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廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)三個(gè)基本素質(zhì)維度討論論文
【摘要】本文提出了新時(shí)期廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的三個(gè)基本素質(zhì)維度——科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。文章指出，科技維度的素質(zhì)教育旨在培養學(xué)生熟練掌握和運用各種最新技術(shù)手段的能力以服務(wù)于廣告傳播活動(dòng)的開(kāi)展及廣告目標的達成；藝術(shù)維度的素質(zhì)教育旨在培養學(xué)生具備良好的藝術(shù)素養并能夠將這種藝術(shù)素養運用到實(shí)際的廣告創(chuàng )作與傳播活動(dòng)中去，以期實(shí)現廣告的藝術(shù)化，服務(wù)于現時(shí)代人們對日常生活審美化和審美日常生活化的要求；人文維度的素質(zhì)教育旨在培養學(xué)生具備良好的人文精神，提升他們的思想和道德情操，在一個(gè)越來(lái)越強調對人的終極關(guān)懷的后現代社會(huì )，廣告傳播活動(dòng)中的人文主義精神將愈來(lái)愈受到社會(huì )的重視。
【關(guān)鍵詞】廣告學(xué)；廣告教育；科技維度；藝術(shù)維度；人文維度
一、現狀及一些思考
廣告學(xué)隸屬于新聞傳播學(xué)大類(lèi)，作為一門(mén)實(shí)踐性很強的學(xué)科，其已成為新聞傳播學(xué)中招生規模最大的單個(gè)學(xué)科門(mén)類(lèi)，并已形成了包括本科、碩士、博士和博士后等在內的立體式、完整的人才培養體系。據不完全統計，截至2014年底，全國開(kāi)設有廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)教育的院校已有420余家，新聞學(xué)科教學(xué)點(diǎn)更是超過(guò)1000家①，這與1983年廈門(mén)大學(xué)在國內首開(kāi)廣告學(xué)本科專(zhuān)業(yè)教育相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。然而，廣告學(xué)教育在過(guò)去三十多年的高速發(fā)展也產(chǎn)生了一些問(wèn)題值得人們關(guān)注，其中最為突出的一點(diǎn)是在量的維度上的爆發(fā)式增長(cháng)與質(zhì)的維度上的不足之間形成的反差。這是國內廣告學(xué)界討論較多的一個(gè)問(wèn)題。另外，在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的課程體系建設上也存在著(zhù)較大的爭議，并形成了所謂的“傳播路線(xiàn)”和“藝術(shù)路線(xiàn)”的分殊。造成這種現象的原因在于：對廣告的學(xué)科性質(zhì)的認識存在不足。廣告是一門(mén)交叉性的學(xué)科，在其近一個(gè)世紀時(shí)間的發(fā)展歷程中，對其貢獻最大的是傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)和心理學(xué)。此外，藝術(shù)學(xué)、美學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、數理統計學(xué)等學(xué)科對廣告學(xué)的發(fā)展也貢獻良多。這便提醒相關(guān)教育者，在開(kāi)展廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的過(guò)程中必須培養和塑造學(xué)生多學(xué)科、多維度的素質(zhì)。
二、廣告學(xué)教育的三個(gè)基本素質(zhì)維度
廣告學(xué)自20世紀20年代誕生至今一直在不斷地從心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等相鄰學(xué)科中汲取營(yíng)養和理論資源，心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的每一步發(fā)展都對廣告學(xué)的發(fā)展起到了巨大的推動(dòng)作用，這些相鄰學(xué)科的理論資源和研究方法如心理學(xué)的實(shí)驗法、傳播學(xué)的經(jīng)驗分析以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的市場(chǎng)調查法等早已成為廣告學(xué)研究領(lǐng)域中重要的方法論來(lái)源。