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農業(yè)企業(yè)品牌建設的誤區
品牌建設是中國農業(yè)企業(yè)比較薄弱的一個(gè)環(huán)節，這與中國農業(yè)經(jīng)濟發(fā)展歷程有著(zhù)很大的關(guān)系；中國的農業(yè)經(jīng)濟是從傳統的農耕經(jīng)濟逐漸向現代市場(chǎng)化經(jīng)濟發(fā)展而來(lái)，在中國整個(gè)經(jīng)濟發(fā)展大潮中略慢一拍。隨著(zhù)國家政策對農業(yè)產(chǎn)業(yè)的傾斜，農業(yè)經(jīng)濟將迎來(lái)較好的發(fā)展前景，由此將會(huì )誕生一批知名品牌逐步引導中國農業(yè)經(jīng)濟邁步向前發(fā)展。
上觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機構作為國內最專(zhuān)業(yè)的農業(yè)企業(yè)智力服務(wù)機構，從多年來(lái)對中國農業(yè)企業(yè)品牌發(fā)展的角度來(lái)看待農業(yè)企業(yè)未來(lái)品牌建設之路，認為中國農業(yè)企業(yè)品牌建設還有很長(cháng)一段路要走，尤其是現階段很多農業(yè)企業(yè)家對品牌建設還存在一定的誤區認識，因而本文旨在對農業(yè)企業(yè)普遍存在的誤區進(jìn)行解讀，以資中國農業(yè)企業(yè)品牌建設快速步入高成長(cháng)階段。
誤區一：品牌建設是大企業(yè)的事，我們還沒(méi)到那規模。
這是上觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)團隊接觸很多企業(yè)過(guò)程中發(fā)現一個(gè)共同的問(wèn)題。當然經(jīng)營(yíng)企業(yè)也有經(jīng)營(yíng)企業(yè)的難處，老板首要考慮的是企業(yè)成活的問(wèn)題，每天考慮的是資金從哪里來(lái)，產(chǎn)品怎么才能銷(xiāo)售出去？由此，品牌建設就被耽擱，因為企業(yè)領(lǐng)導人都清楚，品牌建設是要花錢(qián)的事。
當今的市場(chǎng)競爭下，品牌建設對于企業(yè)來(lái)說(shuō)不再是可有可無(wú)的戰術(shù)問(wèn)題，而應是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的戰略問(wèn)題。比如說(shuō)小孩的培育工作一樣，不管家庭條件好不好，孩子的基本道德規范教育是必須要做的，要不然總是不會(huì )孕育出好的人才，至于選擇什么樣的后天教育環(huán)境那跟家庭環(huán)境有關(guān)系。其實(shí)品牌建設跟培育小孩一樣，不管大企業(yè)，小企業(yè)品牌基礎工作建設是不能落下，否則永遠不會(huì )有品牌的奇跡或者神話(huà)出現。
大企業(yè)之所以大，除少數起步條件較高外，大部分企業(yè)都是由小企業(yè)逐步發(fā)展而壯大的。當然企業(yè)發(fā)展起來(lái)受很多決定因素影響，但品牌建設一定是起到戰略性意義的。因為大企業(yè)之所以變大，就是因為銷(xiāo)售規模上量，影響銷(xiāo)量提升最核心的力量就是品牌的驅動(dòng)因素。
因而對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，品牌建設無(wú)所謂大小，那是企業(yè)未來(lái)發(fā)展的星星之火，只是看你如何來(lái)保存好這顆火種，并逐漸讓他光芒四射。
只有企業(yè)樹(shù)立品牌意識，企業(yè)品牌發(fā)展才能夠有主線(xiàn)，才能實(shí)現在發(fā)展過(guò)程中得到積累和資產(chǎn)的積累，而眾多企業(yè)不能從品牌的角度去思考，表象是品牌及產(chǎn)品定位模糊、產(chǎn)品構建凌亂、形象不清晰（雜亂）等等，在市場(chǎng)競爭者難以找到核心目標群體，消費者也難以對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
誤區二：品牌建設=打廣告，企業(yè)傷不起
這個(gè)誤區實(shí)際上與上述的問(wèn)題是一個(gè)連貫性的問(wèn)題，也是影響很多企業(yè)領(lǐng)導人不愿意做品牌建設的本質(zhì)問(wèn)題。在他們的理解中“品牌建設=打廣告，沒(méi)有銷(xiāo)量哪來(lái)錢(qián)打廣告，沒(méi)有廣告帶動(dòng)不了銷(xiāo)量，由此進(jìn)入惡性循環(huán)”這也就導致了眾多企業(yè)領(lǐng)導人對品牌建設走入了第一個(gè)誤區“品牌建設是大企業(yè)的事，小企業(yè)沒(méi)有資金投入”。
其實(shí)不然，導致很多企業(yè)家進(jìn)入品牌建設誤區的原因是眾多企業(yè)沒(méi)有真正意義上理解什么是品牌建設。品牌建設不只是單純的打廣告而是一個(gè)系統的品牌梳理過(guò)程，它包含品牌內在價(jià)值（DNA）的確定和外在傳播體系的構建兩個(gè)層面，如下圖所述：
品牌內在基因的建設對于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)是戰略定位，而外在傳播體系構建則是經(jīng)營(yíng)策略問(wèn)題，也就是說(shuō)無(wú)論什么類(lèi)型的企業(yè)都需要注重品牌內在基因構建，因為品牌內在基因決定了企業(yè)產(chǎn)品選對消費者并向消費者闡述企業(yè)產(chǎn)品能給消費者帶來(lái)的價(jià)值利益。如果企業(yè)不注重品牌內在基因構建或者錯誤的內在基因構建那只能是“對牛彈琴”，沒(méi)人理會(huì )，即使在傳播資源上一諾千金，最多也只能賺個(gè)品牌知名度，消費者依然不會(huì )買(mǎi)單。
品牌的外在傳播體系解決的是企業(yè)以什么樣的方式將品牌利益傳播給消費者，這就要視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力制定適合企業(yè)品牌發(fā)展的策略，資源薄弱的企業(yè)可以?xún)?yōu)先考慮重點(diǎn)選擇與消費者互動(dòng)性傳播方式的建立，如終端PIS傳播體系（終端生動(dòng)化）、針對性事件營(yíng)銷(xiāo)等傳播。對于資源較為充足的企業(yè)可以考慮建立立體化傳播體系，這樣能迅速將產(chǎn)品核心利益傳播給目標消費者，快速給企業(yè)帶來(lái)盈利性銷(xiāo)售。
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