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我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的現狀與對策探討論文
摘要：隨著(zhù)我國金融體制改革步伐加快，商業(yè)銀行市場(chǎng)面臨的競爭則日益加劇，坐等客戶(hù)上門(mén)的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。然而，與西萬(wàn)發(fā)達國家商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)理念和營(yíng)銷(xiāo)方式還存在著(zhù)相當大的差距，本文總結了我國商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的現狀和不足，提出了改善我國商業(yè)銀行服務(wù)現狀的發(fā)展策略。
關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；客戶(hù)；服務(wù)；創(chuàng )新
引言：隨著(zhù)我國加入wto，特別是近年來(lái)金融市場(chǎng)供求關(guān)系變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成為商業(yè)銀行謀求發(fā)展和提高經(jīng)營(yíng)效益的必然選擇。目前，盡管我國的商業(yè)銀已對服務(wù)的重要性有了深刻的認識，近年來(lái)也不斷調整自己的定位，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，采取了一系列營(yíng)銷(xiāo)策略，取得了一些成果。然而，與發(fā)達國家商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相比，我國商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是系統理論方面，還是在具體實(shí)踐方面，都還存在很多不足，需在借鑒西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展經(jīng)驗的基礎上，正確認識自身的狀況和特點(diǎn)，制定適應新環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。
一、中國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀
1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)認識不到位
目前我國的商業(yè)銀已對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性有了深刻的認識，近年來(lái)也不斷采取各種營(yíng)銷(xiāo)手段，開(kāi)展各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，取得了一定的成果。但很多銀行往往只將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為孤立的技巧、方法看待，而未將其看作是影響銀行全部經(jīng)營(yíng)理念的哲學(xué)，還未完全樹(shù)立“以顧客為中心”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，很多商業(yè)銀行的營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)知識水平有限，總是從銀行的角度考慮，把推銷(xiāo)產(chǎn)品放在首位。WWw.133229.COM在對客戶(hù)介紹相關(guān)項目服務(wù)時(shí)，一般只強調服務(wù)的益處，而沒(méi)有對客戶(hù)可能遇到的風(fēng)險進(jìn)行適當的提示和講解。在經(jīng)營(yíng)策略上，雖然也借用了營(yíng)銷(xiāo)概念，但往往把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單地當作推銷(xiāo)，零星使用廣告、宣傳、公關(guān)等方式，忽視了客戶(hù)真正的需求。
2 市場(chǎng)細分、目標市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位不準確，自主創(chuàng )新的品牌較少
我國商業(yè)銀行缺乏從長(cháng)遠角度來(lái)把握對市場(chǎng)的細分、選擇與定位，而是簡(jiǎn)單地跟隨金融市場(chǎng)競爭的潮流被動(dòng)零散地運用促銷(xiāo)、創(chuàng )新等營(yíng)銷(xiāo)手段，缺乏對現實(shí)顧客和潛在顧客的需求特點(diǎn)及變化趨勢的系統分析，從而無(wú)法科學(xué)的進(jìn)行市場(chǎng)細分和選擇目標市場(chǎng)，無(wú)法充分發(fā)掘和展示其在各種資源方面的優(yōu)勢。目前，盡管我國商業(yè)銀行對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)進(jìn)行了創(chuàng )新，推出了不少新的金融產(chǎn)品，但推出的金融產(chǎn)品在業(yè)務(wù)功能、客戶(hù)定位上大致一樣，缺乏特色定位，使營(yíng)銷(xiāo)行為趨于同化，形成獨特品牌的少，沒(méi)有在客戶(hù)心中形成一家銀行有別于其他銀行的獨特形象，使廣大客戶(hù)覺(jué)得無(wú)論到哪家銀行都一樣，影響了銀行的吸引力。
3 缺乏對目標客戶(hù)的研究，忽視服務(wù)的質(zhì)量
近年來(lái)，我國商業(yè)銀行所開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò )銀行、手機銀行和各種銀行卡業(yè)務(wù)的實(shí)際應用效果并沒(méi)有事先預期的那樣好。最根本的原因是銀行不重視對目標客戶(hù)的研究，沒(méi)有根據客戶(hù)文化層次、消費水平以及潛在需求來(lái)細分市場(chǎng)，導致提供的產(chǎn)品針對性不強，更重要的是目前我國商業(yè)銀行非常注重服務(wù)范圍的拓展，卻忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。比如國內很多商業(yè)銀行在工作期間無(wú)視眾多顧客排隊等候取錢(qián)，明明有10個(gè)窗口卻只開(kāi)4個(gè)左右來(lái)辦業(yè)務(wù)，拿存折的民眾只得在營(yíng)業(yè)大廳苦等，相信很多人都有這樣的經(jīng)歷，目前這種情況雖然會(huì )影起客戶(hù)的不滿(mǎn)，但卻別無(wú)選擇，但隨著(zhù)外資銀行的進(jìn)入，外資銀行提供的高質(zhì)量的服務(wù)，對國內商業(yè)銀行可能會(huì )造成巨大影響。
