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新時(shí)期廣告公司核心競爭力的培育策略探討論文
摘 要：文章從三個(gè)方面入手對新時(shí)期廣告公司核心競爭力的培育策略進(jìn)行探討，包括：創(chuàng )意優(yōu)化：精巧而不低俗；媒介優(yōu)化：精準而不泛濫；人才優(yōu)化：重視廣告人才。
關(guān)鍵詞：廣告公司；核心競爭力；培育
當前，廣告公司因為媒介環(huán)境的變化而發(fā)生了相應的變化，如果仍固守原來(lái)的理念和方法，將不利于廣告公司競爭力的提高，特別是在國際競爭中的取得比較優(yōu)勢。本研究從新時(shí)期媒介融合的背景下出發(fā)，旨在通過(guò)解析新環(huán)境對廣告公司發(fā)展的影響，來(lái)探索新環(huán)境下廣告公司核心競爭力的培育。因此，課題本身具有現實(shí)意義。
一、創(chuàng )意優(yōu)化：精巧而不低俗
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化，單純的以科技、產(chǎn)品、服務(wù)甚至是品牌為競爭砝碼的策略已經(jīng)不再占據決定性的優(yōu)勢，對于公司而言，要想創(chuàng )造出更大的價(jià)值，并且讓這個(gè)價(jià)值得到社會(huì )的廣泛認可，需要依靠智力的因素。創(chuàng )意，就是這個(gè)因素的核心組成。早在上個(gè)世紀末，英國就提出了“創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)"的概念及其發(fā)展模式，并且得到了全世界的認可，廣告行業(yè)也是創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)的組成部分，它是以人的創(chuàng )造力為核心的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。
目前許多廣告公司在運作業(yè)務(wù)時(shí)，較為注重的是信息的覆蓋面，而對信息的“質(zhì)”并不是太為關(guān)注，這就導致了公司在信息發(fā)布時(shí)，大量的信息呈現出高度的一致，幾乎是用機器代替人工的方式實(shí)現了大量信息的復制和黏貼工作，使客戶(hù)認為該公司雖然在產(chǎn)品的創(chuàng )新、產(chǎn)品技術(shù)方面存在一定的優(yōu)勢，但營(yíng)銷(xiāo)團隊的創(chuàng )意較為普通，使客戶(hù)對公司整體印象大打折扣。
如今我們登陸互聯(lián)網(wǎng)，經(jīng)�？吹皆S多新產(chǎn)品不斷通過(guò)網(wǎng)絡(luò )媒體推出，伴隨著(zhù)大篇幅的廣告的同時(shí)也會(huì )會(huì )有一些融匯了娛樂(lè )、消遣、八卦類(lèi)的話(huà)題，讓網(wǎng)民們自己去發(fā)布與產(chǎn)品相關(guān)的信息，去討論與產(chǎn)品相關(guān)的話(huà)題，這就使整個(gè)行業(yè)面臨著(zhù)重新洗牌的工作：廣告公司不僅要理清媒介傳播的渠道，要理清與客戶(hù)之間的關(guān)系，要分析受眾在購買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)的心理傾向，更要善于去把握服務(wù)對象以及服務(wù)對象的目標客戶(hù)的心理需求，進(jìn)而通過(guò)巧妙的創(chuàng )意吸引住他們的目光。2009年10月初，國窖1573委托北京宣亞在全國范圍內開(kāi)展大規模的公關(guān)活動(dòng)，進(jìn)而宣傳他們的品牌形象，整個(gè)活動(dòng)下來(lái)，媒體的報道是鋪天蓋地，甚至一度上了新聞聯(lián)播。然而，我們翻看每一篇新聞報道，其中的核心字眼“瀘州老窖”、“1573”等遍布其間。這說(shuō)明，廣告公司是靠巧妙的創(chuàng )意制勝的，不僅能夠使廣告發(fā)布的時(shí)候給人帶來(lái)一種愉悅的享受，更能使信息在極短、極快的時(shí)間內傳播出去，甚至，采用新聞的方式，讓產(chǎn)品的知名度得到權威的認可。
二、媒介優(yōu)化：精準而不泛濫
