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金融營(yíng)銷(xiāo)研究開(kāi)題報告范文
一、選題的背景、意義
(一)歷史背景 近年來(lái),伴隨著(zhù)我國貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)的不斷演化和金融創(chuàng )新的層層推進(jìn),人們的金融消費需求被給予了更廣闊的發(fā)展空間和更寬泛的選擇余地,金融活動(dòng)的內容被極大豐富。而另一方面,客戶(hù)多樣化、深層次的消費需求又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了銀行、證券、保險等金融機構的服務(wù)方式,尤其是營(yíng)銷(xiāo)方式的改革,使其呈現出共同服務(wù)、共同繁榮、多元競爭的格局。 為了在這種競爭中保持和擴大自身市場(chǎng)份額,各金融機構紛紛采取了一些特色鮮明的營(yíng)銷(xiāo)措施,用營(yíng)銷(xiāo)理念來(lái)創(chuàng )新金融產(chǎn)品和金融服務(wù)�，F如今,增強營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意,培養營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境,整合營(yíng)銷(xiāo)隊伍,優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略以及合理引導金融企業(yè)的有序競爭,已成為每一位金融企業(yè)家所面臨的必須解決的問(wèn)題。尤其對于中國這樣一個(gè)金融業(yè)還不盡完善的國家來(lái)說(shuō),在入世后面臨著(zhù)來(lái)自海外經(jīng)驗豐富的金融企業(yè)的巨大競爭壓力,只有熟練運用諸如金融營(yíng)銷(xiāo)這樣的先進(jìn)理念來(lái)“武裝”自己,才能在愈演愈烈的市場(chǎng)競爭中占有一席之地。
(二)國內外研究現狀
1、國外研究現狀 Tomas1990綜合眾家觀(guān)點(diǎn),提出了金融營(yíng)銷(xiāo)較為現代的觀(guān)點(diǎn),他認為金融營(yíng)銷(xiāo)(現代金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo))是分析、計劃、控制調研和分析并且制定本企業(yè)的戰略目標和經(jīng)營(yíng)策略以謀求創(chuàng )立和保持金融機構與目標市場(chǎng)之間互利的交換,達到本企業(yè)的目標。 金融營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)在經(jīng)歷了將近三十年的發(fā)展以及各位營(yíng)銷(xiāo)大師的深入探究之后得到了逐步的完善。從先前僅僅是定位于向客戶(hù)提供友好服務(wù)發(fā)展到從產(chǎn)品自身考慮,開(kāi)始重視金融創(chuàng )新,擴展金融產(chǎn)品深度和寬度。但是隨著(zhù)廣告,微笑服務(wù)和金融產(chǎn)品的創(chuàng )新在各個(gè)金融機構都重視起來(lái)之后,所有的金融機構都站在了同一個(gè)層次水平,根本無(wú)法體現其優(yōu)勢,因此,Pine II開(kāi)始提出發(fā)展金融機構自身的優(yōu)勢,確定自己的形象與特色,從而又一輪新的金融營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)念開(kāi)始發(fā)展。最后Tomas提出將企業(yè)的戰略目標和經(jīng)營(yíng)策略相結合,從而成為現今較為現代的有關(guān)金融營(yíng)銷(xiāo)的觀(guān)點(diǎn)。國內研究現狀 與國外營(yíng)銷(xiāo)狀況相比,我國金融營(yíng)銷(xiāo)基本上處于初步發(fā)展階段。近年來(lái),在我國金融體制改革的過(guò)程中,面對日趨激烈的市場(chǎng)競爭態(tài)勢,我國金融企業(yè)開(kāi)始意識到金融營(yíng)銷(xiāo)的重要性。為此,金融企業(yè)開(kāi)始運用廣告和促銷(xiāo),各種形式的廣告隨處可見(jiàn),企業(yè)員工服務(wù)態(tài)度的改善和服務(wù)措施的推出也表明金融企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念和業(yè)務(wù)發(fā)展策略的轉變。但是與國外金融機構相比,我國金融企業(yè)所做的也只是局限于以廣告與促銷(xiāo)觀(guān)念的形式,而不是以科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)完整體系介入市場(chǎng)競爭中的,廣告的表現不夠創(chuàng )新,促銷(xiāo)手法也顯得單一。
