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探析金融機構營(yíng)銷(xiāo)戰略的演進(jìn)與障礙論文
摘要：現代金融機構營(yíng)銷(xiāo)戰略的演進(jìn)過(guò)程大致包括了20世紀50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導人期、60—70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播期、80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新期、90年代的營(yíng)銷(xiāo)拓展期。我國金融機構營(yíng)銷(xiāo)存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區發(fā)展不平衡等障礙，應從體制機制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng )新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節人手，創(chuàng )造一流的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。
關(guān)鍵詞：金融機構 營(yíng)銷(xiāo)戰略 發(fā)展障礙
一、現代金融機構營(yíng)銷(xiāo)戰略的演進(jìn)過(guò)程
�。ㄒ唬�20世紀50年代以前的營(yíng)銷(xiāo)導入時(shí)期。20世紀50年代以前，銀行完全處于賣(mài)方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機構，但服務(wù)內容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對于銀行而言相當陌生。后來(lái)，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機構在儲蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開(kāi)了激勵競爭，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠見(jiàn)的銀行逐漸意識到銀行提供給客戶(hù)的金融產(chǎn)品具有規模經(jīng)濟性，同時(shí)也意識到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標準、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對消費者的體驗有很大的影響，而且還意識到金融產(chǎn)品提供與消費的不可分性。許多銀行便開(kāi)始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷(xiāo)手段，可競爭對手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì )會(huì )議第一次公開(kāi)提出了金融業(yè)應該樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)梢觀(guān)念，對當時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀(guān)分析，扭轉了金融從業(yè)人員對營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷(xiāo)管理時(shí)代正式到來(lái)。
�。ǘ�20世紀60—70年代的營(yíng)銷(xiāo)傳播時(shí)期。20世紀60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競爭不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認識到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開(kāi)始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對金融服務(wù)需求回應的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓獲得加強，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設立營(yíng)稍部，從事?tīng)I梢研究和統計活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，建立營(yíng)梢機構，開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰略組成部分。
�。ㄈ�20世紀80年代的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新時(shí)期。20世紀80年代，一些銀行逐漸意識到必須尋找一種新的方法以區分自己和競爭者，開(kāi)始從創(chuàng )新的角度考慮向客戶(hù)提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類(lèi)別的多樣性、應用范圍的廣泛性、實(shí)際內涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險與收益兼備性的特征，都要求銀行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng )新，并在創(chuàng )新中強化風(fēng)險管理，緊密適應當地經(jīng)濟發(fā)展水平，強化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(cháng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng )新。西方國家金融管制的放松以及各國間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過(guò)金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng )新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿(mǎn)足客戶(hù)更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟爭對手在半年內就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專(zhuān)利保護，銀行之間可以相互模仿采用，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng )優(yōu)勢。一些銀行開(kāi)始意識到，應該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)市場(chǎng)細分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過(guò)程、形象的差異化建立起競爭優(yōu)勢。
