我國零售行業(yè)價(jià)格歧視行為的深層分析管理論文

我國零售行業(yè)價(jià)格歧視行為的深層分析管理論文

　　我國實(shí)行改革開(kāi)放的政策以來(lái)，流通零售業(yè)由于同民生關(guān)系密切且市場(chǎng)龐大、進(jìn)入的門(mén)檻較低等行業(yè)特點(diǎn)，再加之開(kāi)放的起步最早，對外開(kāi)放的程度高，因此，行業(yè)市場(chǎng)化程度不斷提高，行業(yè)競爭激烈。其中，值得關(guān)注的是跨國零售企業(yè)利用競爭中形成的優(yōu)勢地位在商品定價(jià)策略中普遍采用的各類(lèi)歧視性定價(jià)行為，對國內零售市場(chǎng)的競爭秩序產(chǎn)生了不小的沖擊。在大型跨國零售商的競爭壓力下，國內零售企業(yè)抵擋不力，關(guān)門(mén)停業(yè)的案例多有出現。許多研究者從跨國零售商的經(jīng)營(yíng)規模、營(yíng)銷(xiāo)管理、科技水平等方面分析對國內零售企業(yè)的影響，而對其利用市場(chǎng)強勢地位損害公平競爭的實(shí)質(zhì)認識不足。在實(shí)踐中，則將跨國零售企業(yè)的不公平性競爭視為市場(chǎng)競爭的必然而默許接受下來(lái)。因此，根據國內零售市場(chǎng)競爭狀況，對零售行業(yè)價(jià)格歧視行為進(jìn)行深入分析，對我國零售行業(yè)的健康發(fā)展具有十分重要的現實(shí)性意義。

　　一、對價(jià)格歧視行為的研究總結

　　在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，價(jià)格歧視(Price Discrimination)廣泛存在于市場(chǎng)競爭的各個(gè)環(huán)節。簡(jiǎn)言之，價(jià)格歧視就是以不直接同供給成本相對應的細分價(jià)格出售或購買(mǎi)不同單位的商品或服務(wù)的過(guò)程。①

　　價(jià)格歧視分為三種：一級價(jià)格歧視、二級價(jià)格歧視和三級價(jià)格歧視。一級價(jià)格歧視，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視，假定價(jià)格歧視者知道每一個(gè)消費者對任何數量的產(chǎn)品所要支付的最大貨幣量，所定價(jià)格正好等于對產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得全部消費者剩余。這是一種理論抽象，現實(shí)中很少發(fā)生。二級價(jià)格歧視，假定價(jià)格歧視者了解消費者的需求曲線(xiàn)，并將需求曲線(xiàn)分為不同區段，根據不同購買(mǎi)量，確定不同價(jià)格，因此獲得大部分消費者剩余。公用事業(yè)中的差別價(jià)格就是典型的二級價(jià)格歧視。三級價(jià)格歧視是將消費者分為兩個(gè)或者更多個(gè)需求價(jià)格彈性互不相同的群組，在需求彈性低的市場(chǎng)上索取高價(jià)格，在需求彈性大的市場(chǎng)上索取低價(jià)格。

　　美國學(xué)者F. M. Scherer和David Ross研究認為，價(jià)格歧視對經(jīng)濟福利水平的影響表現在對收入分配、效率結果和市場(chǎng)結構(競爭程度)的影響三個(gè)方面。

　　對收入產(chǎn)生的分配效應。賣(mài)者實(shí)施價(jià)格歧視，目的是獲得自我收益的最大化，價(jià)格歧視引起了收入從買(mǎi)者流向賣(mài)者的再分配。

