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論析電視公益廣告的文化價(jià)值論文
【論文關(guān)鍵詞】電視公益廣告；價(jià)值；文化傳播
【論文摘要】電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義，以豐富的文化內涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合，是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng )作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì )、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實(shí)的創(chuàng )意表現方式結合整個(gè)人類(lèi)的生存主題，小切入、深挖掘，力求用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和樸實(shí)的語(yǔ)言達到一種雋永回味和潤物細無(wú)聲的效果。
以倡導、推介社會(huì )風(fēng)尚及道德觀(guān)念，規范社會(huì )行為為基本內容和目的的電視公益廣告。由于其獨特的表現形式，以及鮮明的表達內容，在當代社會(huì )中正產(chǎn)生著(zhù)越來(lái)越不容忽視的大眾化傳播影響。作為當今社會(huì )經(jīng)濟與文化的有機結合體，電視公益廣告已發(fā)展成為一種特殊的電視節目傳播類(lèi)型，它不僅維系了廣告延續人類(lèi)消費文明的技術(shù)價(jià)值，同時(shí)也在文化角度上重新闡釋了廣告的多元化內涵，為電視廣告在現實(shí)社會(huì )中的發(fā)展提供了有別于傳統商業(yè)價(jià)值之外的一塊廣闊天地。本文正是想通過(guò)對現實(shí)公益廣告傳播中一些具體現象的分析、來(lái)探討電視公益廣告在社會(huì )文化價(jià)值的問(wèn)題。
1、電視公益廣告的社會(huì )功能具體表現在下列幾個(gè)方面:
1.1傳播功能
電視公益廣告在社會(huì )主義精神文明建設中占有極為重要的地位。我們的電視公益廣告只有傳播了科學(xué)理論、正確輿論、高尚精神的信息;才能成為真正的電視公益廣告。
1.2價(jià)值導向和教化功能
電視公益廣告在思想道德、文化教育方面可以發(fā)揮重要作用。每一個(gè)電視公益廣告，都在表達某種思想、觀(guān)念，體現某種價(jià)值評判和價(jià)值追求，人們接受電視公益廣告的過(guò)程就是對其蘊含的思想、觀(guān)念、價(jià)值取向的解讀過(guò)程。電視公益廣告所能蘊含和表達的思想觀(guān)念可以是多層次、多方面的，它既可以表達人們的實(shí)踐觀(guān)念，也可以表達深層次的哲理觀(guān)念。
1.3審美功能
如果電視公益廣告通過(guò)藝術(shù)形式如書(shū)法、繪畫(huà)、雕塑、音樂(lè )、歌舞等具有藝術(shù)魅力的藝術(shù)作品來(lái)表現，它就具有了一定的審美功能。人們把接受電視公益廣告的過(guò)程當做欣賞一種藝術(shù)作品的過(guò)程，這時(shí)，人們除了思想意識得到了熏陶之外，還是一個(gè)享受美的過(guò)程。
1.4視聽(tīng)調節功能
廣告信息既可以通過(guò)聽(tīng)覺(jué)信號，也可以通過(guò)視覺(jué)信號，還可以通過(guò)視聽(tīng)混合信號進(jìn)行傳播這就會(huì )對人們的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)產(chǎn)生不同的影響。和諧的空間結構會(huì )通過(guò)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)使人產(chǎn)生愉悅的感覺(jué)。電視公益廣告在這方而的作用更應該是“公益”而不應是“公害”。
1.5對商業(yè)廣告的制約功能
商業(yè)電視廣告是市場(chǎng)經(jīng)濟體制不可缺少的組成部分，商業(yè)電視廣告的發(fā)展程度、商業(yè)
電視廣告的文明和規范程度、商業(yè)電視廣告的文化含量是現代市場(chǎng)經(jīng)濟發(fā)展程度的一個(gè)重要標志。我國的商業(yè)廣告也存在著(zhù)許多亞待規范和解決的問(wèn)題，如欺騙性、虛假性、不規范、不科學(xué)等等。而電視公益廣告的存在和發(fā)展則使人們沐浴了一股現代文明之風(fēng)。電視公益廣告的公益動(dòng)機和效果同某些利用廣告進(jìn)行的商業(yè)欺詐行為形成了鮮明的對比。電視公益廣告由于其動(dòng)機、內容、效果的非功利性質(zhì)，便有效地幫助人們超越個(gè)人的、局部的、暫時(shí)的、物質(zhì)的價(jià)值追求，幫助人們認識人類(lèi)發(fā)展中最根本的、社會(huì )整體上的進(jìn)步和可持續發(fā)展上長(cháng)期需要的價(jià)值。從一定意義上來(lái)說(shuō)，電視公益廣告有助于人們克服和超越市場(chǎng)經(jīng)濟存在的局限性。
