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關(guān)于廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研結合機制的探討論文
一、再探討廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研結合機制的意義
產(chǎn)學(xué)研結合是指高等院校、生產(chǎn)單位和科研機構有機結合、協(xié)調發(fā)展的過(guò)程，其根本意義在于高等學(xué)校的發(fā)展要面向市場(chǎng)、面向經(jīng)濟建設和社會(huì )進(jìn)步的主戰場(chǎng),是實(shí)現高等學(xué)校人才培養、科學(xué)研究和社會(huì )發(fā)展的重要途徑。
產(chǎn)學(xué)研結合并不是一個(gè)新課題，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)學(xué)研結合無(wú)論是在理論上還是在實(shí)踐中都有過(guò)諸多研討和實(shí)踐。有專(zhuān)家指出：產(chǎn)學(xué)研結合是現代社會(huì )發(fā)展的規律，是高等教育大眾化背景下應用型本科高校實(shí)現人才培養、科學(xué)研究和服務(wù)社會(huì )這三大職能的必由之路。
但是，今天我們重拾這個(gè)話(huà)題，有著(zhù)不同的意義。作為經(jīng)濟發(fā)展的伴生物，經(jīng)濟的發(fā)展方向決定了廣告行業(yè)的發(fā)展方向，也指導著(zhù)廣告教育的大方向。2012年11月結束的秋季第三期廣交的數據顯示品牌產(chǎn)品的簽約率大大高于貼牌產(chǎn)品，我國自有品牌的出口額不斷增多。2002年，中國外貿出口中自有品牌所占比例僅10%，大部分商品是貼牌出口或無(wú)牌出口，目前中國擁有自有品牌的外貿企業(yè)約占外貿企業(yè)總數的20%,10年增長(cháng)了一倍，中國制造悄然轉身，未來(lái)10年也許是中國自有品牌崛起的關(guān)鍵10年，這正是中國經(jīng)濟轉型的一個(gè)信號，未來(lái)將會(huì )有更多的中國企業(yè)從代加工的角色轉變?yōu)槠放扑姓叩慕巧�，在全球范圍內的傳播品牌將提上中國企業(yè)的日程表。而廣告業(yè)和廣告教育也必須緊緊跟上中國經(jīng)濟轉型的腳步，如何培養市場(chǎng)需要的廣告人才，如何為“中國創(chuàng )造”營(yíng)造良好的輿論環(huán)境，如何使中國品牌傳播走出國門(mén)讓全世界消費者喜愛(ài)和接受，如何塑造中國品牌形象，等等，都是擺在廣告人和廣告教育者面前的課題。應該說(shuō)，在這樣一個(gè)背景下再談廣告教育的產(chǎn)學(xué)研結合有著(zhù)特殊的意義。
二、開(kāi)展廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研合作項目的基礎
開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研合作，需要學(xué)校和企業(yè)付出較大的人力、物力資源，也需要雙方在項目選擇、人力儲備、項目管理等方面具有一定基礎方能成功�？偟目磥�(lái)，雙方應至少在以下兩點(diǎn)上具有合作基礎。
1.項目的選擇是產(chǎn)學(xué)研合作的物質(zhì)基礎。
合作項目是學(xué)校與企業(yè)合作的依托，合作項目的選擇關(guān)乎雙方合作的可能性與合作質(zhì)量，應該是產(chǎn)學(xué)研結合過(guò)程中的第一關(guān)鍵問(wèn)題。一般情況下，產(chǎn)學(xué)研合作項目可以有這樣幾類(lèi)：一類(lèi)是企業(yè)或廣告公司現有的廣告業(yè)務(wù)項目，比如新品牌上市前的傳播計劃、品牌概念開(kāi)發(fā)、公共關(guān)系危機處理、公共關(guān)系傳播計劃等;一類(lèi)是學(xué)校等教育機構為企業(yè)或廣告公司提供的智力支援項目，如前瞻性學(xué)術(shù)講座、專(zhuān)業(yè)知識培訓、繼續教育等;還有一類(lèi)是企業(yè)和學(xué)校就宏觀(guān)或微觀(guān)經(jīng)濟現象進(jìn)行的聯(lián)合研究，多以橫向課題的形式出現。無(wú)論是哪一類(lèi)合作項目，在選擇時(shí)，都要依據可行、互惠的原則進(jìn)行項目遴選，要在雙方的人力、物力資源能夠支撐，并對雙方的教學(xué)、業(yè)務(wù)有較大幫助的基礎上確定合作項目，避免為合作而合作,草率確定合作項目，最后出現虎頭蛇尾，達不到合作目的的情況。
