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原生廣告創(chuàng )意的界定及表現策略論文
摘要：近年來(lái)， 在廣告市場(chǎng)競爭不斷加劇， 傳統廣告傳播效果不斷降低的背景下， 原生廣告這一廣告形式得以產(chǎn)生和發(fā)展， 并受到了廣告主的極大青睞。本文在考察原生廣告基本概念和類(lèi)型的基礎上， 指明其在創(chuàng )意表現上具備了價(jià)值性、原創(chuàng )性、目標性以及簡(jiǎn)潔性原則， 進(jìn)而從信息價(jià)值提煉、媒介嵌入、主動(dòng)性與互動(dòng)性、用戶(hù)接觸體驗等方面， 探討原生廣告的創(chuàng )意表現策略， 以期為原生廣告更好地服務(wù)于營(yíng)銷(xiāo)傳播提供一定的借鑒。
關(guān)鍵詞：原生廣告； 創(chuàng )意表現； 原則； 策略；
中國經(jīng)濟發(fā)展開(kāi)始迎來(lái)“新常態(tài)”， 而作為經(jīng)濟發(fā)展的“晴雨表”， 我國的廣告市場(chǎng)也開(kāi)始趨于穩定， 根據央視市場(chǎng)研究股份有限公司的研究數據， 2017年上半年中國廣告市場(chǎng)整體增長(cháng)0。4%， 這表明整個(gè)市場(chǎng)的總體規模已經(jīng)趨于恒定， 內部競爭趨于激烈。此外， 隨著(zhù)媒介技術(shù)的發(fā)展， 受眾的注意力資源不斷地被稀釋?zhuān)?傳統的營(yíng)銷(xiāo)傳播回報率逐漸降低， 廣告主迫切需要更為高效的廣告方式。在上述背景下， 原生廣告作為一種新的解決方案應運而生， 而作為互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的產(chǎn)物， 媒介融合的發(fā)展使得原生廣告又不局限于一般意義上的網(wǎng)絡(luò )媒體， 其在創(chuàng )意表現上有著(zhù)自身的原則和策略要求。
一、原生廣告的界定及其類(lèi)型
1、原生廣告的界定
原生廣告 （Native Advertising） 一詞最早于2012年底被提出， 當前關(guān)于原生廣告的概念， 不同學(xué)者有不同的解讀。有學(xué)者認為， 原生廣告本質(zhì)就是內容營(yíng)銷(xiāo)， 就是“內容即廣告， 廣告即內容”。該定義傾向于原生廣告的內容方面， 并沒(méi)有從其形式、投放、傳播等角度入手加以解釋。喻國明認為， 形式上融入媒體環(huán)境， 內容上提供用戶(hù)價(jià)值， 促成產(chǎn)品與用戶(hù)之間的關(guān)聯(lián)與共鳴， 這樣的廣告即為原生廣告。金定海等則認為， “一是在廣告的內容方面， 切實(shí)提供有價(jià)值、用戶(hù)感興趣的內容；二是在廣告的形式方面， 在設計和制作上與所在媒體的內容相匹配， 更加自然地融入用戶(hù)的使用情景。凡是符合這兩點(diǎn)的廣告形式都可以稱(chēng)之為原生廣告�！本C合上述學(xué)者對原生廣告的界定， 本文認為， 原生廣告指的是依托新媒體介質(zhì)， 綜合運用多種創(chuàng )意表現形式， 隱匿性地讓廣告信息融入受眾已有的生活場(chǎng)景， 將廣告信息與用戶(hù)信息需求有效結合， 以實(shí)現商業(yè)信息推送的一種廣告形式。
2、原生廣告的基本類(lèi)型
