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跨文化案例淺析
——迪斯尼在法國
目前全球有5 處迪斯尼樂(lè )園， 分別是美國洛杉機迪斯尼樂(lè )園、美國奧蘭多迪斯尼世界、日本東京迪斯尼樂(lè )園、巴黎迪斯尼樂(lè )園和中國香港迪斯尼樂(lè )園。而歐洲的巴黎迪斯尼是迪斯尼公司在本土與日本經(jīng)營(yíng)成功的基礎上才決定建造的。1992 年4 月， 歐洲迪斯尼在巴黎市郊馬恩河谷鎮開(kāi)放， 該公司決策者對其前景充滿(mǎn)了信心。然而在開(kāi)業(yè)后的當年只有40% 的法國游客來(lái)此參觀(guān); 更讓人驚訝的是其中很大一部分是到歐洲旅行的日本人。至1994 年底， 歐洲迪斯尼樂(lè )園共虧損20 億美元。迪斯尼在巴黎不惜血本， 以44 億美元的高投入企圖從歐洲文化市場(chǎng)抱回一個(gè)大金娃娃，然而， 夢(mèng)境與現實(shí)畢竟有一段距離。
一、文化差異
在不同地域、不同文化背景進(jìn)行跨國經(jīng)營(yíng)的企業(yè)， 由于思維模式和行為方式的不同， 必定會(huì )面臨著(zhù)來(lái)自不同文化的摩擦和沖擊。文化差異的客觀(guān)存在在很大程度上影響著(zhù)跨國企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略。
�。� 一） 法國人排斥美國文化
迪斯尼公司決心建造歐洲迪斯尼的同時(shí)忽略了法國人有排斥美國文化的傾向。從歷史上看法國人具有極強的民族自豪感， 性格較為自我崇高，自尊心甚重， 對于美國產(chǎn)品接受度不高。他們認為歐洲迪斯尼是一種文化帝國主義， 害怕美國文化從此對他們的文化產(chǎn)生過(guò)大的沖擊甚至取而代之， 從心理上產(chǎn)生了排斥， 以致公園開(kāi)業(yè)時(shí)法國的左派者們用雞蛋、番茄醬和寫(xiě)有米老鼠回家去 的標來(lái)回敬遠道而來(lái)的美國人。一些知識階層的人士甚至將剛剛誕生的米老鼠和米老鼠公司視為對歐洲文化的污染， 他們稱(chēng)公園為可惡的美國文化。主流新聞界對該公園也持反對態(tài)度， 他們幸災樂(lè )禍地描繪著(zhù)迪斯尼的每一次失敗。
�。� 二） 工作語(yǔ)言的選用
最開(kāi)始園內的工作語(yǔ)言是英語(yǔ)， 而法國人一向認為法語(yǔ)是世界上最美的語(yǔ)言， 是上等人的語(yǔ)言，英語(yǔ)則是下等階層的語(yǔ)言， 因此在園中要求必須使用英語(yǔ)， 不僅導致員工和游客之間的溝通困難， 同時(shí)引起員工和游客的不滿(mǎn)。后來(lái)加入了法語(yǔ)。
�。� 三） 飲食設施的設置
歐洲迪斯尼在飲食方面的收人比其他迪斯尼公園低得多， 這主要是由于錯誤認為歐洲人一般不注重早餐; 而且園內不提供酒類(lèi)及酒精類(lèi)飲料。實(shí)際上， 大部分歐洲人尋求一頓合理豐盛的早餐， 園內較少的餐廳及昂貴的快餐食品限制了這部分的市場(chǎng)需求。法國人有以酒佐餐的飲食習慣， 酒在歐洲被認為是日常生活進(jìn)餐的必需品， 這項在公園內不準飲酒的規定， 引起了歐洲人的不滿(mǎn)。
�。� 四） 其它
歐洲迪斯尼的游客受季節性影響， 夏天小孩子放假時(shí)是高峰期， 在沒(méi)有假日時(shí)則是低峰期。他們喜歡較長(cháng)的假期， 而且不愿意總是帶孩子出去度假。另外， 由于歐洲迪斯尼只有一個(gè)停車(chē)場(chǎng)， 車(chē)位不足令到歐洲游客的游覽時(shí)間安排得很匆忙同時(shí)也不足以應付團體的集體旅游量。在準備向法國政府購買(mǎi)4， 400 英畝農田的時(shí)候， 迪斯尼就和法國人拉開(kāi)了距離， 那些祖祖輩輩生活在那片農田的農夫不愿離開(kāi)故土， 而迪斯尼卻以為買(mǎi)地像在美國那樣簡(jiǎn)單和容易， 忽視了法國人對土地的眷戀之情。