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淺析中華傳統文化在廣告創(chuàng )意中的運用
試論中華傳統文化在廣告創(chuàng )意中的運用
【摘要】本文從中華傳統文化的角度論述傳統文化在廣告創(chuàng )意中的運用。通過(guò)對眾多廣告的研究，我們發(fā)現以傳統文化為創(chuàng )作元素的廣告特別能迎合消費者的心理，包括“受眾注意度和記憶度比較高”、“說(shuō)服效果好”、“易于塑造出人性化的品牌形象”。本文探求怎樣在廣告中利用傳統文化這一豐富資源，同時(shí)也提出了傳統文化在廣告運用中應避免的誤區以及建議。
【關(guān)鍵詞】傳統美德 廣告創(chuàng )意
傳承隨著(zhù)我國經(jīng)濟持續高速增長(cháng)、市場(chǎng)競爭不斷升級，商戰已開(kāi)始進(jìn)入“智”戰時(shí)期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到創(chuàng )意的競爭，“創(chuàng )意”成為我國廣告界最流行的詞匯。廣告怎樣盡可能地為產(chǎn)品促銷(xiāo)服務(wù)，怎樣出奇制勝已是廣告人在進(jìn)行廣告創(chuàng )意時(shí)所追求的目標。傳統文化作為一個(gè)民族的基本文化價(jià)值觀(guān)念，不可避免地會(huì )在本民族的廣告中有所體現。這大大促進(jìn)了我國廣告業(yè)的發(fā)展，使得中國廣告在吸收國外先進(jìn)理論的同時(shí)糅合本民族的文化思想，形成具有中國特色的廣告學(xué)理論。正是這種特色讓中國廣告獨具魅力——將廣告宣傳和受眾根深蒂固的價(jià)值觀(guān)相結合。中國傳統美德源遠流長(cháng)，內容博大精深。在其發(fā)展過(guò)程中，由于有著(zhù)特殊的社會(huì )經(jīng)濟、政治思想、文化歷史背景，從而形成了鮮明的個(gè)性。中國的傳統美德講立志、格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下。本文把中國傳統美德文化分為修身美德、齊家美德、處世美德、治國美德四個(gè)方面，并從這四個(gè)方面來(lái)論述中國傳統美德文化在廣告創(chuàng )意中的運用。
一、傳統美德在廣告創(chuàng )意的運用
1、修身美德在廣告創(chuàng )意中的運用
2、齊家美德在廣告創(chuàng )意中的運用家庭是一種以婚姻關(guān)系為基礎、以血緣關(guān)系或收養關(guān)系為紐帶的社會(huì )生活組織形式，是最基本的社會(huì )消費單位。中國人歷來(lái)有很強的家庭觀(guān)念，在古代宗法制社會(huì )中，社會(huì )的組織形式以血緣親族關(guān)系為核心，家庭是基本組織單位，在社會(huì )中占有重要的地位。家庭的和睦穩定是社會(huì )穩定的重要因素。家是每個(gè)人最安靜的港灣，家庭成員就是每個(gè)人最親近的人，人們在待人處世時(shí)總會(huì )不知不覺(jué)地把親人放在心中最重要的位置。廣告人也正是看中了這點(diǎn)，在產(chǎn)品廣告中融入親情。
3、處事美德在廣告創(chuàng )意中的運用人生在世，總要面對各種各樣的人際關(guān)系，為人處事應當明確自己的社會(huì )職責和社會(huì )角色，應當履行自己所承擔的社會(huì )義務(wù)和社會(huì )責任，建立起和諧的人際關(guān)系。在處理人際關(guān)系時(shí)，交往和職業(yè)道德對于人生目標和價(jià)值的實(shí)現以及社會(huì )的發(fā)展和人類(lèi)的進(jìn)步都具有重要意義。我國以禮儀之邦著(zhù)稱(chēng)于世，在人際交往和職業(yè)活動(dòng)中向來(lái)尚禮儀、重誠信、尊德性、盡職責，經(jīng)過(guò)歷代志士仁人的認真總結和大力彰揚，形成了中華民族世代相傳的處世美德。作為傳統文化主流的儒家文化，其最根本的思想就是“仁”�！叭收邜�(ài)人”強調人與人的相處環(huán)境應當寬松，對人要胸懷寬宏、待人要寬厚；而“己所不欲，勿施于人”，要求人與人在相處時(shí)要將心比心，推己及人。