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汽車(chē)體驗式營(yíng)銷(xiāo)研究
【摘要】隨著(zhù)顧客需求心理的日益成熟,汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余,購買(mǎi)體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現。汽車(chē)銷(xiāo)售商必須順應這一趨勢,實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo),樹(shù)立全新品牌形象,才能在激烈的市場(chǎng)競爭中脫穎而出。
【關(guān)鍵詞】體驗式營(yíng)銷(xiāo)以顧客為中心汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)
一、體驗式營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)世紀以來(lái),經(jīng)濟學(xué)家、決策學(xué)者和營(yíng)銷(xiāo)人員都是把顧客當作理智的購買(mǎi)決策者作研究�！袄硇孕袨椤钡臓I(yíng)銷(xiāo)方式一般把顧客的購買(mǎi)過(guò)程非常理性地分為四個(gè)步驟:即產(chǎn)生需求、尋找相關(guān)信息、評定產(chǎn)品和購買(mǎi)。如理性行為分析顧客的汽車(chē)購買(mǎi)過(guò)程:首先,是產(chǎn)生購買(mǎi)汽車(chē)的想法;然后,是尋找有關(guān)介紹汽車(chē)的信息(廣告、熟人的介紹、看樣等途徑);再者,就是很理性地評判這些信息;最后,擇優(yōu)選擇購買(mǎi)。大家以為這就是全部。傳統營(yíng)銷(xiāo)更多的是注重產(chǎn)品的功能特色、外型美觀(guān)、價(jià)格優(yōu)勢等,但經(jīng)濟的發(fā)展與社會(huì )形態(tài)的變遷息息相關(guān),隨著(zhù)科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展,人們的需求與欲望也在不斷改變,現在趨勢則是從生活與情感出發(fā),塑造感官體驗及思維認同,以此抓住顧客的注意力,改變消費行為,即顧客的體驗對其購買(mǎi)行為將產(chǎn)生很大的影響。
伯德施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所寫(xiě)的《體驗式營(yíng)銷(xiāo)》“ExperientialMarketing”一書(shū)中指出,所謂體驗式營(yíng)銷(xiāo)(ExperientialMarketing)就是站在消費者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)、關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面,重新定義、設計營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。此種思考方式突破傳統上“理性消費者”的假設,認為消費者消費時(shí)是理性與感性兼具的,消費者在消費前、消費時(shí)、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。
以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的基本指導思想。體驗營(yíng)銷(xiāo)首先要考慮體驗消費的環(huán)境,然后才考慮滿(mǎn)足這種消費環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù),這是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)思路,充分體現了顧客至上的思想�？蛻�(hù)在我心的最直接效益就是增加顧客群和銷(xiāo)量,間接的效益則是增加下一輪的營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )。將心比心,客戶(hù)都愿意與服務(wù)好的企業(yè)來(lái)往,愿意與尊重客戶(hù)的企業(yè)做生意,愿意與尊重自己體驗和感受的人長(cháng)期交往和合作。
二、中國汽車(chē)的體驗式營(yíng)銷(xiāo)
正如托夫勒預言,“未來(lái)的工業(yè)將是一種體驗工業(yè)”,未來(lái)的生產(chǎn)者是“制造體驗的人”,“體驗制造商將成為經(jīng)濟的基本支柱之一”,體驗營(yíng)銷(xiāo)代表了未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。對于汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)來(lái)說(shuō),那就是進(jìn)入了“體驗營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)代,為顧客創(chuàng )造與眾不同的消費體驗是營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。這種體驗除了直接訴諸顧客的感官享受之外,更多的是通過(guò)營(yíng)造一種感性氛圍和想象空間從而刺激起顧客的想象和購買(mǎi)欲。隨著(zhù)顧客需求心理的日益成熟,汽車(chē)的質(zhì)量、功能、配套售后服務(wù)的完善早已成為參與競爭的基本必要因素,而非決定因素。顧客在關(guān)注汽車(chē)本身之余,購買(mǎi)體驗與消費體驗逐漸走上前臺,重要性日益得到體現。很多汽車(chē)消費者是通過(guò)一些印象深刻的試乘試駕活動(dòng)后做出購車(chē)決定的,也有些消費者是通過(guò)一些專(zhuān)業(yè)的汽車(chē)雜志做出的介紹,才有的買(mǎi)車(chē)經(jīng)歷。
