- 相關(guān)推薦
動(dòng)畫(huà)廣告設計中虛擬環(huán)境的構建論文
〔摘要〕動(dòng)畫(huà)廣告采用時(shí)尚、新穎而又獨特的產(chǎn)品推廣形式，將天馬行空的創(chuàng )意構想與觀(guān)眾的實(shí)際消費訴求進(jìn)行巧妙結合，其豐富的設計方法和自由的表現手段往往只能在虛擬的環(huán)境空間中才能充分體現和成立。虛擬環(huán)境的構建源于廣告的設計目的和消費者的審美需求，它不僅是對個(gè)體對象的虛構化塑造，還包括對作品的敘事邏輯和表現題材的設想性整合。因商品屬性、推廣主題和消費對象的特點(diǎn)差異，構建廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的。如何構建虛擬環(huán)境，并運用其設計優(yōu)勢為動(dòng)畫(huà)廣告創(chuàng )作帶來(lái)積極作用是本文的研究?jì)热荨?/p>
〔關(guān)鍵詞〕動(dòng)畫(huà)廣告；虛擬環(huán)境；構建方法；教學(xué)運用
一、引言
傳統廣告相比，動(dòng)畫(huà)廣告將產(chǎn)品的信息特點(diǎn)轉化為觀(guān)眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的藝術(shù)表現形式，以具有鮮明風(fēng)格的視聽(tīng)符號給觀(guān)眾帶來(lái)耳目一新的觀(guān)賞感受，其新穎的內容詮釋方式使我們總能以獨特的眼光和好奇的心里去看待和分析其中的事物。在米其林輪胎動(dòng)畫(huà)廣告中，作者將阻撓人們出行的惡劣天氣設計為面目猙獰的怪獸，而米其林輪胎幻化成正義感十足的超級衛士。廣告通過(guò)正義戰勝邪惡的虛構劇情，生動(dòng)地將輪胎產(chǎn)品的使用特性進(jìn)行夸張與放大。這種創(chuàng )意表現方式為觀(guān)眾營(yíng)造了一個(gè)異于現實(shí)環(huán)境的想象世界，我們將這充滿(mǎn)虛構因素的想象世界稱(chēng)為廣告的虛擬環(huán)境，在這種環(huán)境下所催生出的作品內容帶有強烈的假定性和設想性，它能突破客觀(guān)創(chuàng )作條件的種種限制，充分利用動(dòng)畫(huà)藝術(shù)自由、前衛和另類(lèi)的特點(diǎn)來(lái)形成作品的特色化信息，從而有效地整合與優(yōu)化廣告的宣傳效果。虛擬環(huán)境的構建不僅是對單一對象事物的塑造，還包括多種空間意識形態(tài)的組合，如作品的敘事邏輯空間、題材表現空間等。廣告環(huán)境的虛構內容反應著(zhù)作者的創(chuàng )作意向和服務(wù)目的，也體現著(zhù)作品的藝術(shù)格調和審美品味，它不但有助于提高動(dòng)畫(huà)廣告的藝術(shù)表現力和感染力，還能幫助消費者辨別產(chǎn)品的特征以及完成品牌的個(gè)性化塑造。虛擬環(huán)境的合理構建造就了新奇的設計思路和自由的表現手段，對于廣告的傳播時(shí)效性、審美趣味性與敘事表現性有著(zhù)無(wú)可比擬的優(yōu)勢。
二、動(dòng)畫(huà)廣告中虛擬環(huán)境的構建方法與作用
與反應個(gè)人情感和價(jià)值取向的藝術(shù)動(dòng)畫(huà)不同，廣告動(dòng)畫(huà)的虛擬環(huán)境是由產(chǎn)品的推廣目的和消費者的審美需求所引發(fā)和建立的。由于商品功能、設計主題和消費對象的差異，構建動(dòng)畫(huà)廣告虛擬環(huán)境的方法也是多樣的，總的來(lái)說(shuō)可以歸納為設計思路的虛擬化、故事題材的虛擬化和表現方式的虛擬化。