　　對效率的影響。價(jià)格歧視受到指責，因為它被視為壟斷的表現，而壟斷的施行暗含了資源的不當配置。但是，在實(shí)施價(jià)格歧視的情況下，資源配置是否有效率取決于價(jià)格歧視的類(lèi)型。其中，一級和二級價(jià)格歧視的實(shí)施，客觀(guān)上會(huì )導致較大的產(chǎn)出量，對效率的影響是正面的，三級價(jià)格歧視對效率產(chǎn)生的影響需要進(jìn)行更加深入的經(jīng)濟學(xué)分析才能確定其正面還是反面作用。事實(shí)上，在某些需求較弱的特定情形下，只有價(jià)格歧視才會(huì )提高其福利水平。例如，電信運營(yíng)商對業(yè)務(wù)量較少的邊遠農村或山區實(shí)施價(jià)格歧視——特定高價(jià)，以便維持其繼續向這些地區提供服務(wù)。

　　對市場(chǎng)結構和競爭程度的影響共有三個(gè)方面：對自然壟斷行業(yè)，價(jià)格歧視可以提高績(jì)效，使自然壟斷形成的分配扭曲最小化，并改變賣(mài)方的壟斷力；非共謀(競爭性)的價(jià)格歧視會(huì )增強競爭，使得賣(mài)方競向買(mǎi)方實(shí)施低價(jià)格銷(xiāo)售；相反，共謀性的價(jià)格歧視削弱競爭，通常表現為在買(mǎi)者和賣(mài)者之間建立大宗的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，抬高進(jìn)入門(mén)檻限制其它供貨商的進(jìn)入，或者在競爭激烈的產(chǎn)品線(xiàn)內采取掠奪性低價(jià)格，將競爭對手擠出市場(chǎng)。

　　由此可見(jiàn)，對多種形式的價(jià)格歧視行為，由于其產(chǎn)生的結果各不相同，不能對其福利效果簡(jiǎn)單化，應當根據價(jià)格歧視的特點(diǎn)，作出具體的判斷。

　　二、國內零售業(yè)歧視性定價(jià)行為的特點(diǎn)分析

　　零售業(yè)處于上游供應商和下游消費者的中間環(huán)節。在當前這種渠道為主、終端為王的買(mǎi)方至上時(shí)代，零售商，尤其是在某一商圈內處于主導地位的大型零售商，易形成對供應商和消費者的雙重強者地位。②國內零售市場(chǎng)結構的突出特點(diǎn)是：少數大型零售商在某一商圈內成為市場(chǎng)主導，眾多中小型零售商處于從屬地位，作為補充。市場(chǎng)上常見(jiàn)的歧視性定價(jià)表現為大型零售商的定價(jià)策略。尤其是大型跨國零售商讓利消費者，追求低價(jià)銷(xiāo)售的定價(jià)行為更是引人注目。在國內市場(chǎng)上，大型零售企業(yè)普遍實(shí)行的商品歧視性定價(jià)行為表現在對消費者和供應商兩個(gè)方面：

　　銷(xiāo)售方面的歧視定價(jià)：(1)三級價(jià)格歧視策略。在銷(xiāo)售相同商品時(shí)，零售商對不同類(lèi)型的消費者制定不同的價(jià)格，如有會(huì )員價(jià)與普通價(jià)之分。會(huì )員顧客屬于經(jīng)常購買(mǎi)的群體或者是對價(jià)格敏感的群體。另一種是剪票式折扣價(jià)，零售商在報紙上刊登廣告或自己印發(fā)導購廣告，剪下來(lái)后在購買(mǎi)該類(lèi)商品時(shí)就可以打一定的折扣。采取這種方法，零售商就可以將顧客分成不同的群體，使他們支付不同的價(jià)格。(2)低價(jià)限制進(jìn)入策略。該策略是零售企業(yè)為擴大市場(chǎng)占有率，在短期內采用低于成本的銷(xiāo)售價(jià)格，嚇阻試圖進(jìn)入該地區的潛在對手而采取的定價(jià)行為。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論中，該方法被歸入競爭性定價(jià)的范疇。在擊退潛在進(jìn)入者后，在位企業(yè)往往會(huì )將價(jià)格提高至成本以上掠取壟斷高價(jià)。(3)搭配銷(xiāo)售策略。采用這種方式，銷(xiāo)售同種商品向不同的消費者索取了不同的價(jià)格。(4)多品牌戰略。零售商對同樣的商品通過(guò)塑造高端品牌和低端品牌區分不同的消費者，形成事實(shí)上的價(jià)格歧視。(5)廣告和包裝策略。企業(yè)通過(guò)廣告或其它傳播手段創(chuàng )造并提高其產(chǎn)品的品牌心理價(jià)值，把相同的產(chǎn)品賦予外表形式上的差異后，以不同價(jià)格銷(xiāo)售。(6)傾銷(xiāo)商品。對過(guò)季商品或者供過(guò)于求的商品，將其價(jià)格降到成本以下進(jìn)行銷(xiāo)售。

