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微博語(yǔ)境下廣告內涵的變化論文
互動(dòng)的概念隨著(zhù)時(shí)間和技術(shù)的發(fā)展而改變。學(xué)者關(guān)于互動(dòng)的界定經(jīng)歷了“功能說(shuō)”“過(guò)程說(shuō)”和“感知說(shuō)”的過(guò)程。本文更傾向于麥克米倫和克魯斯關(guān)于互動(dòng)的多層面性主張。麥克米倫將互動(dòng)分為三種類(lèi)型:人際互動(dòng)、人機互動(dòng)和人與內容的互動(dòng)“人際互動(dòng)”要求用戶(hù)之間、用戶(hù)與公司之間的雙向傳播，通過(guò)諸如電子郵件、即時(shí)通訊、在線(xiàn)聊天等功能實(shí)現;“人機互動(dòng)”經(jīng)常通過(guò)導航工具、交易、下載、定制功能發(fā)生;“人與內容的互動(dòng)”則通過(guò)用戶(hù)將內容添加至網(wǎng)頁(yè)，如網(wǎng)絡(luò )日志來(lái)實(shí)現�？唆斔拐J為互動(dòng)有必不可缺少的三個(gè)維度:媒介結構、傳播環(huán)境、用戶(hù)認知，并給互動(dòng)下定義:在一個(gè)傳播技術(shù)制造的媒介環(huán)境中，參與者進(jìn)行一對一、一對多或多對多的傳播，這種傳播可能是同步也可能是異步，并參與雙向的信息交流。
傳播技術(shù)的變革總能帶來(lái)傳播方式的重大發(fā)展，也促使廣告生存形態(tài)的改變。進(jìn)一步講，廣告內涵的改變實(shí)質(zhì)上體現了由傳播技術(shù)帶來(lái)的廣告的互動(dòng)性變遷�；ヂ�(lián)網(wǎng)實(shí)現了對海量信息的整合和處理，搜索引擎解決了人們精準到達的需要，兩者屬于互動(dòng)的第一個(gè)層面“人機互動(dòng)”。即時(shí)通訊實(shí)現了用戶(hù)隨時(shí)隨地的溝通，博客滿(mǎn)足了“草根”表達的需要，兩者包含“人機互動(dòng)”和“人際互動(dòng)”，其中，博客中的用戶(hù)生產(chǎn)內容還屬于“人與內容的互動(dòng)”，但即時(shí)通信和SNS的傳播方式更多的是一對一的交互。微博有效整合互聯(lián)網(wǎng)和手機的傳播優(yōu)勢，實(shí)現裂變式的傳播，將一對一的互動(dòng)擴展為一對多、多對多的互動(dòng)。這對于廣告營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是全新的話(huà)題。
一、微博平臺的互動(dòng)傳播機制
實(shí)際上，微博是一項應用服務(wù)。用戶(hù)運用各種設備，向一個(gè)聯(lián)合的網(wǎng)絡(luò )組織(followers)不斷更新信息( tweets)。用戶(hù)發(fā)布信息的平臺是而向公眾的，允許人們跟隨他人，也允許人們在未經(jīng)許可的情況下閱讀彼此信息。因此，微博還是一個(gè)開(kāi)放平臺。這一平臺的互動(dòng)傳播機制主要體現在開(kāi)放平臺屬性、互動(dòng)的多層面性和持續性三個(gè)方面。
(一)開(kāi)放平臺屬性
sina微博的商業(yè)化運作，經(jīng)歷了從媒體到社區、從社區到開(kāi)放平臺的路徑。在sina微博發(fā)展的第一階段，通過(guò)大量的名人微博來(lái)吸引注意力，吸引用戶(hù)和流量，使微博成為人們獲取信息的重要工具，主要拓展其“媒體屬性”。微博內容豐富、即時(shí)傳播和病毒傳播的媒體屬性，集中體現了新媒體傳播即時(shí)、廣泛、海量的特點(diǎn)，在很大程度上符合現代人高頻率、碎片化的信息接收需求。
在發(fā)展的第二個(gè)階段，sina微博整合各種應用和功能，提高用戶(hù)瓢性，成為人們展示自我、獲取社交資本的便捷手段，越來(lái)越凸顯其社區屬性。用戶(hù)的信息不僅可以在個(gè)人頁(yè)而(profile page)展示，也可以被跟隨者通過(guò)即時(shí)通信、短信、真正的簡(jiǎn)單聚合(RSS)或電子郵件進(jìn)行傳播。
