廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構建論文

廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構建論文

　　廣告產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)和現代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng )意經(jīng)濟的重要產(chǎn)業(yè)，是社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展的直觀(guān)反映，在引導消費、擴大就業(yè)、拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)和社會(huì )文化發(fā)展等方面具有重要作用。但是，我國目前的廣告業(yè)的總體狀況與其經(jīng)濟文化的發(fā)展很不相稱(chēng)，主要表現是缺乏專(zhuān)業(yè)的人才，營(yíng)銷(xiāo)方法的單一、古板，廣告從業(yè)人員缺乏創(chuàng )新意識，造成了國內廣告市場(chǎng)發(fā)展的極不平衡。

　　作為地方院校，我們理所應當為地方的經(jīng)濟建設培養所需要的人才。我們認為，本科層次培養的廣告專(zhuān)業(yè)的人才，應該是掌握必要的基礎理論，具有運用所掌握的知識及技術(shù)解決實(shí)際問(wèn)題的能力，具有人文素養的應用型人才。這種人才培養的本質(zhì)就是使人才在知識、能力、素養方面的科學(xué)化。我們的教學(xué)改革就是要理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)并重，強化基本技能訓練，通過(guò)系統的實(shí)踐教學(xué)強化學(xué)生的創(chuàng )新能力。

　　一、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)體系的構建

　　構建實(shí)踐教學(xué)體系，是高校培養創(chuàng )新人才的有效措施。我們實(shí)踐教學(xué)體系的建構主要是通過(guò)以下幾個(gè)方面來(lái)完成的：1

　　、以課程實(shí)驗、課程實(shí)習的方式培養學(xué)生的動(dòng)手能力廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)中的理論課程涉及到廣告活動(dòng)的某些過(guò)程，如果僅僅是理論上的講解，學(xué)生沒(méi)有感性的認識，影響他們對教學(xué)內容的理解;如果教師滿(mǎn)堂灌的話(huà)，學(xué)生永遠處在一個(gè)被動(dòng)的狀態(tài)。為了使我們的理論教學(xué)中也能調動(dòng)學(xué)生對廣告的興趣，我們需要設計一些實(shí)驗和實(shí)習的環(huán)節，讓學(xué)生在實(shí)踐中找到學(xué)習廣告的樂(lè )趣，提高他們的動(dòng)手能力。

　　2、以實(shí)訓課程、實(shí)習課程的設置培養學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能有些專(zhuān)業(yè)課程在實(shí)驗室模擬的基礎上，我們還設置了實(shí)訓課程，針對教學(xué)內容選擇策略單讓學(xué)生完成真正的廣告實(shí)踐過(guò)程。如圖形設計課，在教學(xué)計劃中設置了8學(xué)時(shí)的實(shí)驗課，但為了使學(xué)生把這些知識快速地轉化為解決問(wèn)題的能力，我們還設置了48學(xué)時(shí)的“圖形創(chuàng )意與表現”實(shí)訓課，以具體的廣告策略單為對象來(lái)訓練學(xué)生的圖形設計與表現能力。有的課程在完成理論教學(xué)后必須及時(shí)組織學(xué)生實(shí)習來(lái)消化教學(xué)內容，如廣告攝影與攝像技術(shù)，這門(mén)課程是安排在第五學(xué)期共64學(xué)時(shí)，其中講授48學(xué)時(shí)，16學(xué)時(shí)的實(shí)驗。為了讓學(xué)生真正掌握廣告的攝像技術(shù)配合后續的“影視廣告的編導與制作”課程，我們在第六學(xué)期設置了“影視廣告操作實(shí)踐”的實(shí)習課程，這個(gè)課程就是通過(guò)老師的指導，讓學(xué)生利用課余時(shí)間自己去選產(chǎn)品、寫(xiě)腳本、拍攝，最終合成影視廣告作品。

　　3、以開(kāi)放實(shí)驗室項目、參加專(zhuān)業(yè)比賽，培養學(xué)生的創(chuàng )新能力

　　廣告的生命就是創(chuàng )新，為了提高學(xué)生的創(chuàng )新能力，我們每一年都要通過(guò)開(kāi)放實(shí)驗室的項目和組織學(xué)生參加全國廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的比賽來(lái)提高學(xué)生的創(chuàng )新意識和能力。這些項目和比賽最大的特點(diǎn)就是針對性很強。

