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汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析
一、引言
20XX年8月1日國家工商行政管理總局發(fā)布《工商總局關(guān)于停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權經(jīng)銷(xiāo)商備案工作的公告》，決定自20XX年10月1日起，停止實(shí)施汽車(chē)總經(jīng)銷(xiāo)商和汽車(chē)品牌授權經(jīng)銷(xiāo)商備案工作。這也就意味著(zhù)，20XX年商務(wù)部發(fā)布的《汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)施辦法》及現行的汽車(chē)品牌4S店模式將面臨一次巨大的調整。汽車(chē)4S店是品牌專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展到20世紀90年代的產(chǎn)物，在1999年由歐洲傳入我國，是一種以“四位一體”為核心的汽車(chē)特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車(chē)銷(xiāo)售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服務(wù)(Service)、信息反饋(Survey)等。以其相對完善的服務(wù)方式和優(yōu)勢仍然是當前我國汽車(chē)銷(xiāo)售的主體模式。而今后汽車(chē)銷(xiāo)售業(yè)勢必會(huì )朝著(zhù)汽車(chē)賣(mài)場(chǎng)和獨立售后服務(wù)品牌的方向發(fā)展，而現有的4S店在原廠(chǎng)零部件的優(yōu)勢資源支持下，能否改變其服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，建立一個(gè)全新的服務(wù)品牌在今后的市場(chǎng)競爭中至關(guān)重要。
二、汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現狀分析
(一)服務(wù)意識淡薄，管理層重視程度不夠
長(cháng)期以來(lái)，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)關(guān)注眼前利益，回收投資，忽視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用，員工服務(wù)意識淡薄，各種核心流程執行不到位，例如雖然售后服務(wù)有一套標準的流程，但由于技術(shù)水平、人員素質(zhì)、經(jīng)濟利益等因素的限制，往往在具體的售后服務(wù)中，一些員工為增加收入在工時(shí)費、材料費上下工夫，標準的服務(wù)流程停留在令程上。而銷(xiāo)售人員為了追求短期的銷(xiāo)售量，常常誤導顧客，甚至欺騙顧客，導致客戶(hù)滿(mǎn)意度較低。
(二)市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌形象缺位
在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈中，汽車(chē)制造商居于主導地位，特別是豪華車(chē)品牌制造商就更為強勢。從銷(xiāo)售場(chǎng)地的建筑形式到內部裝飾和布置都嚴格按汽車(chē)廠(chǎng)家的要求進(jìn)行，經(jīng)銷(xiāo)商自身的品牌形象很少能得到體現。在汽車(chē)制造商品牌的蔭庇下，經(jīng)銷(xiāo)商往往忽視對市場(chǎng)及顧客需求的研究，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現服務(wù)差異化，建立自身的服務(wù)品牌也就無(wú)從談起。
(三)人員流動(dòng)率過(guò)高，服務(wù)質(zhì)量受影響
從目前汽車(chē)銷(xiāo)售從業(yè)人員角度來(lái)看，普遍存在學(xué)歷水平低、年齡年輕化、缺乏工作經(jīng)驗、對顧客的了解及對汽車(chē)知識認知程度不高等問(wèn)題。另外從公司經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，不注重對銷(xiāo)售人員的培養，也缺乏科學(xué)合理的激勵機制，造成人員流動(dòng)率過(guò)高。這些因素直接導致員工的服務(wù)水平明顯跟不上顧客的需求，嚴重影響其服務(wù)質(zhì)量，致使顧客對廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)失去了信任。
(四)受制于汽車(chē)制造商，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險系數高