sina微博真正的目標是做一個(gè)開(kāi)放平臺，吸引開(kāi)發(fā)者為微博產(chǎn)生更多的應用和功能產(chǎn)品，與開(kāi)發(fā)者共享收益并收取平臺服務(wù)費。sina微博于2011年11月正式推出開(kāi)放平臺，含網(wǎng)站合作、桌而客戶(hù)端與手機客戶(hù)端三大開(kāi)放合作方向，與開(kāi)發(fā)者三七分成。在兩年多的時(shí)間里，已吸引集聚了57萬(wàn)名注冊開(kāi)發(fā)者，這些開(kāi)發(fā)者提交上線(xiàn)應用近3萬(wàn)款，無(wú)線(xiàn)應用近2萬(wàn)款，覆蓋6萬(wàn)家網(wǎng)站。這些應用在吸引流量、積聚人氣方面起著(zhù)重要作用，通過(guò)連接海量網(wǎng)站和各種無(wú)線(xiàn)應用等，形成了一個(gè)基于微博互聯(lián)的流量生態(tài)系統，每天可為第三方帶來(lái)逾8000萬(wàn)的回流。
(二)多層面互動(dòng)
用戶(hù)在微博中與現實(shí)或虛擬的朋友交流，形成一個(gè)個(gè)“圈子”，用戶(hù)便是圈子上的一個(gè)個(gè)節點(diǎn)。如上分析，在微博中的關(guān)注或跟隨(follow)是“單向度”的，這就允許微博用戶(hù)在節點(diǎn)間自由跳轉，實(shí)現信息最大化的流通。換句話(huà)說(shuō)，微博將SNS中的一對一的互動(dòng)拓展到一對多、多對多的互動(dòng)層面。當這種多對多的交互達到臨界點(diǎn)時(shí)，傳播就會(huì )產(chǎn)生巨大的“裂變式”效應。
其中，微博中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”對多層面互動(dòng)的實(shí)現起著(zhù)推動(dòng)作用，這些意見(jiàn)領(lǐng)袖不僅僅是那些擁有較高話(huà)語(yǔ)權的名人、社會(huì )精英，還可能是那些在女性、美食、旅游、體育等領(lǐng)域接觸信息較多的“草根達人”。在微博這種網(wǎng)絡(luò )虛擬社區，用戶(hù)間是單向的“跟隨”“被跟隨”關(guān)系，基于用戶(hù)社會(huì )關(guān)系實(shí)現信息快速傳播，大多數用戶(hù)扮演著(zhù)“粉絲”“傾聽(tīng)者”的角色，而意見(jiàn)領(lǐng)袖是信息實(shí)現海量傳播和擴散的關(guān)鍵節點(diǎn)，由意見(jiàn)領(lǐng)袖的“二次傳播”引發(fā)粉絲的“N”次傳播，是各種觀(guān)點(diǎn)、話(huà)題和內容擴散的重要力量。
(三)持續互動(dòng)
微博互動(dòng)傳播首先是在用戶(hù)持續不斷的大量對話(huà)中引領(lǐng)的。根據sina公司公布的數據，截至2013年9月，sina微博的注冊用戶(hù)己達5億左右，日均用戶(hù)的活躍度(DAU)為6000萬(wàn)，平均每天發(fā)布1.2億條微博內容，平均在線(xiàn)時(shí)長(cháng)為60分鐘左右。在倫敦奧運會(huì )期間，sina微博用戶(hù)的活躍度非常高，用戶(hù)訪(fǎng)問(wèn)量達3. 1億次，發(fā)布微博內容近4億條。在微博與電視的跨屏發(fā)展中，社交媒體活躍性得到極大凸顯。根據Facebook的報告，在A(yíng)BC的一期節目《與星共舞》中，有75萬(wàn)Facebook用戶(hù)參與互動(dòng)，產(chǎn)生了包括“贊”、評論和分享等社交互動(dòng)逾100萬(wàn)次。與此同時(shí)，Twitter用戶(hù)每天創(chuàng )造約5億條信息。這是由于微博發(fā)布簡(jiǎn)短、即時(shí)的特點(diǎn)，需要用戶(hù)必須通過(guò)連續的回復、發(fā)布信息以保持敘述的完整性或語(yǔ)意的清晰性。在此過(guò)程中大量的“交談式”回復和互動(dòng)，形成較高的微博回復量。