因此，可以毫不含糊地說(shuō)，心理學(xué)、傳播學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)構成了現代廣告學(xué)作為一門(mén)學(xué)科的三塊基石。然而，如果深入地分析一下廣告學(xué)現有的這三個(gè)核心要素的話(huà)，就會(huì )發(fā)現它們都具有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即它們就本質(zhì)而言都是“技術(shù)性”的，或者用馬克斯?韋伯的話(huà)說(shuō)是“工具理性”的，意即：無(wú)論是心理學(xué)，還是傳播學(xué)抑或是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，它們傳授給學(xué)生的都是工具性的東西，旨在幫助學(xué)生如何更好地揣摩和把握消費者的心理、購買(mǎi)習慣和消費方式，從而更好地開(kāi)展廣告傳播活動(dòng)以實(shí)現傳播致效。應該說(shuō)，這種工具理性的知識是符合啟蒙現代性的價(jià)值取向的。啟蒙現代性自14、15世紀西方的文藝復興起先是在資本主義國家范圍內發(fā)展，后又隨著(zhù)資本主義現代性在全球范圍的擴張而席卷全球，成為現代性話(huà)語(yǔ)實(shí)踐的一個(gè)基本維度。然而，始于20世紀60年代的西方建設性后現代主義哲學(xué)對啟蒙現代性的這種“反人性”的本質(zhì)進(jìn)行了不屈不撓的揭露和反撥，這種揭露和反撥的目的就是要為建設一個(gè)弗洛姆意義上的“健全的社會(huì )”貢獻知識和力量。進(jìn)入新世紀，對啟蒙現代性的這種霸權的批判有增無(wú)減，這種批判反映到廣告學(xué)領(lǐng)域，就是不可避免地要求人們重新審視學(xué)科現狀尤其是現有的培養方案和課程體系傳授給學(xué)生的知識是否符合人以及人類(lèi)社會(huì )的終極價(jià)值。廣告的最終目的是要促進(jìn)銷(xiāo)售，誠如廣告大師大衛?奧格威所言，“我們的目的是促進(jìn)銷(xiāo)售，否則便不做廣告”，他據此認為好的廣告“是不引公眾注意它自己就把產(chǎn)品推銷(xiāo)掉的作品”②。在這樣的價(jià)值觀(guān)指導下，現代廣告不惜搖唇鼓舌之能事，不斷地開(kāi)動(dòng)宣傳機器，通過(guò)制造一個(gè)個(gè)美妙的欲望來(lái)將商品推銷(xiāo)給消費者。在這樣的語(yǔ)境下，現代廣告已經(jīng)成為羅蘭?巴特意義上的“神話(huà)”。為了改變這種狀況，一些廣告學(xué)者從不同的視角出發(fā)提出了自己的方案，如張殿元就曾對由廣告營(yíng)造出的視覺(jué)文化傳播中有悖人文主義的元素進(jìn)行過(guò)批判性的分析，葛在波也曾提出要扭轉現代廣告研究領(lǐng)域的“價(jià)值偏向”現象③�；谶@些學(xué)者的研究成果，從廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的角度出發(fā)，筆者在此提出廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育的三個(gè)素質(zhì)維度，以期拋磚引玉，求教于廣告學(xué)學(xué)界和業(yè)界。這三個(gè)知識維度依次是：科技維度、人文維度、藝術(shù)維度（見(jiàn)圖1）。
�。ㄒ唬┛萍季S度
現代廣告是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的“三密集”行業(yè)，其中，技術(shù)密集的特點(diǎn)尤為突出。事實(shí)上，現代廣告本身即是在19世紀中葉現代科技的全力推動(dòng)下出現的。當時(shí)，經(jīng)過(guò)了科技革命和工業(yè)革命雙重洗禮的西方發(fā)達資本主義國家的工業(yè)生產(chǎn)值全面超越了農業(yè)生產(chǎn)值，大量的工業(yè)產(chǎn)品源源不斷地涌向市場(chǎng)。這種局面在19世紀中期的美國尤其明顯。大量的工業(yè)產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，需要消費者為之埋單，否則資本主義生產(chǎn)鏈條就會(huì )斷裂，國民經(jīng)濟就會(huì )面臨崩潰的危險。這時(shí)，人們發(fā)現了廣告在溝通生產(chǎn)與消費兩方面的重要作用，于是，廣告業(yè)在美國迅速地開(kāi)展起來(lái)，并逐漸形成專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化、正規化的局面，現代意義上的廣告公司正是在這時(shí)的美國出現的�，F代廣告不僅是現代科技革命的一個(gè)“副產(chǎn)品”，其誕生之后更是將與科技的緊密結合作為自身安身立命的根本�，F代廣告與高新科技的結合是全方位的，在創(chuàng )作環(huán)節，現代廣告借助各種最新的技術(shù)手段來(lái)達成自己的目標。