4S店和汽車(chē)制造商之間是一種不平等的關(guān)系，完全受制于汽車(chē)制造商。經(jīng)銷(xiāo)商在建店時(shí)需要投入大量的資金，動(dòng)輒千萬(wàn)，甚至幾千萬(wàn)。投資者面臨著(zhù)資金回收期長(cháng)，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險高的現狀，受投資成本壓力，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商更為注重眼前利潤，急于收回巨額投資成本，因此在經(jīng)營(yíng)者亦忽視在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上的投入。
(五)服務(wù)過(guò)度承諾，難以?xún)冬F
服務(wù)承諾是經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常采用的促銷(xiāo)策略，但是銷(xiāo)售人員往往為了完成或更好的實(shí)現銷(xiāo)售目標，為了吸引顧客，往往給服務(wù)承諾“注水”，擴大服務(wù)范圍，也就是我們通常所說(shuō)的過(guò)度承諾，最終往往導致承諾無(wú)法兌現，造成消費者對經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)的不滿(mǎn)。
三、汽車(chē)特許經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略
(一)服務(wù)產(chǎn)品策略
1、豐富服務(wù)產(chǎn)品。從國外發(fā)達汽車(chē)市場(chǎng)成熟的經(jīng)驗來(lái)看，整車(chē)的銷(xiāo)售利潤約占整個(gè)汽車(chē)行業(yè)利潤的20%，零部件供應利潤占20%，而50%到60%的利潤是在服務(wù)領(lǐng)域中產(chǎn)生的。而國內國內汽車(chē)銷(xiāo)售額中，服務(wù)僅占12%。根據《中國汽車(chē)后市場(chǎng)藍皮書(shū)》(20XX)預測，中國汽車(chē)后市場(chǎng)在未來(lái)十至十五年時(shí)間中，每年將保持兩位數以上的高速增長(cháng)，20XX年中國汽車(chē)售后市場(chǎng)產(chǎn)值有望增至7000億元，成為全球第一大汽車(chē)后市場(chǎng)，汽車(chē)維修、零配件更換、翻新美容、二手車(chē)交易、廢舊車(chē)拆解等產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)巨大市場(chǎng)空間。由此可見(jiàn)，汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)上升空間巨大，未來(lái)的汽車(chē)市場(chǎng)必然是服務(wù)的市場(chǎng)。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的出路應該是以汽車(chē)銷(xiāo)售和售后服務(wù)為基礎，將服務(wù)產(chǎn)品向汽車(chē)售后市場(chǎng)發(fā)展，打造金融保險和汽車(chē)改造業(yè)務(wù)新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，逐步豐富汽車(chē)服務(wù)產(chǎn)品，創(chuàng )新服務(wù)品種和服務(wù)套餐。
2、建立服務(wù)品牌。消費者在購買(mǎi)決策過(guò)程中，除了關(guān)心汽車(chē)的品牌、性能和價(jià)格外，越來(lái)越看重經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力和服務(wù)水平。汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售的不僅僅是汽車(chē)，更是服務(wù)，它貫穿于客戶(hù)買(mǎi)車(chē)的售前、售中和售后全過(guò)程。經(jīng)銷(xiāo)商應該以服務(wù)為導向，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為途徑，建立差異化的服務(wù)品牌，讓消費者實(shí)實(shí)在在感受到你的服務(wù)的與眾不同，最大限度地提高顧客的滿(mǎn)意度和忠誠度，這個(gè)可能是未來(lái)4S店能夠生存和發(fā)展的最關(guān)鍵所在。
(二)服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)價(jià)格策略是將服務(wù)作為一種產(chǎn)品，通過(guò)制定其價(jià)格優(yōu)勢，獲取市場(chǎng)份額的一種手段。作為消費者，其心理價(jià)格預期往往就是他能夠承受的成本，該成本中包含了對貨幣成本以及精力與體力等諸多因素的考量。當企業(yè)提供的服務(wù)或者產(chǎn)品的價(jià)值能夠超出其心理預期時(shí)，即產(chǎn)生超值的感受，有利于提升客戶(hù)滿(mǎn)意度和客戶(hù)忠誠度，對于品牌的建立和發(fā)展有著(zhù)至關(guān)重要的作用。超值服務(wù)體現了企業(yè)作為為消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)的實(shí)體經(jīng)濟的競爭優(yōu)勢。
(三)服務(wù)形象策略