1.設計思路的虛擬化。在消費者接觸商品之前，他們無(wú)法通過(guò)嗅覺(jué)、觸覺(jué)和味覺(jué)來(lái)感知商品的特色，即使廣告通過(guò)妙語(yǔ)連珠的宣傳詞來(lái)作為溝通手段，語(yǔ)言的抽象性也難以在短時(shí)間內改變人們對產(chǎn)品的認知態(tài)度，這是廣告與消費者之間的信息溝通距離。而虛擬化的設計思路能使作者運用假定性的設計原則形成作品特殊的邏輯思維，以此來(lái)使人們對作品內容的觀(guān)察和思考方式具備一定的規律性，這種規律性能幫助觀(guān)眾判斷、推理和識別產(chǎn)品的特點(diǎn)。在動(dòng)畫(huà)廣告《激活你的大腦》中（見(jiàn)圖1），作者將功能飲料給用戶(hù)帶來(lái)能量與活力的概念轉化為成虛擬數字圖形的互動(dòng)過(guò)程。人類(lèi)大腦工作的動(dòng)力源被比喻為虛擬空間中的齒輪、馬達、列車(chē)和時(shí)鐘等客觀(guān)物件，飲料的活力元素也被設計成炫目的立體動(dòng)畫(huà)模型�；盍υ赝ㄟ^(guò)飲料的涌動(dòng)注入人類(lèi)大腦內，其相互碰撞所引爆出的動(dòng)感花火激發(fā)了動(dòng)力源的急速轉動(dòng)。伴隨著(zhù)激烈的電吉他彈奏聲和震耳欲聾的爆破聲，廣告在“Engageyourbrain（激活你的大腦）”的口號中結束，這也預示著(zhù)人們體能迸發(fā)時(shí)刻的到來(lái)。心理學(xué)研究人員指出，人們在多大程度上被藝術(shù)作品的內容說(shuō)服，部分取決于其虛擬情景的個(gè)人關(guān)聯(lián)性。①這部廣告通過(guò)抽象的虛擬視聽(tīng)素材對觀(guān)眾進(jìn)行心里暗示和啟發(fā)，使他們本能的在大腦中產(chǎn)生對產(chǎn)品使用感受的主觀(guān)聯(lián)想印象，這種印象能讓人從陌生的動(dòng)畫(huà)圖形關(guān)系中識別出隱含的廣告信息內容，并主動(dòng)將這種內容與商品的特性相聯(lián)系，最終形成意識感知上的“超前消費”。這奇妙的時(shí)空穿越感、親切的觀(guān)賞體驗感和真實(shí)的互動(dòng)參與感不僅將產(chǎn)品給人們帶來(lái)的淋漓快感躍然紙上，也無(wú)形地拉近了廣告與消費者的信息交流距離，從而為誘發(fā)其消費行為創(chuàng )造有利條件。作者將具有典型意義的生活現象進(jìn)行概括與提煉，并以充滿(mǎn)象征性的動(dòng)畫(huà)語(yǔ)言來(lái)將其進(jìn)行表現。數字動(dòng)畫(huà)藝術(shù)自由的內容呈現形式，將人類(lèi)們所產(chǎn)生的生理、心理的感知信息集中體現為特殊的虛擬動(dòng)態(tài)影像,從而創(chuàng )造出比實(shí)際體驗更具代表性的感知效果。設計思路的虛擬化以改變觀(guān)眾的思考、認知方式為手段，以拉近廣告與消費者之間的交流溝通距離為目的。
2.故事題材的虛擬化。廣告故事題材的虛擬化包括對作品的劇本情節、人物關(guān)系和環(huán)境面貌等因素的虛構化設置。在動(dòng)畫(huà)廣告《家》中（見(jiàn)圖2），作者將家庭成員之間所發(fā)生的情感故事設定成英文字母之間充滿(mǎn)想象力的表演過(guò)程；父母與孩子等角色被作者用英文單詞Family中的各個(gè)字母所替代。廣告通過(guò)動(dòng)畫(huà)圖形的碎裂、形變、顫抖和流淚等運動(dòng)形式來(lái)形象的體現兒女在與雙親相處的過(guò)程中，從誤會(huì )、理解到感恩的成長(cháng)變化，并以此宣揚因愛(ài)家而產(chǎn)生護家的道德觀(guān)念。廣告中平面數字圖形在擬人修飾手法的孵化下被賦予了人類(lèi)的生命與情感，其靈活多變的運動(dòng)形態(tài)無(wú)不生動(dòng)展示著(zhù)豐富的人間百態(tài)。