　　2009年—2011年共有222人在國內廣告業(yè)權威比賽中獲獎，獲獎的作品數量為96件，其中7件作品獲得國家等級獎這些賽事包括時(shí)報廣告金犢獎、全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告學(xué)院獎、ONESHOW中國青年創(chuàng )意競賽、“中國策”全國大學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃大賽，這五大賽事是國內目前最具權威的大學(xué)生廣告專(zhuān)業(yè)比賽。

　　在我們學(xué)生的獲獎作品中，覆蓋了平面、廣播、影視戶(hù)外、策劃等類(lèi)別，尤其是在五大賽事中同時(shí)有不同類(lèi)別的作品獲獎?wù)f(shuō)明我們的教學(xué)和實(shí)訓的效果得到了社會(huì )的認可。

　　4、以畢業(yè)實(shí)習、畢業(yè)論文來(lái)培養學(xué)生的綜合能力和專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

　　人才市場(chǎng)對廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生不僅僅是需要他們具有專(zhuān)業(yè)知識技能還需要他們的具有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和綜合能力，我們通過(guò)對畢業(yè)實(shí)習的精心組織、跟蹤指導，畢業(yè)論文、畢業(yè)設計的耐心指導，幫助學(xué)生提高專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和綜合能力。

　　二、廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)本科生培養模式的構建

　　大學(xué)的培養模式是與其培養目標和培養理念緊密相關(guān)的。我們的培養目標是廣告的策劃創(chuàng )意和設計制作人才，我們的人才培養的理念是知識、能力、素質(zhì)協(xié)調發(fā)展。這就是說(shuō)，我們是通過(guò)廣告學(xué)知識的講授培養學(xué)生的能力與素質(zhì)，這個(gè)能力與素質(zhì)能夠使學(xué)生在工作中不斷地去接受新的知識為自己充電，能夠使學(xué)生滿(mǎn)足相關(guān)崗位以及不同崗位的需要進(jìn)而做到人才的適應廣。

　　針對培養計劃，我們把培養模式確定為“以基礎教學(xué)搭建專(zhuān)業(yè)知識體系、以賽事實(shí)訓促進(jìn)創(chuàng )新能力轉換、以校園文化打造人文素養”的三位一體的培養模式，這一模式貫徹了知識、能力、素質(zhì)協(xié)調發(fā)展的人才培養理念。

　　1、以基礎教學(xué)搭建專(zhuān)業(yè)知識體系

　　在我們的課程體系中，課程教學(xué)由六大模塊組成：公共必修課、學(xué)科通識課、專(zhuān)業(yè)必修課、公共選修課、專(zhuān)業(yè)選修課、實(shí)踐類(lèi)課程組成。公共課、公選課是全校資源課程，其他的課程都是專(zhuān)業(yè)課程。在專(zhuān)業(yè)課程中，我們圍繞著(zhù)培養目標設立了1+2的專(zhuān)業(yè)課程。

　　所謂的“1”，就是貫穿始終的基礎知識的教學(xué)，如公共必修課、公共選修課、通識課、修養系列的專(zhuān)業(yè)選修課，這些課程就是為夯實(shí)學(xué)生專(zhuān)業(yè)基礎和提高人文素養而設置的。

　　所謂的“2”，就是2個(gè)方向的課群，即廣告策劃創(chuàng )意課群和廣告設計制作課群，每個(gè)課群設有專(zhuān)業(yè)必修課、專(zhuān)業(yè)選修課、實(shí)訓課、實(shí)習課程等，這些課程是為培養目標的實(shí)現而設置的。

　　這些課程為學(xué)生搭建了專(zhuān)業(yè)的知識體系，這是本科層次教學(xué)區別于專(zhuān)科層次教學(xué)的本質(zhì)所在，使學(xué)生進(jìn)入崗位后能夠做到適應快后勁足。

