廣告設計課程提案式教學(xué)方法研究論文

廣告設計課程提案式教學(xué)方法研究論文

　　摘要：從廣告的特點(diǎn)出發(fā)，總結了廣告設計傳統教學(xué)模式中的不足之處，探討了“提案式”教學(xué)方法在廣告設計課程中的積極作用。對完善廣告設計教學(xué)提出自己的思考。從“提案式”教學(xué)的課程設計、教學(xué)實(shí)施和教師角色3個(gè)方面表述了“提案式”教學(xué)的實(shí)際應用過(guò)程。

　　關(guān)鍵詞：廣告提案；傳統教學(xué)；廣告教學(xué)；“提案式”教學(xué)

　　1廣告設計的特點(diǎn)

　　“戴著(zhù)枷索跳舞”是廣告從業(yè)者的名言，自從有了商品交換，出現了顧客與市場(chǎng)，就出現了廣告，它是兩者之間溝通的潤滑劑[1]，“廣而告之”是其最簡(jiǎn)單的功能和目的。但是隨著(zhù)時(shí)代變遷、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們消費習慣的改變以及產(chǎn)品的層出不窮，使得廣告的形式和作用也變得更為多樣和復雜。

　　1.1廣告是一種整合信息傳播手段

　　廣告的最終目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，但是面對復雜的市場(chǎng)和激烈的產(chǎn)品競爭，如何讓自己的廣告打動(dòng)消費者，這就需要結合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，整合多方要素，包括產(chǎn)品定位、企業(yè)形象、產(chǎn)品包裝、價(jià)格定位、消費心理以及各媒介的調研組合，它是一個(gè)全方位綜合考慮的行動(dòng)。針對不同的消費者，用什么廣告媒介？什么方式？什么時(shí)機？才能做到最有效的信息傳達，這些都需要廣告從業(yè)者做出大量的前期調研，只有通過(guò)有目的、有計劃的信息傳播才有可能成功，有針對性的為消費者提供有價(jià)值的信息，廣告才能起到傳播信息、引導消費、滿(mǎn)足消費者需求的作用。

　　1.2廣告是一種投資活動(dòng)

　　廣告是廣告主付費的商業(yè)投資活動(dòng)，它需要借助特定媒介和宣傳工具對企業(yè)形象或產(chǎn)品進(jìn)行信息傳播。廣告費用的投入不同于企業(yè)的基礎設施，它看不見(jiàn)摸不著(zhù)，以至于很多廣告主認為廣告費是“廣告廢”。其實(shí)，廣告創(chuàng )造的價(jià)值可以分為即時(shí)價(jià)值和無(wú)形價(jià)值，一個(gè)是從銷(xiāo)售計劃和結果來(lái)判斷，一個(gè)是從品牌效應來(lái)評判。隨著(zhù)現代廣告的發(fā)展，以及大眾對廣告的理解，廣告活動(dòng)已經(jīng)被企業(yè)視為必要的投資。從投資與回報的角度看，廣告的投資回報應該將即時(shí)利益和長(cháng)遠利益相結合，它是為企業(yè)的未來(lái)投資的行為，既然是投資就意味著(zhù)有一定的風(fēng)險，好在廣告學(xué)科的發(fā)展越來(lái)越完善，廣告效果的可預測性有所加強且越來(lái)越科學(xué)。

　　1.3廣告是一種溝通過(guò)程

　　廣告是企業(yè)信息與消費者之間的雙向溝通，對消費者是一種說(shuō)服和誘導。只有當目標消費者接受了廣告信息，即認為廣告信息是真實(shí)和可信的，并同意廣告所傳遞的觀(guān)點(diǎn)時(shí)，廣告信息才能發(fā)揮作用，從而實(shí)現廣告溝通過(guò)程。廣告表現主要以幽默、夸張、比喻給消費者加深印象。溝通是需要一些技巧的，這就需要廣告創(chuàng )意人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的廣告技巧訓練。

　　1.4廣告需要創(chuàng )意和策略

　　好的創(chuàng )意必須有正確的策略指導，所謂運籌帷幄之中而決勝千里之外，企業(yè)策略具有全局規劃意識和長(cháng)遠考慮，任何好的創(chuàng )意，都需要有明確的策略指導。廣告創(chuàng )意需要獨特但是不能信馬由韁，對不同的企業(yè)和產(chǎn)品最合適的就是最好的創(chuàng )意。因此，在廣告創(chuàng )意這個(gè)環(huán)節中，信息策略和表現策略應該得到足夠重視。創(chuàng )意是廣告的靈魂，沒(méi)有創(chuàng )意的廣告是沒(méi)有生命力的，創(chuàng )意的目的是讓廣告傳遞的信息更加具有吸引力和說(shuō)服力從而促進(jìn)銷(xiāo)售。