原生廣告的基本類(lèi)型有三種：其一， 文字觸發(fā)式原生廣告。包括信息流、付費搜索、橫幅式原生廣告等， 一般均為根據用戶(hù)習慣所推送的帶有明顯諸如“推廣”字樣的內容廣告。其二， 視頻類(lèi)原生廣告。一般指考慮到用戶(hù)體驗， 如“您可以5秒后無(wú)條件免費關(guān)閉廣告”， 且具有故事性的視頻廣告。其三， 視覺(jué)融合類(lèi)原生廣告。指與網(wǎng)站或APP設計風(fēng)格一致且內容相關(guān)的植入性廣告， 其中又包括顯性植入與隱性植入。
二、原生廣告的創(chuàng )意表現原則
不少學(xué)者共同指出， 廣告創(chuàng )意應遵循誠信原則、創(chuàng )新性原則和實(shí)效性原則。而就原生廣告而言， 其在創(chuàng )意表現上的原則重點(diǎn)應該包括以下幾個(gè)方面：
1、價(jià)值性原則
這是原生廣告最為重要的原則�；ヂ�(lián)網(wǎng)傳播形態(tài)下的原生廣告， 以提供對用戶(hù)有價(jià)值的信息為先。媒介的發(fā)展勢必造成受眾注意力的碎片化， 受眾在其注意力分配上， 除了興趣因素， 其同時(shí)也更愿意關(guān)注那些“對自己有用”的信息， 只有廣告所蘊藏的信息具備價(jià)值， 才能獲得受眾的關(guān)注和卷入。
2、原創(chuàng )性原則
原生廣告的原創(chuàng )性原則不僅僅是指內容上的原創(chuàng )， 而且包括設計形式上的原創(chuàng )。原生廣告將廣告內容與品牌或產(chǎn)品信息相結合， 并將其與投放廣告的平臺相結合， 形成獨特的表現形式， 且不可復制。
3、目標性原則
傳統媒體時(shí)代下廣告傳播是泛大眾的， 其原因在于大眾的媒介接觸是相對統一的， 而新媒體時(shí)代， 人們基于各種興趣、地理、身份等標簽進(jìn)行重新聚合， 形成大眾—分眾—特定群體歸屬的變化， 大數據更是實(shí)現了用戶(hù)的精準定位。原生廣告正是基于這種變化， 在內容和形式上進(jìn)行針對性地地創(chuàng )造， 使得原生廣告被特定的目標受眾所接受， 進(jìn)而將廣告信息精準地傳遞給目標受眾。
4、簡(jiǎn)潔性原則
從當前大眾的審美角度來(lái)看， 當前極簡(jiǎn)風(fēng)格、包豪斯風(fēng)格已然大行其道， 這種風(fēng)格不僅反映在生活用品上， 同時(shí)也表現在信息包裝上， 冗長(cháng)繁復的大段文字內容已經(jīng)不再受歡迎。需要強調的是， 原生廣告的簡(jiǎn)潔性， 不單單是指內容“短”， 同時(shí)要做到“精”， 能對廣告信息進(jìn)行充分提煉出又不失創(chuàng )意和樂(lè )趣， 這樣才能讓目標受眾在第一時(shí)間獲得最重要的關(guān)鍵信息。
三、原生廣告的創(chuàng )意表現策略
經(jīng)過(guò)長(cháng)期以來(lái)的廣告實(shí)踐， 廣告的創(chuàng )意表現策略形成了幾個(gè)重要的法則， 如“ROI法則” （即關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng )性和沖擊性） 和“3B法則” （即beauty、baby、beast） 等， 在當前的新媒體時(shí)代， 我們并不否定這些創(chuàng )意法則在吸引受眾注意上所起的作用， 但是原生廣告在其創(chuàng )意表現策略應做出相應的改變， 具體而言， 包括以下幾個(gè)方面：
1、創(chuàng )意表現要充分展示信息的價(jià)值特征