其次，微博具有鮮明的自媒體特點(diǎn)�！白悦襟w”是普通公民經(jīng)由數字科技與全球知識體系相聯(lián)，一種提供與分享他們真實(shí)看法、自身新聞的途徑。在微博中，每一個(gè)用戶(hù)都有一個(gè)個(gè)人頁(yè)而，他們所有的原創(chuàng )、評論、分享等內容都集中在這一列表中。這些由用戶(hù)生產(chǎn)的內容具有非專(zhuān)業(yè)的特點(diǎn)，但它反映新媒體技術(shù)的變革和受眾主動(dòng)性的增強，更是內容生產(chǎn)權力機制改變的結果。因此，人們常將這些“用戶(hù)生產(chǎn)內容”稱(chēng)作“自媒體”。一方面，人們對自媒體的使用是積極主動(dòng)的。因為用戶(hù)對于新興技術(shù)的采用，多處于形象提升的原因。王君澤等認為，微博客用戶(hù)比其他任何一種網(wǎng)絡(luò )應用中的用戶(hù)更加關(guān)注自己的人氣，由此用戶(hù)會(huì )采取一些“提升人氣、增加粉絲”的策略和行為，最典型和普遍的做法就是“生產(chǎn)內容”，如發(fā)布大量微博，或大量轉發(fā)和回復他人微博，這些積極、主動(dòng)的創(chuàng )造和參與無(wú)疑將提高用戶(hù)的卷入度和忠誠度。另一方面，人們對自媒體更加信任。正如哈特指出的，網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)更相信那些由消費者生產(chǎn)的內容，特別是由朋友、同事這些強社會(huì )聯(lián)系傳播的內容。更重要的是，用戶(hù)在微博的自媒體建構中，實(shí)現了自我展示和與他人的交流，并將“人機互動(dòng)”與“人際互動(dòng)”“人與內容的互動(dòng)”有效地結合在一起，從而實(shí)現情感性互動(dòng)。如果說(shuō)人機互動(dòng)可能隨著(zhù)一次信息傳播的結束而終止，那么基于情感交互的人際互動(dòng)和人與內容的互動(dòng)卻是一個(gè)持續的過(guò)程。
二、微博廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)
微博平臺的互動(dòng)傳播機制，一方面體現出微博平臺的社交價(jià)值，另一方面也為微博商業(yè)化的成功增添了祛碼，這促使大量企業(yè)和廣告主將微博作為他們整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策略的一部分。
從國內外社交媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐來(lái)看，社交媒體作為在線(xiàn)購物的重要入口己成為不爭的事實(shí)，社交媒體廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)也成為實(shí)際趨勢。數據顯示，半數以上的Facebook用戶(hù)和近七成的Twitter:用戶(hù)會(huì )通過(guò)點(diǎn)擊廣告訪(fǎng)問(wèn)企業(yè)頁(yè)而，五分之二以上的海外買(mǎi)家關(guān)注企業(yè)品牌的主要途徑是Facebook和Twitter。另根據sina 2013年第四季度的財務(wù)報告，sina微博的廣告營(yíng)收達到5600萬(wàn)美元，微博業(yè)務(wù)首次實(shí)現盈利，占第四季度網(wǎng)絡(luò )廣告營(yíng)收的34. 98 %，相當于同一時(shí)期sohu網(wǎng)絡(luò )廣告總收入的46% (1.23億美元)、網(wǎng)易網(wǎng)絡(luò )廣告總收入(5916萬(wàn)美元)的95 %。
微博平臺具有鮮明的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)，其廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播具有無(wú)可替代的優(yōu)勢。具體來(lái)說(shuō)，微博廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)表現如下:
(一)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
在新媒體環(huán)境下，任何單一媒體都無(wú)法實(shí)現傳播效果最優(yōu)化。微博平臺是一個(gè)基于關(guān)注機制的社交網(wǎng)絡(luò )平臺，它集合了手機、社交網(wǎng)站、博客和IM等媒介產(chǎn)品的特點(diǎn)。微博廣告營(yíng)銷(xiāo)打通平臺內資源，實(shí)現門(mén)戶(hù)、微博和移動(dòng)終端的無(wú)縫對接，最大范圍地覆蓋目標客戶(hù)，以及新舊媒體整合、線(xiàn)上線(xiàn)下整合、傳播和銷(xiāo)售整合等方面的嘗試，使微博廣告營(yíng)銷(xiāo)具有鮮明的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播特點(diǎn)。
