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《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)改革探討論文
摘要：《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》是高職院校管理學(xué)科的一門(mén)重要必修課，市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，企業(yè)需要理論基礎牢、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)技能高的高素質(zhì)人才，結合高職院校教育的特點(diǎn)，是理論必需夠用，重點(diǎn)培養學(xué)生的實(shí)踐能力和技能。本文主要講述了高職院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程學(xué)習的現狀、分析了其存在的問(wèn)題，最后提出高職院校需著(zhù)眼于培養學(xué)生的實(shí)踐能力進(jìn)行《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程改革的途徑。
關(guān)鍵詞：實(shí)踐能力；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)；教學(xué)改革
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程綜合了社會(huì )學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)等多門(mén)學(xué)科的內容，主要解決在市場(chǎng)經(jīng)濟中的企業(yè)如何將其產(chǎn)品或服務(wù)通過(guò)交換實(shí)現其價(jià)值的問(wèn)題。雖然市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程設立不久，業(yè)已成為管理學(xué)科的重要組成部分。高職院校采取的也是本科院�！皩W(xué)科型”為主的教學(xué)模式，對于高職院校學(xué)生來(lái)說(shuō)，受制于其自身的學(xué)習基礎比較差這一客觀(guān)因素，傳統型的教學(xué)方法教學(xué)效果不佳，高職院校學(xué)生畢業(yè)后無(wú)法靈活運用理論于實(shí)踐，無(wú)法滿(mǎn)足企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。長(cháng)期以來(lái)，該課程建設處于相對滯后的狀態(tài)，陳舊的教材不能適應新的市場(chǎng)環(huán)境，教學(xué)方法“重理論、輕實(shí)踐”，顯示出很大的教學(xué)缺陷。每個(gè)學(xué)科并不僅僅是為了理論研究，而是為了實(shí)踐服務(wù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也不例外，對于高職院校，合理針對高職院校的特點(diǎn)，培養學(xué)生的實(shí)踐能力為導向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)課程改革尤為迫切。
一、高職院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)現狀
（一）使用教材
目前高職院校普遍采用的是“十二五”高職高專(zhuān)財經(jīng)類(lèi)規劃教材，該教材分為十四章，在每章首，列有知識要點(diǎn)和能力要點(diǎn)，在每章中間，列舉大量的案例支撐營(yíng)銷(xiāo)原理，在每章后，列有本章小結、名詞解釋、選擇題、判斷題、簡(jiǎn)答題、案例分析和實(shí)踐訓練題，供學(xué)生思考和練習使用。對于十四章的教學(xué)內容，可以看出分為兩個(gè)主要部分，即基礎知識和專(zhuān)業(yè)知識，基礎知識中包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)道德與相關(guān)法律；專(zhuān)業(yè)知識中包含市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、分銷(xiāo)策略等。
（二）教學(xué)方法
目前高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程體系主要采取的是一個(gè)學(xué)期的講授及一周的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統實(shí)訓。
1.在教學(xué)環(huán)節，大部分的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程都采用多媒體教學(xué)，雖然具有圖、聲、文并茂這些特點(diǎn)，但課堂教學(xué)主要側重于對于教材的單純講授，給學(xué)生展現的只是PPT課件，而且一個(gè)PPT很多情況下是以一個(gè)模板擴展下來(lái)，沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的更新。此外授課以教師講授為主，案例分析、情景模擬為輔，導致在實(shí)踐能力培養方面沒(méi)有突破，學(xué)生在課堂上的積極性不高，課堂效果達不到預期。