通過(guò)媒體的大量報道， 迪斯尼公司是以侵略者的面目出現在法國人面前。在籌建迪斯尼樂(lè )園的談判中忽視了法國人的談判風(fēng)格， 美國委派了律師而不是管理層人士參加談判， 在法國文化中， 律師是作為商業(yè)活動(dòng)中萬(wàn)不得已的最后工具， 如果談判由律師全權負責， 則表示對對方的不信任， 此舉令法國人自然對迪斯尼無(wú)好感。迪斯尼還有一個(gè)未考慮到的需求， 這就是來(lái)自 旅游汽車(chē)司機的需求。為司機們建造的休息室只能容納50個(gè)司機， 但是在高峰期每天有2000 個(gè)司機需要休息。難怪有人以譏諷的口吻說(shuō)，從不耐煩的司機到報怨的銀行家， 迪斯尼樂(lè )園踩在歐洲人的腳趾上了。從歐洲迪斯尼初期的失敗可以清楚地看到： 文化因素在企業(yè)向國外拓展過(guò)程中的作用相當巨大，缺乏跨文化意識會(huì )影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗， 文化差異對跨國公司經(jīng)營(yíng)的成敗起著(zhù)不可低估的影響。
二、經(jīng)濟方面
�。ㄒ� ）財務(wù)和最初業(yè)務(wù)計劃
財務(wù)專(zhuān)家提出的報告主要包括以下幾個(gè)問(wèn)題：
�、僮畛醯呢攧�(wù)計劃方案過(guò)于樂(lè )觀(guān)和復雜。這一計劃主要依賴(lài)于迪斯尼周?chē)膶?xiě)字樓和旅館而不是樂(lè )園自身來(lái)獲利，因而整個(gè)財務(wù)計劃不容許有任何失誤。此外，園內建筑方面的超額支出進(jìn)一步加大了成本，愈加難以取得預期的回報。
�、谧畛跤媱澱J為財務(wù)風(fēng)險低，并計劃于二十世紀八十年代中期進(jìn)行實(shí)施�？紤]到那時(shí)的美國市場(chǎng)融資形勢很是樂(lè )觀(guān)。于是迪斯尼決定將大量的股份賣(mài)給個(gè)人投資者。
�、蹏乐氐臍W洲經(jīng)濟衰退，法國房地產(chǎn)市場(chǎng)滑坡及歐洲貨幣對法朗的重估價(jià)，使得最初計劃得以實(shí)施的基本條件全部喪失。
�、�?chē)乐氐亩▋r(jià)錯誤。隨著(zhù)各項成本的增加，為了完成預期的目標，歐洲迪斯尼盲目提價(jià)。法國迪斯尼樂(lè )園的門(mén)票為42。25美元，而美國、日本的迪斯尼日常費僅30美元；旅店定價(jià)很高，平均一間房間約需340美元，相當于巴黎高級旅店的消費水平；樂(lè )園內部，食品定價(jià)高居不下。來(lái)自美國迪斯尼樂(lè )園的競爭法朗的堅挺，美元的虛弱，使得去美國，尤其是去佛羅里達旅行的費用對歐洲游客來(lái)說(shuō)并不十分昂貴。奧蘭多溫暖的天氣，明媚的陽(yáng)光，正宗的美國迪斯尼無(wú)一不在吸引著(zhù)歐洲的游客。結果美國迪斯尼樂(lè )園反倒成為歐洲迪斯尼樂(lè )園強有力的競爭對手。
�。ǘ� ） 公園開(kāi)放不久正值歐洲嚴重的經(jīng)濟衰退由于經(jīng)濟的不景氣， 導致歐洲人民的消費觀(guān)念發(fā)生了改變。使保守的歐洲人變的更節儉。經(jīng)濟蕭條影響了游客的數量， 并在相當程度上影響了人們的消費行為。
�。ㄈ� ） 實(shí)施高價(jià)定價(jià)策略
迪斯尼最初對于公園門(mén)票和酒店的定價(jià)是為了達到收入的目標， 并假定任何價(jià)位都是可以被接受的， 因為歐洲沒(méi)有第二個(gè)迪斯尼， 該公園的壟斷地位有利于實(shí)施高價(jià)位策略。公園門(mén)票成人的票價(jià)是42。 25 美元！比在美國的公園門(mén)票的價(jià)錢(qián)30 美元還要高。公園門(mén)口的迪斯尼賓館的房?jì)r(jià)是340 美元， 相當于巴黎最高檔的賓館的價(jià)錢(qián)。精明的歐洲游客們不愿意把更多的時(shí)間、更多的金錢(qián)花 在迪斯尼昂貴的商品和服務(wù)上。最終， 大量節儉的歐洲游客并沒(méi)有滿(mǎn)足迪斯尼公司在收入和利潤上的目標以及彌補他們日益膨脹的管理費用。由此看來(lái)， 當顧客們不能夠或者不愿意支付較高的價(jià)格并且能夠以較低的價(jià)格消費同樣的商品和服務(wù)時(shí)，這種策略就是失敗的。
