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針對當代中國大學(xué)生的廣告戰略論文
摘要：文章論述了針對當代中國大學(xué)生這個(gè)特定的目標受眾群體廣告戰略應如何開(kāi)發(fā)。分別從目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個(gè)方面展開(kāi)，強調根據當代大學(xué)社的特征，要挖掘體驗式廣告；產(chǎn)品概念訴求要符合大學(xué)生的口味；要開(kāi)發(fā)新鮮的傳播媒介并靈活地進(jìn)行整合運用；巧妙地運用廣告信息表現手法。
關(guān)鍵詞：大學(xué)生產(chǎn)品概念傳播媒
當代的中國大學(xué)生已經(jīng)成為眾多企業(yè)的首要目標顧客，更有一些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是專(zhuān)門(mén)針對大學(xué)生開(kāi)發(fā)的；而對于另外一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，培養大學(xué)生的消費習慣和對自身產(chǎn)品和品牌的忠誠度是尤為重要的，因此相應地提高針對大學(xué)生的廣告的目的性和有效性也應該被視為相關(guān)企業(yè)廣告活動(dòng)的核心。得益于經(jīng)典的廣告戰略理論，此處的廣告戰略主要從目標受眾、產(chǎn)品概念、傳播媒介和廣告信息四個(gè)方面進(jìn)行構建。
一、作為目標受眾的大學(xué)生特征分析
當代中國大學(xué)生的消費呈現出明顯的多元化趨勢：傳統必需型消費品在總體消費中所占比重顯著(zhù)下降；學(xué)習投資型消費的上升勢頭強勁；時(shí)尚信息型消費普及而且在總消費中比重顯著(zhù)；文體、娛樂(lè )交際型消費呈上揚之勢。當代中國大學(xué)生的消費行為有以下特點(diǎn)：
�。�1）消費觀(guān)念越來(lái)越超前。他們追求精致的生活，更容易接受新產(chǎn)品。
�。�2）校園文化主導著(zhù)消費投向。整個(gè)校園文化、同伴的消費傾向都影響著(zhù)大學(xué)生的購買(mǎi)決策全過(guò)程。
�。�3）品牌意識強。大學(xué)生是可劃分的消費群體中品牌意識很強的一個(gè)群體。
�。�4）易受廣告的影響。
當代大學(xué)生懂得欣賞廣告、追逐廣告中訴求的潮流趨勢，廣告在很大程度上影響他們的實(shí)際購買(mǎi)活動(dòng)�？傊�，當代中國大學(xué)生的消費是多元化的、是充滿(mǎn)時(shí)尚和靈動(dòng)韻律的、是體驗型的。因此傳統的和單一的廣告形式已經(jīng)不能夠達到企業(yè)預期的目標了，指導廣告戰略的總體思路是塑造一種以生活方式為核心的體驗式廣告。
二、產(chǎn)品概念的訴求需要符合大學(xué)生的口味
這里的產(chǎn)品概念是廣告展示給消費者的"一系列價(jià)值"。完全相同的產(chǎn)品由于廣告中所塑造的產(chǎn)品概念不同從而銷(xiāo)售給不同的消費者。因此，針對大學(xué)生的廣告設計中首先要考慮大學(xué)生對產(chǎn)品的哪些屬性最為關(guān)注，還應更深層次地挖掘大學(xué)生對產(chǎn)品渴求一種什么樣的感覺(jué)。私以為，在考慮這個(gè)維度時(shí)首先可以應用"金洛坐標"從大學(xué)生對不同產(chǎn)品類(lèi)別的認知投入和情感投入兩大方面確定產(chǎn)品概念訴求的基調，然后策劃出訴求理性要素中的哪些方面和側重表達什么樣的感情。例如"新東方"在廣告中強調將自己的課程和服務(wù)打包的理念，因此能為學(xué)員提供權威而完整的學(xué)習方案，很好地完成了理性訴求，此外在情感訴求方面從各種渠道宣揚"新東方精神"，讓大學(xué)生們產(chǎn)生了無(wú)限的向往，甚至覺(jué)得大學(xué)期間沒(méi)有接受過(guò)新東方教育就是一種缺憾。
