大數據時(shí)代下出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

大數據時(shí)代下出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文

　　一、大數據——“于情于理”地對數據進(jìn)行搜集、分析和運用

　�。ㄒ唬�“于情”即情感數據的建立和運用，也稱(chēng)柔性營(yíng)銷(xiāo)。作為出版商，需要建立和培養與主要聯(lián)系人的關(guān)系，如相關(guān)的媒體、發(fā)行網(wǎng)絡(luò )、書(shū)店、圖書(shū)俱樂(lè )部、書(shū)目服務(wù)中心、專(zhuān)業(yè)零售連鎖以及其他主要的市場(chǎng)。出版與營(yíng)銷(xiāo)是人與人之間在打交道。聯(lián)系越廣泛，朋友就越多，成功的機會(huì )也就越多。簡(jiǎn)而言之就是廣交朋友：將客戶(hù)當做朋友，生意會(huì )得到更好的照顧；將朋友發(fā)展成客戶(hù)，也可以為我們的產(chǎn)品拓寬渠道。當然，朋友本身也是數據，只是我們無(wú)需花費更多的精力對其進(jìn)行搜集整理分析和運用，經(jīng)常聚在一起討論行業(yè)前景、作者八卦、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必要時(shí)進(jìn)行一些資源的互換，便可對圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生至關(guān)重要的作用。

　�。ǘ�）“于理”則是依賴(lài)真實(shí)的數據做理論支撐，一個(gè)是圖書(shū)數據，一個(gè)是人物數據。

　　1.針對圖書(shū)數據，開(kāi)卷系統已經(jīng)比較完備，它可以清晰地呈現，如銷(xiāo)售額、碼洋占有率、排名，庫存、上架率、動(dòng)銷(xiāo)品種數，同類(lèi)圖書(shū)、市場(chǎng)細分等等；但不計入開(kāi)卷系統的渠道產(chǎn)生的圖書(shū)數據，則要定期跟蹤整理，且定期要做出版社“全數據”的搜集、整理、分析。透過(guò)這些基本數據，大到可以進(jìn)行宏觀(guān)市場(chǎng)分析，小到可以對圖書(shū)的路徑進(jìn)行實(shí)時(shí)監控，做到及時(shí)補貨、再版以及圖書(shū)選題市場(chǎng)的分析等，從而生產(chǎn)出更加適合各類(lèi)分級市場(chǎng)的圖書(shū)。

　　2.針對人物數據，包含對讀者、作者和媒體的數據采集和利用，建立相對應的讀者信息庫、作者信息庫和媒體信息庫：

　�。�1）對讀者：宏觀(guān)上要對各個(gè)公眾號的粉絲、各大電商平臺以及出版社自有平臺的交易和瀏覽數據信息進(jìn)行監測和采集工作，繼而利用大數據進(jìn)行分析整合，從而做出相應的用戶(hù)畫(huà)像。如通過(guò)購買(mǎi)者的購買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)入口、出口以及近期瀏覽動(dòng)向來(lái)確定讀者的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、瀏覽習慣、交易偏好等等，從而形成活生生的用戶(hù)類(lèi)型。利用此種方式來(lái)了解如何更好地為各個(gè)類(lèi)型用戶(hù)服務(wù)，建立與用戶(hù)的對話(huà)，將用戶(hù)需求轉化為接下來(lái)的圖書(shū)選題策劃的重點(diǎn)，并將其轉變?yōu)殇N(xiāo)量。微觀(guān)上，對每一個(gè)前來(lái)造訪(fǎng)的讀者、活動(dòng)后流連忘返的讀者都要耐心熱情的接待，如有可能成為大會(huì )客戶(hù)，則應保持適量的聯(lián)系。因為大數據是由每一個(gè)他們組成的。

　�。�2）對

　�。�3）對媒體：媒體庫的建立是出版社要做的必不可少的功課之一。熟悉每個(gè)媒體的定位、風(fēng)格和形式，根據媒體的偏好推送適合的書(shū)摘、書(shū)評、作者等。如美術(shù)類(lèi)圖書(shū)適合在紙媒推送，文學(xué)類(lèi)圖書(shū)適合在廣播類(lèi)媒體上推送，明星作者或是熱點(diǎn)話(huà)題類(lèi)圖書(shū)則適合進(jìn)行電視訪(fǎng)談節目或是專(zhuān)題紀錄片，甚至與多平臺合作，打造跨界宣傳�，F如今，全民閱讀已提上國家重點(diǎn)規劃日程，央視的《朗讀者》、地方衛視的《見(jiàn)字如面》等中國大型圖書(shū)類(lèi)真人秀節目也都相繼取得了不菲的收視率。