作品以滿(mǎn)足觀(guān)眾的情感消費訴求為設計目的，將廣告的宣傳意圖與消費者的感知經(jīng)歷形象的聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)情感信息加工的間接作用訴求方式來(lái)創(chuàng )建符合對象生活體驗的虛構環(huán)境氛圍。作品以借景抒情、以情動(dòng)人的表意手法喚起了人們珍貴而難忘的生活回憶。虛擬化題材所營(yíng)造出的環(huán)境空間因帶有強烈的感情標識和寓意象征而極具典型化。從審美直覺(jué)心里學(xué)的角度來(lái)看，某一特殊感性領(lǐng)域的理性行為取決于這種媒質(zhì)中的材料是如何被結合或組織的。②廣告故事題材的虛擬化并非是脫離實(shí)際生活而任意捏造，而是對現實(shí)生活中己有現象進(jìn)行整合、連接與重新定義，以用戶(hù)情感體驗等現實(shí)內容為基礎來(lái)進(jìn)行創(chuàng )造與描繪，這虛實(shí)結合的語(yǔ)境特點(diǎn)也能與觀(guān)眾的精神追求產(chǎn)生無(wú)限的延展和溝通。
3.表現方式的虛擬化。表現方式的虛擬化是廣告為了表述特定的宣傳內容而采取針對性的創(chuàng )意實(shí)現手段，它決定了廣告信息的釋放效果，也影響著(zhù)觀(guān)眾在接收信息后所產(chǎn)生的認知態(tài)度變化。公益廣告通常以宣揚公眾文明行為和良好社會(huì )風(fēng)貌為設計目的，部分宣傳內容因帶有強烈的引導性和號召性也難免會(huì )有說(shuō)教成分的存在,常規化的演繹形式往往難以引起群眾的關(guān)注興趣和學(xué)習積極性。如何提升作品的趣味性和吸引力一直是此類(lèi)廣告的創(chuàng )作難題。在倡導交通安全出行的公益動(dòng)畫(huà)廣告《這是聰明的結伴出行》中，觀(guān)眾沒(méi)有看到車(chē)水馬龍的城市景象，展現在眼前的卻是一副碧海藍天的唯美畫(huà)卷。翱翔在空中的海鷗因發(fā)現海邊一只掉隊的螃蟹而向下急速俯沖。落單的螃蟹在發(fā)現危機后開(kāi)始召集伙伴，大家整齊的舉起鉗子并迅速的緊擁成團。伴隨著(zhù)陣陣“咔嚓”聲，海鷗的羽毛被螃蟹無(wú)情的剪掉，“Itissmartertotravelingroups（這是聰明的結伴出行）”的字幕從片羽不留的海鷗身后飛出。廣告最終以“Takethebus（坐公交車(chē)吧）”的口號拉下了帷幕。該廣告運用荒誕、幽默的卡通演繹手法，將動(dòng)物世界弱肉強食的生動(dòng)景象與人類(lèi)世界交通安全的隱患問(wèn)題進(jìn)行趣味化的嫁接：落單的螃蟹喻示著(zhù)駕駛輕巧型交通工具出行的人類(lèi)；從天而降的海鷗代表著(zhù)即將發(fā)生的交通事故；簇擁前行的螃蟹群也象征著(zhù)穩定可靠的大型交通工具。影片的結尾讓人忍俊不禁：“原來(lái)團結的出行才是安全的”。在公益廣告宣傳主題中，部分現實(shí)而沉重的題材在虛擬化的表現形式下顯得輕松而活潑：沙灘上海鷗的巨大陰影預示著(zhù)危險的到來(lái)；感受到危機的螃蟹僅用僵硬的身姿和驚恐的表情來(lái)表達它此時(shí)內心的恐懼；空中的海鷗通過(guò)貪婪的眼神和舌頭舔舐嘴巴的動(dòng)作顯露出其饑餓、興奮的狀態(tài)。廣告結束時(shí)，赤裸的海鷗無(wú)奈地看著(zhù)“午餐”逐個(gè)離去，導演也俏皮地在鏡頭中加入清脆悅耳的口哨聲，由此貼切地展現出螃蟹們此刻愉悅的心情。作品中適當的夸張化處理起到了良好的警示作用，諸多比喻式的畫(huà)面設計承載了人們濃郁的情感元素，被人格化的可愛(ài)動(dòng)物們通過(guò)精準的肢體動(dòng)作和豐富的表情變化展示著(zhù)其心理活動(dòng)狀態(tài)，這奇趣的表演風(fēng)格使廣告更像一部詼諧幽默的動(dòng)漫藝術(shù)作品，讓觀(guān)眾在輕松的氣氛中自然接受其勸導用意。