最新的計算機圖文創(chuàng )作技術(shù)、表現技術(shù)、顯示技術(shù)以及傳輸技術(shù)均為廣告業(yè)所積極采用�，F代廣告需要盡可能精確地把握潛在的目標消費者的消費心理，于是，各種最新的消費者心理實(shí)驗技術(shù)被引入了廣告調查業(yè)；同時(shí)，各種各樣的調查設備、技術(shù)和方法也被引入了針對受眾的閱讀和視聽(tīng)習慣調查領(lǐng)域，AC尼爾森公司曾在美國大范圍采用的旨在檢測消費者收視習慣的個(gè)人收視記錄儀（people-meter）技術(shù)即是一個(gè)典型代表。在傳播環(huán)節，廣告更是需要借助最新、最快的傳播技術(shù)將廣告信息傳達給盡可能多的目標受眾。這也是在現代廣告的發(fā)展進(jìn)程中每當新的傳播技術(shù)和手段面世時(shí)，最先擁抱它的總有廣告業(yè)身影的原因之所在，這對于廣播是如此，對于電視是如此，對于互聯(lián)網(wǎng)以及其他新的數字新媒體也是如此�？傊�，現代廣告與高新科技的結合非常緊密，這不僅是現代廣告需要提升生產(chǎn)效率的內在要求，更是其為了達成傳播致效的根本要求。換言之，現代廣告需要借助高新科技的力量來(lái)提升自己的生產(chǎn)效率并最終達成傳播致效。因此，培養廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)學(xué)生良好的科技素養特別是運用最新科技手段的能力對于提升他們的競爭能力是至關(guān)重要的。
�。ǘ┧囆g(shù)維度
廣告不僅僅是一種傳播行為，它也是一種藝術(shù)表現的形式，這對于現代廣告而言更是如此�，F代廣告的傳播活動(dòng)面臨著(zhù)越來(lái)越復雜的傳播環(huán)境，需要面對不斷增長(cháng)的干擾信息，如何穿越海量的信息屏障而引起受眾的注意著(zhù)實(shí)不是一件容易的事。奧格威曾經(jīng)因此慨嘆道：“爭取消費者注意力的競爭一年比一年激烈。消費者每個(gè)月要遭到價(jià)值10億美元的廣告的沖擊。有3萬(wàn)個(gè)品牌名字要在他們的記憶中爭一席之地。要想使你的聲音超越過(guò)這一片嘈雜，它必須極不尋常�！雹芎翢o(wú)疑問(wèn)，里斯曾提出的“墻紙效應”⑤已成為現代廣告人不得不面對的一項重大挑戰。為了應對這樣的挑戰，現代廣告的創(chuàng )作除了需要更多地借助于創(chuàng )意的力量之外，還需要更加緊密地結合藝術(shù)的力量，因為藝術(shù)能給人以美的享受，陶冶人的情操，升華人的心靈。廣告與藝術(shù)的結合一方面可以提升廣告的品位，美化人們的生活，另一方面也可以降低受眾對其排斥心理，促成受眾在欣賞藝術(shù)的過(guò)程中于無(wú)形之中接受廣告的說(shuō)辭。事實(shí)上，在現代廣告的研究歷史上，人們曾經(jīng)一度為廣告到底是科學(xué)還是藝術(shù)的問(wèn)題爭執不下，并形成了以克勞德?霍普金斯、大衛?奧格威、羅瑟?瑞夫斯等為代表的“廣告科學(xué)派”以及以威廉?伯恩巴克、李奧?貝納、詹姆斯?韋伯?揚、喬治?路易斯等為代表的“廣告藝術(shù)派”。這場(chǎng)爭論后來(lái)以科學(xué)派得到大多數人的認可而暫時(shí)得以終止，但對廣告的藝術(shù)性的強調卻并未淡出人們的視野。世紀之交，隨著(zhù)傳播環(huán)境的變遷以及20世紀90年代之后出現的“審美日常生活化”和“日常生活審美化”趨勢，在藝術(shù)走下神壇和廣告對藝術(shù)的渴求兩股力量的推動(dòng)下，廣告與藝術(shù)日益合流，互為對方張目。這便使得人們對廣告藝術(shù)性的話(huà)題愈益關(guān)注。毋庸置疑，在一個(gè)后工業(yè)、后現代社會(huì )的語(yǔ)境之下，廣告需要藝術(shù)，藝術(shù)也需要廣告。前者需要后者來(lái)接近受眾，后者也需要前者來(lái)接近受眾。廣告與藝術(shù)的這種互需的狀態(tài)在推動(dòng)藝術(shù)不斷泛化的同時(shí)也為現代人的日常生活審美化潮流平添了一個(gè)重要的注腳。廣告與藝術(shù)的這種緊密結合的狀態(tài)要求相關(guān)教育者在廣告學(xué)教育過(guò)程中不斷加強學(xué)生的藝術(shù)素養的培養，藝術(shù)素質(zhì)也成為廣告學(xué)學(xué)生必須具備的一個(gè)基本的素質(zhì)維度。
�。ㄈ┤宋木S度