　　1.5多樣的新生代廣告媒介

　　隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和多屏媒介的興起，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)軟硬件的急速發(fā)展，廣告業(yè)又出現了新的格局。網(wǎng)絡(luò )廣告傳播對象面更加廣泛，表現手段更加豐富多彩，內容和種類(lèi)更加繁多，它是多對多的傳播過(guò)程且具有極強的互動(dòng)性，這些都不是傳統媒介所具有的優(yōu)勢。

　　2傳統廣告教學(xué)的不足

　　美國總統羅斯福都說(shuō)“不做總統就做廣告人”，在國內業(yè)界也流傳著(zhù)一句“做人難，做廣告人更難”。博聞強識、策略性思維是廣告人兩個(gè)必備要素，廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集產(chǎn)業(yè)，除了專(zhuān)業(yè)知識之外，凡與廣告相關(guān)的學(xué)科都應該廣泛涉獵。也只有對廣告有了充分的了解，我們才能針對其特點(diǎn)和要求制定出合理的廣告教學(xué)人才培養方案。高校的廣告專(zhuān)業(yè)針對其行業(yè)特征也制定了相應的人才培養大綱，設置了相關(guān)的專(zhuān)業(yè)課程，但是，從業(yè)內和學(xué)生自己反饋回的抽樣調查中得出的結論是：學(xué)校的廣告課程學(xué)習效果和人才培養目標離市場(chǎng)需求相去甚遠，特別是一些地方高校的廣告設計教學(xué)思路和方法都還很傳統，未能跟上時(shí)代的發(fā)展，具體表現在以下幾個(gè)方面：

　　2.1教學(xué)大綱滯后、因材施教成空

　　很多院校的廣告人才培養方案和教學(xué)大綱是4年一改，作為一個(gè)緊貼市場(chǎng)前沿的專(zhuān)業(yè)，4年之中媒介信息傳播已經(jīng)可以從大眾傳播到分眾傳播、從整體傳播到個(gè)性化定制、定向傳播到交互傳播，變化之大、速度之快令人驚嘆。且在一些地方院校的廣告專(zhuān)業(yè)課程設置大多參考和借鑒知名高校而設置，沒(méi)有結合自己的院校特征是工科還是藝術(shù)院校的背景，只是一味模仿，沒(méi)有形成自己的教學(xué)體系。同時(shí)也忽視了學(xué)生的能力與層次，一直被我們奉為至寶的“因材施教”，真正能夠貫徹落實(shí)的卻極少。

　　2.2教學(xué)方法老化

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新的媒介形式、新的廣告制作技術(shù)正在發(fā)生著(zhù)日新月異的變化，以網(wǎng)絡(luò )廣告課程為例：市場(chǎng)上主流的是H5、網(wǎng)紅IP、微視頻廣告、病毒廣告、借勢廣告、直播廣告等新形態(tài)，而課堂上的網(wǎng)絡(luò )廣告主要教授學(xué)生的是網(wǎng)頁(yè)設計和Flash動(dòng)態(tài)廣告設計，除了內容嚴重滯后外，制作的軟件也是近十年未能更換、學(xué)校的網(wǎng)頁(yè)教學(xué)基本還是傳統的三劍客（由Dreamweaver、Fireworks、Flash3個(gè)軟件組成），而市場(chǎng)和業(yè)內早已更換成SaolaAnimate、AdobeEdgeAnimate等軟件，這些軟件制作出的廣告設計效果更加豐富，操作更加便捷和快速。

　　2.3實(shí)踐課形同虛設

　　廣告專(zhuān)業(yè)應該是和設計實(shí)踐聯(lián)系最為密切的專(zhuān)業(yè)，廣告實(shí)踐課在課程設置中有設計實(shí)踐和畢業(yè)實(shí)習，而設計實(shí)踐沒(méi)有作為專(zhuān)業(yè)課程來(lái)要求，只是每學(xué)期要求學(xué)生交幾幅廣告設計作品，教師根據學(xué)生作品給個(gè)分數而已，缺乏明確的定量要求和實(shí)效作用。畢業(yè)實(shí)習就更為離譜，大部分院校的廣告設計畢業(yè)實(shí)習都安排在大四下學(xué)期，學(xué)生可以不用回校，直接分散實(shí)習，大綱和課程要求倒是很齊全，但是學(xué)生在校外具體從事的什么工作，實(shí)習的崗位，工作中遇到的困難等老師都無(wú)法知曉，對于實(shí)習成果驗收也是浮于形式。學(xué)校的真實(shí)目的還是讓學(xué)生就業(yè)，早點(diǎn)進(jìn)入社會(huì )找到工作，提高就業(yè)率。沒(méi)有固定的實(shí)習基地和實(shí)質(zhì)的教學(xué)內容的實(shí)習課程，其過(guò)程也無(wú)法監控，形同虛設[2]。

