- 相關(guān)推薦
淺談互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下傳統廣告創(chuàng )意理論的局限論文
摘要：
隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展， 廣告主的需求、消費者行為、媒介環(huán)境以及營(yíng)銷(xiāo)傳播機構的業(yè)務(wù)體系都發(fā)生了巨大的變化， 廣告的形態(tài)也更加多元化。傳統大眾媒體時(shí)代的廣告創(chuàng )意理論已經(jīng)不能夠全面指導當前的廣告創(chuàng )意發(fā)展， 需要以傳統廣告創(chuàng )意理論為基礎， 建立適應互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的廣告創(chuàng )意理論來(lái)實(shí)現更有效的傳播。文章通過(guò)分析傳統廣告創(chuàng )意理論及其局限性， 進(jìn)而提出互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下廣告創(chuàng )意理念的變革方向以適應網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)傳播環(huán)境。
關(guān)鍵詞：
大眾媒體； 互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境； 廣告創(chuàng )意； 創(chuàng )意理念； 網(wǎng)絡(luò )廣告；
一、傳統大眾媒體時(shí)代的廣告創(chuàng )意理論
隨著(zhù)大眾傳媒和廣告業(yè)的發(fā)展， 在20世紀中期美國的廣告業(yè)已經(jīng)發(fā)展的相對成熟， 一些廣告界的學(xué)者和業(yè)者也提出了很多具有時(shí)代意義的廣告創(chuàng )意理論。這些理論在相當長(cháng)的時(shí)間里， 影響到了很多廣告業(yè)從業(yè)人員和研究者。
20世紀50年代， 時(shí)任達彼斯廣告公司董事長(cháng)的羅瑟·瑞夫斯 （Rosser Reeves） 在其著(zhù)作《實(shí)效的廣告》 （Reality in Advertisement） 一書(shū)中提出USP （Unique Selling Proposition） 理論。USP理論被譯為“獨特的銷(xiāo)售主張”， 獨特的主張、明確的概念和實(shí)效的銷(xiāo)售是理論的核心內容。其中， 獨特的主張指的是廣告所強調的主張必須是競爭對手無(wú)法提供的， 必須表明品牌的獨特之處；明確的概念是指這個(gè)獨特主張呈現給消費者獨特的、明確的利益；實(shí)效的銷(xiāo)售則是指在上述基礎之上最終使廣告受眾實(shí)現消費的行為。進(jìn)入到20世紀后期， 由于廣告市場(chǎng)和環(huán)境的變化， 達彼斯廣告公司又重新定義了USP理論， 在原有的理論基礎之上進(jìn)行了新的詮釋?zhuān)?進(jìn)一步地提出USP要表達出的“獨特性”。這種獨特性是其他品牌沒(méi)有的或是無(wú)法足夠提供給消費者的， 它能夠幫助這個(gè)品牌在消費者的心中建立一個(gè)特殊的位置， 這種具有差異化的主張一旦產(chǎn)生， 就必須不斷的重復， 直到在消費者心中留下深刻的印象。
隨著(zhù)技術(shù)的發(fā)展， 產(chǎn)品的同質(zhì)化程度加劇， 產(chǎn)品之間的差異逐漸縮小， 尋找產(chǎn)品之間的功能性差異變得越來(lái)越困難。企業(yè)開(kāi)始尋求不同的感覺(jué)的廣告策略， 20世紀60年代， 奧美廣告公司的創(chuàng )始人大衛·奧格威 （David Ogilvy） 提出了品牌形象理論 （Brand Image） 。品牌形象理論是廣告創(chuàng )意策略理論中的一個(gè)重要的流派， 在其理論的影響下涌現出來(lái)大量的、優(yōu)秀的廣告作品。品牌形象論的基本觀(guān)點(diǎn)是：第一， 廣告最主要的目標是為塑造品牌而服務(wù)， 廣告要使品牌具有高知名度的形象。第二， 任何一個(gè)廣告都是品牌長(cháng)期投資的一部分， 廣告有必要犧牲追求短期利益的訴求， 而被看做是一個(gè)長(cháng)期過(guò)程中的一部分。如果經(jīng)常進(jìn)行短期促銷(xiāo)降價(jià)， 都不利于品牌長(cháng)期保持一個(gè)好的品牌形象。第三， 塑造品牌形象比宣傳產(chǎn)品功能更重要。隨著(zhù)技術(shù)和生產(chǎn)力的發(fā)展， 同類(lèi)產(chǎn)品之間的同質(zhì)化程度增加， 消費者的理性依據會(huì )逐漸減少， 因此形象的塑造會(huì )變得重要許多。第四， 廣告創(chuàng )意應重視運用形象來(lái)滿(mǎn)足消費者的心理需求。