在微博語(yǔ)境下，整合營(yíng)銷(xiāo)更注重對用戶(hù)消費需求的整合。微博平臺與電子商務(wù)平臺如阿里集團的整合，就使廣告營(yíng)銷(xiāo)集品牌和用戶(hù)的社交行為和消費行為為一體，用戶(hù)在深度卷入和體驗的過(guò)程中，直接與企業(yè)和品牌對話(huà)，大大縮短了用戶(hù)與品牌的情感距離，從而讓用戶(hù)產(chǎn)生更大的主動(dòng)性，更容易產(chǎn)生對品牌的忠誠度和美譽(yù)度。同時(shí)，企業(yè)和品牌通過(guò)對用戶(hù)興趣、關(guān)系、體驗、決策及分享等行為數據的收集、挖掘和分析，展現用戶(hù)完整的上網(wǎng)路徑、行為軌跡，這有利于企業(yè)對用戶(hù)消費需求的全面認知和把握，從而更好地與用戶(hù)建立連接和溝通交互。
(二)針對性
在媒體技術(shù)日益發(fā)達的今天，人們對信息的創(chuàng )造和利用越發(fā)主動(dòng)，從而表現出前所未有的判斷能力、決策能力和影響能力，越來(lái)越多的用戶(hù)被冠以“睿智用戶(hù)”。而對越發(fā)理性、聰明的用戶(hù)，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)如果僅停留在品牌推廣和用戶(hù)覆蓋層面，就很難抓住核心用戶(hù)，而那些能吸引用戶(hù)深度卷入的、更具針對性和精準性的廣告策略才能贏(yíng)得用戶(hù)。
微博互動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)的另一顯著(zhù)特點(diǎn)是針對性。得益于數據挖掘技術(shù)，通過(guò)對微博用戶(hù)海量行為和偏好數據的收集、分析，形成用戶(hù)的社交關(guān)系和興趣圖譜，甚至對用戶(hù)的興趣取向、購買(mǎi)意愿進(jìn)行預測，將品牌內容定向投放、推薦給可能感興趣的用戶(hù)，從而讓廣告更具有針對性和相關(guān)性，使精準營(yíng)銷(xiāo)成為可能，大大提升傳播效果，降低傳播成本，如sina推出的“信息流置頂推廣”廣告系統和“微博精選”，便是這方面的實(shí)踐。
(三)便捷性
隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數據庫技術(shù)的日益發(fā)展、成熟，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員除了網(wǎng)頁(yè)站點(diǎn)以外，還可以通過(guò)手機、即時(shí)通訊軟件、各種API客戶(hù)端登錄微博賬號，隨時(shí)隨地發(fā)布廣告信息，便捷地實(shí)現“一對多，多對多”的裂變式信息傳播。隨時(shí)隨地的發(fā)布和接收信息，也使用戶(hù)對產(chǎn)品和服務(wù)經(jīng)驗的表達和反饋呈現直接性和即時(shí)性，這就使微博廣告與一般的網(wǎng)絡(luò )廣告、博客廣告等產(chǎn)品形式區別開(kāi)來(lái)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的反饋為其提供了有用的信息和產(chǎn)品改進(jìn)意見(jiàn)。
(四)低成本
相對于企業(yè)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )廣告等網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)工具，微博營(yíng)銷(xiāo)具有更低的技術(shù)性要求，無(wú)需企業(yè)投入大量資金進(jìn)行網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和廣告推廣，企業(yè)在微博進(jìn)行注冊、認證、信息發(fā)布和回復，即可實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)。較低的成本投入大幅降低了企業(yè)開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻，使得各種類(lèi)型的企業(yè)甚至個(gè)人都可以借助微博實(shí)施網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。