三、傳播媒介的選用需要有整合觀(guān)念、創(chuàng )新觀(guān)念
首先提出三個(gè)觀(guān)點(diǎn)：
�。�1）前面分析過(guò)當代大學(xué)生更為接受的是一種出現在生活各個(gè)場(chǎng)景中，與自己息息相關(guān)，符合自己特征的能夠體驗得到的廣告。
�。�2）媒介策劃的目的就是要構思、分析和巧妙地選擇適當的傳播渠道，使廣告訊息能在適當的時(shí)機、適當的場(chǎng)合傳遞給目標受眾。
�。�3）國外的一項調查表明：消費者將102種不同媒介判為"廣告"。把上面提到的三個(gè)觀(guān)點(diǎn)結合起來(lái)就可以得出這樣的結論：我們媒介的運用要突破和超越傳統的思維，整合各種傳播渠道，以一種體驗的方式將廣告深入到大學(xué)生的生活當中。
那么什么樣的媒介對于中國當代大學(xué)生來(lái)說(shuō)才能有效地達到上述目的呢？
�。�1）利用大學(xué)生高度接觸的媒介擴大產(chǎn)品的知曉度。如在《瑞麗》、《時(shí)尚》上有年輕人化妝品、服裝和娛樂(lè )場(chǎng)所的大量廣告。
�。�2）運用多元化的媒介渠道引起大學(xué)生的互動(dòng)和積極參與，打造體驗式廣告。"M-ZONE"舉辦的600萬(wàn)大學(xué)生"街舞"互動(dòng)，"M-Z0NE"與麥當勞宣布結成合作聯(lián)等系列活動(dòng)使得"動(dòng)感地帶"攻克千萬(wàn)用戶(hù)大關(guān)。
�。�3）運用特殊廣告更能吸引大學(xué)生群體。所謂特殊形式廣告只是一個(gè)相對的概念，是相對于常規廣告來(lái)說(shuō)的，主要包括欄目冠名、特約、友情提示及公益廣告等幾種形式。它具有廣告資源唯一性、親和力強、品牌聯(lián)想度高等優(yōu)點(diǎn)。
四、廣告信息的訴求和傳播
這里主要想說(shuō)一說(shuō)"置入性"廣告信息表現手法在大學(xué)生中的應用。所謂"置人性廣告"，指在非廣告時(shí)段、空間中利用媒體的特性推廣宣傳特定的商品或服務(wù)的一種廣告方式。相對于其他受眾群體，大學(xué)生被置入性廣告的影響更為深刻。例如影視節目的臺詞．道具和情節。在大學(xué)生關(guān)注的影視作品中插入置入性廣告信息就會(huì )使它潛在于大學(xué)生的無(wú)意識里，在他們逛賣(mài)場(chǎng)、商場(chǎng)時(shí)，看到相關(guān)商品時(shí)，就會(huì )產(chǎn)生聯(lián)想，在不知不覺(jué)中就購買(mǎi)了影視主角、節目主持所說(shuō)、所用、所食的商品。再如游戲、軟件中的置入性廣告。在大學(xué)生普遍接觸網(wǎng)絡(luò )游戲的時(shí)代，在游戲中打廣告的效果會(huì )更好。"寵物王online"，在游戲中打中怪物就有機會(huì )獲得怪物身上掉下的"必勝客餐券"。
將大學(xué)生作為目標顧客是企業(yè)明智的選擇，而廣告又在影響當代中國大學(xué)生消費決策中占有絕對地位，因此對廣告戰略進(jìn)行科學(xué)設計和實(shí)施是搶占市場(chǎng)先機、贏(yíng)得市場(chǎng)份額，使企業(yè)健康發(fā)展的重點(diǎn)，因此，對于把當代大學(xué)生作為目標受眾的廠(chǎng)家和商家而言，體驗式廣告、與身份特征相符的產(chǎn)品概念訴求、整合的傳播媒介和靈活的廣告信息傳播是科學(xué)而有效的廣告戰略。
參考文獻
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[2]陳亮."特殊形式媒介的九大優(yōu)勢",中國廣告,2005,11.
[3]馬濤."我的世界我主張--信息時(shí)代的大學(xué)生媒介消費",受眾媒介，2005,2.
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