�。ㄋ模�20世紀90年代后的營(yíng)梢擴展時(shí)期。20世紀90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認識到營(yíng)銷(xiāo)管理不單是廣告、促銷(xiāo)、創(chuàng )新或定位，而必須視為整體，只有當銀行的各種營(yíng)銷(xiāo)職能以及營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其它部門(mén)協(xié)調一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達到銀行與消費者雙贏(yíng)局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費者的關(guān)系持續是可以通過(guò)建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶(hù)關(guān)系體現的。為了保持銀行的優(yōu)勢地位，獲得持久業(yè)績(jì)，就必須加強對營(yíng)梢環(huán)境調研和分析，制定適合本銀行的戰略目標和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(cháng)期和短期的營(yíng)銷(xiāo)計劃。同時(shí)不斷創(chuàng )新服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應包括前期的市場(chǎng)調研、市場(chǎng)細分、確定目標市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險監控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的競爭、成長(cháng)理論運用于銀行業(yè)各類(lèi)企業(yè)成長(cháng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險因素，研究風(fēng)險管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問(wèn)題。隨著(zhù)計算機和網(wǎng)絡(luò )技術(shù)的飛速發(fā)展，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò )營(yíng)梢和國際營(yíng)銷(xiāo)成為可能，金融機構營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向將大大拓展。
二、我國金融機構營(yíng)銷(xiāo)的障礙分析
�。ㄒ唬┦袌�(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著(zhù)金融機構營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，我國金融市場(chǎng)建設雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機制和交易機制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著(zhù)金融機構營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。
�。ǘ┙鹑跈C構營(yíng)銷(xiāo)受外部環(huán)境影響較大。國際金融危機爆發(fā)以來(lái)，人民幣升值壓力加大，使我國銀行業(yè)匯率風(fēng)險進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟下行風(fēng)險加大、出口退稅政策的調整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷(xiāo)戰略上、營(yíng)銷(xiāo)管理上、營(yíng)銷(xiāo)技能上做全面準備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國際化發(fā)展戰略，穩步推進(jìn)國際化經(jīng)營(yíng)。
�。ㄈ┙鹑跈C構營(yíng)銷(xiāo)地區發(fā)展不平衡�？傮w上看，我國金融業(yè)創(chuàng )新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷(xiāo)管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區的自然條件、經(jīng)濟發(fā)展狀況、當地居民的收入水平和消費偏好、社會(huì )風(fēng)俗、宗教信仰等，構成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新和效果。目前，我國金融機構網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟發(fā)展較好的地區，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過(guò)于集中，競爭激烈，收益相對較小。
�。ㄋ模┙鹑跈C構盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標可以和外資銀行相抗衡。2004年國有商業(yè)銀行股份制改革以來(lái)，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現出明顯的上升趨勢（見(jiàn)下表），表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤等指標來(lái)看，我國商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機制上的問(wèn)題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過(guò)大和冗員過(guò)多也是重要因素。
三、若干建議
加入WTO以后，我國金融業(yè)面臨著(zhù)巨大的挑戰與競爭壓力，雖然具有先天優(yōu)勢，擁有龐大的客戶(hù)群體，但由于缺少個(gè)性化的服務(wù)，很難進(jìn)一步吸引消費者。為了改變這種狀況，除了加強內部管理外，擴大經(jīng)營(yíng)范圍，加快金融創(chuàng )新，實(shí)施營(yíng)梢策略，將會(huì )成為一種必然的選擇。
一是應從體制機制變革、營(yíng)銷(xiāo)策略調整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng )新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節入手，建立專(zhuān)營(yíng)中小企業(yè)的信貨機構，強化傳統負債業(yè)務(wù)和資產(chǎn)風(fēng)險管理業(yè)務(wù)的創(chuàng )新，大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)，降低資本消耗，擴展服務(wù)范圍，延伸服務(wù)功能；強化金融產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)建立客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM ） ，真正做到以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，精準營(yíng)銷(xiāo)，以提升客戶(hù)價(jià)值，增強金融機構盈利能力。二是金融服務(wù)業(yè)必須通過(guò)資源利用、流程再造和構筑核心能力實(shí)現企業(yè)成長(cháng)，把金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)同顧客的忠誠度和企業(yè)內部員工的滿(mǎn)意度、忠誠度等關(guān)聯(lián)因素鏈接在一起，設立營(yíng)銷(xiāo)管理部門(mén)以專(zhuān)門(mén)負責市場(chǎng)調查、企業(yè)的市場(chǎng)定位及其新產(chǎn)品的設計與推廣，熟練營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)，提高人員素質(zhì)，在推進(jìn)成本領(lǐng)先營(yíng)梢戰略的同時(shí)，強化業(yè)務(wù)系統的完全自動(dòng)化處理，所有業(yè)務(wù)系統整合并加以磨合，實(shí)施全行系統網(wǎng)絡(luò )集成，建立健全客戶(hù)關(guān)系管理系統技術(shù)服務(wù)支持體系，采取產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)策略，凸現、沉淀、累積客戶(hù)的滿(mǎn)意度。提升客戶(hù)的忠誠度，創(chuàng )造一流的營(yíng)梢業(yè)績(jì)。
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