2.合理的人力資源配置是產(chǎn)學(xué)研結合的智力保障。
項目選擇之后,就是雙方人員的合作,此時(shí)參與進(jìn)來(lái)的人員有企業(yè)人員、教師和部分學(xué)生，三類(lèi)人員身份不同，擁有不同的組織文化和行為方式，合理配置、優(yōu)勢互補至關(guān)重要。企業(yè)人員對行業(yè)規則、項目背景、項目目標、預算額度等比較熟悉，加之項目來(lái)源一般為企業(yè)現有的業(yè)務(wù)，在合作時(shí)應由企業(yè)人員牽頭，學(xué)校教師和學(xué)生組成的團隊依托自己系統的專(zhuān)業(yè)理論知識、對熱點(diǎn)問(wèn)題的研究基礎和活躍的創(chuàng )新思維提供具體的創(chuàng )意、策劃方案、實(shí)施計劃等支持。這就要求學(xué)校要有既對行業(yè)情況比較熟悉，有一定的行業(yè)經(jīng)驗，又有較為系統的專(zhuān)業(yè)理論知識和科研能力，能夠帶領(lǐng)學(xué)生完成項目研究的雙師型教師。同時(shí)對參與項目研究的各方人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、溝通能力、知識結構等的要求也比較高，雙方三類(lèi)人員的合理配置才能保證項目合作的順利進(jìn)行和達到預想效果。
3.靈活的組織形式和有效的管理方式是產(chǎn)學(xué)研結合的制度保障。
由于教學(xué)與科研需要，高校教師的教學(xué)與學(xué)術(shù)專(zhuān)長(cháng)往往集中在某一個(gè)或幾個(gè)領(lǐng)域，完成一個(gè)業(yè)務(wù)項目卻需要不同領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識與經(jīng)驗，因此在一個(gè)合作項目中往往需要多個(gè)教師共同參與。以一個(gè)品牌傳播項目為例，要完成這一項目開(kāi)發(fā)，學(xué)校方面需要市場(chǎng)調研、品牌策劃、廣告與公共關(guān)系策劃等多方面教師參與，這就對學(xué)校組織方式的靈活性提出了較高要求,要求學(xué)校在項目合作時(shí)能夠根據項目需要迅速進(jìn)行教師組合,形成專(zhuān)業(yè)團隊，指導學(xué)生參與項目開(kāi)發(fā)。產(chǎn)學(xué)研合作是一項在企業(yè)和學(xué)校共同管理下的項目開(kāi)發(fā)過(guò)程,管理的難度和復雜程度大大增強,在項目合作過(guò)程中，校企雙方的權、責、利要明晰，并根據項目需要雙方商定指派臨時(shí)負責人負責協(xié)調溝通,才能確保項目的順利實(shí)施。
三、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)產(chǎn)學(xué)研結合的途徑與方式
1.依托企業(yè)或廣告公司現有的業(yè)務(wù)項目進(jìn)行合作。
隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國廣告業(yè)發(fā)展迅速，2009年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達2041億元，成為全球第三大廣告市場(chǎng),2011年突破3000億元，目前雖已有各類(lèi)高校共計242所開(kāi)展專(zhuān)業(yè)廣告教育，但并沒(méi)有滿(mǎn)足行業(yè)的需求。有數據表明：截至2010年底，我國已有廣告從業(yè)人員145.38萬(wàn)人,但受過(guò)正規廣告教育的不足5%，而在美國廣告行業(yè)中,75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生w。另一項由中國廣告協(xié)會(huì )學(xué)術(shù)委員執行的對京、滬、廣州三城市不同類(lèi)型廣告公司的調查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專(zhuān)業(yè)人才居首位，占77.9%。