　　2.4廣告訓練課題脫離實(shí)際

　　廣告課程的訓練主要依靠課題設計題目，而我們的課題大部分是虛擬題目，是一種假設狀態(tài)。還有一種情況是一個(gè)課題從課堂教學(xué)到畢業(yè)設計一直延續，并且好幾屆的學(xué)生都做同一個(gè)課題，這樣簡(jiǎn)單重復的訓練無(wú)法讓學(xué)生理解和掌握廣告創(chuàng )意的全過(guò)程，學(xué)生無(wú)法深入推敲全部設計要素和細節，在廣度和深度上都無(wú)法達到專(zhuān)業(yè)要求。

　　2.5教師的現狀

　　高校擴招，學(xué)生數量發(fā)展迅猛，師資力量欠缺，許多高校廣告設計專(zhuān)業(yè)教師呈年輕化，而且大多數青年教師都是從學(xué)校畢業(yè)直接到學(xué)校任教，在教學(xué)過(guò)程中嚴重缺乏完整的設計知識結構和實(shí)踐教學(xué)能力。由于專(zhuān)業(yè)教師在設計素質(zhì)上的先天不足，進(jìn)一步導致了廣告設計教育的缺陷。

　　3“提案式”教學(xué)與廣告提案

　　3.1什么是提案式教學(xué)

　　是與輸入教學(xué)模式相對概念的輸出教學(xué)模式，稱(chēng)為提案教學(xué)模式，該理論源于瑞士心理學(xué)家和精神分析醫師，分析心理學(xué)的創(chuàng )立者榮格(CarlGustavJung)的箱庭療法，最初由日本教育家小西正雄進(jìn)行了比較系統的總結和闡述[3]，該理論顛覆了傳統的輸入式教學(xué)模式，以輸出為主，從直接授予到間接授予�？此埔粋�(gè)小的變化，但在當下中國素質(zhì)化教育改造中它是一個(gè)偉大的教學(xué)變革，它的真正意義在于以教師為中心轉向以學(xué)生為中心，從灌輸知識到主動(dòng)吸納知識。

　　3.2廣告提案

　　廣告提案包括兩個(gè)內容，首先是廣告公司的內部審核，廣告公司拿到客戶(hù)項目之后會(huì )對該項目進(jìn)行審核確認，然后和客戶(hù)進(jìn)行溝通確認的過(guò)程。第二個(gè)內容是指提案報告會(huì )，一般情況下，客戶(hù)會(huì )找多家廣告公司合作，提案報告會(huì )由公司向客戶(hù)具體報告最終的廣告方案，并接受客戶(hù)對該方案的審核和質(zhì)詢(xún)，最終獲得客戶(hù)對該方案的認可[4]。提案報告會(huì )競爭激烈而殘忍，它是一種說(shuō)服與被說(shuō)服的過(guò)程，這種說(shuō)服能否有效，能否被接受和認同，需要一定的傳播技巧。首先，說(shuō)服要具有吸引力，需要把復雜繁瑣的策劃構思和理念壓縮成簡(jiǎn)明扼要，通俗易懂的簡(jiǎn)報。其次，對甲方客戶(hù)要有深入透徹的了解分析，以便在闡述提案時(shí)能投其所好，一擊即中。再次，提案主講人員要有較好的演講口才和演繹表達能力，運用適當的輔助傳播手段，對提案內容的表述做到精彩紛呈、層次分明、重點(diǎn)突出，加強客戶(hù)對提案的印象和記憶，增進(jìn)理解。另外，還需要創(chuàng )造與客戶(hù)更多的雙向溝通機會(huì )，對客戶(hù)反饋的意見(jiàn)和要求，及時(shí)反饋，做好專(zhuān)業(yè)服務(wù)，給廣告主留下專(zhuān)業(yè)且敬業(yè)的美好印象。廣告創(chuàng )意本沒(méi)有好壞之分，策劃方案也是仁者見(jiàn)仁、智者見(jiàn)智，成功與否的關(guān)鍵還是對提案的把控，就是業(yè)內常說(shuō)的會(huì )不會(huì )“賣(mài)稿”，提案是廣告服務(wù)過(guò)程的臨門(mén)一腳[5]。依據廣告的學(xué)科特征和行業(yè)要求，廣告提案是廣告從業(yè)者的必備能力，將“提案式”教學(xué)與廣告設計等課程有機結合是一次非常完美的融合，也是科學(xué)的組合，它充分體現了廣告課程的專(zhuān)業(yè)特點(diǎn)，“提案式”教學(xué)是以學(xué)生為中心、以實(shí)踐為導向、模擬企業(yè)項目競標，以競賽為驅動(dòng)機制，對學(xué)生能力進(jìn)行全方位考核和提高，可以形成有效的良性機制。