　　采購方面的歧視性定價(jià)：(1)傭金津貼。即大型零售商利用其壟斷地位向供貨商索取回扣、折扣、傭金、津貼或其他補償；或者供貨商為了競爭商場(chǎng)的柜臺而主動(dòng)向零售商支付傭金、津貼。在我國當前的零售市場(chǎng)，這種價(jià)格歧視的突出表現是大型零售商普遍實(shí)行的“進(jìn)場(chǎng)費”政策。(2)推銷(xiāo)津貼。指供貨商向大型零售商提供幫助，代替他們支付某些服務(wù)的津貼。這種津貼所用于支付的服務(wù)，是零售商提供的既能推進(jìn)零售的業(yè)務(wù)，又能推銷(xiāo)供貨商產(chǎn)品的服務(wù)。

　　三、發(fā)達國家對價(jià)格歧視行為的規制及經(jīng)驗

　　西方市場(chǎng)經(jīng)濟演變的特征是從自由競爭過(guò)渡到壟斷競爭。在自由競爭階段，價(jià)格歧視促進(jìn)了競爭，沒(méi)有引起管理者的重視；在壟斷競爭階段，處于壟斷地位的廠(chǎng)商使用價(jià)格歧視作為競爭手段強化其壟斷地位，并利用其市場(chǎng)支配地位損害市場(chǎng)競爭。對此，各發(fā)達國都不約而同地出臺了相關(guān)的法律、法規，以規范價(jià)格歧視行為，其側重點(diǎn)即限制具有市場(chǎng)壟斷勢力的企業(yè)濫用其強勢地位實(shí)施價(jià)格歧視。

　　(一)美國對價(jià)格歧視行為的規制③

　　美國有比較完善的反價(jià)格歧視立法，包括《謝爾曼法》、《聯(lián)邦貿易委員會(huì )法》、《克萊頓法》和被稱(chēng)為《價(jià)格歧視法》的《魯賓遜—帕特曼法》，該法對價(jià)格歧視的構成、表現、舉證、抗辯、救濟及處罰等進(jìn)行了詳細的規定。

　　關(guān)于價(jià)格歧視的構成與表現�！遏斮e遜—帕特曼法》第一條(a)節第一款規定，交易過(guò)程中，商人實(shí)行價(jià)格歧視，結果減少了競爭或旨在形成對商業(yè)的壟斷，或妨害、破壞、阻止同那些準許或故意接受該歧視利益的人之間的競爭，或者是同他們的顧客間的競爭，是非法的。從《魯賓遜—帕特曼法》規定的價(jià)格歧視中，一種是直接的價(jià)格歧視，即賣(mài)主對同一質(zhì)量同一等級的商品對不同的買(mǎi)主直接采用不同的價(jià)格；另一種是間接的價(jià)格歧視，表現在對不同的買(mǎi)主是否提供各種優(yōu)惠或提供優(yōu)惠的多少上。間接價(jià)格歧視又分為三種：(1)傭金津貼，該法第一條(c)節規定：“商人在其商業(yè)過(guò)程中，支付、準許、接受傭金、回扣或其它補償是非法的�！睂νㄟ^(guò)傭金津貼形成的價(jià)格歧視明令禁止。(2)推銷(xiāo)津貼，該法第一條(d)節規定：“商人在其商業(yè)過(guò)程中，除依據同等條件對所有商品銷(xiāo)售中競爭性的其它顧客支付傭金或考慮外，對因產(chǎn)品的加工、處理、銷(xiāo)售相關(guān)的勞務(wù)是由顧客提供或通過(guò)該顧客提供的，而支付傭金或簽訂支付傭金合同是非法的�！�(3)提供服務(wù)和設施，該法第一條(e)節規定：“任何人通過(guò)合同完成或由他人直接完成與商品的加工、處理、銷(xiāo)售有關(guān)的勞務(wù)、設施或者他人有利于該商品的加工處理、銷(xiāo)售等勞務(wù)的完成，據此而不是根據同其它買(mǎi)者相等的條件進(jìn)行歧視，是非法的�！�

