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跨文化廣告傳播中的市土化路徑論文
論文摘要：世界經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展，中國市場(chǎng)內的國際商品越來(lái)越多，消費者在琳瑯滿(mǎn)目的品牌面前選擇眾多．，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進(jìn)入消費者頭腦的快捷途徑。然而，中國消費者有著(zhù)自己的消費習慣和文化心態(tài)，與一些國際品牌的母國文化完全不同。如何適應中國的消費群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹(shù)立自己的品牌形象，是國際品牌在廣告策略中首要考慮的問(wèn)題，本土化策略則是他們的首要選擇。
論文關(guān)鍵詞：本土化 消費心態(tài) 傳統文化 元素
隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的深入和經(jīng)濟的發(fā)展，越來(lái)越多的外來(lái)商品進(jìn)入了中國市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢頭出現在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認識到文化之間的差異，并根據這些差異來(lái)制定自己的傳播策略。
2008年l1月14日．麥當勞在中國喜迎第l000家餐廳正式開(kāi)業(yè)。麥當勞在中國的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國公司進(jìn)入中國市場(chǎng)運作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中，麥當勞一直奉行本土化策略。本文以麥當勞廣告為例，總結出外來(lái)商品在進(jìn)行跨文化廣告傳播時(shí)對本土化策略的具體運作。
一、運用中國本土人物形象
人們總是會(huì )對與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感，較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng )意上來(lái)說(shuō)還是適合中國本土的，但因為人物形象是西方人．中國受眾往往會(huì )以欣賞和旁觀(guān)的眼光去對待他們在廣告中的訴求，但是不太會(huì )將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購買(mǎi)沖動(dòng)。這里有一個(gè)認同感的問(wèn)題。外來(lái)商品在中國采取本土化策略時(shí)在廣告中般都采用中國本土人物形象。在麥當勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇．這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節的金獅獎。
廣告中，一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì )兒笑，一會(huì )兒哭。有意思的是。當搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)。嬰兒就高興地露出笑臉，當搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉笑為哭。這一過(guò)程反復持續了多次。天真無(wú)邪的嬰兒的表情為何會(huì )出現如此戲劇化的變化?當廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對準窗外時(shí)，觀(guān)眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來(lái)，嬰兒因為搖籃蕩上去時(shí)看到麥當勞的金色拱門(mén)標志而歡笑，因為搖籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功。受到廣泛的贊譽(yù)。
這則廣告在世界不同目標市場(chǎng)的運作中，針對不同目標市場(chǎng)消費者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒．在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰�，而在以中國為重心的亞洲市�?chǎng)．則相應地選擇了中國嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標市場(chǎng)顧客的消費心理和習慣，通過(guò)對某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感。從而大大增強了麥當勞的“本土親和力”。
二、迎合中國消費者的消費心態(tài)
由中國特殊的經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展水平所決定的中國消費者的消費能力是外來(lái)商品在中國市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國絕大部分消費者的消費能力其實(shí)并不強大，這使得他們在消費時(shí)往往持有和西方消費者不同的觀(guān)念。
一般來(lái)說(shuō)，中國消費者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當勞廣告也針對中國消費者的這一需求推出了一系列廣告行銷(xiāo)策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問(wèn)答篇”、“王力宏麥當勞廣告超值無(wú)限”、“麥當勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對中國人的消費心理而制定的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略，都受到中國消費者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主題——“我就喜歡”(I’mlovin’it)。
三、貼近中國尋常百姓的生活
