整合營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

整合營(yíng)銷(xiāo)理論的汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略研究論文

　　一、整合營(yíng)銷(xiāo)理論的概述

　　整合營(yíng)銷(xiāo)的定義。整合營(yíng)銷(xiāo)既是一種營(yíng)銷(xiāo)模式，一種理念和營(yíng)銷(xiāo)手段，同時(shí)也是一種有效的管理體制和溝通形式，它對內通過(guò)各種溝通方式可以實(shí)現有效管理，對外通過(guò)對各種信息的整合可達到傳播企業(yè)品牌的目的。關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義，整合營(yíng)銷(xiāo)的理論奠基人唐E舒爾茨教授曾對此這樣定義：“整合營(yíng)銷(xiāo)就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶(hù)和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團體)保持一種良好的、積極的關(guān)系�！笔鏍柎膶φ�合營(yíng)銷(xiāo)理論的定義主要是針對于在當前整合營(yíng)銷(xiāo)不斷變化管理環(huán)境下，企業(yè)如何展開(kāi)整合營(yíng)銷(xiāo)的理論研究的角度進(jìn)行闡述的。

　　二、汽車(chē)企業(yè)如何開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)

　　1.汽車(chē)企業(yè)通過(guò)各種途徑收集消費者和潛在消費者資料，并建立永久資料庫。任何企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的最終目的都是為了盈利，而盈利的來(lái)源在于消費者以及潛在的消費者，因此，汽車(chē)企業(yè)在整合營(yíng)銷(xiāo)可以通過(guò)調查問(wèn)卷/網(wǎng)絡(luò )/終端銷(xiāo)售商等各種方法和途徑收集消費者及潛在消費者的信息，并根據類(lèi)別建立信息庫，消費者的信息應包括人員的統計資料，消費者的態(tài)度以及曾經(jīng)消費記錄/維修記錄，消費心里等方面。

　　2.實(shí)時(shí)關(guān)注所建立的資料庫的動(dòng)態(tài)，將消費者和潛在消費者根據消費層次及消費行為劃分為不同類(lèi)別進(jìn)行針對性的管理。根據消費心理可以將消費者以及潛在消費者劃分為對本品牌的忠誠消費者，游離不定的消費者，以及其他品牌的忠誠消費者三類(lèi)，汽車(chē)企業(yè)或終端銷(xiāo)售商在建立資料庫的基礎上，還需要實(shí)時(shí)關(guān)注資料庫的動(dòng)態(tài)信息，盡可能深入了解他們的動(dòng)態(tài)以及近期的消費行為和心理，為之后的深入接觸做準備。

　　3.通過(guò)參加或舉辦車(chē)展或者促銷(xiāo)活動(dòng)的形式，接觸消費者，了解其消費心理以及市場(chǎng)反應，確定營(yíng)銷(xiāo)目標�；顒�(dòng)是接觸消費者，拉近與消費者距離的常用方式，汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)參加或舉辦各種形式的車(chē)展，甚至搞一些活動(dòng)促銷(xiāo)方式的方式，積極樹(shù)立品牌形象，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)聚集人氣，加深用戶(hù)對品牌的認知。具體的可數字化的營(yíng)銷(xiāo)目標是直接決定營(yíng)銷(xiāo)計劃成敗的關(guān)鍵，因此汽車(chē)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)并需具備一個(gè)非常明確的營(yíng)銷(xiāo)目標。而營(yíng)銷(xiāo)目標的確定則需要通過(guò)與消費者接觸，了解其消費心理和市場(chǎng)情況才能最終確定。營(yíng)銷(xiāo)目標無(wú)外乎以下三種：首先，通關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段引導消費者試用本品牌產(chǎn)品；其次，在消費者試用過(guò)后，再鼓勵其繼續使用續購；最后，促使消費者形成對本品牌的依賴(lài)，最終成為本品牌的忠實(shí)擁護者。

　　4.靈活運用整合營(yíng)銷(xiāo)策略，達成營(yíng)銷(xiāo)目標。汽車(chē)企業(yè)要盡可能地增加與消費者見(jiàn)面的機會(huì )，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播本身指通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式，廣泛整合多種資源，為達成最終目標的一種傳播手段，因此通常的會(huì )展、促銷(xiāo)、廣告、公關(guān)及熱門(mén)事件營(yíng)銷(xiāo)等都可以使用，合理選擇有效的方法，渠道多元化宣傳并樹(shù)立自身良好的品牌形象，同時(shí)引導并促進(jìn)銷(xiāo)售轉化，從而更好地協(xié)助企業(yè)達成營(yíng)銷(xiāo)目標。