面對需求心理日益成熟的消費者,我國的汽車(chē)銷(xiāo)售企業(yè)也認識到了體驗營(yíng)銷(xiāo)的重要性。一汽馬自達汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司副總經(jīng)理于洪江表示,體驗式營(yíng)銷(xiāo)是惟一經(jīng)歷殘酷市場(chǎng)競爭洗禮之后,形成的相對成熟、完善的營(yíng)銷(xiāo)方式。它的作用在于,能夠讓消費者以最直觀(guān)的方式,最深刻地體驗到汽車(chē)產(chǎn)品本身的魅力,有助于消費者理性的選擇最適合自己的產(chǎn)品。他指出,敢于選擇封閉式專(zhuān)業(yè)賽道開(kāi)展體驗營(yíng)銷(xiāo)的車(chē)型,必然有著(zhù)突出的運動(dòng)性能,這與目前國內汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢相吻合。近期,馬自達6睿翼在北京樂(lè )駕汽車(chē)體驗基地進(jìn)行的培訓活動(dòng),充分證明了該車(chē)具有過(guò)硬的運動(dòng)性、操控性。長(cháng)安福特馬自達汽車(chē)有限公司公共事務(wù)部總監姚雨也表示,體驗營(yíng)銷(xiāo)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的利器。長(cháng)安福特車(chē)隊2006年初成立,以專(zhuān)業(yè)車(chē)手和改裝過(guò)的�？怂官愜�(chē)參加全國汽車(chē)場(chǎng)地錦標賽(全錦賽),取得了驕人的戰績(jì)。長(cháng)安福特馬自達也充分利用全錦賽平臺,進(jìn)行了一系列體驗營(yíng)銷(xiāo),取得了顯著(zhù)的效果。
我們都知道,營(yíng)銷(xiāo)人員是在與客戶(hù)相互對接的時(shí)候產(chǎn)生反應和達成溝通的。這就會(huì )出現一個(gè)問(wèn)題,可能會(huì )因為某些營(yíng)銷(xiāo)人員自身的素質(zhì)、心態(tài)或者說(shuō)培訓不到位而產(chǎn)生溝通無(wú)效,相反,還會(huì )產(chǎn)生意想不到的反應。因此,我們可以通過(guò)對客戶(hù)的走訪(fǎng)和個(gè)性化的體驗來(lái)及時(shí)做出調整和遷善。因為體驗式營(yíng)銷(xiāo)始終以客戶(hù)的需求為中心,以客戶(hù)的價(jià)值為中心,以客戶(hù)的體驗為中心。
三、我國汽車(chē)體驗式營(yíng)銷(xiāo)的深化
目前,汽車(chē)體驗營(yíng)銷(xiāo)在中國還屬于發(fā)展初級階段,雖然很多廠(chǎng)家都很看重體驗營(yíng)銷(xiāo),但是在具體操作上還顯得形式比較單一,缺乏深度。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副院長(cháng)張樹(shù)庭教授指出,在中國汽車(chē)體驗營(yíng)銷(xiāo)還處在發(fā)展階段,不管是車(chē)展、經(jīng)銷(xiāo)商的賞車(chē)會(huì ),還是媒體試駕、消費者工廠(chǎng)參觀(guān),這些活動(dòng)都是汽車(chē)體驗營(yíng)銷(xiāo)的初級階段。很多情況下,公眾惟一的感受就是讓眼球接受一下新鮮事物。在美國買(mǎi)車(chē)往往可以擁有一周的試駕期,消費者在整個(gè)一周都擁有體驗汽車(chē)的機會(huì )。國內車(chē)企、車(chē)商進(jìn)行的體驗營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)達到這么大的力度,覆蓋面也較窄。因此我國的汽車(chē)體驗營(yíng)銷(xiāo)還需要進(jìn)一步加大力度,更加的深入。
除了增加消費者直接體驗汽車(chē)的機會(huì )之外,體驗式營(yíng)銷(xiāo)還應該滲透到營(yíng)銷(xiāo)人員與顧客的接觸過(guò)程中,因為顧客在看車(chē)、試車(chē)、買(mǎi)車(chē)、修車(chē)這些環(huán)節中,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在與營(yíng)銷(xiāo)人員接觸,他們的一舉一動(dòng)時(shí)刻和直接影響到顧客的體驗。如進(jìn)入展廳,銷(xiāo)售人員的言談話(huà)語(yǔ)和舉止也就是說(shuō)你的體驗將對你的購買(mǎi)行為產(chǎn)生很大的影響,有時(shí)甚至是決定性的影響。當一個(gè)深諳溝通技巧的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì )使你產(chǎn)生愉悅感,當一個(gè)不善溝通的銷(xiāo)售人員與你交談時(shí)會(huì )使你產(chǎn)生厭惡感,從而直接影響到你的購買(mǎi)行為。因此,對于營(yíng)銷(xiāo)人員而言,最重要的就是創(chuàng )造一種氛圍和環(huán)境,最終給顧客帶來(lái)難以忘懷的、有價(jià)值的體驗或美好感受,此即體驗營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻:
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