廣告針對百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當勞與中國消費者的情感溝通。比如，麥當勞早期的以“微笑”為營(yíng)銷(xiāo)主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題．用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國的受眾，廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫(huà)面：
一名著(zhù)裝正式的年輕女士一手拿著(zhù)麥當勞，一手拿著(zhù)包，正玩著(zhù)小孩子的游戲。一名男士一手拿著(zhù)麥當勞，一手拿著(zhù)襯衣。在電梯里跳舞。電梯門(mén)開(kāi)了，他很快恢復正常，面帶微笑地走了出來(lái)。一個(gè)小伙子正在麥當勞餐廳享用美食；一個(gè)小孩轉身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂(lè )雞。孫子看到爺爺睡著(zhù)了，便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂(lè )雞倒人自己的盒子，開(kāi)心地吃了起來(lái)。此時(shí)，爺爺將手伸向孫子，滿(mǎn)面笑容。
在廣告1中．是以麥當勞的各類(lèi)型的消費對象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂(lè )生活都與麥當勞分不開(kāi)。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂(lè )的生活場(chǎng)景。這是中國尋常百姓都向往的生活．這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。
四、把握中國人特有的風(fēng)俗習慣
中國人特別珍視和遵循傳統習俗，譬如，歡慶春節、新年祝愿等。以這些內容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費者，為自己的品牌積累長(cháng)遠的感情資本。
麥當勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中。一家人高高興興地去海邊釣魚(yú)，剛開(kāi)始收獲寥寥，人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包．結果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里．結果成群的魚(yú)游過(guò)來(lái)上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚(yú)首尾相接，甚至在隊伍的后面出現了一條鯨魚(yú)。最后的廣告語(yǔ)是：麥當勞祝大家新年快樂(lè )，合家幸福!廣告畫(huà)面優(yōu)美，氣氛一如麥當勞以往的那種歡樂(lè )和祥和。
這則麥當勞祝福新年快樂(lè )的廣告。不失為一種文化的巧妙融合。魚(yú)在中國人的農歷年中有著(zhù)深刻的寓義．它往往意味著(zhù)“余”，象征著(zhù)老百姓生活的富足。電視廣告是以畫(huà)面的形式進(jìn)行敘述和描寫(xiě)的．又以聲音(對白、旁白、音響、音樂(lè )等)與畫(huà)面結合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現了“年年有余”的中國傳統藝術(shù)和文化。
五、關(guān)注中國社會(huì )的熱點(diǎn)事件
中國社會(huì )發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國足成功沖擊世界杯、中國成功申辦奧運會(huì )以及2008年中國成功舉辦奧運會(huì )等盛事，是中國人歡欣沸騰的時(shí)候。這些都是推出新廣告的大好時(shí)機。例如，國足成功沖擊世界杯之后，麥當勞當機立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”一球迷套餐麥當勞廣告，在為中國人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運會(huì )時(shí)期推出一系列與北京奧運相關(guān)的“奧運系列”篇，如。林俊杰奧運喝彩杯麥當勞廣告、麥當勞圓夢(mèng)奧運會(huì )操廣告、麥當勞廣告“電梯篇”、麥當勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全****動(dòng)的公益廣告．此廣告由麥當勞與國際奧委會(huì )共同倡導均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹(shù)立起麥當勞自己的健康形象。
六、挖掘中國傳統文化元素
在跨文化廣告傳播中對中國傳統文化元素的巧妙利用，可以喚起中國受眾的文化珍惜情緒．并把這種情緒轉移到產(chǎn)品身上。而且這些中國人所熟悉的傳統文化元素被現代廣告以新的方式加以組合，體現出了創(chuàng )意的無(wú)窮魅力．能引發(fā)消費者發(fā)自?xún)刃牡男蕾p和喜愛(ài)。經(jīng)常被運用的中國傳統文化元素有：民俗場(chǎng)景和傳統音樂(lè )以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書(shū)法等。
在麥當勞“春節篇”的廣告中。就運用了風(fēng)箏、春聯(lián)(含有書(shū)法元素)、爆竹等中國的傳統文化元素，并且以中國的傳統音樂(lè )貫穿于整個(gè)廣告。片中小孩兒放風(fēng)箏的嬉戲場(chǎng)景蘊含著(zhù)中國春節合家歡樂(lè )的意義，并且與麥當勞早期以小朋友為主要消費對象的營(yíng)銷(xiāo)策略相符合。
外來(lái)商品在中國市場(chǎng)進(jìn)行跨文化廣告傳播運用本土化策略的時(shí)候所采用的手法主要集中在以上所述的幾個(gè)方面。一些廣告本土化的創(chuàng )意和表現手法是根據中國市場(chǎng)的更迭和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略在變，但萬(wàn)變不離其宗．即他們只要把自己放在中國消費者的位置上，凡是中國消費者關(guān)注的，就是他們要關(guān)注的，凡是中國消費者想要的，就是他們想要的。所以，以上各種運作手法的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，即要求自己有一顆“中國心”。
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