　　4“提案式”教學(xué)法在廣告設計課程中的實(shí)踐運用

　　4.1“提案式”教學(xué)的課程設計

　　該教學(xué)模式是一種科學(xué)的理念，是廣告專(zhuān)業(yè)學(xué)生的必備能力。其一，課程可以單獨設置，如：廣告提案的基礎知識、廣告提案的種類(lèi)、不同種類(lèi)提案的寫(xiě)作、提案的技巧與表達、廣告提案議程、案例分析等。一套完善的課程改革需要實(shí)踐的驗證，也需要團隊的支持與執行，只有這樣才能取得理想的教學(xué)成果。其二，課程內外有機結合，將廣告公司的創(chuàng )意總監引入課堂做專(zhuān)題講座，分享真實(shí)的廣告提案，也可以將廣告公司的真實(shí)項目引進(jìn)課堂，邀請行業(yè)內有實(shí)踐經(jīng)驗的專(zhuān)家做點(diǎn)評和指導，這個(gè)方案是一個(gè)雙贏(yíng)的過(guò)程，可執行度很高。其三，將畢業(yè)設計與廣告提案結合，現行的畢業(yè)設計是學(xué)生與教師一對一的交流，或者一名教師對多個(gè)學(xué)生的交流，最終呈現的是單一的作品，而學(xué)生之間的創(chuàng )意碰撞和思想交流幾乎沒(méi)有體現出來(lái)，如果以提案的方式進(jìn)行畢業(yè)設計，則學(xué)生的創(chuàng )意過(guò)程、靈感來(lái)源、草圖繪制、最終結果都會(huì )以多樣的方式精彩紛呈地展現出來(lái)，學(xué)生的互動(dòng)交流也可以碰撞出新的創(chuàng )意火花，對所有學(xué)生是一個(gè)互相競爭、互相學(xué)習的過(guò)程，一舉多得。

　　4.2“提案式”教學(xué)的實(shí)施

　　該教學(xué)法的實(shí)施過(guò)程主要包括：項目選擇———組員分配———任務(wù)分工———策劃制作——提案———評價(jià)———總結分享等環(huán)節。

　　4.2.1項目選擇在選擇項目階段需要教師進(jìn)行把關(guān)，所選項目必須具備一定的代表性，能夠與課程相關(guān)且能全面鍛煉學(xué)生的專(zhuān)業(yè)能力，最好是真實(shí)的企業(yè)招標項目，有一定的挑戰性，難易程度要與學(xué)生掌握的理論和執行能力相當，真實(shí)可行。

　　4.2.2組員分配強調團隊合作，能力互補，各取所長(cháng)的原則。由學(xué)生自主組隊，對自我團隊負責，教師只是提出合理化建議。真實(shí)的廣告提案是一個(gè)團隊合作的過(guò)程，團隊成員分別需要有擅長(cháng)文案寫(xiě)作的、策劃把關(guān)的、專(zhuān)門(mén)負責技術(shù)表現的、提案解說(shuō)的等，強調團隊意識，個(gè)人服從集體，鍛煉大家的協(xié)調組織能力，充分調動(dòng)大家的積極性，只有這樣才能成功，同時(shí)也最真實(shí)地貼近行業(yè)所需。

　　4.2.3提案與評價(jià)提案現場(chǎng)充分尊重學(xué)生的自主權利，鼓勵學(xué)生提案的形式多樣化和個(gè)性化表達，評價(jià)內容可以包括個(gè)人能力、團隊合作表現、項目執行情況等，評價(jià)標準可以提前告知學(xué)生，公平公正競爭。教師可以安排每個(gè)小組單獨預演，避免最終提案現場(chǎng)出現學(xué)生自言自語(yǔ)、背誦宣讀策劃書(shū)或者怯場(chǎng)的現象。這些細節的把控需要教師提前對小組任務(wù)有充分了解，及時(shí)對出現的問(wèn)題進(jìn)行答疑解惑。評分的過(guò)程可以學(xué)生角色與企業(yè)角色互換，評分組成員可以多人組成，也可以邀請企業(yè)代表參與，增強對提案結果評價(jià)的權威性和專(zhuān)業(yè)性，這樣的組成會(huì )使整個(gè)提案顯得更加科學(xué)和規范，促進(jìn)學(xué)生的積極性。

