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營(yíng)銷(xiāo)策略 開(kāi)題報告
在不斷進(jìn)步的時(shí)代，我們使用報告的情況越來(lái)越多，不同種類(lèi)的報告具有不同的用途。其實(shí)寫(xiě)報告并沒(méi)有想象中那么難，以下是小編為大家收集的營(yíng)銷(xiāo)策略 開(kāi)題報告，歡迎大家分享。
在上一期的文章中我們對目前的建材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現狀做出了分析。目前中國大部分建筑材料生產(chǎn)企業(yè)缺乏現代營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)策略運用的不合理、短期行為嚴重、缺乏必要的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險防范措施以及資金回籠時(shí)間長(cháng)等問(wèn)題。隨著(zhù)東部、中部城鎮進(jìn)程加快，內陸城市項目改造如火如茶進(jìn)行，以及西部大開(kāi)發(fā)和東北老公業(yè)基地的改造，這意味著(zhù)威脅與機遇并存著(zhù)。我們只有不斷應用新技術(shù)新工藝，采取規模經(jīng)營(yíng)，不斷降低生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價(jià)格，才能取得優(yōu)勢市場(chǎng)地位。
(一)目標市場(chǎng)策略
1、市場(chǎng)探索，即市場(chǎng)調研。
市場(chǎng)調研的目的是了解認識購買(mǎi)行為，需求特點(diǎn)及企業(yè)所需其其它資料的唯一準確途徑。建材市場(chǎng)的地域性特點(diǎn)決定了建材市場(chǎng)調研的必要性。一方而，地域的差異導致需求的差異和購買(mǎi)行為的差異。只有通過(guò)市場(chǎng)調研，才能分辨出這種差異來(lái)，從而為企業(yè)采取正確的營(yíng)銷(xiāo)策略提供依據；另一方而，不同地域的建材市場(chǎng)規范化程序不一樣，越是規范化的市場(chǎng)，競爭越激烈，越需要成熟的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，當然越需要市場(chǎng)調研。
2、市場(chǎng)細分，實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)與選擇目標市場(chǎng)的前提。
市場(chǎng)調研的好處是給企業(yè)帶來(lái)抉擇的機會(huì )。每個(gè)建材企業(yè)也許有不同的困擾。有的企業(yè)是產(chǎn)品利潤太低，有的是管理費用過(guò)高，有的是銷(xiāo)量大但欠款多等等，市場(chǎng)細分也許是解決問(wèn)題的好工具。
3、定位
�。�1）產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位包括功能定位和市場(chǎng)作用定位兩部分。功能定位是指產(chǎn)品的用途，市場(chǎng)作用定位是指產(chǎn)品的代表作用，即在各個(gè)品種中選擇一個(gè)或幾個(gè)品種作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，該產(chǎn)品最能代表公司的實(shí)力、產(chǎn)品的品質(zhì)以及公司的理念。
(2)目標市場(chǎng)定位:包括市場(chǎng)地域的選擇及目標客戶(hù)群體的定位。
對大多數建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，建材運輸成本較高的特點(diǎn)使得一市場(chǎng)地域的選擇尤為重要，盲目開(kāi)拓市場(chǎng)，往往難以收到好的效果。有些城市雖然偏遠，但有優(yōu)勢的營(yíng)銷(xiāo)資源，又可能銷(xiāo)得很好。因此，首先要有針對性地進(jìn)行市場(chǎng)地域選擇。
目標客戶(hù)群體的定位對一般消費者和工業(yè)品而言是必要的，市場(chǎng)經(jīng)濟是竟爭經(jīng)濟，各行各業(yè)都有著(zhù)眾多的競爭對手，選擇適合自身情況的目標客戶(hù)群體能避開(kāi)竟爭對手的鋒芒，集中優(yōu)勢兵力，贏(yíng)得穩定的客戶(hù)群體。建材企業(yè)同樣也需要進(jìn)行目標客戶(hù)群體的定位，如資金回籠難的企業(yè)可選擇資金實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的銀行系統、金融系統、教育系統、電信系統、能源系統等目標客戶(hù)群體。而對那些與政府部門(mén)有著(zhù)緊密關(guān)系的企業(yè)就可以鎖定政府工程、市政工程、企事業(yè)單位工程等。