　　三、新型4V營(yíng)銷(xiāo)策略

　　“4V”營(yíng)銷(xiāo)來(lái)源于四個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即營(yíng)銷(xiāo)的功能延展性(Versatility)、價(jià)值可附加性(Value)、差異性(Variation)、共鳴性(Vibration)，因為首字母都是V開(kāi)頭，故稱(chēng)其為“4V”營(yíng)銷(xiāo)，“4V”營(yíng)銷(xiāo)將這四種方式進(jìn)行了巧妙的有機組合，不僅考慮了廣大消費者利益，更兼顧了企業(yè)所有者與廣大員工的利益，因此，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對于企業(yè)的核心競爭力和綜合水平的提高是很有幫助的。

　　1.功能延展性營(yíng)銷(xiāo)：不同消費者的需求是不同的，即可理解為消費者需求的個(gè)性化，從某種程度上說(shuō)這也是促使產(chǎn)品不斷完善，功能不斷延展的原動(dòng)力，汽車(chē)企業(yè)為提升自身產(chǎn)品的競爭力，根據消費者的消費差異性要求，不斷努力研發(fā)新的技術(shù)和升級自身產(chǎn)品，以滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。

　　2.價(jià)值可附加性營(yíng)銷(xiāo)：一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值不僅包含其本身的價(jià)值，還包含著(zhù)一定的附加值。通常，產(chǎn)品的附加價(jià)值由產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)或服務(wù)、產(chǎn)品的技術(shù)、以及品牌和企業(yè)文化所構成的。如今，市場(chǎng)競爭越來(lái)越激烈，汽車(chē)行業(yè)的競爭已不再局限于企業(yè)的基本價(jià)值本身了，更多的已轉向汽車(chē)的附加值上去了，由此也導致了汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重心由產(chǎn)品本身開(kāi)始向附加價(jià)值轉移。提高產(chǎn)品附加值可從三方面著(zhù)手：

　�、俪浞至私庀�費者的消費心理和需求，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值；

　�、谕苿�(dòng)帶動(dòng)產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng )新和改革，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值

　�、燮髽I(yè)的品牌力量和企業(yè)的內在文化感染力也可提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。

　　3.差異性營(yíng)銷(xiāo)：對于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上的產(chǎn)品過(guò)于同質(zhì)化很容易導致惡性競爭，因此，產(chǎn)品以及服務(wù)的差異性就顯得尤為重要。對于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，差異性可以體現在汽車(chē)企業(yè)生產(chǎn)出比同行業(yè)性能高、質(zhì)量好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)的方式及手段、優(yōu)質(zhì)的售后支持等，從而達到企業(yè)的產(chǎn)品差異化、形象差異化、以及市場(chǎng)的差異化，具有一定的不可替代性�？傊�就是一定要在產(chǎn)品和服務(wù)上有一定優(yōu)勢，與其他產(chǎn)品的差異感，積極樹(shù)立本企業(yè)的良好形象。

　　4.共鳴性營(yíng)銷(xiāo)：“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”即指汽車(chē)企業(yè)運用先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理理念，同時(shí)結合良好的質(zhì)量管理和顧客管理，從而能夠很好地增加產(chǎn)品的附加值，為消費者提供其最滿(mǎn)意的產(chǎn)品，企業(yè)由此贏(yíng)得了消費者的喜愛(ài)，同時(shí)也提高了市場(chǎng)占有率，并獲得利潤，從而形成了企業(yè)與消費者之間的共鳴。然而很多企業(yè)并不知道如何尋找與與消費者的共鳴點(diǎn)，這是“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的難點(diǎn)，也是其關(guān)鍵之處。首先，了解消費者是營(yíng)銷(xiāo)的基礎，“共鳴性”營(yíng)銷(xiāo)要求的關(guān)鍵點(diǎn)在于要充分調查和了解不同消費者的消費結構和消費習慣，然后基于此研究企業(yè)的發(fā)展方向，尋找交集并形成共鳴點(diǎn)，最后達到“共鳴性營(yíng)銷(xiāo)”的目的。

　　四、結語(yǔ)

　　近年來(lái)，中國汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)展迅速，在激烈的市場(chǎng)競爭中快速崛起，而同時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)變化也是日新月異，因此，根據新的形勢及中國汽車(chē)市場(chǎng)選擇合適的營(yíng)銷(xiāo)戰略就顯得尤為重要，更適合中國汽車(chē)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰略。而是否贏(yíng)得消費者的青睞是決定汽車(chē)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵，整合營(yíng)銷(xiāo)就是基于對消費者的關(guān)注，綜合運用各種傳播方式和傳播渠道，拉近企業(yè)與消費者之間的距離，建立企業(yè)與消費者聯(lián)系溝通的橋梁，從而達到樹(shù)立統一的企業(yè)形象和良好的品牌競爭優(yōu)勢的目的，最終獲取更多的重視消費者。本文首先分析了整合營(yíng)銷(xiāo)的含義，以及整合營(yíng)銷(xiāo)對于汽車(chē)行業(yè)價(jià)值，進(jìn)而分析汽車(chē)企業(yè)開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)的具體措施，并提出了4V營(yíng)銷(xiāo)策略，希望能為一些汽車(chē)企業(yè)管理者及讀者提供一定的參考價(jià)值。

　　參考文獻：

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