　　2、以賽事實(shí)訓促進(jìn)創(chuàng )新能力轉換

　　我們認為，過(guò)早讓學(xué)生進(jìn)入崗位實(shí)習并不是實(shí)踐教學(xué)的上策。表面上看，學(xué)生在大學(xué)讀書(shū)期間，如大二或是大三時(shí)就進(jìn)入廣告公司實(shí)習是對理論教學(xué)的補充，學(xué)生也確實(shí)能在實(shí)踐中學(xué)到很多的東西。但是，廣告實(shí)踐中很多的環(huán)節不是一種創(chuàng )造力的體現，而是一種程式化的過(guò)程，現實(shí)與理想還是有相當的距離。在這種情況下，學(xué)生對于專(zhuān)業(yè)的敬畏和熱情過(guò)早地得以釋放，反而影響了學(xué)生的創(chuàng )造力的培養。

　　所以，為了保護和培養學(xué)生的創(chuàng )造力，我們通過(guò)實(shí)訓課程和專(zhuān)業(yè)比賽來(lái)激發(fā)學(xué)生的想象力和創(chuàng )新意識。無(wú)論是實(shí)訓課程還是廣告比賽，過(guò)程都是“真”的，學(xué)生根據廣告主的要求，完成了廣告調研、廣告策劃與創(chuàng )意、廣告設計與制作、媒體策略的選擇等全過(guò)程，教師全過(guò)程的監控使學(xué)生在不斷的否定中完成了飛躍，提高了他們的創(chuàng )新能力。

　　3、以校園文化打造人文素養

　　我們認為，在大學(xué)本科階段僅僅注重學(xué)生專(zhuān)業(yè)的培養還是不夠的，還需要培養學(xué)生的人文素養，這些不是在課堂教學(xué)能獨立完成的。為了讓學(xué)生具有社會(huì )責任感、正義感和正確的人生觀(guān)、價(jià)值觀(guān)，我們通過(guò)校園文化活動(dòng)來(lái)完成對學(xué)生的人文素養的打造。

　　因為我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是設立在文學(xué)院，我們組織學(xué)生參加學(xué)院的各種社團活動(dòng)，通過(guò)大學(xué)生辯論賽、戲劇節以及各種協(xié)會(huì )的活動(dòng)，讓學(xué)生吸收文學(xué)、歷史學(xué)、美學(xué)等方面的知識與營(yíng)養，學(xué)生們在這些活動(dòng)中陶冶情操，推崇人的感性和情感，追求人生和社會(huì )的美好境界。這些活動(dòng)，也提高了學(xué)生的團隊意識和集體主義觀(guān)念，在我們近幾年學(xué)院的活動(dòng)中，廣告班的同學(xué)以他們的創(chuàng )意和合作精神在各項活動(dòng)中都有上乘的表現，贏(yíng)得了大家的肯定。

　　三、我們的體會(huì )

　　在我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教學(xué)改革的實(shí)踐中，我們有以下的體會(huì )：

　　1、基礎課教學(xué)是本科層次培養目標實(shí)現的先決條件

　　在本科層次的教學(xué)中，一定要重視基礎課的教學(xué)，確�；�礎課教學(xué)質(zhì)量，這是我們學(xué)生創(chuàng )新能力形成的前提條件。如何保證基礎課的教學(xué)質(zhì)量呢?

　　首先是結構的科學(xué)、課時(shí)的保證、教材的適用。結構的科學(xué)就是基礎課程體系要科學(xué)，我們的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)是建立在文學(xué)院，學(xué)生的生源情況決定了他們缺乏美術(shù)基礎，雖然我們培養的不是廣告專(zhuān)業(yè)的設計人員，但是如果一個(gè)廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生連最起碼的構圖和設計軟件都不會(huì )，就很難在廣告公司創(chuàng )造他們的價(jià)值�？晌覀儫o(wú)論怎樣去彌補，也無(wú)法在短期內使他們能夠跟藝術(shù)類(lèi)生源相抗衡。所以，我們必須為他們設計一個(gè)結構科學(xué)的學(xué)科基礎課程體系。

　　我們的課程體系是這樣的：前兩個(gè)學(xué)期是傳播學(xué)通識課程的必修和廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)基礎課程的選修，第三四五學(xué)期是廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的骨干課程和廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)技術(shù)專(zhuān)業(yè)課程的必修和不同系列的選修，第六七學(xué)期是專(zhuān)業(yè)的廣告研究和應用技術(shù)的學(xué)習，第八學(xué)期是專(zhuān)業(yè)實(shí)習。不僅如此，還要更新教學(xué)內容，使課堂教學(xué)理論聯(lián)系實(shí)際，保持與業(yè)界的同步發(fā)展;還要改進(jìn)教學(xué)方法，通過(guò)現代化的教學(xué)手段保證傳遞知識的準確和有效。通過(guò)這樣的設計構建了學(xué)生專(zhuān)業(yè)知識的科學(xué)性。