這是廣告公司及企業(yè)希望將現有的業(yè)務(wù)項目與高校進(jìn)行聯(lián)合開(kāi)發(fā)的主要原因。通過(guò)這一途徑進(jìn)行的產(chǎn)學(xué)研合作數量也是最多的。這種合作以廣告公司為主，借助于高校在專(zhuān)業(yè)知識上的優(yōu)勢，由雙師型教師帶領(lǐng)學(xué)生組成項目小組,集中時(shí)間參與項目開(kāi)發(fā)，提供智力支持。這種合作方式因為受到業(yè)務(wù)時(shí)限的限制,對高校的師資和學(xué)生的創(chuàng )新能力要求較高，要求高校要有能夠與廣告公司有關(guān)業(yè)務(wù)對接的雙師型教師，并且能夠組織學(xué)生迅速進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)調查，拿出科學(xué)可行的方案。
2.將實(shí)踐教學(xué)環(huán)節與企業(yè)現有業(yè)務(wù)相結合進(jìn)行項目合作。
培養方案中的課程設計、廣告綜合實(shí)踐、各類(lèi)實(shí)習等實(shí)踐教學(xué)環(huán)節設計的目的是幫助學(xué)生消化理解理論知識，鍛煉動(dòng)手能力,一般情況下這些實(shí)踐環(huán)節是以模擬項目的方式進(jìn)行的，雖然具有一定的實(shí)戰性，但與真實(shí)的廣告業(yè)務(wù)相比則有明顯差距。如果在時(shí)間、人員等條件具備的情況下，采用廣告公司現有的業(yè)務(wù)項目作為實(shí)習內容，既可以達到為教師教學(xué)研究收集案例、鍛煉學(xué)生實(shí)際操作能力的目的，又可以為廣告公司提供智力支持，可謂一舉三得。這類(lèi)產(chǎn)學(xué)研結合課題一般以廣告公司為主，廣告公司需要提供項目背景情況、項目目標、預算等方面的具體數據和培訓，學(xué)校教師與學(xué)生組成團隊進(jìn)行項目調研、策劃,最后由廣告公司及廣告主聯(lián)合進(jìn)行項目評價(jià)，教師和學(xué)生依據評價(jià)總結經(jīng)驗教訓’提升實(shí)踐經(jīng)驗w。采用這種方式，要求參與項目的師生具有較高的職業(yè)素養，對廣告主的有關(guān)業(yè)務(wù)數據進(jìn)行嚴格保密。所以，一般都是在合作比較密切或信任度較高的校企雙方之間開(kāi)展。
3.依托教師的科研項目進(jìn)行合作研究和信息共享。
第三條途徑是鼓勵專(zhuān)業(yè)教師走出課堂，積極與企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)橫向課題，在提高教師科研能力的同時(shí)服務(wù)行業(yè)發(fā)展。橫向課題的選題應側重實(shí)用性，針對企業(yè)面臨的實(shí)際問(wèn)題提出解決方案，或針對校企雙方共同關(guān)系的宏觀(guān)、微觀(guān)經(jīng)濟問(wèn)題進(jìn)行聯(lián)合研究。此類(lèi)合作項目的開(kāi)展,可以強化專(zhuān)業(yè)教師的實(shí)戰能力,培養實(shí)踐能力與專(zhuān)業(yè)理論素養并重的雙師型教師隊伍，有利于教師教學(xué)水平與教學(xué)能力的提高。通過(guò)積極引導并組織學(xué)生參與課題研究，可以培養學(xué)生的科研意識與科研能力，橫向課題的參與研究讓學(xué)生在深化學(xué)習效果過(guò)程中，增強融人社會(huì )的能力，提高學(xué)生的就業(yè)競爭力，也使教師在課題研究與深化過(guò)程更加明確市場(chǎng)發(fā)展的需求，提高自己科研的針對性與可行性，增強了自己的綜合素質(zhì)。
產(chǎn)學(xué)研結合是廣告市場(chǎng)的要求，是廣告教育的大方向，校企深度合作既體現了廣告教育的價(jià)值所在，又為企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題,提升廣告行業(yè)的整體水平，是一個(gè)值得深人探討的課題。
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