4 忽視形象經(jīng)營(yíng)的內涵建設
隨著(zhù)商業(yè)銀行競爭日趨加劇，越來(lái)越多的銀行重視形象經(jīng)營(yíng)，理性地架構自身的形象識別系統。例如，導入ci形象設計，統一標識、統一形象、規范員工行為等。但我國商業(yè)銀行在形象經(jīng)營(yíng)方面明顯地存在著(zhù)將形象經(jīng)營(yíng)作為銀行的化妝品，而忽視內涵建設的問(wèn)題，不能有效地把形象經(jīng)營(yíng)滲透或延伸到銀行組織內部，不能形成覆蓋經(jīng)營(yíng)管理各個(gè)方面、具有深厚底蘊的銀行企業(yè)文化，影響了商業(yè)銀行形象識別。
二、我國商業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的策略選擇
1 樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的服務(wù)意識，培養客戶(hù)忠誠度
現代銀行隨著(zhù)新技術(shù)的推廣應用、新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)及消費者的日臻成熟，爭取新客戶(hù)的成本在不斷上升，據國外學(xué)者研究表明，吸引新客戶(hù)的成本可能是保持現有客戶(hù)滿(mǎn)意成本的5倍，一家銀行只要比以往多維持5％的客戶(hù)，則利潤可增加25％-85％。這是因為銀行不但節省了開(kāi)發(fā)新客戶(hù)所需的廣告和促銷(xiāo)費用，而且隨著(zhù)客戶(hù)對銀行的某種產(chǎn)品的信任度和忠誠度的增強，可誘發(fā)客戶(hù)成為你的其他相關(guān)產(chǎn)品的擁有者，同時(shí)通過(guò)帶動(dòng)和影響他周?chē)娜顺蔀槟愕目蛻?hù)，盡管有時(shí)你的金融產(chǎn)品可能比別人的“價(jià)格”高，但由于你的服務(wù)周到、具有親和力，客戶(hù)在你這里會(huì )覺(jué)得舒服，所以會(huì )繼續使用你提供的產(chǎn)品。
2 以客戶(hù)需求為導向，注重市場(chǎng)細分
在客戶(hù)需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應強化市場(chǎng)細分工作，實(shí)行針對性強的服務(wù)。澳大利亞聯(lián)邦銀行根據年齡分為不同的組別，按照各年齡段的具體需要向個(gè)人客戶(hù)提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。從客戶(hù)出發(fā)，為客戶(hù)提供全面、終身服務(wù)。以?xún)π顬槔�，為小朋友推出兒童零用錢(qián)賬戶(hù)，這項業(yè)務(wù)雖不會(huì )為銀行帶來(lái)多少收益，但這能使客戶(hù)從小認識、了解銀行，隨著(zhù)小客戶(hù)的成長(cháng)不斷提供適當的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地提高了客戶(hù)的忠誠度，減輕了銀行拓展新客戶(hù)的壓力，節省了相關(guān)的成本和費用，對青年人設立手機銀行、網(wǎng)絡(luò )銀行；為老年人保留最原始的儲蓄存折。
3 加大創(chuàng )新力度
創(chuàng )新是形成和培育核心競爭力的關(guān)鍵。商業(yè)銀行創(chuàng )新主要體現在業(yè)務(wù)創(chuàng )新和服務(wù)創(chuàng )新兩個(gè)方面。要在條件具備的情況下加強對儲蓄新業(yè)務(wù)的研究與開(kāi)發(fā)，加快存款業(yè)務(wù)的多元化建設。同時(shí)，要大力發(fā)展中間業(yè)務(wù)，特別是能形成自己獨特品牌的業(yè)務(wù)。商業(yè)銀行的服務(wù)必須順應虛擬化潮流和便捷的要求。商業(yè)銀行業(yè)務(wù)需要從柜臺服務(wù)、等客上門(mén)向3a(任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式)服務(wù)轉變。必須把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢轉化為網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢。發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，提高資源的利用效率，降低營(yíng)銷(xiāo)成本。另外，要通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò )吸引客戶(hù)，在atm、p0s網(wǎng)絡(luò )中不斷推出個(gè)人理財業(yè)務(wù)、家庭銀行業(yè)務(wù)、工作地存取業(yè)務(wù)等。在工資批發(fā)業(yè)務(wù)上，利用電子數據交換系統(edi)等開(kāi)展非常先進(jìn)的銀行營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，建立百貨公司型的“金融超市”，提高適應市場(chǎng)和客戶(hù)的能力。
結束語(yǔ)
商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕不是要求一線(xiàn)員工微笑服務(wù)或者搞幾次促銷(xiāo)活動(dòng)這么簡(jiǎn)單，它貫穿于銀行經(jīng)營(yíng)的方方面面。我國商業(yè)銀行要向西方商業(yè)銀行學(xué)習，借鑒其先進(jìn)的經(jīng)驗，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，以市場(chǎng)為導向，以客戶(hù)為中心，加強金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新，讓我國商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)邁上新臺階，以適應新形勢的發(fā)展。
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