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廣告創(chuàng )意課程教學(xué)方法論文
一、通感思維的訓練方法
想象力被激發(fā)的時(shí)候，人們就會(huì )更廣泛的表現一些概念，出現感官上的越界，這便形成了通感。一個(gè)成功的廣告人應該具備的一項基本素質(zhì)就是能夠在不同的感官世界里穿越：感覺(jué)轉換為視覺(jué)，視覺(jué)轉換為聽(tīng)覺(jué)，文字轉換為視聽(tīng)。藝術(shù)的門(mén)類(lèi)是互通的，建筑藝術(shù)中蘊含著(zhù)聲音藝術(shù)的節奏感，聲音藝術(shù)體現了建筑藝術(shù)的風(fēng)格化。藝術(shù)門(mén)類(lèi)的互通，證明了人類(lèi)感官存在著(zhù)一種互通性。廣告創(chuàng )意常運用通感的藝術(shù)表現，廣告的創(chuàng )作者要善于運用一種感覺(jué)去詮釋另一種感覺(jué)。例如WERU門(mén)窗的廣告，廣告的訴求是門(mén)窗極佳的隔音效果，用平面媒體去表現聽(tīng)覺(jué)意義上的賣(mài)點(diǎn)，在廣告創(chuàng )意表現上就需運用通感。這幅平面廣告運用通感的手法營(yíng)造的視覺(jué)畫(huà)面的矛盾，引發(fā)我們思考，進(jìn)而揭開(kāi)了廣告的旨意。透過(guò)門(mén)窗看到的是荒誕的畫(huà)面——身材魁梧蜷縮著(zhù)用袖珍除草機的工人，廣告通過(guò)縮小視覺(jué)外形來(lái)表達聽(tīng)覺(jué)噪音小，進(jìn)而揭示門(mén)窗的隔音效果。通感訓練的方法更是多樣化的，基礎訓練方法可以采取一些簡(jiǎn)單的方式，例如教師可要求學(xué)生用色彩來(lái)表現一些其他的感受并形成系列，如酸甜苦辣，或是冷暖等等。在教學(xué)中教師可以設計一些系列的連貫的訓練，例如前面舉例的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的感覺(jué)轉換，緊接著(zhù)進(jìn)行味覺(jué)與視覺(jué)的轉換，聽(tīng)覺(jué)與視覺(jué)的轉換，總之通感訓練要全面，不能單一的做一種轉換。訓練案例中用視覺(jué)形象表現聽(tīng)覺(jué)感受，學(xué)生準備鉛筆和A4紙張（數量15張）。閉目聆聽(tīng)交響樂(lè )作品《圖畫(huà)展覽會(huì )》，聽(tīng)三遍后展開(kāi)討論。首先，由老師向學(xué)生介紹交響樂(lè )作品以及各種樂(lè )器的音色和表現。其次，學(xué)生討論后進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，用語(yǔ)言文字表達聽(tīng)到的內容和感受，最后用繪圖的手段表達音樂(lè )元素傳達的信息。
二、創(chuàng )意模仿的訓練
在教學(xué)中針對優(yōu)秀廣告創(chuàng )意的分析，往往使我們走向對這種創(chuàng )意的學(xué)習，或者說(shuō)對這種創(chuàng )意核心思想的學(xué)習，再把這種思維方式運用到其他創(chuàng )意表現中，我把這稱(chēng)之為創(chuàng )意的復制模仿。在賞析廣告作品的同時(shí)，根據原創(chuàng )意的核心思想，變換廣告的產(chǎn)品，模擬原作品風(fēng)格進(jìn)行的創(chuàng )作訓練。例舉李欣頻杯店廣告文案的創(chuàng )意表現，作者從杯子的“有形產(chǎn)品”層面入手，闡述杯子的“附加意義”，以水為橋梁，借助杯子對水外形的“建造”功能，來(lái)闡述杯子在都市情感關(guān)系中發(fā)揮的作用。杯子是獨處時(shí)表達忠貞的象征，杯子是情人間遠近親疏的征兆；杯子甚至是社會(huì )地位與權力的代表。這則文案，通過(guò)巧妙的創(chuàng )意，嫻熟的文字，改變了人們對杯子的既有概念和認知，聚攏了人們對于杯子的價(jià)值想象，為杯子賦予了情感的內涵，改變了目標消費者對于杯子的消費態(tài)度和觀(guān)念�？偨Y文案從形式到內容的亮點(diǎn)：如雙關(guān)語(yǔ)、語(yǔ)言的詩(shī)意與含蓄、語(yǔ)言的精煉與內涵。把以上優(yōu)點(diǎn)作為要點(diǎn)，要求學(xué)生創(chuàng )作高跟鞋或手機的文案。在學(xué)生為其他產(chǎn)品尋找新的定義與內涵時(shí)可以例舉法國哲學(xué)家德羅亞對概念的重新定義：碗：不是為了在餐桌上炫耀主人的品味，而是為了終止水無(wú)止境的流動(dòng)；回形針：不只是辦公室里分類(lèi)文件的工具，而是溫和的抗拒散亂，堅定的抓住秩序，本身就是一種倫理；遙控器：可以隔空展現思緒萬(wàn)能，心想事成的巫術(shù)道具等等。讓學(xué)生不斷填寫(xiě)“**不是**而是**”。這項訓練的要求是前半句揭示物件的普遍符號意義，后半句要求學(xué)生以獨特的思維與視角揭示物件未被發(fā)覺(jué)的含義，甚至可以是另一種哲學(xué)意義上的定義。
三、結語(yǔ)
這三項訓練作為廣告創(chuàng )意課程的核心訓練，存在邏輯遞進(jìn)關(guān)系，想象和聯(lián)想思維是基礎，為廣告創(chuàng )意打下基底；通感的訓練觸及了廣告表現層面；而創(chuàng )意模仿訓練，直接引導學(xué)生進(jìn)行了完整的廣告創(chuàng )作。聯(lián)想和想象的訓練使學(xué)生打開(kāi)了思路，這個(gè)是基礎；通感訓練讓學(xué)生看到了創(chuàng )意的特別之處，認識到創(chuàng )意方法是有章可循的；最后創(chuàng )意模仿使學(xué)生明白創(chuàng )意的類(lèi)存在。
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