　　由以上分析可以看出，美國對價(jià)格歧視的法律規定是明確而完備的。

　　(二)歐盟對不正當價(jià)格競爭的規制④

　　歐盟為確保成員國企業(yè)之間能夠開(kāi)展公平的市場(chǎng)競爭，也對不正當價(jià)格競爭行為進(jìn)行了全面規制�！稓W盟條約》認為，濫用優(yōu)勢地位行為是指在一個(gè)已被某個(gè)企業(yè)占有優(yōu)勢地位的市場(chǎng)中，該企業(yè)實(shí)施的導致自己優(yōu)勢地位進(jìn)一步增強，其他企業(yè)的競爭能力進(jìn)一步削弱的反競爭行為。表現為以下幾類(lèi)：(1)壟斷高價(jià)。條約規定，占市場(chǎng)支配地位的企業(yè)濫用支配地位行為的典型表現是對消費者索取不合理的壟斷高價(jià)。(2)掠奪性定價(jià)。歐洲法院認為如果一個(gè)占有優(yōu)勢地位的企業(yè)在主觀(guān)上具有排除競爭者的目的，客觀(guān)上實(shí)施了在變動(dòng)成本以下銷(xiāo)售其產(chǎn)品的行為，就認為是濫用優(yōu)勢地位的行為。但是，同美國的反壟斷一樣，在實(shí)踐中對于不具有限制競爭目的的低價(jià)甚至低于成本價(jià)銷(xiāo)售的行為并不認定為掠奪性定價(jià)。(3)價(jià)格歧視。商家對不同的顧客實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)是由很多市場(chǎng)因素決定的。因此，歐盟競爭法并不必然地將所有差別價(jià)格視為價(jià)格歧視，而只是認為那些占有優(yōu)勢地位的企業(yè)沒(méi)有客觀(guān)正當理由而對不同的對象實(shí)施差別價(jià)格才違反條約相關(guān)條款之規定。(4)不當回扣。歐盟法將不當回扣作為價(jià)格歧視的一種形式包括在濫用優(yōu)勢地位行為中。

　　在實(shí)踐中，美國和歐盟對本國(區域)內的價(jià)格歧視行為實(shí)行較為嚴格的規制管理，但并非一刀切地對所有價(jià)格歧視行為一律禁止，而是根據維持市場(chǎng)競爭的大原則，對具體問(wèn)題作出了較為清晰的規定，允許被告采取合理的理由為自己辯護。例如，美國《羅賓遜—帕特曼法》中的“善意應對競爭者同等的低價(jià)”和歐共體競爭法中的“為保護自己的商業(yè)利益”都規定，受到價(jià)格歧視指控的企業(yè)可引以為抗辯的依據，以維護自身的利益。⑤