(五)互動(dòng)性和連通性
這一特點(diǎn)放大了口碑傳播的力量，使品牌信息傳播既不同于傳統媒體的線(xiàn)性傳播，也不同于網(wǎng)絡(luò )媒體的網(wǎng)狀傳播，而是實(shí)現N級蔓延的裂變式傳播。微博平臺的開(kāi)放性一方面為消費者表達感受、提供反饋、詢(xún)問(wèn)問(wèn)題、獲得回答提供了集散地，使消費者參與品牌的建構和傳播，另一方面，名人、達人的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”作用促使廣告文化的擴散，有利于擴大傳播效果，增加消費者的品牌忠誠度，節約媒介費用。
sina依托名人效應發(fā)力微博，網(wǎng)聚了很多娛樂(lè )明星、企業(yè)名人等，這些名人擁有大量的粉絲。以“微博女王”姚晨為例，截至2014年1月17日，其粉絲數量接近6200萬(wàn)。根據王君澤等人的研究，sina微博中50%的用戶(hù)粉絲數量在24 - 286這個(gè)區間內，如取平均數155，則每一次轉發(fā)可能被155個(gè)用戶(hù)看到。因微博平臺的互動(dòng)性和連通性，假如姚晨發(fā)布的一條信息被粉絲轉發(fā)N次，該信息將被大大超過(guò)其粉絲數更多的人看到，這對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)令人振奮的數字。
本文認為，微博平臺的互動(dòng)傳播機制能夠使其具有較大的營(yíng)銷(xiāo)傳播價(jià)值和可開(kāi)發(fā)空間，將成為新時(shí)期廣告營(yíng)銷(xiāo)的下一個(gè)藍海。
三、微博廣告引發(fā)廣告內涵的改變
廣告是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程。在這一過(guò)程中，無(wú)論是作為信息的載體還是傳播的介質(zhì)，媒體不僅是影響廣告的環(huán)境因素，而且是廣告活動(dòng)的參與者和廣告發(fā)展的內在動(dòng)因。微博作為新興的媒體，依托數字技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，促使互動(dòng)真正流行起來(lái)，也深刻地改變著(zhù)廣告內涵。這種改變具體體現在以下幾方面:
(一)傳播范式的改變
傳統廣告是指“特定資助人支持，用于組織、產(chǎn)品、服務(wù)或觀(guān)念的非人員溝通形式”，它體現的是一種控制傳播的范式:企業(yè)和品牌通過(guò)使用大量的策略和訴求，試圖勸說(shuō)消費者去購買(mǎi)或使用某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。傳統廣告的概念與內涵，是大眾傳播時(shí)代的特定產(chǎn)物，與當時(shí)的經(jīng)濟、媒介形態(tài)以及文化背景密切相關(guān)，具有其合理性和生命力。與傳統廣告傳播范式不同，在微博廣告信息傳播中，互動(dòng)和交互的傳播范式賦予消費者更多的控制權，使消費者從產(chǎn)品信息的被動(dòng)接受者轉為主動(dòng)參與者，甚至是生產(chǎn)者，用戶(hù)不僅可以通過(guò)關(guān)注的方式瀏覽自己感興趣的內容，還可以通過(guò)評論、轉發(fā)、分享的方式成為廣告信息傳播的一個(gè)節點(diǎn)，甚至可以自主發(fā)布廣告信息。因此，由贊助人主導的非個(gè)人化的、完全控制的廣告模式逐步發(fā)展為個(gè)人化的、互動(dòng)性的廣告。
(二)權力不對等的改變
在傳統廣告中，由于廣告信息被極少數壟斷組織和個(gè)人所控制，絕大多數消費者對信息的創(chuàng )造和傳播則處于從屬地位，只能被動(dòng)地接收、被說(shuō)服。在微博廣告中，信息的互動(dòng)傳播機制賦予每個(gè)人“可能”的權利，即人人都可能是廣告活動(dòng)積極的參與者，也可能是廣告活動(dòng)主動(dòng)的實(shí)施者。一方面，用戶(hù)可以根據喜好和需要搜索、瀏覽廣告信息，也可以選擇刪除、屏蔽或是評論、分享廣告信息，參與并影響微博廣告影響的全過(guò)程;另一方面，用戶(hù)可以通過(guò)微數據、微群等應用，利用“標歲”“話(huà)題”“行業(yè)”“關(guān)鍵字”等方式將廣告信息精準推送給目標客戶(hù)。