與大衛·奧格威、李奧·貝納同被譽(yù)為美國廣告“創(chuàng )意革命”的三大代表人物之一的威廉·伯恩巴克 （William Bernbach） ， 他在20世紀60年代提出了ROI理論， 該理論認為關(guān)聯(lián)性 （Relevance） 、原創(chuàng )性 （Originality） 、沖擊力 （Impact） 是優(yōu)秀廣告必備的三個(gè)重要特征。其中關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng )意的主題必須與商品密切相關(guān)， 他強調深入的了解所代理的品牌和產(chǎn)品是廣告創(chuàng )意的前提條件。所謂原創(chuàng )性是指廣告創(chuàng )意要有新穎性、要與眾不同， 甚至需要刻意的追求差異性。沖擊力是指廣告作品在瞬間就能夠引起受眾的注意力， 并且在其內心深處發(fā)生震撼、留下印象。
以上提到的USP理論、品牌形象論和ROI理論都是在廣告發(fā)展的早期階段所提出來(lái)的創(chuàng )意理論。這些理論能夠體現出20世紀的廣告大師對于廣告創(chuàng )意的一些理解， 這三個(gè)基本的理論對廣告創(chuàng )意的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的影響， 它們各有側重， 但是它們都共同地反映出廣告的基本作用是為了促進(jìn)銷(xiāo)售。USP理論強調理性訴求對于消費者的影響；品牌形象論是從塑造品牌形象出發(fā)， 進(jìn)而通過(guò)滿(mǎn)足消費者的心理需求并進(jìn)行多次購買(mǎi)；ROI理論是側重尋找產(chǎn)品與消費者之間的關(guān)聯(lián)性， 將創(chuàng )意的新穎性和對于消費者的震撼性視為廣告的重心， 以此引發(fā)消費者的購買(mǎi)行為。
二、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下傳統廣告創(chuàng )意理論的局限
進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 尤其是21世紀以來(lái)， 媒介發(fā)生了顛覆性的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)不僅突破了傳統媒體單向性的傳播， 更加具有互動(dòng)性、個(gè)性化的特征， 使得傳播的方式和傳播的內容都變得更為豐富。對比傳統的大眾媒介， 互聯(lián)網(wǎng)更加復雜和多元化， 傳統的廣告經(jīng)典理論在面對互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)不可避免地顯現出了局限性。
這種局限性具體體現在以下幾個(gè)方面。首先， 傳統的創(chuàng )意理論中缺少對于廣告形式創(chuàng )新的內容。傳統的廣告創(chuàng )意理論的形成多集中在20世紀中期， 由于媒介比較單一， 廣告形式比較單調�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)， 使更多的數字技術(shù)應用到廣告領(lǐng)域中， 廣告的形式更加豐富。例如：互動(dòng)游戲、互動(dòng)視頻、AR、VR等技術(shù)的開(kāi)發(fā)應用， 以及各種數字技術(shù)而產(chǎn)生的廣告創(chuàng )意為廣告的傳播提供了更廣闊的空間。
其次， 傳統的創(chuàng )意理論缺乏對于“互動(dòng)”的探究�；ヂ�(lián)網(wǎng)對比于傳統的媒介， 其最大的特點(diǎn)在于其互動(dòng)性強。傳統媒體的廣告信息是由廣告主向受眾單向傳輸， 廣告主處于信息傳播上的主要地位， 而消費者只能被動(dòng)接受。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 消費者已經(jīng)完全轉變信息接受的角色， 消費者對于信息的搜索、信息分享和傳播已經(jīng)成為了廣告傳播的重要組成和關(guān)鍵要素。廣告在傳播的過(guò)程中如何能夠產(chǎn)生一個(gè)引起消費者關(guān)注， 并且能使其愿意參與互動(dòng)的創(chuàng )意已經(jīng)成為廣告成功的關(guān)鍵。
最后， 廣告創(chuàng )意雖然重要， 但是它不能指導整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計劃， 廣告創(chuàng )意只是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一個(gè)部分。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 新技術(shù)、新媒體日新月異， 單一的廣告技術(shù)和廣告形式都不能實(shí)現成功的廣告營(yíng)銷(xiāo)。當前需要的是整合媒體、整合營(yíng)銷(xiāo)， 利用多媒體手段結合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)， 以多形式、多渠道的營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)現銷(xiāo)售和品牌的建立。