2.實(shí)踐環(huán)節，目前高職院校加大了對實(shí)訓室的投資，引進(jìn)了模擬市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)流程的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)綜合實(shí)訓與競賽系統，該平臺虛擬A公司的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節分為直銷(xiāo)、批發(fā)、零售，針對不同的規則，需要在市場(chǎng)對抗的環(huán)境下，精確地選擇目標市場(chǎng)，緊跟市場(chǎng)變化，有效制定最佳的營(yíng)銷(xiāo)策略組合，贏(yíng)得市場(chǎng)先機，取得市場(chǎng)份額。學(xué)生對于該系統平臺表現出了極大的興趣，但是一周的實(shí)訓時(shí)間學(xué)生只能初步掌握各個(gè)環(huán)節的步驟，了解具體操作流程，卻無(wú)法靈活運用這個(gè)系統。在培養學(xué)生更靈活的應用營(yíng)銷(xiāo)方法、培養學(xué)生市場(chǎng)調查與預測能力、營(yíng)銷(xiāo)策劃能力、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力、銷(xiāo)售管理能力、品牌管理能力等方面還有很多需要加強和改進(jìn)的地方。
二、高職院�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)存在的問(wèn)題
1.重理論、輕實(shí)踐。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的設置一方面按營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行細分，另一方面更強調學(xué)生運用營(yíng)銷(xiāo)知識解決復雜問(wèn)題的能力�？墒浅霭l(fā)點(diǎn)是好的，卻缺乏必要的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)策略講授。就像高職院校其他課程一樣，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程過(guò)于注重理論知識的教學(xué)，忽視了一個(gè)重要的方面———實(shí)踐。實(shí)踐出真知，往往市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成果都是實(shí)踐中產(chǎn)生的，并不存在純理論的研究。經(jīng)過(guò)調查發(fā)現，絕大部分的老師都存在課堂純理論教學(xué)，缺少實(shí)踐教學(xué)的環(huán)節的現象。
2.教學(xué)內容陳舊。高職高專(zhuān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材大部分都是借鑒本科院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教材，內容龐雜，而且難度大。大部分開(kāi)設市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程的本科院校里，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程教學(xué)的目標主要為：培養掌握營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)基礎知識、具備一定的分析解決問(wèn)題能力的應用型人才，但沒(méi)有顯示出高職高專(zhuān)培養實(shí)踐性人才的特點(diǎn)，高職院校要求的是培養創(chuàng )新型人才，陳舊的本科教學(xué)內容完全無(wú)法滿(mǎn)足要求。此外在所用的教材中所采用的案例多為上世紀的案例雖然十分經(jīng)典，但是已經(jīng)時(shí)過(guò)境遷，并不能很好的適應當前的市場(chǎng)環(huán)境以及滿(mǎn)足當前的市場(chǎng)要求。
3.教學(xué)方法單一。目前高職院校普遍采用的是案例式教學(xué)，主要有教師口頭表述案例、課本閱讀案例以及綜合性案例，這種教學(xué)方式在選取合適的案例的前提下可以擴展學(xué)生的知識面，提高學(xué)生的思考能力，但是卻無(wú)法提高學(xué)生的學(xué)習主動(dòng)性、積極性、創(chuàng )新能力以及實(shí)踐能力。教學(xué)方法的單一使得教學(xué)過(guò)程過(guò)于單調枯燥，往往達不到培養實(shí)踐能力的要求目標。
三、《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課程改革途徑
《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》這門(mén)課程要求我們培養學(xué)生的實(shí)踐能力、創(chuàng )新能力，只有具備這些能力，才能向客戶(hù)傳遞有用的價(jià)值�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》課程教學(xué)改革既要滿(mǎn)足開(kāi)放式課程學(xué)習的要求，又要通過(guò)擴展自學(xué)提高學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中靈活應變的能力。教學(xué)方法需要呈現多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實(shí)用性更強�？梢圆扇《嘣慕虒W(xué)方法相結合，以切實(shí)培養學(xué)生的實(shí)踐能力：