總體而言，現代社會(huì )是一個(gè)缺乏人文關(guān)懷的社會(huì )，因此也是一個(gè)人文主義不斷萎縮的社會(huì )，這似乎已經(jīng)成為包括人文與社會(huì )科學(xué)學(xué)界乃至自然科學(xué)學(xué)界的一個(gè)共識。究根溯源，造成這種局面的一個(gè)根本原因是資本主義啟蒙現代性自西方文藝復興和啟蒙運動(dòng)以來(lái)日漸在全球范圍內形成的霸權有關(guān)。始于14、15世紀的西方文藝復興吹響了人類(lèi)思想解放的號角，從而為科學(xué)的發(fā)展打下了基礎。及至18世紀的啟蒙運動(dòng)，這種科學(xué)思想的解放已經(jīng)勢不可擋并最終將統治了西方一千多年的宗教神學(xué)思想體系擠到了邊緣地位。啟蒙現代性高舉科學(xué)、進(jìn)步、理性的大旗，將“發(fā)現世界”的任務(wù)不斷推向前進(jìn)，但卻不斷地將另一項任務(wù)——“發(fā)現人”邊緣化，從而造成了19世紀以來(lái)的科學(xué)主義與人文主義的分裂。⑥科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂在20世紀前半葉不斷發(fā)展，并給人類(lèi)社會(huì )尤其是西方發(fā)達資本主義社會(huì )造成了種種惡果，資本主義擴張本性造成的連綿不絕的沖突以及工業(yè)擴張帶來(lái)的生態(tài)災難，“西方中心主義”對“他者”文化的滅絕性摧殘，“邏各斯中心主義”對審美現代性的壓制從而形成的兩者之間持續不斷的張力與牴牾，等等，所有這些都引致了人們對人文主義的呼喚。張學(xué)廣認為，西方科學(xué)主義與人文主義之間的這種深刻的分裂“實(shí)際上是西方科學(xué)、文化和人性的危機（統稱(chēng)為‘生存危機’）的表現。隨著(zhù)人類(lèi)生存危機的日益嚴重，克服這些危機的呼聲日益強烈，以及兩大思潮各自的內在矛盾日益暴露，科學(xué)主義和人文主義到20世紀后期出現融合的趨勢�！雹吆翢o(wú)疑問(wèn)，科學(xué)主義與人文主義之間的融合正是為了調和二者之間的矛盾以應對當代人類(lèi)的生存危機，以期為后現代人類(lèi)社會(huì )提供一個(gè)更加和諧的生活空間�？茖W(xué)主義與人文主義之間的這種先是分裂后又融合的現象也提醒我們在廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的教學(xué)過(guò)程中必須加強對學(xué)生的人文素養的培養。事實(shí)上，人文素質(zhì)的缺乏不僅體現在了當前的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育中，也體現在了當前整個(gè)高等教育甚至是整個(gè)教育中。當代的學(xué)校教育普遍存在著(zhù)重科技輕人文的傾向，這是由社會(huì )大環(huán)境造成的。這個(gè)社會(huì )大環(huán)境就是啟蒙現代性引致的科學(xué)中心主義對人們意識形態(tài)的扭曲。在這樣的大環(huán)境下，高等教育，尤其是像廣告學(xué)這樣的實(shí)踐性和功利性都很強的學(xué)科對學(xué)生人文素質(zhì)培養的忽視是難以避免的。然而，這樣的忽視所產(chǎn)生的惡果也是顯而易見(jiàn)的，培養出來(lái)的廣告人普遍缺乏人文關(guān)懷。這恐怕也是造成當前虛假廣告、浮夸廣告、甚至是“黑心廣告”泛濫、整個(gè)社會(huì )“偽奢侈”之風(fēng)盛行，道德嚴重滑坡的一個(gè)重要原因之所在。因此，恢復和加強廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)人文素質(zhì)教育已經(jīng)迫在眉睫、勢在必行。
三、結語(yǔ)
本文認為，站在新世紀第2個(gè)十年的中點(diǎn)，面對著(zhù)現代性向后現代性加速過(guò)渡，工業(yè)社會(huì )向后工業(yè)社會(huì )轉換，在一個(gè)越來(lái)越強調對人的終極關(guān)懷的新時(shí)期，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教育應該著(zhù)力培養學(xué)生具備三個(gè)維度的基本素質(zhì)，它們依次是科技維度、藝術(shù)維度、人文維度。其中，如果說(shuō)科技維度的素質(zhì)是“硬”的一面的話(huà)，那么，藝術(shù)維度和人文維度則是“軟”的一面。新時(shí)期的廣告學(xué)教育就是要做到“硬”的更“硬”，“軟”的更“軟”，從而實(shí)現學(xué)生素質(zhì)的全面提高，避免只知“HOW”而不知“WHY”的那種重“術(shù)”輕“學(xué)”的現象重新出現，為將來(lái)踏入社會(huì )、走上工作崗位奠定更加堅實(shí)的基礎，也為實(shí)現整個(gè)廣告行業(yè)的健康和可持續發(fā)展打下人才基礎。
參考文獻
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