　　4.2.4總結分享是必不可少的重要環(huán)節，沒(méi)有總結就沒(méi)有進(jìn)步，分享過(guò)程也是交流能力提高的重要手段，要求每個(gè)學(xué)生都必須發(fā)言，開(kāi)誠布公，在輕松愉快的氛圍中進(jìn)行，通過(guò)總結所歸納出的缺點(diǎn)在下次課程中進(jìn)行改正，對優(yōu)點(diǎn)進(jìn)行再次提高。

　　4.3教師的角色

　　前面提到過(guò)，廣告設計專(zhuān)業(yè)教師的年輕態(tài)，在該教學(xué)法里面可以轉化成更好的優(yōu)勢，青年教師對新事物比較敏感，觀(guān)念轉變較快且銳意改革，“提案式”教學(xué)法將教師對課堂的傳統主控型角色轉變成引導型和服務(wù)型角色，在整個(gè)教學(xué)過(guò)程中教師利用自己豐富的學(xué)識對學(xué)生做有益的引導，與學(xué)生的關(guān)系是平等對話(huà)交流模式，師生之間可以針對某一創(chuàng )意進(jìn)行討論和爭辯，學(xué)生在與老師的爭辯過(guò)程中可以提高自己的思維和表達能力，教師的職責由原來(lái)的傳遞、灌輸知識轉換成激勵學(xué)生思考、意見(jiàn)交流、學(xué)識顧問(wèn)的角色，這樣更能激發(fā)學(xué)生的創(chuàng )造力�！疤岚甘健苯虒W(xué)其實(shí)給教師提出了更高的要求，對于課堂的組織要提前做好精心準備和切實(shí)有效的組織管理，它需要教師深入企業(yè)實(shí)踐，貼近市場(chǎng)前沿，把握行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，時(shí)刻更新自己的知識庫，需要有更加廣博的專(zhuān)業(yè)理論知識和實(shí)踐操作經(jīng)驗，分析社會(huì )和評價(jià)市場(chǎng)能力，只有這樣才能更好地引導和服務(wù)好學(xué)生。

　　5結語(yǔ)

　　“提案式”教學(xué)法并不是一個(gè)生澀的詞匯，它與廣告專(zhuān)業(yè)的人才培養模式有非常高的契合度，打破了原有的以教師為中心和過(guò)分的強調技能培養的教學(xué)格局，彌補了以賽促學(xué)只強調結果的教學(xué)模式，更加注重設計過(guò)程，推行分階段考核評價(jià)，注重學(xué)生全面發(fā)展的綜合評價(jià)。教學(xué)的課題主要來(lái)源于社會(huì )實(shí)踐，有嚴格市場(chǎng)設計需求和要求，教師對所選項目進(jìn)行把關(guān)，課題要求嚴謹規范有序，學(xué)生可以自由選擇，整個(gè)項目的執行強調設計的方法和思考的過(guò)程，引導學(xué)生發(fā)現問(wèn)題、討論問(wèn)題、解決問(wèn)題，倡導學(xué)生掌握科學(xué)的解決問(wèn)題的方法[6]。課程的最終評價(jià)采用提案式陳述，培養學(xué)生的表達能力，同學(xué)之間、師生之間都是互動(dòng)模式，有利于提高學(xué)生全面綜合能力，改變了傳統教學(xué)模式中教師憑借個(gè)人喜惡的評分方式，學(xué)生最后只知道課程分數，不知道自己的問(wèn)題和優(yōu)點(diǎn)是什么，更加不了解同學(xué)對同一問(wèn)題的解決思路是什么，同學(xué)之間缺乏互相啟發(fā)、互相促進(jìn)的機會(huì )，失去了同學(xué)的意義，這樣不利于學(xué)生創(chuàng )新創(chuàng )造能力的培養，正所謂“授人以魚(yú)不如授人以漁”[7]�！疤岚甘健苯虒W(xué)還在探索階段，希望能夠引起各位同仁的重視，早日形成科學(xué)完善的教學(xué)體系，為培養出更多專(zhuān)業(yè)有特色和各方面能力都比較完善的廣告人才做出應有的貢獻。

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