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如何理解營(yíng)銷(xiāo)管理
營(yíng)銷(xiāo)無(wú)處不在。無(wú)論是有意識的還是無(wú)意識的，任何組織與個(gè)人都在從事著(zhù)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在當今的環(huán)境中，好的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也會(huì )對人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
兩個(gè)小女孩來(lái)到了上海當地的星巴克。其中一個(gè)來(lái)到擁擠的柜臺，用“星巴克顧客友情卡”換取了薄荷味香濃奶茶和飲料，另一個(gè)則找了一張桌子坐下，并玩起了聯(lián)想ThinkPadR60筆記本電腦。在幾秒鐘的時(shí)間里，她就使用星巴克的無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò )(中國移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò ))接入了互聯(lián)網(wǎng)。接著(zhù)，她通過(guò)中國搜索引擎市場(chǎng)的領(lǐng)先者——百度來(lái)搜索由中國盛大公司發(fā)布的最新網(wǎng)絡(luò )游戲信息。除了鏈接到各種評論網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站和游戲迷的網(wǎng)頁(yè)之外，百度搜索引擎的搜索結果中還提供了網(wǎng)絡(luò )聊天室的鏈接——其中有上百個(gè)其他的游戲網(wǎng)友圍繞游戲展開(kāi)討論并進(jìn)行交流。接著(zhù)，這個(gè)女孩進(jìn)入了聊天室，并提出了這樣的問(wèn)題：已經(jīng)玩過(guò)該游戲的網(wǎng)友是否推薦他人玩這個(gè)游戲，并征求相關(guān)的建議。在發(fā)出帖子以后，很快就收到了許多積極回應。于是，她在百度搜索引擎的搜索結果網(wǎng)頁(yè)中選擇并點(diǎn)擊了一個(gè)贊助鏈接，然后就出現了百度提供的競價(jià)推廣的網(wǎng)站——把這個(gè)女孩帶到了盛大公司的網(wǎng)站。在這個(gè)網(wǎng)站界面上，這個(gè)女孩為自己開(kāi)設了一個(gè)賬戶(hù)。
這時(shí)，她的朋友端著(zhù)飲料回來(lái)了，迫不及待地炫耀她父母送給她的新年禮物——色彩鮮艷的粉紅色摩托羅拉RAZR手機，這是由位于芝加哥的年輕的設計師團隊在經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的市場(chǎng)調研和消費者測試之后才設計出的新產(chǎn)品。這時(shí)，這部精致的手機收到了一條文本廣告短信：“可以把盛大公司最新游戲下載到手機上”�？吹竭@條信息，這兩個(gè)女孩更是對這款手機贊不絕口。然后，這兩個(gè)女孩就要開(kāi)始操作筆記本電腦，以便在網(wǎng)上查找有關(guān)該手機版電子游戲的網(wǎng)絡(luò )評論。
成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)絕非偶然，而是科學(xué)規劃和有效實(shí)施的必然結果。就其實(shí)質(zhì)而言，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既是一門(mén)科學(xué)，又是一門(mén)藝術(shù)，是慣例化模式和創(chuàng )新的有機體。實(shí)際上，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)習過(guò)程中，學(xué)習其中慣例化模式的東西要相對容易些。雖然本書(shū)中的大部分內容都是在闡述慣例化模式方面的內容，但本書(shū)也描述了許多企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中是如何進(jìn)行實(shí)際創(chuàng )新的。本章將通過(guò)對一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念、工具、框架和問(wèn)題的闡述，為以后各章的學(xué)習奠定基礎。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)盈利的根本保證。如果對產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足，那么財務(wù)、運營(yíng)、會(huì )計和其他方面的努力也只不過(guò)是虛無(wú)縹緲的東西，因為只有通過(guò)足夠的需求，企業(yè)才能真正獲得利潤。