三、互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的廣告創(chuàng )意理念變革方向
傳統的經(jīng)典創(chuàng )意理論從不同的角度去闡釋了廣告創(chuàng )意的方法和特性， 但是隨著(zhù)廣告業(yè)的發(fā)展和媒介的變化， 傳統的廣告形式和傳播方式倘若放置在互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境中效果會(huì )被削弱， 在新環(huán)境下我們在廣告創(chuàng )意方法上要將傳統的創(chuàng )意理論作為基石， 同時(shí)這些理論需要進(jìn)一步的發(fā)展才能夠適應廣告面臨的新形勢。筆者認為互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的廣告創(chuàng )意必須圍繞受眾的變化、傳播載體的變化和廣告內容的創(chuàng )新進(jìn)行變革。
第一， 受眾的變化。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中廣大網(wǎng)民也被稱(chēng)為受眾， 但是如果從消費的角度去看， 受眾即被視為消費者， 因為受眾不僅是在消費媒體上的內容， 同時(shí)也會(huì )消費商品。近年來(lái)， 也有學(xué)者提出“生產(chǎn)消費者”這一概念， 以此來(lái)表明互聯(lián)網(wǎng)受眾的特征。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 網(wǎng)民就是生產(chǎn)并消費的人， 他們是信息的消費者、娛樂(lè )的消費者， 同時(shí)也是信息的發(fā)布者。第二， 傳播載體的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)廣告不是單向傳播的， 如果受眾僅僅做到看到廣告而已， 那么傳播就結束了， 也可以說(shuō)廣告創(chuàng )意的生命周期就結束了�！盎�(dòng)”是互聯(lián)網(wǎng)最顯著(zhù)的特征， 廣告創(chuàng )意需要體現出互動(dòng)性才能在網(wǎng)絡(luò )傳播中產(chǎn)生效果。這里的“互動(dòng)”并不是簡(jiǎn)單的點(diǎn)擊或交互， 而是受眾對于廣告的參與和關(guān)注。第三， 廣告內容的創(chuàng )新�；谑鼙姾蛡鞑ポd體的變化， 網(wǎng)絡(luò )廣告的內容得到進(jìn)一步的發(fā)展， 網(wǎng)絡(luò )廣告應用多種技術(shù)手段實(shí)現令受眾耳目一新的內容， 同時(shí)更加強調內容的黏性， 讓受眾愿意參與并產(chǎn)生持續關(guān)注的動(dòng)力。在網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中， 如果受眾能夠深度參與進(jìn)來(lái)廣告才具有意義。網(wǎng)絡(luò )廣告的內容常常帶有“病毒性”的特征， 正如同真正醫學(xué)上的病毒特征， 具有傳播、感染的特性， 使受眾“感染”并不斷地復制傳播， 使受眾愿意關(guān)注廣告信息， 并且追隨、進(jìn)而自發(fā)地傳播信息。
綜上所述， 互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的廣告創(chuàng )意不能局限在產(chǎn)生一個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)， 而這個(gè)創(chuàng )意點(diǎn)必須具有可延展的屬性， 它更像是一個(gè)“核”的概念， 它可以發(fā)展、變化、更迭。我們可以把它看做是一個(gè)可發(fā)散的創(chuàng )意核， 它是一個(gè)創(chuàng )意原點(diǎn)， 是廣告創(chuàng )意傳播的開(kāi)始， 它反映了受眾感興趣的內容或者容易引起人們興趣的話(huà)題。在網(wǎng)絡(luò )傳播的過(guò)程中， 它能夠引起受眾的積極互動(dòng)， 內容可以不斷的分裂、重構并傳播。它的演化可以促使信息加速傳播， 于此同時(shí)強化廣告內容。制造創(chuàng )意核是網(wǎng)絡(luò )廣告獲得成功的關(guān)鍵。
【淺談互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下傳統廣告創(chuàng )意理論的局限論文】相關(guān)文章：
廣告創(chuàng )意理論綜述的論文07-03
現代語(yǔ)境下中國傳統文化的書(shū)籍設計論文07-03
微博語(yǔ)境下廣告內涵的變化論文07-02
淺談“互聯(lián)網(wǎng)+ 醫療”對傳統醫療行業(yè)的影響論文07-03
淺談物流管理論文06-23
經(jīng)典組合投資理論的局限性08-26
淺談新經(jīng)濟與傳統理論06-28