就這樣，微博廣告打破了傳統廣告中傳受雙方權力不對等的局而，消費者不再被簡(jiǎn)單地看作“目標人群”，而被還原成需求多樣化、個(gè)性化的人，傳統廣告中傳受雙方的交易、買(mǎi)賣(mài)關(guān)系被雙方的互動(dòng)和交融取而代之。企業(yè)借助微博平臺開(kāi)展的事件營(yíng)銷(xiāo)、話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，以及線(xiàn)上微博招募等營(yíng)銷(xiāo)策略，均是以消費者需求為導向，以消費者的主動(dòng)參與推動(dòng)的，消費者在微博廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中顯示出前所未有的話(huà)語(yǔ)權。
(三)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的實(shí)現
在傳統營(yíng)銷(xiāo)體系中，廣告是和公關(guān)、促銷(xiāo)、銷(xiāo)售等相互割裂的一個(gè)環(huán)節，致使圍繞廣告經(jīng)營(yíng)所需的市場(chǎng)調研、促銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)以及用戶(hù)意見(jiàn)的反饋都具有滯后性，這一現狀己無(wú)法滿(mǎn)足媒體的平臺化發(fā)展、數據庫技術(shù)的進(jìn)步和用戶(hù)一站式服務(wù)的需要，也嚴重地制約了廣告的飛速發(fā)展。這也是唐·舒爾茨提出“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播”思想，主張將營(yíng)銷(xiāo)、廣告、傳播進(jìn)行捆綁式整合的原因所在。
根據美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )(AMA)對營(yíng)銷(xiāo)的定義:營(yíng)銷(xiāo)是一項企業(yè)功能，也是一個(gè)向消費者創(chuàng )造、傳播、傳遞價(jià)值的過(guò)程，通過(guò)管理與消費者的關(guān)系從而對企業(yè)及其股東有益�；谖⒉┢脚_的廣告互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，是以用戶(hù)的互動(dòng)參與、口碑傳播、體驗分享為內核，以文化擴散為取向的一種新型營(yíng)銷(xiāo)模式。用戶(hù)在對話(huà)中實(shí)現持續互動(dòng)，在關(guān)注、回復、跟隨中實(shí)現廣泛參與，在討論、提問(wèn)、分享中實(shí)現深度卷入和體驗，在自媒體的構建中實(shí)現控制和滿(mǎn)意;企業(yè)通過(guò)互動(dòng)實(shí)現用戶(hù)與品牌之間的對話(huà)、溝通和交流，從而更好地管理消費者與品牌關(guān)系，達到用戶(hù)滿(mǎn)意。
根據以上分析，微博融合了IM、博客、SNS等社交媒體的部分特征，兼具人際傳播的直接性和大眾傳播的廣泛性特點(diǎn)，特別是其“嵌套性機制”和“網(wǎng)絡(luò )拓撲結構”所形成的互動(dòng)傳播機制，使其成為良好的整合營(yíng)銷(xiāo)平臺。在這一平臺上，廣告信息的發(fā)布、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展、與用戶(hù)的實(shí)時(shí)互動(dòng)以及用戶(hù)意見(jiàn)的實(shí)時(shí)反饋等得以同步進(jìn)行。更重要地是，與品牌廣告相關(guān)的信息流、時(shí)間流和用戶(hù)的意見(jiàn)流等交匯在一起，自由流通于營(yíng)銷(xiāo)者與用戶(hù)之間，能極大地提高用戶(hù)的參與體驗，提升品牌的信任度和美譽(yù)度。
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