媒介是廣告公司信息發(fā)布的渠道，是公關(guān)活動(dòng)開(kāi)展的渠道，因此，對于廣告公司而言，如何整合渠道優(yōu)勢，使信息的傳播能夠精準，效果明顯，是最為重要和關(guān)鍵的。有業(yè)內名家曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我知道我的廣告費浪費了一半，但我不知道都浪費在哪里。這就道出了廣告公司為客戶(hù)進(jìn)行媒介優(yōu)化，實(shí)施精準傳播的重要性。精準定位營(yíng)銷(xiāo)，又稱(chēng)為數據庫營(yíng)銷(xiāo)，其定義是“通過(guò)搜集、積累消費者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理，準確掌握，確定目標消費群，使促銷(xiāo)工作具有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略�！边@一營(yíng)銷(xiāo)方式或者營(yíng)銷(xiāo)理論，是伴隨著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)入分眾時(shí)代應運而生。該理論認定任何產(chǎn)品都有它特定的目標消費群體，只有對這些特定的目標群體進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)才是有效的。精準定位營(yíng)銷(xiāo)從理論上實(shí)現了營(yíng)銷(xiāo)成本的最低化和營(yíng)銷(xiāo)效果的最大化，是當前頗受歡迎的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。
根據這一理論，廣告公司不僅要向媒體發(fā)布大量的廣告信息，更要注重信息傳播的有效情況，采取精準營(yíng)銷(xiāo)和覆蓋面營(yíng)銷(xiāo)相結合的方式，既能保證使所傳播的信息能夠在最大程度上覆蓋目標客戶(hù)，但在另一個(gè)層面上，又規避了在信息污染環(huán)境下，大量冗余信息的存在。因此，筆者認為，在廣告媒介的選擇上應該兼顧兩者，一是精準營(yíng)銷(xiāo)，即采用專(zhuān)門(mén)的行業(yè)平臺進(jìn)行推廣，采用數據庫營(yíng)銷(xiāo)的方式，鎖定目標客戶(hù)，二是影響力營(yíng)銷(xiāo)，即采用權重高，影響力大的傳統媒體和網(wǎng)絡(luò )媒體進(jìn)行推廣，而不是一味的逮住媒體、網(wǎng)站就一陣狂轟濫炸。
三、人才優(yōu)化：重視廣告人才
廣告公司的專(zhuān)業(yè)運作團隊應實(shí)行人才專(zhuān)業(yè)化、業(yè)務(wù)流程化、服務(wù)規范化和管理信息化。深刻理解廣告公司發(fā)展方向、廣告行業(yè)的盈利模式、用戶(hù)需求，不斷進(jìn)行模式創(chuàng )新、品牌創(chuàng )新、組織創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新，從而更好地滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提升品牌價(jià)值，實(shí)現廣告公司發(fā)展目標。
奧美等著(zhù)名的4A廣告公司經(jīng)常定期的舉辦人才培養計劃，并以課程培訓的方式和廣告互動(dòng)體驗的方式使他們的職工能夠在較短的時(shí)間內掌握一線(xiàn)的操作經(jīng)驗。與此同時(shí)越來(lái)越多的廣告公司都非常關(guān)注人才的培養，特別是具有強大的策劃、創(chuàng )意能力的人才，具有極強的公關(guān)、表達能力的人才，具有強勢的媒體軟文撰寫(xiě)、廣告文案撰寫(xiě)能力的人才等等。奧美廣告于2010年9月初宣布有七位高級廣告人才進(jìn)入中國奧美，這一事件還引發(fā)了我國媒體及廣告行業(yè)的高度關(guān)注，成為業(yè)界的一個(gè)新聞熱點(diǎn)，這也說(shuō)明廣告公司對人才的需求和重視已經(jīng)到了一個(gè)全新的高度。與此同時(shí)，我們不能不引起重視的另一點(diǎn)是，我國許多高校都設有廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)課程，但在具體的授課和教學(xué)中，許多課程的設置都是只涉獵皮毛而不關(guān)注其總體能力的提升，只注重學(xué)分和過(guò)程，而忽視培訓的結果。奧美廣告公司每年招聘的新人都會(huì )采用一系列的完整的培訓計劃去讓學(xué)生習慣工作崗位，這一現象也說(shuō)明我國學(xué)院教育下的人才存在著(zhù)眼高手低、不重視能力的制約性問(wèn)題。另外，當今廣告行業(yè)激烈的競爭使高端人才成為極為稀缺的資源，公司采取豐厚的績(jì)效工資，提高福利、工資待遇，建立完善、科學(xué)、誘人的薪資管理體系是每一個(gè)廣告公司必須解決的問(wèn)題。
總之，伴隨著(zhù)媒介融合日益明朗的趨勢，廣告行業(yè)的核心競爭力發(fā)生了許多的變化，使它的傳播平臺，價(jià)值鏈等受到了影響。在這個(gè)語(yǔ)境下，如何應對媒介融合的這一發(fā)展趨勢對廣告公司的核心競爭力進(jìn)行培育就成為當前我國廣告公司必須解決的問(wèn)題。本文在文獻分析的基礎上，對這一問(wèn)題進(jìn)行了系統的梳理，期待能對具體實(shí)踐有所裨益。
參考文獻
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