三、虛擬環(huán)境的構建意識在動(dòng)畫(huà)廣告設計教學(xué)中的培養與運用
學(xué)生創(chuàng )意技能的缺失是動(dòng)畫(huà)廣告設計教學(xué)中出現的常見(jiàn)問(wèn)題。從部分課程作業(yè)來(lái)看，單一的設計思路和模式化的表現手段讓本該絢麗多彩的動(dòng)畫(huà)廣告世界變得黯淡無(wú)光，差強人意的宣傳效果讓觀(guān)眾難以對品牌留下深刻印象。筆者認為將虛擬環(huán)境的構建意識引入到課程實(shí)踐的訓練中，能有效激發(fā)學(xué)生的想象思維并以此開(kāi)拓出更為豐富的廣告表現空間。筆者借用哇哈哈飲料產(chǎn)品“早餐喝一瓶，精神一上午”的推廣理念，讓學(xué)生創(chuàng )作一則時(shí)長(cháng)為30秒的飲料動(dòng)畫(huà)包裝廣告。經(jīng)過(guò)討論，設計團隊將作品定位為劇情類(lèi)二維動(dòng)畫(huà)廣告。樣片中的青年學(xué)子通過(guò)別扭的表情和沉重的步伐，無(wú)奈地向觀(guān)眾傾訴著(zhù)因體能匱乏所帶來(lái)的種種煩惱，最終他通過(guò)飲用營(yíng)養快線(xiàn)飲料而變成朝氣蓬勃的陽(yáng)光少年。筆者對樣片質(zhì)量的評判態(tài)度是否定的。該作品的呈現技術(shù)雖然是虛擬二維數字動(dòng)畫(huà)，但故事內容的實(shí)質(zhì)屬性卻并未跳出現實(shí)世界的概念范疇。廣告的劇情信息僅依靠演員的臺詞來(lái)表達，繁瑣的語(yǔ)言?xún)热荼簧驳臄D壓進(jìn)分秒必爭的鏡頭中。從心理聲學(xué)的角度來(lái)看，倘若人們在較短時(shí)間內接受到的語(yǔ)言信息過(guò)于飽和，其有限的信息處理能力很難在大腦中將復雜的語(yǔ)言邏輯關(guān)系進(jìn)行二次解讀，更不會(huì )將其轉化為對作品的整體理解，這種不合理的表現形式無(wú)疑降低了廣告信息的傳送效率。我們在構思廣告設計方案時(shí)，應考慮用足夠的動(dòng)畫(huà)技術(shù)手段去營(yíng)造天馬行空的想象世界，反之就會(huì )使動(dòng)畫(huà)廣告失去創(chuàng )作意義。學(xué)生們通過(guò)換位思考后，也坦承這種不舒適的觀(guān)賞體驗讓觀(guān)眾無(wú)法感受到商品帶來(lái)的使用愉悅感。哲學(xué)家梭羅曾說(shuō)，心靈與自然相結合才能產(chǎn)生智慧和想象力。商業(yè)廣告的創(chuàng )作切忌閉門(mén)造車(chē)，設計師在構思前應對產(chǎn)品特征進(jìn)行細致的考察工作。調查結果表明，營(yíng)養快線(xiàn)飲料的消費人群以敢于探索和樂(lè )于創(chuàng )新的青年群體為主，只有構建富有想象力的特色內容，才能迅速激發(fā)其較強的好奇心和求知欲。經(jīng)過(guò)重新編排與設計，作者將原有故事中的敘事素材替換成具有強烈象征意義的動(dòng)畫(huà)視覺(jué)元素。廣告將人類(lèi)的體能活力概念與太陽(yáng)的物理熱能效應相聯(lián)系，把飲料使人煥發(fā)活力的事件設計為玩具催促太陽(yáng)蘇醒的過(guò)程：影片中，城堡里的積木玩具們抬著(zhù)寶箱匆忙的沖進(jìn)太陽(yáng)的臥室，寶箱中飛出的營(yíng)養快線(xiàn)飲料落到了貪睡的太陽(yáng)嘴里。受到美味刺激的太陽(yáng)頓時(shí)變得活力四射，它沖向夜空用耀眼的日光瞬間照亮了整個(gè)世界，而這也預示著(zhù)美好一天的開(kāi)始。該廣告運用擬人化的概念設計手法，將玩具、太陽(yáng)這本無(wú)生命的客觀(guān)物體注入鮮活的靈魂與個(gè)性。充滿(mǎn)懸念的虛構故事情節增強了作品的趣味性和可讀性，另類(lèi)的題材內容也與哇哈哈品牌時(shí)尚的產(chǎn)品推廣理念相吻合。