(二)營(yíng)銷(xiāo)組合策略
產(chǎn)品策略
�。�1）產(chǎn)品的研制、開(kāi)發(fā)與產(chǎn)品組合，賦予每個(gè)產(chǎn)品獨特賣(mài)點(diǎn)。由于建材的生產(chǎn)往往需要較大的固定資金投入，加上竟爭的日趨加劇，多線(xiàn)作戰對一般實(shí)力的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)不利。即使是實(shí)力雄厚的廠(chǎng)家也不宜有太寬的產(chǎn)品線(xiàn)寬度。對多數建材企業(yè)來(lái)說(shuō)，保持適當的寬度，拓展產(chǎn)品的深度，即走專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的進(jìn)路往往能較快地形成產(chǎn)品的核心競爭能力。
�。�2）產(chǎn)品策略的核心是重視研制與開(kāi)發(fā)，占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)。創(chuàng )新是企業(yè)的生命力，研制與開(kāi)發(fā)是延長(cháng)產(chǎn)品壽命周期的法寶，同時(shí)，建材生產(chǎn)企業(yè)要擅于運用新技術(shù)到產(chǎn)品中去，新的技術(shù)能賦予產(chǎn)品新的內涵和概念，形成獨特的賣(mài)點(diǎn)。
(三)產(chǎn)品的附加值，包括有形附加值和無(wú)形附加值
1、附加值
有形附加值主要包括：品牌、特色、品質(zhì)。有形附加值的載體是產(chǎn)品，附加值的高低最終取決于產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品本身質(zhì)量是企業(yè)的生命線(xiàn)，只有過(guò)得硬的質(zhì)量才能撐托起歷久的品牌。
無(wú)形附加值包括：信用、維護成本、質(zhì)量保證、使用年限、服務(wù)等，它需要較長(cháng)時(shí)期才能體現出來(lái)，誠信形成良好的口碑和品牌。維護成本是工程建設中不可不考慮的問(wèn)題，但國內大多數的生產(chǎn)商和采購者的往往忽視了這一點(diǎn)。
2、分銷(xiāo)策略，或稱(chēng)渠道、網(wǎng)絡(luò )策略
根據建材市場(chǎng)具有消費集中性、需求的季節性和地域性特點(diǎn)，建材的分銷(xiāo)宜選用直銷(xiāo)與代理商相結合的渠道策略。一方而，生產(chǎn)廠(chǎng)家在本地和周邊地區可通過(guò)建立銷(xiāo)售分公司或辦事處進(jìn)行直銷(xiāo)，這樣能及時(shí)了解市場(chǎng)的變化，信息反饋快，容易根據市場(chǎng)形勢的變化及時(shí)采取對策；另一方而，外地宜采取代理制，通過(guò)選擇一到幾家有實(shí)力的公司作為代理商，利用代理商的營(yíng)銷(xiāo)資源，往往能迅速打開(kāi)市場(chǎng)。
由于建材具有購買(mǎi)量較大、購買(mǎi)周期較長(cháng)等特點(diǎn)，實(shí)行總經(jīng)銷(xiāo)或分級經(jīng)銷(xiāo)的做法往往行不通。原因很明顯，沒(méi)有哪個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商會(huì )甘冒風(fēng)險在倉庫平囤積一大批貨，廠(chǎng)商也不可能給經(jīng)銷(xiāo)商鋪大量貨物；對于實(shí)力較雄厚的生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，可成為獨立渠道運營(yíng)，比如類(lèi)似“工程管理中心”的機構，可以負責執行相關(guān)策略，包括信息收集，工程跟進(jìn)與服務(wù)等。
3、促銷(xiāo)策略
�。�1）營(yíng)銷(xiāo)傳播：注重口碑與觀(guān)念帶頭人，注重專(zhuān)業(yè)人士的傳播。
建材采購屬于大宗消費，往往這些采購主管易受到外界的干擾，如上級的影響，專(zhuān)家的意見(jiàn)等。因此，對生產(chǎn)商而言，宣傳的對象不能局限于購買(mǎi)者，還應該涉及設計院、勘察院、建設部門(mén)、技術(shù)監督部門(mén)等機構的領(lǐng)學(xué)和專(zhuān)家，宣傳越早越好，早早給他們灌輸自己的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品特點(diǎn)，先入為主，往往起到事半功倍的效果。形象工程也是不錯的營(yíng)銷(xiāo)傳播載體，由其是在市場(chǎng)啟動(dòng)階段，一個(gè)優(yōu)良的工程往往能突破市場(chǎng)，十個(gè)形象工程就能形成良好的口碑，一百個(gè)形象工程就形成強勢品牌了。