(三)發(fā)展趨勢
隨著(zhù)金融服務(wù)模式的發(fā)展,金融業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)也在不斷發(fā)展,各個(gè)金融企業(yè)每天都在創(chuàng )造新的營(yíng)銷(xiāo)策略和競爭方法:
1、金融企業(yè)將走向全面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代,營(yíng)銷(xiāo)將滲透到金融企業(yè)活動(dòng)的方方面面,尤其是“內部營(yíng)銷(xiāo)”�，F代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)就是了解消費者需求,設計出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。滿(mǎn)足客戶(hù)需要的問(wèn)題,在西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)界有人稱(chēng)之為“外部營(yíng)銷(xiāo)”,而金融業(yè)營(yíng)銷(xiāo)還必須解決“內部營(yíng)銷(xiāo)”問(wèn)題�！皟炔繝I(yíng)銷(xiāo)”就是企業(yè)的決策層和領(lǐng)導層必須善于與下屬溝通,通過(guò)引導來(lái)幫助下屬做好工作,這對金融企業(yè)來(lái)說(shuō)尤為重要。同時(shí)通過(guò)制訂內部工作準則、服務(wù)標準甚至是構建評分體系等一系列對內營(yíng)銷(xiāo)宣傳教育,使廣大雇員樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)觀(guān)念,認識工作人員與客戶(hù)交流過(guò)程對本企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)成敗的重要作用,從而出色地完成“一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”的任務(wù)。
2、金融企業(yè)將創(chuàng )新一套適應其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實(shí)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。金融業(yè)獨特的服務(wù)方式?jīng)Q定了其營(yíng)銷(xiāo)不能死搬硬套工商企業(yè)那一套,而應根據行業(yè)特點(diǎn),創(chuàng )新出適合自己特色的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),作為第三產(chǎn)業(yè)的金融服務(wù)業(yè),其營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)就是服務(wù)加服務(wù)。金融企業(yè)只有建立“大服務(wù)”觀(guān)念,強化“大服務(wù)”意識,積極改進(jìn)和創(chuàng )新服務(wù)品種、服務(wù)手段和服務(wù)設施,才能向社會(huì )提供高質(zhì)量、高效率、高層次的金融服務(wù),贏(yíng)得競爭優(yōu)勢,樹(shù)立良好形象。
3、為實(shí)現差異化服務(wù),未來(lái)的金融業(yè)將更注重特色營(yíng)銷(xiāo)。金融企業(yè)將通過(guò)市場(chǎng)調研活動(dòng),在把握金融需求趨勢的基礎上,認清其經(jīng)營(yíng)環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn),適時(shí)地確立企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的目標,設計特色產(chǎn)品,推進(jìn)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng )新。
4、為適應金融市場(chǎng)的變化和節奏,金融業(yè)將會(huì )實(shí)施善變營(yíng)銷(xiāo)和快速營(yíng)銷(xiāo)。如今的時(shí)代是一個(gè)飛速發(fā)展、加速變型的時(shí)代,沒(méi)有一成不變的所謂“金科玉律”。因此,未來(lái)的金融業(yè)必須訓練員工的客戶(hù)導向意識,充分挖掘客戶(hù)的新想法,新需求,甚至創(chuàng )新出新的需求來(lái)捕捉市場(chǎng)機會(huì )。除此以外,還要在產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)上行動(dòng)迅速,不僅要做別人沒(méi)做的,還要做別人沒(méi)來(lái)得及做的,永遠比競爭對手先行一步。市場(chǎng)經(jīng)濟好比競技比賽,勝利往往就在于那領(lǐng)先的半步。
