，使一些居民的生命意識增強，享受生活成為一種時(shí)尚；另有一些人會(huì )明顯感到自己處在“亞健康狀態(tài)”，為了保持生命力的旺盛，開(kāi)始越來(lái)越注重身體的健康和保養，于是調理、保健方面的醫藥也就有了市場(chǎng)，各大藥房也就紛紛利用廣告宣傳來(lái)滿(mǎn)足人們的這些需要。據統計，1933年的《申報月刊》全年81條廣告中，居首位的是治療性藥品廣告，共34條，占總量的43%；其次是保健品廣告，共14條，占總量的17%，[8]其大多是源自西方的維生素、補血品等，以此來(lái)滿(mǎn)足大都市忙碌者們強身健體、精力旺盛的迫切需求。

　　三、近代報紙上的醫藥廣告無(wú)論是創(chuàng )意還是表現上都已有了自己的特點(diǎn)。

　　首先，廣告創(chuàng )意針對消費者的心理，言語(yǔ)有很強的誘惑力，增強了其宣傳效果。如《申報》中的一則聲稱(chēng)能根治梅毒的廣告，標題是“后嗣問(wèn)題，亟宜研究”，內容是“娶妻傳后，人盡皆知，使有良田千頃，家產(chǎn)億萬(wàn)，而無(wú)一子女承歡膝下。則不幾等于虛生一世乎…”，這是針對人們封建的傳宗接代、求子心切的心理。另有一些廣告則依據人們崇洋的心態(tài)，在宣傳中強調“外國老牌名貨”、“從外國進(jìn)口”等，以此來(lái)表現藥品的品質(zhì)。醫藥廣告中的名人廣告也很多，經(jīng)常是“名醫”、“專(zhuān)家”坐診的廣告宣傳，其次，廣告表現手法簡(jiǎn)單，設計講究。報紙廣告在設計上由于色彩、印刷等原因往往比較平淡，缺少吸引力，但近代的醫藥廣告在設計上十分講究。一是充分利用版面資源，加大注目率。二是廣告內容常常圖文并茂，形象醒目。廣告中的畫(huà)片或照片，多做背景，有的是表現患者痛苦尋醫的表情，有的是說(shuō)明用藥的過(guò)程和效果，這些圖片與文字內容交錯排列，增強了視覺(jué)沖擊力。

　　首先，它促進(jìn)了西醫、西藥業(yè)在我國的傳播和發(fā)展，繁榮了我國醫藥市場(chǎng)，也使人們的生命和健康得到更多的保證，并為其后的醫藥學(xué)發(fā)展做出了貢獻。其次，醫藥廣告的大量存在是我國近代廣告業(yè)發(fā)展和繁盛的一個(gè)重要內容，為我國廣告事業(yè)積累了許多寶貴的經(jīng)驗，從而促進(jìn)了廣告業(yè)的發(fā)展，這是它的積極意義。當然，近代醫藥廣告中也存在著(zhù)許多弊端。特別是“西醫廣告，肆意夸張療效，繪聲繪色，成為風(fēng)氣�！痹趶V告措詞上大多是“包治”“秘方”“靈藥”等字眼，不僅明顯夸大了藥效，也失去了吸引力，導致產(chǎn)品信譽(yù)的降低。

　　注釋?zhuān)?/strong>

　　[1]戈公振.中國報學(xué)史.北京.三聯(lián)書(shū)店.1955

　　[2]吳承明、許滌新.中國資本主義發(fā)展史.北京.人民出版社.20xx.

　　[3]張東剛.中日經(jīng)濟發(fā)展的總需求比較研究.北京.三聯(lián)書(shū)店.20xx.

　　[4]何一民.近代中國城市發(fā)展與社會(huì )變遷（1840－1949年）.北京.科學(xué)出版社.20xx.

　　[5]熊月之.上海通史第5卷晚清社會(huì ).上海.上海人民出版社.1999.

廣告的論文9