�。�2）銷(xiāo)售促進(jìn)
�、賹徺I(mǎi)者的促銷(xiāo)：贈品、感情交流、邀請考察等。企業(yè)和政府機關(guān)領(lǐng)導喜歡參觀(guān)和考察與項目有關(guān)的單位，而被參觀(guān)的單位使用的建筑材料往往就會(huì )有很強的競標能力。因此，在竟標之前如能邀請有關(guān)人員到自己廠(chǎng)里考察，不僅能增進(jìn)雙方的感情交流，往往還能起到一錘定音的效果。
�、趯I(yíng)銷(xiāo)隊伍的促銷(xiāo)：提成、獎勵、內外培訓、評獎表彰、通報表?yè)P、營(yíng)銷(xiāo)交流等。這是穩定營(yíng)銷(xiāo)隊伍、減少企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險的好辦法。
�、蹖Υ砩痰拇黉N(xiāo)：評獎、返利、培訓、參觀(guān)與旅游優(yōu)惠政策等。
�、軐徺I(mǎi)行為影響者的促銷(xiāo)：節日贈品、贈券、傭金邀請開(kāi)展知識講座，參觀(guān)與旅游等。
4、價(jià)格策略，價(jià)格策略應靈活，一般應考慮以下因素
�。�1）建材由于具有供需相對均衡前提下的非彈性需求，降低策略往往收不到好的效果。在大型工程投標中，常常使用綜合評標的辦法，最低價(jià)格往往不能中標。
�。�2）定價(jià)不宜太高，注意價(jià)格也是一種“產(chǎn)品”，它能滿(mǎn)足人們的某種心理需要，有時(shí)薄利反而少銷(xiāo)，建材尤其如此。
�。�3）注意價(jià)格管制，平衡好生產(chǎn)廠(chǎng)家、代理商、購買(mǎi)者與消費者的利益。若一個(gè)地區有多個(gè)代理商，尤其要協(xié)調好其關(guān)系，嚴格控制價(jià)格的一致性。
�。�4）報價(jià)與議價(jià)技術(shù)：要掌握好報價(jià)時(shí)機、報價(jià)地點(diǎn)，對不同的問(wèn)價(jià)人采取不同的報價(jià)方式。入對于客戶(hù)隨意的單純問(wèn)價(jià)，宜模糊回答，比如講“我們的品牌型號很多，價(jià)格從15元到30元的都有……”。若是客戶(hù)己經(jīng)確定了型號，這時(shí)的問(wèn)價(jià)就是需求問(wèn)價(jià)了，回答應明確。如果對方是決策人，可以講具體價(jià)格。
5、公關(guān)策略
目前，我國建材行業(yè)短期行為過(guò)多，缺乏長(cháng)期經(jīng)營(yíng)品牌的戰略。為了企業(yè)的長(cháng)期穩定發(fā)展，必須采取適當的公關(guān)策略，每年花不多的資金進(jìn)行一下公共關(guān)系活動(dòng)。
如運用報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒，采用撰寫(xiě)新聞稿、學(xué)術(shù)論文等形式，向社會(huì )各界傳播企業(yè)有關(guān)信息，亦可邀請專(zhuān)家，舉辦一些交流會(huì )、講座等，還可以通過(guò)社會(huì )性公關(guān)如贊助、支持福利事業(yè)、捐款等形式參與國家、社區重大社會(huì )活動(dòng)來(lái)塑造企業(yè)的社會(huì )形象，提升企業(yè)的社會(huì )知名度和美譽(yù)度。
6、政治權力策略
維持與包括政府部門(mén)、工商、稅務(wù)、消協(xié)、技術(shù)監督局、建設工程檢查中心、設計院、勘察院等“權力派”機構、決策人保持良好關(guān)系。由于建材的采購過(guò)程中參與者眾多，購買(mǎi)者易受到來(lái)自技術(shù)監督局、設計院、監理公司等方而的影響，建材營(yíng)銷(xiāo)策略應著(zhù)重把握與相關(guān)部門(mén)的重要領(lǐng)導保持好良好關(guān)系。如果與主管部門(mén)或系統總公司的關(guān)鍵領(lǐng)導有良好的關(guān)系，那么該系統下面的大多數項目的采購你都能比較容易地參與。
總之，建材企業(yè)需要現代化營(yíng)銷(xiāo)。目前，我國的建材企業(yè)大多數對市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理解有失偏頗，尤其缺乏從戰略意義上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略部署。
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