　　二、滿(mǎn)足消費者——物質(zhì)滿(mǎn)足和精神滿(mǎn)足

　�。ㄒ唬┪镔|(zhì)滿(mǎn)足

　　顧名思義，物質(zhì)滿(mǎn)足是指出版社的產(chǎn)品，包括圖書(shū)、展覽、活動(dòng)等。圖書(shū)是核心產(chǎn)品，從設計、裝幀、用紙，到內容、質(zhì)量、細節既要符合出版社的品牌定位，又要考慮目標讀者的閱讀習慣，這就需要我們能夠深入洞察目標讀者，甚至邀請目標讀者一起來(lái)生產(chǎn)圖書(shū)，提出選題方案等，這也可以增強出版社的品牌親和力和活躍度，提升用戶(hù)的參與感。展覽和活動(dòng)是出版社的品牌附加值，也是出版社的另外一條與圖書(shū)相關(guān)的生產(chǎn)線(xiàn)：利用出版社優(yōu)質(zhì)的作者資源、作品資源、史料資源舉辦多種類(lèi)、多形式的展覽和活動(dòng)，如光盤(pán)課程或講座、有聲書(shū)等視聽(tīng)形式的，新書(shū)發(fā)布會(huì )或讀書(shū)群等互動(dòng)體驗形式的等，通過(guò)以上種種，讓消費者以多種方式來(lái)感受核心產(chǎn)品一一圖書(shū)，擴大出版社影響力的同時(shí)，提升出版社品牌價(jià)值。在現如今同質(zhì)化嚴重的出版行業(yè)中，圖書(shū)的差異化越來(lái)越小，消費者選擇的重要依據之一便是出版社的品牌。因此，提升出版社的品牌價(jià)值也是在物質(zhì)上滿(mǎn)足消費者的一項重要舉措。

　�。ǘ�）精神滿(mǎn)足

　　1.要有服務(wù)意識。對外要服務(wù)好消費者，用最好的態(tài)度為他們解決問(wèn)題、和他們互動(dòng)、為他們提供出版社相關(guān)的有價(jià)值的資訊內容；對內要服務(wù)好編輯和營(yíng)銷(xiāo)人員，定期舉辦講堂，邀請書(shū)店、網(wǎng)店或兄弟社進(jìn)行業(yè)務(wù)交流，不斷豐富社內員工的思想，開(kāi)拓視野，有效提升社內員工的綜合素養和專(zhuān)業(yè)水平。

　　2.要有社會(huì )效益。91歲的葉圣陶在開(kāi)明書(shū)店六十周年紀念會(huì )上認為開(kāi)明書(shū)店做到了有所為有所不為：“有所為，就是出書(shū)出刊物，一定要考慮如何有益于讀者；有所不為，明知對讀者沒(méi)有好處甚至有害的東西，我們一定不出。出版有益的東西，不出版有害的東西�！边@里講的就是社會(huì )效益。

　�。�1）教育。在出版業(yè)面臨全面轉制的形勢下，出版社要想興旺發(fā)達，在追求市場(chǎng)利益的同時(shí)，還要走文化建構之路、教育之路，在培養內聚力和創(chuàng )造力方面下大功夫，做立體化全方位出版，這也是出版社所應承擔的企業(yè)社會(huì )責任之所在。

　�。�2）公益。公益活動(dòng)的定義是指活動(dòng)的目的旨在提供人類(lèi)福利和增進(jìn)公共利益，企業(yè)通過(guò)這些活動(dòng)，不僅能夠增加社會(huì )的公共利益，而且能夠使公司的形象增強，很多大公司在制定長(cháng)遠戰略時(shí)都將公益事業(yè)作為一項重要內容來(lái)考慮，從這一點(diǎn)上來(lái)看，公益事業(yè)作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分、作為樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項重要舉措。把眼光放得更加長(cháng)遠，試圖將正確的理念和價(jià)值觀(guān)傳輸給社會(huì )，以此來(lái)積極影響社會(huì )，同時(shí)也是給自己營(yíng)造一個(gè)更加廣闊的發(fā)展空間。

　　三、大數據時(shí)代出版社的盈利模式

　　這也是出版社經(jīng)營(yíng)的終極目標。出版業(yè)的盈利模式已從過(guò)去單一依賴(lài)紙質(zhì)圖書(shū)盈利轉向依賴(lài)紙質(zhì)圖書(shū)、數字產(chǎn)品、版權、形象、衍生品等多元盈利，其中衍生品的開(kāi)發(fā)漸成常態(tài)，成為一種發(fā)展趨勢。所謂圖書(shū)衍生品是指以圖書(shū)為基礎，經(jīng)過(guò)再加工、再創(chuàng )造，延伸、演化而形成的新產(chǎn)品。

　　如可根據圖書(shū)的具體內容和受眾群體進(jìn)行全媒體出版，包括紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)、有聲書(shū)、DVD、甚至可出版電視片、影視劇、電影，再由此衍生出游戲、玩具、服飾、主題公園、旅游等等，形成一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，而這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈又可繼續延展、豐富。其中帶來(lái)的經(jīng)濟效益不容小覷。出版產(chǎn)業(yè)鏈的拓展可有效擴大圖書(shū)的傳播范圍，也可有效擴充讀者群。眾所周知，大眾花費在熒屏的時(shí)間遠高于其花費在書(shū)本上的時(shí)間。因此全媒體出版有利于提升圖書(shū)的影響力，從而擴大出版社品牌影響力。

　　現如今的市場(chǎng)特點(diǎn)與從前大不相同，它是依靠在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下的，以消費者為中心的。出版社的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)則更多依靠的是出版工作者對市場(chǎng)的洞察、對消費者需求的搜集、分析和滿(mǎn)足，以及對出版這條產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng )新、延展和開(kāi)拓。作為出版人，我深知背負著(zhù)重大的社會(huì )責任，還有很多東西需要從市場(chǎng)中挖掘，在工作中學(xué)習；向同行討教，向時(shí)代靠攏。

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