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從消費者心理角度看網(wǎng)絡(luò )廣告發(fā)展
互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為世界上資源最豐富的網(wǎng)絡(luò )互聯(lián)系統。世界各地企業(yè)紛紛上網(wǎng)為消費者提供各種類(lèi)型的信息服務(wù)，其中網(wǎng)絡(luò )廣告就成為搶占這一制高點(diǎn)以獲取未來(lái)競爭優(yōu)勢的重要途徑。所謂網(wǎng)絡(luò )廣告是指網(wǎng)站的所有者通過(guò)向在其網(wǎng)站上加入標志、按鈕或使用其他方式，提供廣告內容和服務(wù)來(lái)吸引訪(fǎng)問(wèn)者，以達到傳播廣告信息的方式。今天的網(wǎng)絡(luò )廣告它到底能在多大程度上改變消費者對廣告商品的態(tài)度與產(chǎn)生購買(mǎi)行為可能還很難下結論。但從消費者心理變化的角度來(lái)分析網(wǎng)絡(luò )廣告是如何對消費者產(chǎn)生影響，這一點(diǎn)對網(wǎng)絡(luò )廣告的發(fā)展具有重要的意義。
在傳統廣告時(shí)代，廣告人主要是通過(guò)創(chuàng )意、制作新異的廣告來(lái)吸引消費者，但許多廣告并不一定能讓消費者“記住”其內容，當然也就不一定能引發(fā)消費者購買(mǎi)。但確有一些讓人看了直要吐血的廣告，反而有可能產(chǎn)生意想不到的效果，這主要是重復的結果。因此長(cháng)期以來(lái)廣告人往往把廣告的效果簡(jiǎn)單地等同于廣告制作效果，而忽視了消費者對它的接受程度，忽視了消費者在接受廣告時(shí)的態(tài)度變化過(guò)程，也就難免陷入“形式至上”的沼澤。
現代廣告學(xué)理論基礎之一就是廣告心理學(xué)，廣告心理學(xué)就是要研究廣告與消費者相互作用的規律與特點(diǎn)，據此影響廣告設計。從這個(gè)意義上講，廣告更像是打心理戰，而不是一種藝術(shù)創(chuàng )作。如何認識消費者對于廣告的接受心理才是廣告成功的前提。
首先，在網(wǎng)絡(luò )廣告上影響消費者變化主要表現在媒體接觸時(shí)間的變化�；ヂ�(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應用改變了人們的生活、工作、娛樂(lè )、學(xué)習的方式。也就是說(shuō)，在消費者的生活時(shí)鐘里，除了看電視、看報紙、行車(chē)、逛街、差旅等傳統行為外，收發(fā)郵件、搜索信息、上論壇、寫(xiě)blog、收發(fā)短信、發(fā)微博、微信等在線(xiàn)形式都是由互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)創(chuàng )造的消費者生活方式，它已成為消費者生活的重要環(huán)節或組成。也就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò )廣告要與消費者接觸媒體時(shí)間相結合。
其次，網(wǎng)絡(luò )廣告使得消費者主動(dòng)性消費大大增加。由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)為消費者主動(dòng)獲取信息提供了極大的便利，消費者在購買(mǎi)決策過(guò)程中，可以在互聯(lián)網(wǎng)上搜索、收集商品/服務(wù)的信息作為依據，再決定其購買(mǎi)行為，進(jìn)行較之以前更為理性的消費。對商品/服務(wù)等的信息檢索始終是今天網(wǎng)民對互聯(lián)網(wǎng)的主要用途之一。
再次，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)廣告引起了消費者心理的改變，“使正確的購買(mǎi)”消費心理有了更充分的信息依據。在傳統廣告時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)手段萬(wàn)變不離其宗，就是刺激需求的手段，消費者在種種商品信息與廣告營(yíng)銷(xiāo)宣傳中混沌迷糊地進(jìn)行著(zhù)購買(mǎi)決策。而在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，行業(yè)頻道、行業(yè)垂直網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)評論網(wǎng)站、專(zhuān)業(yè)博客、微博等的出現，使消費者有機會(huì )從多種渠道獲得詳盡的專(zhuān)業(yè)信息，從而確保其盡可能進(jìn)行“正確的購買(mǎi)”。