　　2、課程實(shí)習是提高學(xué)生運用知識解決問(wèn)題能力的有效途徑

　　在我們的專(zhuān)業(yè)課程設計上，大部分的課程都安排了課程實(shí)習，具體的課時(shí)根據課程的性質(zhì)來(lái)確定。這些4—8學(xué)時(shí)的實(shí)習是教師針對教學(xué)內容為學(xué)生專(zhuān)門(mén)設計的實(shí)習環(huán)節，實(shí)習的方式不同，有的是帶領(lǐng)學(xué)生去廣告公司參觀(guān)，有的是請廣告公司的專(zhuān)業(yè)人員針對課程涉及的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題進(jìn)行現場(chǎng)演示與解答，有的是給學(xué)生布置專(zhuān)項調查讓學(xué)生熟悉市場(chǎng)，還有的是提出問(wèn)題讓學(xué)生具體設計解決方案，等等。多種形式的課程實(shí)習使學(xué)生的分析問(wèn)題解決問(wèn)題的能力有了很大的提高。

　　3、參加專(zhuān)業(yè)廣告賽事是實(shí)現學(xué)生與客戶(hù)需求接軌的良好機會(huì )

　　一般的學(xué)校都要組織廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生參加國內的幾大專(zhuān)業(yè)賽事，通過(guò)比賽提高學(xué)生的實(shí)踐能力。我們認為，參加廣告比賽不僅僅是實(shí)踐能力提高的問(wèn)題，更主要的是在比賽中，通過(guò)策略單的分析，把握廣告主的需求，實(shí)現校園與社會(huì )接軌。無(wú)論是課程實(shí)習還是實(shí)訓，我們都是由教師組織，學(xué)生很難樹(shù)立客戶(hù)意識，而比賽中的策略單、客戶(hù)的要求給學(xué)生一個(gè)全新的角度，讓學(xué)生必須站在消費者的立場(chǎng)、廣告主的立場(chǎng)去思考問(wèn)題。而作品的是否獲獎也檢驗出學(xué)生能否被社會(huì )所認可。

　　4、實(shí)訓課程與專(zhuān)業(yè)課相匹配是提高學(xué)生創(chuàng )新能力的最佳手段

　　我們在制定教學(xué)計劃的時(shí)候，對一些專(zhuān)業(yè)的骨干課程還匹配了一定學(xué)時(shí)的實(shí)訓課程，這些實(shí)訓課程的設置主要是讓教師根據教學(xué)內容為學(xué)生設計具體的任務(wù)，學(xué)生自愿結合小組，對現實(shí)廣告的某個(gè)環(huán)節進(jìn)行模擬，實(shí)現過(guò)程再現。相同的課題不同的小組，競爭激發(fā)了學(xué)生的創(chuàng )造性，培養了學(xué)生的創(chuàng )新能力。

　　5、實(shí)踐教學(xué)環(huán)節的整體系統設計完善了實(shí)踐教學(xué)體系

　　從培養應用型人才的定位目標出發(fā)，強化實(shí)踐能力培養是保證人才培養質(zhì)量和特色的關(guān)鍵。我們的課程實(shí)習、開(kāi)放實(shí)驗室項目、實(shí)訓課程、參加專(zhuān)業(yè)比賽、假期的社會(huì )實(shí)踐、畢業(yè)實(shí)習、畢業(yè)論文等實(shí)踐性環(huán)節的設計與完成，保證了基礎課程和專(zhuān)業(yè)課與實(shí)踐教學(xué)的有機結合，逐步完善了我們的實(shí)踐教學(xué)體系。6.綜合素質(zhì)的培養滿(mǎn)足了時(shí)代和社會(huì )對人才規格的需求作為本科層次的教學(xué)，我們不僅注重培養學(xué)生的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，而且在教學(xué)環(huán)節以及校園文化活動(dòng)中更注意培養學(xué)生的綜合素質(zhì)、人文素養，這是我們最終要完成的本科生培養的終極目標，就是要培養一個(gè)人格健全的人。