三、法律因素
迪斯尼公司忽略了法國有關(guān)勞動(dòng)法規是造成歐洲迪斯尼勞動(dòng)力成本大大高于美國迪斯尼的主要原因。法國與美國的勞工法存在差別。在美國，由于迪斯尼
公園的季節性， 管理人員采用星期工作制及年度工作制來(lái)安排員工， 使人員分配和管理具有高度靈活性， 在滿(mǎn)足高峰時(shí)期游客的需求的同時(shí)亦符合經(jīng)濟原則。然而法國的勞工法不允許雇主有這種靈活性。迪斯尼公司認為星期一比較輕松而星期五比較繁忙， 因此也相應地安排了員工， 但是情況卻恰恰相反。他們還發(fā)現游客有高峰期和低峰期， 高峰期的人數是低峰期的十倍。在低峰期減少員工的需求又違反了法國關(guān)于非彈性勞動(dòng)時(shí)間的規定。迪斯尼公司要求員工保持歐洲迪斯尼樂(lè )園的風(fēng)范， 規定男人的頭發(fā)必須修剪到衣領(lǐng)和耳朵以上， 不得蓄須， 不可紋身， 女人必須使頭發(fā)保持自然的顏色！不得上色或染色， 化妝有節制， 指甲不許長(cháng)過(guò)指尖， 應穿半透明的連褲襪， 黑色和花哨的都不行。這導致法國政府勞工檢察員正式對迪斯尼公司提出抗議， 聲明法國法律禁止雇主限制個(gè)人和集體自由。
四、競爭者因素
�。� 一） 來(lái)自美國迪斯尼的競爭
由于法郎的堅挺和美元的疲弱， 令歐洲游客認為去美國旅行的費用并不十分昂貴; 而且?jiàn)W蘭多宜人的氣候、純美國風(fēng)格的迪斯尼對歐洲游客有更大的吸引力; 致使美國迪斯尼樂(lè )園成為歐洲迪斯尼樂(lè )園的競爭對手。
�。� 二） 來(lái)自本區域內的競爭
迪斯尼的進(jìn)入沒(méi)有引來(lái)更多的歐洲客人， 卻使得他們參觀(guān)自己本土公園的熱情高漲。在1992 年到1996 年之間， 歐洲排名前十位的主題公園游客人數平均增長(cháng)了42%， 法國最大的主題公園！未來(lái)樂(lè )園， 游客平均增長(cháng)率超過(guò)了巴黎迪斯尼， 達到了115%。投資主體公園的熱情相應急劇增長(cháng)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)或者根本不熟悉這個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資商， 紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)使得主題公園的數量大規模增長(cháng)。
結語(yǔ)：
導致歐洲迪斯尼出師不利的環(huán)境因素是多方面的， 以上只是從外部環(huán)境的主要因素入手加以分析。對于其中已經(jīng)為該公司所認可的問(wèn)題， 歐洲迪斯尼樂(lè )園在其后來(lái)的經(jīng)營(yíng)中大都進(jìn)行了改正。但是其中的歷史教訓應該讓人有所深思。目前， 我國的香港迪斯尼樂(lè )園已經(jīng)開(kāi)業(yè)了， 而且又有可能在上海建造迪斯尼。若真能建成， 那么迪斯尼公司是否應該吸取在歐洲經(jīng)營(yíng)失敗的歷史教訓， 從中得到
啟發(fā)， 不要再犯類(lèi)似的錯誤。作為迪斯尼公司要當心狂妄自大情緒的產(chǎn)生， 尤其是在處理新的環(huán)境和文化之時(shí)， 否則最偉大的成功也可能會(huì )曇花一現。
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