基于網(wǎng)絡(luò )廣告對消費者心理的影響，網(wǎng)絡(luò )廣告的測量主要有以下內容：
第一，“品牌聯(lián)接”。主要測量網(wǎng)絡(luò )廣告讓人記住所做品牌的能力。這是最重要的，因為沒(méi)有哪個(gè)廣告主希望花費大筆費用“為別人做嫁衣”。
第二，“創(chuàng )意溝通”。主要測量網(wǎng)絡(luò )廣告中的創(chuàng )意能否被人理解以及人們看后對其的評價(jià)(如喜歡程度、獨特程度、可信程度等)變化。
第三“廣告說(shuō)服”。主要測量網(wǎng)絡(luò )廣告對于消費者采取后續購買(mǎi)行動(dòng)的能力，包括查找更多資料，與朋友分享，當然還有最重要的實(shí)際購買(mǎi)。
基于網(wǎng)絡(luò )廣告測量要求，有兩個(gè)重要環(huán)節在廣告設計中要充分考慮到。
消費者廣告接收，它是人們理解廣告內容、了解產(chǎn)品的重要過(guò)程。傳統平面廣告的感知與接收是同一的。而在網(wǎng)絡(luò )廣告中，接收卻往往需要附加動(dòng)作。例如，點(diǎn)開(kāi)鏈接。有時(shí)這個(gè)過(guò)程還需要多個(gè)步驟。雖然廣告創(chuàng )意者極力要“誘敵深入”，但受眾的耐心未必那么持久。這種層層深入的做法，是沿襲了網(wǎng)站設計中的層次結構的做法。它過(guò)于邏輯，而忽略了一點(diǎn)，人們的心理，往往不是由邏輯決定的。電視廣告的好處是具有更多的人的因素、故事的因素。電視廣告的接收，主要地依賴(lài)于情節的展開(kāi)。一般來(lái)說(shuō)，不那么枯燥。廣告中主角的勸說(shuō)，也使它具有人際交流的色彩。而這些網(wǎng)絡(luò )廣告目前所欠缺的。受眾對傳統廣告的記憶，是靠其“反復性”而加深的。網(wǎng)絡(luò )廣告的反復刺激性則要差得多。一條某品牌的廣告放上一個(gè)星期，就足以讓人熟視無(wú)睹。而“記憶”，卻正是樹(shù)立“品牌”的一個(gè)重要因素。從這方面看，可能網(wǎng)絡(luò )廣告對于樹(shù)立品牌，所能起的作用是有限的。
消費者對商品的態(tài)度改變。因為廣告對改變受眾的商品態(tài)度是廣告作用的重要方面。消費者態(tài)度改變主要分為兩個(gè)方面，一方面是他們對廣告本身的態(tài)度，另一方面是他們對廣告產(chǎn)品的態(tài)度。值得注意的是，這兩種態(tài)度之間，不一定存在“正相關(guān)”關(guān)系。喜歡廣告，不一定就會(huì )喜歡產(chǎn)品，反之亦然。對廣告的態(tài)度，是一種審美。而對產(chǎn)品的態(tài)度，則是一種功利或需求。當消費者把審美與功利分得比較清楚時(shí)，廣告的作用就難說(shuō)了。目前網(wǎng)絡(luò )廣告上的廣告訴求更多地還是引起人們的興趣，但引起購買(mǎi)行動(dòng)才是廣告的最終目的。人們是否會(huì )采取購買(mǎi)行為，并不完全取決于是否記住了某個(gè)產(chǎn)品，也不取決于對廣告或產(chǎn)品的感情。與人們在購買(mǎi)時(shí)，“情境”的作用至關(guān)重要。如爭相搶購所引起的好奇、從眾心理，貨源匱乏時(shí)引起的競爭心理，打折、優(yōu)惠所帶來(lái)的滿(mǎn)足感(功利)，這些情境對消費者實(shí)際購買(mǎi)十分重要。
當然網(wǎng)絡(luò )廣告的好處是顯而易見(jiàn)的，它可以把購買(mǎi)行為直接引入到廣告的接收過(guò)程。這時(shí)，網(wǎng)上“情境”營(yíng)造也就成為一項重要任務(wù)。網(wǎng)上“情境”的作用是要用來(lái)彌補網(wǎng)絡(luò )廣告在導致“記憶”、“態(tài)度”方面的不足。使得人們在還來(lái)不及記住某個(gè)品牌，或來(lái)不及考慮自己的態(tài)度時(shí)，就發(fā)現產(chǎn)品已在眼前。如果人們的確有這方面的需求，那么購買(mǎi)也就變得順理成章。網(wǎng)絡(luò )“情境”為產(chǎn)品提供的貨比三家提供了優(yōu)勢，以此可以彌補由網(wǎng)絡(luò )帶來(lái)的虛擬感。
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