象征性的態(tài)勢語(yǔ)言準確而有力地傳達著(zhù)角色的情態(tài)變化：當太陽(yáng)喝到美味的飲料時(shí)，那夸張、幽默的面部表情向觀(guān)眾無(wú)聲的訴說(shuō)著(zhù)喜悅與滿(mǎn)足之感。簡(jiǎn)潔明了的信息呈現形式使得即便是來(lái)自不同國家、民族的觀(guān)眾也能擺脫語(yǔ)言的障礙而領(lǐng)略到作品的獨特意味。設計作品中那超越民族差異的共鳴與作品本身的內涵意義同等重要。③在制作技術(shù)的把握上，同學(xué)們將三維動(dòng)畫(huà)中的模型和材質(zhì)創(chuàng )建直接作用于影片的設計素材之中。相比樣片中缺乏維度信息的平面圖形，立體動(dòng)態(tài)影像能運用不同材質(zhì)特效的對比碰撞來(lái)產(chǎn)生厚重而真實(shí)的光影特效，鮮明的視覺(jué)風(fēng)格強烈的刺激著(zhù)年輕觀(guān)眾的感官神經(jīng)。在虛擬環(huán)境中，作者反而通過(guò)逼真的影像質(zhì)感來(lái)傳達作品設計意向的強烈存在感，在這幻想與現實(shí)世界的交織里，觀(guān)眾對真實(shí)與虛擬世界的界定意識變得逐漸模糊，身臨其境的體感經(jīng)驗使他們不自覺(jué)的沉浸在妙趣橫生的動(dòng)畫(huà)廣告世界之中，這熟悉而又陌生的設計技巧也為廣告作品帶來(lái)新穎的藝術(shù)風(fēng)格。該作品最終在由中華人民共和國教育部舉辦的第七屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽中獲得動(dòng)畫(huà)類(lèi)別全國一等獎。結語(yǔ)在動(dòng)畫(huà)廣告設計中，我們應保持對生活細節的敏銳感受力和深刻洞察力，在基于現實(shí)內容的基礎上找尋一種與產(chǎn)品特征有所關(guān)聯(lián)的風(fēng)格化表現途徑。隨著(zhù)觀(guān)眾對動(dòng)畫(huà)廣告審美要求的日益提高，我們也應避開(kāi)常規化、模式化的思維方式，借助動(dòng)畫(huà)非凡的藝術(shù)魅力來(lái)不斷更新和優(yōu)化現有的創(chuàng )意構成手段，使動(dòng)畫(huà)廣告作品更具時(shí)代感和創(chuàng )新性。
注釋?zhuān)?/strong>
�、賉美]理查德格里格等.心理學(xué)與生活[M].人民郵電出版社:北京,2003:第497頁(yè).
�、赱美]魯道夫阿恩海姆.視覺(jué)思維——審美直覺(jué)心理學(xué)[M].四川人民出版社:成都,2007:第23頁(yè).
�、踇日]田中一光.設計的覺(jué)醒[M].廣西師范大學(xué)出版社:桂林,2010:第207頁(yè).
參考文獻:
[1]劉成鎖.動(dòng)畫(huà)視覺(jué)語(yǔ)言特色研究[J].裝飾,2007.
[2]童芳.新媒體藝術(shù)[M].南京:東南大學(xué)出版社,2006.
作者：趙容浩 單位：長(cháng)沙學(xué)院藝術(shù)設計系
【動(dòng)畫(huà)廣告設計中虛擬環(huán)境的構建論文】相關(guān)文章：
網(wǎng)絡(luò )動(dòng)畫(huà)廣告設計的情感表達論文07-03
電腦動(dòng)畫(huà)廣告設計課程教學(xué)創(chuàng )新的論文07-03
文字中的廣告設計應用論文07-03
傳統元素的廣告設計中運用探析論文07-03
探析廣告設計中幽默元素的表現論文07-03
水墨元素在現代廣告設計風(fēng)格中的體現論文03-22
POP廣告設計中的版式構成特點(diǎn)分析論文07-03
廣告設計中我國傳統元素的作用與運用論文07-03
圖形圖像軟件在廣告設計中的應用論文07-03