由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一切活動(dòng)的基礎，所以很多企業(yè)都設立了首席營(yíng)銷(xiāo)官(CMO)，其地位相當于首席執行官(CEO)和首席財務(wù)官(CFO)等。從消費品制造商到醫療保險業(yè)，從非營(yíng)利組織到工業(yè)品制造商，都會(huì )在公司網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)自己近期的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jì)。類(lèi)似地，在許多商業(yè)媒體上，也刊載了數不清的、有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)戰略和戰術(shù)的文章。
在闡明企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)時(shí)，許多CE0都強調了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。B006年，在全世界范圍內對CE0需要面對的十大挑戰進(jìn)行了一項調查。該項調查結果表明：在排在前五位的挑戰中，持續與穩定的成長(cháng)、顧客忠誠/挽留首當其沖，而這二者都在很大程度上依賴(lài)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的成就。同時(shí)，許多CEO也都意識到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對于構建品牌和贏(yíng)得顧客忠誠的重要性。正是這些無(wú)形資產(chǎn)，在企業(yè)價(jià)值中占據了絕大部分比重。
然而，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種復雜而微妙的過(guò)程，構成了許多以前輝煌一時(shí)的企業(yè)的致命弱點(diǎn)。實(shí)際上，諸如西爾斯公司、李維斯公司、通用公司、柯達公司、施樂(lè )公可和索尼公司等都面臨著(zhù)更加強大的顧客(顧客的權利正在增加)和新的競爭對手，因而不得不重新思考自己的商業(yè)模式。
即使像英特爾公司、微軟公司和沃爾瑪公司等市場(chǎng)領(lǐng)先企業(yè)也面臨著(zhù)巨大的挑戰，時(shí)刻都不敢有所放松，因為其領(lǐng)先地位也持續地受到挑戰。通用電氣CE0杰克?韋爾奇曾經(jīng)反復警告企業(yè)：“要么變革，要么死亡�！�
施樂(lè )公司已不僅僅是一家經(jīng)營(yíng)復印機的企業(yè)了，它必須不斷更新和擴大自己的業(yè)務(wù)�，F在，帶有這個(gè)名字的藍籌圖標已經(jīng)成為一個(gè)代表，并在客戶(hù)喜愛(ài)的印刷系統市場(chǎng)上占據著(zhù)主導地位。該公司正經(jīng)歷著(zhù)巨大的產(chǎn)品線(xiàn)轉變，正從歷史悠久的光透影像技術(shù)轉向數碼系統。施樂(lè )公司適應了世界的變化，不再僅僅局限于黑白印刷，而是開(kāi)始彩印了(彩印產(chǎn)生的利潤可達黑白印刷的5倍)。除了改進(jìn)機器之外，施樂(lè )公司正在通過(guò)提供類(lèi)似于年金的產(chǎn)品與服務(wù)(顧客反復訂購的產(chǎn)品與服務(wù))——墨粉和文件管理——來(lái)擴大其銷(xiāo)售額。由于對佳能公司的出現沒(méi)有作出及時(shí)反應，由于沒(méi)能及時(shí)進(jìn)入較小的復印機市場(chǎng)，施樂(lè )公司目前正竭盡全力保持其領(lǐng)先地位。
對市場(chǎng)的變化作出及時(shí)反應并非易事。營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須及時(shí)設計出新產(chǎn)品(把何種屬性納入到新產(chǎn)品之中)、為顧客設定合理的價(jià)格、到哪里去銷(xiāo)售產(chǎn)品和花多少錢(qián)來(lái)做廣告和進(jìn)行促銷(xiāo)或進(jìn)行網(wǎng)站推廣。同時(shí)，他們也必須關(guān)注一些細節，如為新包裝確定準確的詞匯或顏色。對于企業(yè)而言，最大的風(fēng)險就是沒(méi)有能夠認真地對顧客和競爭對手進(jìn)行監視，也沒(méi)能夠持續改進(jìn)其產(chǎn)品與服務(wù)。他們只是注重短期利益，奉行銷(xiāo)售至上的原則，結果無(wú)法滿(mǎn)足股東、員工、供應商和渠道商的需求。實(shí)際上，精妙的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)往往是一個(gè)永無(wú)止境的過(guò)程。
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