服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合7Ps要素之一的有形展示，包括服務(wù)環(huán)境(如裝潢、音樂(lè )和員工服飾等)、服務(wù)過(guò)程中的實(shí)物設施(如車(chē)間、設備)以及其它有助于服務(wù)的生產(chǎn)、消費和溝通的有形要素。需要強調的是：有形展示的存在，一定要使服務(wù)變得更加便利或者能夠提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)生產(chǎn)率。通過(guò)有形展示來(lái)強化顧客對服務(wù)的理解和認識，為顧客做出購買(mǎi)決定傳遞有關(guān)服務(wù)產(chǎn)品的信息，讓顧客有一個(gè)立體感觀(guān)的認識，更好的讓顧客感知到企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)以及提高顧客享用服務(wù)時(shí)所獲得的利益，有助于建立汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象。
(四)服務(wù)管理策略
服務(wù)管理策略是指經(jīng)銷(xiāo)商將服務(wù)本身作為企業(yè)與顧客聯(lián)系的基石，通過(guò)對服務(wù)的有效管理，提升4S店自身的競爭優(yōu)勢。包括對顧客關(guān)系的管理、對員工的管理以及對員工與顧客關(guān)系之間關(guān)系的管理。
1、內部營(yíng)銷(xiāo)。在服務(wù)產(chǎn)品中，員工的服務(wù)態(tài)度和服務(wù)素質(zhì)是評價(jià)服務(wù)質(zhì)量的一項重要標準，是決定顧客對服務(wù)滿(mǎn)意程度的關(guān)鍵因素之一。為此，企業(yè)必須針對員工開(kāi)展內部營(yíng)銷(xiāo)，用積極的營(yíng)銷(xiāo)式的方法激勵員工，培訓員工，促使員工更好地向顧客提供全方位的服務(wù)。
2、外部營(yíng)銷(xiāo)。公司為顧客準備的的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規工作，將無(wú)形服務(wù)有形化，給予顧客心理預期與承諾。外部營(yíng)銷(xiāo)要做到以顧客為中心，置顧客利益于公司之上，為客戶(hù)保密，誠實(shí)守信，不能做到的絕不能過(guò)度承諾欺騙客戶(hù)，讓顧客滿(mǎn)意。以顧客為中心的服務(wù)，關(guān)鍵是要塑造良好的企業(yè)文化，必須做足做好公司內部營(yíng)銷(xiāo)。
3、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。加強培訓，提升員工服務(wù)顧客的職業(yè)技能。為了向顧客銷(xiāo)售產(chǎn)品，銷(xiāo)售、服務(wù)顧問(wèn)必須不斷加強自我修煉、不斷學(xué)習以提高營(yíng)銷(xiāo)技巧。
四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的保障措施
(一)加強團隊建設
1、優(yōu)化招聘流程，吸納優(yōu)秀人才。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)必定有一批優(yōu)秀的員工做為支撐。對于服務(wù)行業(yè)，人是最為關(guān)鍵的環(huán)節，只有團隊建設好了，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)才可能取得成功。
2、對員工進(jìn)行培訓，使其正確執行公司服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略。為了使員工將良好的工作理念貫穿到每一個(gè)工作細節，提升員工技能，在崗培訓是必須的手段及途徑。培訓時(shí)將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰略與員工所在的職能部門(mén)及其崗位要求聯(lián)系起來(lái)，根據員工與顧客相聯(lián)系時(shí)所承擔的角色進(jìn)行深入的培訓。
(二)加大部門(mén)間協(xié)調力度
4S店要提供令顧客滿(mǎn)意的服務(wù)，除了銷(xiāo)售部門(mén)和售后服務(wù)部門(mén)外，還需要4S店所有支持部門(mén)參與協(xié)同，而實(shí)際工作中，各部門(mén)往往各自為政，部門(mén)間缺乏有效的溝通，客戶(hù)信息、訂單信息和業(yè)務(wù)進(jìn)程信息沒(méi)有共享。如何解決這個(gè)問(wèn)題？這就需要加強部門(mén)間的協(xié)作，建立部門(mén)間的協(xié)作機制，當然還需要制定必要的團隊考核和獎金分配制度。
(三)加強客戶(hù)關(guān)系管理
其核心思想是客戶(hù)價(jià)值管理，通過(guò)選擇和管理客戶(hù)，挖掘其最大的長(cháng)期價(jià)值。而客戶(hù)關(guān)系管理理念的實(shí)施一方面要充分利用CRM客戶(hù)關(guān)系管理系統，另一方面要加強客戶(hù)滿(mǎn)意度調查。
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