2、以實(shí)例列舉電視公益廣告的社會(huì )文化價(jià)值功能
最早出現于美國與法國等電視傳播發(fā)達國家電視網(wǎng)中的電視公益廣告，從一開(kāi)始就表達出有別于商業(yè)電視廣告的“另類(lèi)化”特征。和商業(yè)電視廣告的絕對大眾化品質(zhì)追求所不同，電視公益廣告反映的是社會(huì )主流文化的價(jià)值觀(guān)。它以提出及解釋社會(huì )發(fā)展目標與價(jià)值為內涵，為知識背景、教育程度、生存環(huán)境、認知能力各不相同的社會(huì )人群，開(kāi)辟了較為平等的廣泛接觸社會(huì )主流文化信息，分享人類(lèi)及民族文化成果的最便捷化途徑。
電視公益廣告中的文化傳播，是通過(guò)其內容表現所反映出的社會(huì )主流價(jià)值觀(guān)念來(lái)加以實(shí)現的。而電視公益廣告作為電視媒介傳播的一種有效節目樣式，在體現與傳統商業(yè)廣告異質(zhì)化目的的同時(shí)，也責無(wú)旁貸地承擔著(zhù)這樣的義務(wù)。并且無(wú)論是公益廣告的提供者.還是制作者都在一種文化傳播意識的指引，以及市場(chǎng)規則要求的無(wú)形支配下，在公益廣告中自覺(jué)地融入了當今社會(huì )的主體道德意識觀(guān)念。
5.12汝川8級大地震給我國的國民經(jīng)濟和災區人民的生產(chǎn)生活造成特大損失。作為此次販災的媒體先鋒，電視發(fā)揮了舉足輕重的作用，體現了高度的社會(huì )責任感。據中國最大的媒介及市場(chǎng)研究公司C丁日市場(chǎng)研究對地震前后全國電視媒體的兩周廣告全天候監測對比顯示震后電視媒體商業(yè)廣告總花費減少37%,減少近99億人民幣，而公益廣告投放費用大幅增長(cháng)92，增長(cháng)了6.7億人民幣;即整體廣告總投放減少330/，共計減少92.2億人民幣。電視媒體為改善販災節目播出環(huán)境及受眾的情感需求快速地調整了廣告經(jīng)營(yíng)策略。中央電視臺推出白試李連杰的壹基金公益廣告》，寫(xiě)的是如果每個(gè)人每個(gè)月拿出一塊錢(qián)，即1+1+1=1，支持李連杰的壹基金計劃，表達了全世界人民的愛(ài)心，傳達出一方有難、八方支援的高尚文化品質(zhì)。
在當代社會(huì )中.人文關(guān)懷的實(shí)質(zhì)主要在于理順人與其它物種對象的關(guān)系，確立人的主體性，從而確立一種賦予人生的意義和價(jià)值的人生價(jià)值關(guān)懷。人文關(guān)懷是現代大眾傳媒始終在關(guān)注與追求的理念與目標而電視公益廣告的一個(gè)重要的題中要義，就在于它通過(guò)大眾傳播途徑.對人們的某種行為進(jìn)行勸導，以升華人們的心靈，體現一種人文關(guān)懷。
3、社會(huì )文化傳播中電視公益廣告所面臨的問(wèn)題和發(fā)展方向
1、選題和立意不當。
2、表現技巧空洞、手法不對路。
3、后期制作和最終播出問(wèn)題。有些縣市臺的公益廣告未經(jīng)認真剪輯，攝制粗糙，音效不清，場(chǎng)景過(guò)渡拖沓，后期制作的不精良，大大影響了公益傳播的社會(huì )效果除北京電視臺的制作和播出規模相對較大外，重視公益廣告宣傳的寥寥無(wú)幾。
4、商業(yè)化傾向的尷尬。電視公益廣告雖不以盈利為目的，而它又離不開(kāi)企業(yè)的支持，這就必然會(huì )遭遇商業(yè)化傾向的尷尬，表現在贊助工商企業(yè)對經(jīng)濟利益的“越界”的渴求。針對這樣的現狀，保持自身的獨立性，在生產(chǎn)過(guò)程中和廣告內容上不受企業(yè)的干預，處理好兩者的關(guān)系，這樣公益廣告才能維系自身的可信度。
4、結語(yǔ)
作為一種強有力的傳播手段和社會(huì )文化的構成部分，電視公益廣告在現代文化格局中占有舉足輕重的地位。把文化傳播當作題中之義以豐富的文化內涵推動(dòng)文化的傳承、交流和整合.是電視公益廣告的傳播目的和責任。同時(shí)，電視公益廣告的創(chuàng )作首先要立足人性，關(guān)注社會(huì )、人生和未來(lái)，關(guān)注弱勢群體的生活和命運。要用最平實(shí)的創(chuàng )意表現方式結合整個(gè)人類(lèi)的生存主題，小切入、深挖掘.力求用簡(jiǎn)潔的畫(huà)面和樸實(shí)的語(yǔ)言達到一種雋永回味和潤物細無(wú)聲的效果。
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