5、為了在吸引新客戶(hù)的同時(shí)穩定老客戶(hù),未來(lái)金融業(yè)必須走持續營(yíng)銷(xiāo)的道路。持續營(yíng)銷(xiāo)是指產(chǎn)品或服務(wù)提供者采取有效的推銷(xiāo)策略與現有顧客和潛在顧客維持密切的關(guān)系,在掌握顧客各種有關(guān)信息和對這些信息不斷更新的前提下,對顧客現時(shí)的偏好和未來(lái)的需要進(jìn)行深入了解和分析,在成本可行的條件下盡可能滿(mǎn)足顧客的要求,并在產(chǎn)品的選樣、發(fā)送等方面提出合適的參考建議。這種方法實(shí)質(zhì)上是要充分挖掘顧客對產(chǎn)品生產(chǎn)者或服務(wù)提供者的各種產(chǎn)品和服務(wù)的消費潛力。為了實(shí)現這種銷(xiāo)售方式,必須能收集到有關(guān)顧客的各種新信息,然后利用先進(jìn)的信息技術(shù)和分析技能對所有的信息進(jìn)行分析,這樣,可以確保推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)能投顧客所好,有針對性地向顧客進(jìn)行推介。
6、未來(lái)的金融業(yè)更加注重市場(chǎng)定位、客戶(hù)選擇等一些技術(shù)性營(yíng)銷(xiāo)操作。隨著(zhù)全球金融領(lǐng)域混業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)潮不斷升溫,越來(lái)越多的金融機構都呈現出進(jìn)一步拓展銀行業(yè)務(wù)范圍,甚至打破銀行與其它金融機構之間的法律界限的趨勢,紛紛向歐洲“全能銀行”看齊,銀行、證券、保險和房地產(chǎn)企業(yè)之間,允許業(yè)務(wù)交叉,互相兼并。以某一特色業(yè)務(wù)為基點(diǎn),橫向構建一個(gè)“全能”的業(yè)務(wù)體系。
7、隨著(zhù)當今高科技日新月異的發(fā)展,金融營(yíng)銷(xiāo)將更注重高科技的運用。電子技術(shù)和遠程通訊系統在金融業(yè)的運作,不僅會(huì )提高金融企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率,極大地降低企業(yè)運營(yíng)成本和交易成本,也可給消費者帶來(lái)更多的實(shí)惠。在金融競爭模仿日益增強的今天,高科技營(yíng)銷(xiāo)也是一項最為有效的競爭手段。(責任編輯：admin)
二、相關(guān)研究的最新成果及動(dòng)態(tài)
目前我國金融營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢概括來(lái)講主要為以下幾點(diǎn): 首先,金融企業(yè)對營(yíng)銷(xiāo)的認識更為全面和多元,不僅在產(chǎn)品和服務(wù)方面精益求精,而且更重視整體形象�！跋聒B(niǎo)兒愛(ài)護自己的羽毛一樣愛(ài)護和經(jīng)營(yíng)著(zhù)企業(yè)的整體形象�！苯鹑谄髽I(yè)普遍專(zhuān)注于踐行社會(huì )責任,從而在更高層次上超越了傳統意義上局限于業(yè)務(wù)和產(chǎn)品方面的營(yíng)銷(xiāo)內涵。 其次,金融營(yíng)銷(xiāo)的工具和技術(shù)更多樣化。金融企業(yè)綜合利用各種廣告資源,包括電視、網(wǎng)絡(luò )、平面、戶(hù)外媒體在內的多項立體化傳播渠道,漸成普遍趨勢;在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的深化與完善方面,銀行卡業(yè)務(wù)著(zhù)重通過(guò)對市場(chǎng)的進(jìn)一步細分來(lái)凸顯產(chǎn)品的獨特性;資金托管、物流融資等業(yè)務(wù)則更注重通過(guò)內部有效整合,打造出具有核心價(jià)值、核心利益點(diǎn)和品牌愿景的專(zhuān)屬品牌。 ic!nVB]+Hi0W第三,交叉營(yíng)銷(xiāo)、整體營(yíng)銷(xiāo)、內部營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、科技營(yíng)銷(xiāo)等較新理念在實(shí)踐中被廣為應用和展示,反映出我國金融營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)較高的理論水平和緊密聯(lián)系實(shí)際的能力。
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