儒家的這種仁愛(ài)思想發(fā)展到今天主要表現為尊老愛(ài)幼、仁慈友愛(ài)、長(cháng)幼有序等�，F代廣告特別是公益廣告中體現這種仁愛(ài)、和諧、充滿(mǎn)溫情的廣告可以說(shuō)數不勝數。儒家“窮則獨善其身，達則兼濟天下”的處世觀(guān)自古以來(lái)就影響上至達官貴人下至平民百姓。對廣告商來(lái)說(shuō)，追逐利益無(wú)可厚非，但是若能夠在取得利益的同時(shí)主動(dòng)承擔一些社會(huì )責任，在“仁”上面做一點(diǎn)文章，將人們傳統觀(guān)念中的“奸商”轉變成“儒商”，必將升華商業(yè)廣告的主題并獲得受眾的支持。
4、治國美德在廣告創(chuàng )意中的運用中國的傳統美德以“治國平天下”為終極目標。在我國傳統觀(guān)念中，政治與道德總是聯(lián)系在一起的，一切政治活動(dòng)同時(shí)也是道德活動(dòng)；一切政治原則同時(shí)也是道德規范�？鬃铀珜У摹盀檎缘隆本褪莻鹘y治國美德的概括，也是“以仁為本”的倫理道德觀(guān)念在治理國家上的體現�？鬃佑绕鋸娬{德法并舉。我們今天的“依法治國”和“以德治國”就是對“德治”和“法治”的傳承。這種意識的傳承，培育了中華民族的優(yōu)秀道德文化，維系著(zhù)中華民族高度的道德文明。正是在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛(ài)的性格。同時(shí)這種性格也是一種無(wú)私奉獻的精神，故而以整體主義思想為核心的價(jià)值取向貫穿了整個(gè)社會(huì )和國家。
二、將傳統美德運用于廣告創(chuàng )意可能出現的問(wèn)題
1、為了創(chuàng )意而創(chuàng )意，背離廣告目標，影響廣告認知效果廣告是一種溝通手段，也是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，更是一種競爭武器。廣告的任務(wù)就是與消費者溝通、感染他們。廣告信息要脫穎而出，必須有獨特的傳播風(fēng)格，這要求在“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”上做到“有賣(mài)點(diǎn)”和“好玩”。賣(mài)點(diǎn)包括商品的必有特質(zhì)（外形、功能、品牌形象等）和受眾的利益興趣點(diǎn)�！盀榱藙�(chuàng )意而創(chuàng )意”是許多廣告都存在的問(wèn)題。傳統美德運用于廣告（主要是電視廣告）一般是通過(guò)把美德文化植入情節設置帶出產(chǎn)品訴求的，但很多創(chuàng )意人把所有精力都花在“情節設置”上，忽略了廣告本身的目的。結果廣告播出后雖然能夠引起消費者的極大認同感，卻不知道廣告到底要講什么。消費者只覺(jué)得廣告好看，產(chǎn)品的利益訴求點(diǎn)卻沒(méi)有傳遞出去。他們當然不會(huì )因為廣告好看而去購買(mǎi)產(chǎn)品，更有可能在看完之后只記得廣告的內容而忘了產(chǎn)品的名稱(chēng)�？梢�(jiàn)背離廣告目標會(huì )影響廣告認知。
2、創(chuàng )意不被受眾所理解廣告創(chuàng )作的基本要求是通俗，創(chuàng )意再怎么高，違背了這個(gè)原則，都是一則失敗的廣告。廣告創(chuàng )意不能被目標受眾所理解是常犯的毛病，而在傳統美德文化類(lèi)廣告的創(chuàng )作中這一情況更容易出現。由于大多數廣告人與目標受眾處在不同的社會(huì )階層，文化水平也不同，創(chuàng )作傳統美德文化廣告時(shí)，廣告人自覺(jué)很容易理解的故事（語(yǔ)言）或許在目標受眾的眼里是莫名其妙的。而且，傳統文化廣告通常是用“意境”（意會(huì )）來(lái)贏(yíng)得受眾的認同，如果廣告所采用的元素不能被受眾理解，一切就都白費了。