1.案例教學(xué)法。哈佛大學(xué)的案例教學(xué)法已經(jīng)成為了全球各所高校競相模仿的典范，但并不僅僅止于此。對最新出現的典型營(yíng)銷(xiāo)案例進(jìn)行剖析，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的設置一方面按營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節進(jìn)行細分，另一方面更強調學(xué)生運用營(yíng)銷(xiāo)知識解決復雜問(wèn)題的能力；教學(xué)方法呈現多樣化態(tài)勢，各種教學(xué)手段綜合利用；教學(xué)評估不僅多維化，而且更加注重學(xué)生綜合能力的展示和測評，實(shí)用性更強。對于教學(xué)方法，歐美高校主要實(shí)施有案例教學(xué)、課堂討論、面對面反饋、問(wèn)題解決部門(mén)、角色扮演、學(xué)習實(shí)驗室、激勵、小組合作等方式。對歐美部分高校的研究分析表明他們在教學(xué)方法及手段的創(chuàng )新方面體現了更多實(shí)踐性的特點(diǎn)。
2.項目教學(xué)法。在完成每一專(zhuān)題的課堂教學(xué)后安排一次實(shí)踐性操作。如講授完營(yíng)銷(xiāo)調研專(zhuān)題的基礎理論和知識后，組織學(xué)生進(jìn)行一次市場(chǎng)調查，內容涉及調查方案的設計、調查主題和內容的確定、調查工具(問(wèn)卷)的設計、調查對象的確定、抽樣方案的設計、調查費用的預算以及調查的組織實(shí)施、調查資料的整理、編輯、分析和調查報告的撰寫(xiě)等。課程實(shí)踐的內容、組織、考核等均納入課程教學(xué)計劃之中。在完成專(zhuān)業(yè)課程的教學(xué)后，組織學(xué)生到企業(yè)進(jìn)行專(zhuān)題實(shí)踐，其內容是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題調研（如產(chǎn)品市場(chǎng)供求狀況調研、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)診斷分析等）、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題策劃（如專(zhuān)題公關(guān)策劃、專(zhuān)題廣告策劃、專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)策劃等）。這一實(shí)踐一般都將學(xué)生分成若干個(gè)小組（不超過(guò)10人），分別由專(zhuān)業(yè)教師帶隊，深入企業(yè)1個(gè)月，在專(zhuān)業(yè)教師的直接指導下完成。
3.校企結合模式培養。高職院校培養學(xué)生的最終目標是向企業(yè)輸送合格的人才，“象牙塔”里的閉門(mén)造車(chē)不一定能培養出適合市場(chǎng)需求,具有實(shí)踐能力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。作為高職院校來(lái)說(shuō)，可以讓學(xué)生提前進(jìn)入企業(yè)的第一線(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)實(shí)習基地相對于航運專(zhuān)業(yè)的實(shí)習基地，具有廣泛性、普遍性，在教學(xué)過(guò)程中可以與市場(chǎng)中的形形式式的企業(yè)、店鋪、商家建立校企合作關(guān)系。通過(guò)一定時(shí)間的理論教學(xué)，然后在第一線(xiàn)實(shí)踐，了解社會(huì )的需求，積累一定的經(jīng)驗再回到學(xué)校進(jìn)行理論的完善。高職院�？梢岳眯Ｆ蠼Y合模式，培養符合市場(chǎng)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。
4.新建課程考核評價(jià)體系。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程對于不同的專(zhuān)業(yè)分兩種評價(jià)方式，考試和考察�？荚囌n的卷面成績(jì)占70%，同時(shí)對于校內的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)訓平臺加強推廣，并作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)實(shí)踐化的重要部分。這種方式可以綜合考慮學(xué)生的知識、技能、態(tài)度三方面的能力培養，而且可以以這種方式提高學(xué)生的學(xué)習主動(dòng)性，積極參與實(shí)踐，從而能夠改善過(guò)往實(shí)踐環(huán)節的薄弱不足，這對于實(shí)踐化教學(xué)建立一個(gè)完整的評價(jià)體系來(lái)確定教學(xué)效果具有重大意義。
參考文獻:
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