廣告行為在性質(zhì)上是一種勸服性的信息傳播活動(dòng)， 對于廣大的受眾而言， 一旦廣告信息包裝粗制濫造， 那么當他們接觸到廣告信息時(shí)， 就會(huì )自發(fā)地產(chǎn)生抗拒甚至厭惡， 繞開(kāi)廣告信息以防止其對自身時(shí)間和興趣的侵蝕， 是其下意識的選擇， 而造成這一現象的根本原因在于廣告信息缺乏目標受眾所需要的價(jià)值。因此在創(chuàng )意表現策略上， 應重點(diǎn)淡化信息內容的商業(yè)屬性， 為受眾提供的是有價(jià)值有意義的內容， 一方面， 可以在廣告信息種增加例如“知識性、技能性”等能為用戶(hù)提供滿(mǎn)足其生活形態(tài)、生活方式的信息， 另一方面， 也可以增強廣告信息的故事性和情感性， 加強信息與受眾的情感連接。一言以蔽之， 原生廣告的植入， 其內容必須從受眾的需求衍生而來(lái)， 不論是物質(zhì)需求還是精神需求。
2、在內容創(chuàng )意表現上要深度嵌入媒介環(huán)境
原生廣告在其內容創(chuàng )意設計上， 要與媒介內容深度融合、無(wú)縫對接。具體而言， 應該力求將廣告信息嵌入在用戶(hù)閱讀的頁(yè)面之中：一是廣告所呈現的內容符合用戶(hù)對頁(yè)面整體內容的期待， 內容生動(dòng)趣味， 并且能夠通過(guò)有邏輯的編排， 能將廣告信息恰當、合理地融入內容， 使之自然地成為內容的一部分。二是在形式上融入媒體環(huán)境， 多采用邊緣路徑的情緒訴求， 即使得用戶(hù)在并非刻意地搜索某信息時(shí)能接觸到廣告信息。只有這樣， 廣告既不會(huì )生硬地打斷用戶(hù)的閱讀過(guò)程， 也能使用戶(hù)難以察覺(jué)原生廣告的廣告意圖， 進(jìn)而實(shí)現“潤物細無(wú)聲”的廣告傳播效果。
3、廣告信息上的創(chuàng )意表現應該注重增強受眾的主動(dòng)性和互動(dòng)性
原生廣告根植于社會(huì )化媒體， 社會(huì )化媒體的一大特性在于， 社交用戶(hù)不僅是信息接收者， 也是信息的發(fā)布者和傳遞者。移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端設備的普及， 使得社會(huì )化媒體的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的高度， 用戶(hù)個(gè)體在網(wǎng)絡(luò )世界中的“節點(diǎn)”地位更加彰顯。因此， 原生廣告在其創(chuàng )意表現上， 要對信息進(jìn)行動(dòng)態(tài)地加工， 以話(huà)題創(chuàng )造為起點(diǎn)， 以講故事為手段， 以更加豐富的信息價(jià)值內涵， 實(shí)現用戶(hù)“樂(lè )于閱讀， 樂(lè )于轉發(fā)分享， 樂(lè )于參與其中”， 進(jìn)而延長(cháng)廣告信息的傳播周期， 擴大傳播范圍， 廣告的影響力也能借此實(shí)現指數級增長(cháng)。
四、結語(yǔ)
原生廣告是未來(lái)廣告形式變遷的重要方向， 而隨著(zhù)媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展， 原生廣告在其創(chuàng )意表現上將更加豐富和更為多元化。但是我們同時(shí)也要正視的是， 原生廣告在其發(fā)展中仍然面臨一些挑戰， 如倫理道德問(wèn)題、廣告監管問(wèn)題、廣告效果測量體系的建設以及用戶(hù)隱私保護等問(wèn)題， 如何應對上述問(wèn)題， 進(jìn)一步挖掘原生廣告的價(jià)值， 推進(jìn)廣告主、廣告平臺、廣告受眾三者共贏(yíng)， 是原生廣告參與各方需要共同面對的一大課題。
參考文獻
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