　　四、對規范國內零售業(yè)價(jià)格歧視行為的啟示

　　目前，國內零售行業(yè)的市場(chǎng)競爭激烈，各種業(yè)態(tài)的零售商依據自身的特長(cháng)，實(shí)施多種多樣的市場(chǎng)促銷(xiāo)，其中以花樣繁多、或名或暗的折扣、搭售、通道費等價(jià)格戰為甚，社會(huì )大眾對此早已習以為常。就學(xué)界而言，我們也將凡此種種的價(jià)格競爭看做是營(yíng)銷(xiāo)管理中企業(yè)定價(jià)的必選手段，理所當然地接受下來(lái)，對這些做法對市場(chǎng)競爭的影響研究不夠。從前述關(guān)于價(jià)格歧視規制的分析可以看出，發(fā)達國家為建立和維護公平的企業(yè)競爭環(huán)境，即使在本國健康和成熟的市場(chǎng)條件下，對零售企業(yè)最易采取的各類(lèi)歧視性定價(jià)行為的規范也是詳盡的，標準是嚴格的，對違反各類(lèi)規范價(jià)格歧視的法律條文的行為的懲辦更是嚴厲的。由此，可以給國內零售業(yè)價(jià)格歧視行為的規范提供以下借鑒。

　　1.價(jià)格歧視行為形式多樣，且結果具有兩面性，對此要有充分的認識。我們對零售行業(yè)競爭中存在的價(jià)格歧視行為要具體分析才能得出是否存在損害公平競爭的結論，而不能一概認為價(jià)格歧視行為總會(huì )損害市場(chǎng)競爭，或者認為，價(jià)格歧視行為對市場(chǎng)競爭不會(huì )造成損害。

　　2.價(jià)格歧視為不同的市場(chǎng)主體所實(shí)施，對競爭的影響存在極大差異。處于弱勢地位的零售商，采取價(jià)格歧視進(jìn)行競爭，削弱了壟斷者的強勢地位，其結果會(huì )增大市場(chǎng)競爭(在歐、美法律實(shí)踐中，這種行為被認為是應對強勢競爭對手的合理性競爭行為而被法律所認可)；而反之，則會(huì )進(jìn)一步增大壟斷者的市場(chǎng)壟斷力，從而損害競爭，這從歐、美相關(guān)的零售企業(yè)價(jià)格歧視案例分析中也得到多次印證。⑥

　　3.同國內零售企業(yè)相比，歐、美跨國零售集團具有資金、品牌、技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)管理等形成的強大綜合實(shí)力優(yōu)勢，抗風(fēng)險能力強，可使用的競爭手段和可動(dòng)用的競爭性資源較多。在國內市場(chǎng)上，無(wú)論是對于上游的供貨商，還是對當地的消費者，具有明顯的雙重強勢地位。這為他們實(shí)施價(jià)格歧視手段獲得競爭優(yōu)勢創(chuàng )造了條件。

　　4.當前，國內零售行業(yè)內公平競爭的環(huán)境尚不完備，維護市場(chǎng)競爭秩序的相關(guān)法律、法規仍然較為粗略，部分規定只局限于原則性的規定層面上，可操作性不足，為不公平的競爭行為留下空間。法律的不健全為跨國大型零售企業(yè)利用價(jià)格歧視獲取市場(chǎng)競爭優(yōu)勢提供了誘因。部分零售商以向國際慣例看齊為由，實(shí)施多種價(jià)格歧視行為(這類(lèi)價(jià)格歧視在歐、美往往被反壟斷法所禁止)，在市場(chǎng)上獲得顯著(zhù)的優(yōu)勢，實(shí)質(zhì)上損害了市場(chǎng)競爭的公平性。

　　5.同歐、美等成熟的市場(chǎng)體系相比，國內市場(chǎng)化建設的歷史不長(cháng)，國內企業(yè)在市場(chǎng)競爭中處于弱勢地位，但利用法律手段維護自身正當競爭權力的意識普遍不強；在對跨國大型零售商實(shí)施的諸種價(jià)格歧視手段的認識上存在誤區，錯誤地將市場(chǎng)上隨供給變化而變化的價(jià)格差異同形形色色的價(jià)格歧視相混淆，對這些競爭手段有的只是盲從甚至認可，受到不公平競爭的擠壓而不自知。就國內零售行業(yè)的狀況而言，內資零售企業(yè)處于競爭中的弱勢地位，對公平、公正和透明的競爭環(huán)境的要求更為迫切。而現實(shí)的競爭環(huán)境恰恰與此是相反的。這充分說(shuō)明，我們在規范國內零售行業(yè)競爭環(huán)境的實(shí)踐中還有很多的工作要做。

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