三、將傳統美德運用于廣告創(chuàng )意的對策廣告中蘊含的傳統文化，使廣告表現出更多的人文氣息，使觀(guān)眾在視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)形象的接受中得到文化的熏陶。一則優(yōu)秀的廣告，除了能夠以其精確的定位、獨到的創(chuàng )意、精美的'制作給廣大受者帶來(lái)藝術(shù)上的感染和情感上的沖擊外，更應該包含深厚的傳統文化底蘊，以引起受眾的真正共鳴，從而潛移默化地引導人們的消費行為，影響人們的生活觀(guān)念、審美觀(guān)念和價(jià)值觀(guān)念。要想成功地將傳統美德與廣告創(chuàng )意相融合，需要做到以下幾點(diǎn)：
1、圍繞產(chǎn)品利益點(diǎn)展開(kāi)訴求基于營(yíng)銷(xiāo)基點(diǎn)上的廣告創(chuàng )意，才能真正體現價(jià)值。廣告的表現手段一定要與訴求點(diǎn)緊密相扣。消費者不會(huì )花費精力去琢磨廣告中的產(chǎn)品到底能給自己帶來(lái)什么好處。一個(gè)好的廣告，要讓消費者清楚容易地看到產(chǎn)品的利益。應該一開(kāi)始就吸引觀(guān)眾的注意力，而吸引注意力的最好辦法就是制造一個(gè)懸念；其次要感染受眾，以情動(dòng)人，把受眾帶到廣告創(chuàng )造的意境中去。廣告本身要有相當的觀(guān)賞性才能減少消費者的對抗心理；最后，讓產(chǎn)品的利益點(diǎn)不經(jīng)意間在消費者的心里打上深深的烙印。
2、突出產(chǎn)品名稱(chēng)把傳統美德文化應用到廣告中不僅是為了感化消費者，也是為銷(xiāo)售服務(wù)，因此要盡可能讓受眾記住產(chǎn)品的品牌。在廣告創(chuàng )作中，要讓產(chǎn)品的名稱(chēng)（形象）盡可能多地出現，加深消費者的印象，不然就會(huì )導致消費者對產(chǎn)品品牌及功效記憶模糊，廣告傳播的效果大打折扣。
3、準確把握受眾的理解能力和文化差異高超的廣告創(chuàng )意要很容易讓目標受眾理解和接受，應該先分析目標受眾因文化水平、民族、地區限制所造成的文化差異以及目標受眾的經(jīng)驗背景。文化水平主要是指目標受眾的總體受教育程度，投放農村市場(chǎng)的廣告，其語(yǔ)言就不能太書(shū)面化。特別是以傳統文化為創(chuàng )作元素的廣告就不能過(guò)度引經(jīng)據典，把要表達的意思放在生活化的場(chǎng)景中會(huì )取得更好的效果。而文化差異主要是指不同民族、地區的文化特征，主要包括語(yǔ)言、風(fēng)俗、習慣等。有很多廣告創(chuàng )意對于漢族受眾來(lái)說(shuō)很容易接受，但也許并不適合少數民族群體。
4、對市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者、競爭對手深入剖析一個(gè)科學(xué)有效的廣告創(chuàng )作流程應該是這樣的：經(jīng)過(guò)消費者分析、產(chǎn)品分析、市場(chǎng)分析發(fā)現問(wèn)題點(diǎn)和機會(huì )點(diǎn)，提出廣告要解決的問(wèn)題，然后制定廣告策略和廣告表現方向，接下去再進(jìn)行廣告創(chuàng )作，制作故事版、印刷設計稿，最后根據故事版和設計稿制作廣告。要走感情路線(xiàn)打動(dòng)消費者，就要把握市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費者的心理特征，對它們進(jìn)行深入的剖析。廣告只有讓消費者獲得認同感，才能促使他們采取行動(dòng)。
參考文獻
①《傳統文化對現代廣告的影響》
②《淺論中國現代廣告中的基本文化價(jià)值觀(guān)念》
③北京未來(lái)廣告，《友愛(ài)互助，用愛(ài)相處》
④楊學(xué)軍、湯俊峰 主編：《成功廣告案例評析》[M].北京：中國商業(yè)出版社，2000：107
⑤何修猛 編著(zhù)：《現代廣告學(xué)》[M].上海：復旦大學(xué)出版社，2003（作者：湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院09級研究生）
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